részlet

© 2022 Guld Ádám
© 2022 Libri Könyvkiadó, Budapest
Borítóterv © Tillai Tamás

A könyv megírása idején a szerző a Magyar Tudományos Akadémia Bolyai János Kutatási Ösztöndíjában részesült.

ISBN 978 963 604 092 5

Felelős kiadó Gyuricza Eszter
Felelős szerkesztő Bárdos Zsuzsa
A szöveget gondozta Varga Anita
Műszaki szerkesztő Széplaki Gyöngyi

Elektronikus változat
eKönyv Magyarország Kft.
www.ekonyv.hu
Készítette Ambrose Montanus

Tartalom

Előszó: Médiakultúra, médiatársadalom, ifjúság

1. Alapfogalmak

Generációs megközelítések a társadalomtudományban

Generációs médiahasználat Magyarországon

A Z generáció médiahasználata

Médiatartalmak, műfajok, fogyasztási preferenciák

Lineáris média: a Z generáció televíziózási szokásairól

Nemlineáris média: a YouTube világa

Az újmédia közönsége, a Buzz és az Impact fogalma

2. Platformok, felhasználók, online kultúrák

Facebook

Instagram

YouTube

Snapchat

Twitter

Pinterest

TikTok

3. Jelenségek

Generációs médiahasználat pandémia idején

TikTok-hadviselés – Z generációs influencerek szerepe az orosz–ukrán háborúban

Botrányok a neten

Gyász és közösségi média

Online ismerkedés, Facebook Dating, videós lánykérés

Sexting, vagyis megmutatom, ha te is megmutatod

Sharenting, azaz a „megosztó” szülők esete

Cancel culture: így működik az online kiközösítés kultúrája

Valóság mint téma: reality, dokureality, tehetségkutató, főzés, lakberendezés

4. Az online média hatásai

A média hatásainak kutatástörténete

Nomofóbia

FOMO, FOBO, JOMO és társaik

Szelfikultúra és testkép

Pornográf tartalmak az online világban

Az influencerek hatása: online világ és turizmus

Információk és álhírek – a pandémia tükrében

Politika és kommunikáció

5. Influencerek

Sztárok régen és most, az újmédia sztárjai

Ismeretlen ismerősök – virtuális barátaink, a sztárok

Online videós sztárok – üzleti modellek, kulturális szerepek, a sikeresség titka

Celevízió – a televíziós influencerek világa

360 fokos ismertség – a sztárok mindenhol ott vannak

A COVID-járvány hatása az influencerek világára

Az influencerkommunikáció veszélyei

6. Következmények, jövő

DeepFake-jelenség – így működnek a digitálisan kreált influencerek

Virtuális technológiák, kiterjesztett, virtuális és kevert valóság

Videós üzleti tartalmak

Cégek közösségimédia-stratégiája, szakmai influencerek

Z generáció a munkában

Újgenerációs fesztiválok

A figyelemgazdaság jelene és jövője

Utószó

Felhasznált irodalom

Előszó Médiakultúra, médiatársadalom, ifjúság

Kevés intézményrendszer létezik napjainkban, ami olyan jelentős hatással volna az életünkre, mint a média. Az elektronikus tömegmédia az utóbbi évszázadban hétköznapjaink szerves részévé vált. A 20. század elején még a rádió kötötte le az emberek figyelmét, majd néhány évtized múlva már a televízió lett az otthonok központi eleme. A tévé hosszú évtizedeken keresztül képes volt betölteni a családi tűzhely szerepét, körülötte gyűlt össze a család, és a tájékozódás és szórakozás legfontosabb forrásává vált. Ezt a szerepét részben máig sikerült megőriznie. Az 1990-es évektől az online média megjelenése már egy egészen új korszak hajnalát jelentette, a média világa kinyílt, átjárhatóvá vált. Ma ott tartunk, hogy egy okoseszköz segítségével nemcsak szinte korlátlan számú csatornát és tartalmat érhetünk el, hanem mi magunk is gyárthatunk tartalmakat mások számára. Ez a technikai fejlődés társadalmi és kulturális szinten is óriási változásokat eredményezett, és már alapvetően meghatározza, hogy hogyan tájékozódunk, tanulunk vagy szórakozunk, mit gondolunk a körülöttünk lévő világról, sőt azt is, hogy mit gondolunk saját magunkról. Egy új világrend született, amit a fentiek alapján joggal nevezhetünk médiakultúrának vagy médiatársadalomnak.

A médiatársadalom viszonyai között az emberek idejük jelentős részét a médiakultúra termékeinek társaságában töltik: rádiót hallgatnak, magazinokat olvasnak, moziba járnak, tévét néznek, online tartalmakat fogyasztanak. A mediatizáció általános jelenséggé válik, azaz egyre több társadalmi és kulturális gyakorlat költözik a média terébe, amely így lassan a társadalom elsődleges szervezőerejévé alakul.

A média megítélésével és szerepével együtt valóságérzékelésünk viszonyai is megváltoztak. Az illúzió fontosabbá vált, mint a realitás, a valóságot már csak a média által tükrözött képpel tudjuk azonosítani, amely valóságosabbnak tűnik, mint a valóság maga. A tények, elbeszélések és személyes történetek helyét lassan átveszi a képek, „imidzsek” végtelen áradata. Ez a tendencia a világról és az önmagunkról kialakított belső képünket is alapvetően meghatározza.

A médiakultúra és médiatársadalom üzleti alapokon nyugszik, gazdasági érdekek, a figyelemgazdaság érdekei mozgatják. Legértékesebb árucikke a fogyasztó figyelme, a rendszer minden egyes elemének pedig az a célja, hogy ezt a figyelmet megragadja, megtartsa és áruba bocsássa. Erősen profitorientáltsága miatt a tömegtermelés jellemzi, ezért többnyire egyszerű, közérthető tartalmakkal dolgozik, amelyeknek az „átlagos fogyasztó” a célközönsége. Mivel nagyszámú közönség figyelmére tart igényt, tartalmilag mindig friss és naprakész, gyakran feltűnősködő, látványos vagy éppen botrányos. Jellemző rá, hogy mindig a társadalom legaktuálisabb problémáival foglalkozik, és ennek megfelelően a mindenkori társadalmi miliő lenyomataként is értelmezhető.

A médiakultúra egyik legjelentősebb és legfontosabb hatása, hogy a saját személyiségünk kialakításában is mind nagyobb szerepet kapnak a médiából származó üzenetek. Ez utóbbiak azt sugallják, hogy a személyes identitás társadalmi konstrukció, egyéni választás kérdése. Ennek megfelelően minden egyén megalkothatja a saját, egyéni identitását, illetve tetszés szerint váltogathatja az egyes identitástípusokat.

A médiakultúra társadalmi közegében a kultúripar termékei – elsősorban a televízió, a film és az online média – határozzák meg azt, hogy mit jelent férfinak lenni és mit nőnek, mit jelent a siker és mit a vereség, mit jelent a hatalom és mit az elnyomás. A 20. század második felétől ugyancsak a médiakultúra segít meghatározni a társadalmi osztály, az etnicitás, a nemzetiség és a szexuális identitás fogalmait, valamint az ismerős („mi”) és az idegen („ők”) közti különbségtétel alapjait. Ennek megfelelően korunk embere értékítéleteit is gyakran a média árnyékában alkotja meg, a média által sugárzott tartalmaknak megfelelően dönt arról, hogy mi a jó és mi a rossz, mit tart erkölcsösnek, és miről gondolja azt, hogy erkölcstelen.

Ebben a kötetben a kortárs médiakultúra és médiatársadalom néhány különösen aktuális kérdésével szeretnénk foglalkozni, ezért a könyv középpontjában az ifjúság, a fiatalok állnak. Ha ugyanis a médiafogyasztás alakulására vonatkozó legújabb trendeket kívánjuk feltérképezni, de legfőképpen előre látni, célszerű a fiatal generációk médiahasználati szokásaiból kiindulnunk. Ez a gyakorlat egyrészről fontos információkkal szolgálhat a kereskedelmi szempontból egyik legfontosabb célcsoport fogyasztási jellemzőiről, másrészről pedig előre vetítheti azokat a változásokat, amelyeket az elkövetkező években az érettebb generációk esetében is megfigyelhetünk. A médiafogyasztási mintázatok változásainak szempontjából a kommunikációs és marketingszakma jelenleg is az ifjúságot, a fiatalokat tekinti „trendszetter nemzedéknek”. Ez alatt azt értjük, hogy a korcsoport körében megfigyelt médiahasználati gyakorlatok és szokások (eszközök és alkalmazások felfutása, aktuálisan legnépszerűbb közösségi oldalak, tartalmak és tartalomgyártók stb.) széles körű hatást gyakorolnak a fogyasztói trendek alakulására. A megfigyelések azt is igazolják, hogy jellemzően egy-két év eltolódással ezek a mintázatok az idősebb felhasználók körében is megjelennek, majd általánossá válnak.

Ezekből az alapvetésekből kiindulva, elsősorban a Z generáció médiahasználati gyakorlatainak vizsgálatán keresztül térképezzük fel a kortárs médiatrendeket. Az alapfogalmak tisztázása után bemutatjuk a legfőbb platformokat és jelenségeket, megvizsgáljuk az online média hatásait az egyénekre és a társadalmunkra, górcső alá vesszük az influencerjelenséget és felvázoljuk a lehetséges jövőbeni következményeket, kirajzolódó útirányokat.*

Öveket becsatolni, indulunk!

1
Alapfogalmak

Generációs megközelítések a társadalomtudományban

Az elmúlt évtized során a generációs megközelítés hangsúlyos témává vált. Korábban soha nem tulajdonítottunk ekkora jelentőséget az életkori besorolásoknak, mint manapság. A generációs elméletek ma már a társadalomtudományok, a kultúrakutatás, a gazdaság és a marketing területén is állandó hivatkozási alapnak számítanak, pedig nem is tekintenek vissza sok évtizedes előzményekre. Az első generációkkal kapcsolatos, alaposan kidolgozott elméletek csak az 1990-es években láttak napvilágot az Egyesült Államokban, a modell innen kezdte meg térhódítását.

A generációs megközelítéseket az a törekvés hívta életre, hogy pontosabb képet kapjunk a társadalom, illetve a társadalom egyes csoportjainak működéséről, viselkedéséről, döntéshozatali sajátosságairól. A generációs elméletek egyik jelentős felhasználói területe a marketing, ahol különösen fontos szerepe van annak, hogy rálássunk az egyes fogyasztói csoportok preferenciáira. Az elmúlt évtizedek tapasztalata pedig azt mutatja, hogy az életkor alapján történő piacszegmentáció, célcsoport és célpiacválasztás hatékony eszköz lehet a marketingesek kezében. Ez a megközelítés abból a feltételezésből, illetve felismerésből indul ki, hogy az azonos korcsoportokba tartozó egyének nagy valószínűséggel ugyanazokkal a fogyasztói igényekkel rendelkeznek, hozzávetőlegesen ugyanazokat a termékeket vásárolják, és ugyanolyan marketingüzenetekre lehetnek fogékonyak. Ahogyan az később bebizonyosodott, ez a megközelítés nem csak a marketingesek körében bír jelentős magyarázóerővel, így nem véletlen, hogy a generációs elméletekkel ma már sok más tudományos és gyakorlati területen is találkozhatunk.

A generációs lehatárolások kiindulópontja a korcsoportokként jellemző hasonló élettapasztalat, hasonló világlátás és hasonló értékrend. A témában végzett kutatások azt igazolják, hogy nagy létszámú csoportok és nagyobb életkori távolság esetén az egyes generációk karakteresen elkülönülnek egymástól, a tagok között pedig laza szálú, de mégis meghatározó összekapcsolódás figyelhető meg.

Ezek a kapcsolatok nagyrészt a szocializációs folyamat során alakulnak ki a hasonló élmények és történelmi tapasztalatok hatására. Így például nehéz vitatkozni azzal, hogy a 20. század folyamán egészen más szocializációs környezetben vált felnőtté az a korcsoport, amelyik átélte az I. világháborút, amelyik a második világégésnek volt szemtanúja, amelyik a hidegháború korszakában élt, vagy amelyik 1995 után beleszületett a digitális forradalomba. Ezenkívül egyes világszintű események is mély nyomot hagyhatnak egy-egy generáció életében, s ezek az emlékek kulturális szinten képesek összekovácsolni egy szélesebb társadalmi csoportot. Az elmúlt évtizedekből például ilyen meghatározó eseménynek számít Diana hercegnő halála, a 2001. szeptember 11-ei terrortámadás, vagy a 2019-ben kezdődött COVID-járvány.

Ha a generációs lehatárolással kapcsolatos irodalmakat böngésszük, azt tapasztaljuk, hogy sem a kortárs generációk számában, sem pedig a lehatárolások idejében nincs egyértelmű konszenzus a szakértők között. Ennek egyfelől az az oka, hogy a generációs elmélet egy részben gyakorlati, részben tudományos modell, amit az egyes szerzők a saját igényeik, kutatási témájuk szerint alakítanak ki. Másfelől a generációs megközelítés egy átfogó nagy elmélet, amelynek megvan az a nyilvánvaló sajátossága, hogy csak akkor működőképes, ha megfelelő rugalmassággal alkalmazzuk. Ez alatt azt értem, hogy a különböző korcsoportok határait nem szabad éles cezúraként elképzelni. A valóságban a generációs határok összemosódnak, és világosan kell látnunk, és ez így természetes, hogy az elméletek által megjelölt generációs határokon született egyének között sokkal több hasonlóságot fogunk találni, mint különbséget.

A legtöbb generációs megközelítés 20-25 éves szakaszokkal dolgozik. A 20. század folyamán körülbelül ennyi idő kellett ahhoz, hogy egy-egy korcsoport (társadalmi, kulturális és gazdasági) élettapasztalatában olyan mértékű különbség halmozódjon fel, ami már indokolja az efféle különbségtételt. Az utóbbi évtizedekben azonban a szakaszolás üteme felgyorsult. A digitális forradalom hatására ugyanis olyan elképesztő ütemben változik a körülöttünk lévő világ, hogy a különböző generációkra jellemző eltérő tapasztalatkészletek egyre rövidebb idő alatt alakulnak ki. Ennek megfelelően manapság a legtöbb generációs megközelítés öt vagy hat generációval dolgozik, tekintsük most át ezeket röviden.

Csendes generáció vagy építők

A generáció tagjai 1925 és 1945 között születtek, 2022-ben 97 és 77 év közöttiek. Történelmi szempontból jelentős hatást gyakorolt az életükre a nagy világgazdasági válság, a II. világháború, a háborút követő hidegháború, a kommunizmus és a szocializmus. Az elektronikus tömegmédiumok közül először a rádióval ismerkedtek meg, az első meghatározó médiaélményeik között említhetjük Mickey egér kalandjait vagy az Elfújta a szél című filmet, illetve Frank Sinatra dalait. A kommunikációs stílusok tekintetében a személyes megbeszélést preferálják, hivatalos ügyek intézésekor a levélforma áll hozzájuk a legközelebb. A generáció tagjai életük során keményen dolgoztak, hosszú távú terveik voltak, és lojálisak voltak a munkaadójukhoz.

Boomer generáció

A generáció tagjai 1946 és 1964 között születtek, 2022-ben 76 és 58 év közöttiek. Történelmi szempontból jelentős hatást gyakorolt az életükre a hidegháború, a kommunizmus, a szocializmus és a vietnámi háború. Meghatározó kulturális élményként él bennük a holdra szállás közvetítése és az 1960-as évek ifjúsági mozgalmai, valamint Elvis, a Beatles és a Rolling Stones együttesek munkássága. Az elektronikus tömegmédiumok közül sokan először még a rádióval ismerkedtek meg, majd megtapasztalhatták a televízió térhódítását is. Az első meghatározó médiaélményeik között említhetjük a Szelíd motorosok című filmet vagy a táncdalfesztiválok televíziós közvetítését. A kommunikációs stílusok tekintetében a személyes megbeszélést preferálják, de a telefon vagy az e-mail használatát is elfogadják. Hivatalos ügyek esetében a telefonos ügyintézés áll hozzájuk a legközelebb. A generáció tagjai életük során a biztos, kiszámítható munkahely megszerzésére törekednek, ennek megfelelően lojálisak a munkaadójukhoz, ideális esetben a karrierjüket egyazon szervezet keretei között képzelik el.

X generáció

A generáció tagjai 1965 és 1979 között születtek, 2022-ben 57 és 43 év közöttiek. Történelmi szempontból jelentős hatást gyakorolt az életükre a szocializmus, az 1987-es tőzsdei összeomlás, a hidegháború vége, a rendszerváltás és a berlini fal leomlása. Meghatározó kulturális élményként él bennük a Live Aid mozgalom, a popzene felfutása, ezen belül többek között Madonna és a Nirvana együttes munkássága. Az elektronikus tömegmédiumok közül az X generáció már egyértelműen a televízió nemzedékének tekinthető. Az első meghatározó médiaélményeik között említhetjük az E.T. című filmet és az MTV zenecsatorna térhódítását. Kommunikációs stílusok tekintetében a személyes megbeszélést preferálják, de a telefon vagy az e-mail használatát is elfogadják. Hivatalos ügyek esetében a telefonos ügyintézés áll hozzájuk a legközelebb. A generáció tagjai életük során a biztos, kiszámítható munkahely megszerzésére törekednek, ennek megfelelően lojálisak a munkaadójukhoz, ideális esetben a karrierjüket egyazon szervezet keretei között képzelik el.

Y generáció

A generáció tagjai 1980 és 1994 között születtek, 2022-ben 42 és 28 év közöttiek. Történelmi szempontból jelentős hatást gyakorolt az életükre a 2001. szeptember 11-ei terrortámadás, az iraki háború és az ezredforduló átélése. Az elektronikus tömegmédiumok közül sokan először még a televízióval ismerkedtek meg, majd nagyon korán megtapasztalhatták az internet térhódítását is. Az első meghatározó médiaélményeik között említhetjük a Titanic című filmet, a valóságtelevíziózás térhódítását, a PlayStation, az Xbox és az iPod megjelenését, valamint olyan előadókat, mint Britney Spears, Eminem és Jennifer Lopez. A kommunikációs stílusok tekintetében az online kommunikációt, a közösségi médiát és a mobil eszközöket preferálják, hivatalos ügyek intézésekor a szöveges üzeneteket és az online megoldásokat választják. A generáció tagjai életük során a szabadság és rugalmasság megteremtésére törekednek. Sokan közülük digitális vállalkozók, akik nem vállalatoknak dolgoznak alkalmazottként, hanem vállalatokkal együtt dolgoznak a közös érdekek mentén.

Z generáció

A generáció tagjai 1995 és 2010 között születtek, 2022-ben 27 és 12 év közöttiek. Történelmi szempontból jelentős hatást gyakorolt az életükre az iraki és az afganisztáni háború, az arab tavasz, a WikiLeaks-botrány és a 2008-as világgazdasági összeomlás. A Z generáció számára már testközeli tapasztalat a veszélyessé váló természeti környezet és a globális felmelegedés pusztító hatásai. Az elektronikus tömegmédiumok közül a Z generáció már egyértelműen az internet nemzedékének tekinthető. Az első meghatározó médiaélményeik között említhetjük az Avatar című filmet, a 3D-s filmek és az okostelevíziók térhódítását. Popkulturális szempontból a legmeghatározóbb karakterek Rihanna, Justin Bieber és Taylor Swift. A digitális kommunikációs megoldások legváltozatosabb formáit használják, hivatalos ügyek esetében pedig az okostelefon számít kulcsfontosságú eszköznek. A generáció tagjai életük során a biztonságot és a stabilitást keresik, a munka világában azonban a multitasking és a gyors karrier- és munkahelyváltások jellemzik őket.

Alfa generáció

A generáció tagjai 2010 után születtek, 2022-ben 12 évesek, vagy annál fiatalabbak. Életkorukból adódóan a korosztály kutatása akadályokba ütközik, de a generációra vonatkozóan már most is ismerünk néhány alapvetést. Az Alfa generáció lehatárolását az okoseszközök indokolják, ugyanis a 2010 után születettek már az okostelefonok és a táblagépek világában szocializálódnak. Történelmileg a brexit érája és Trump elnöksége tűnik meghatározó tapasztalatnak az életükben, míg kulturálisan a #MeToo-mozgalom, a #BLM és a fake news korszak gyakorolhat rájuk jelentősebb hatást. Az Alfa generáció életében már elsődleges szerepe lehet a virtuális valósághoz kapcsolódó technológiáknak, és számukra a hétköznapi gyakorlat része lesz, hogy mesterséges intelligenciával támogatott alkalmazásokat használjanak.

Jegyzet

*A szövegek kiindulópontját a közreműködésemmel végzett kutatási projektek (A Z generáció kommunikációja és magatartása 2015; Generációk 2018), illetve elsősorban azok az interjúk adják, amelyeket az elmúlt évek során adtam többek között a Nők Lapja, a WMN.hu, a HVG.hu, az Index.hu, az Origo.hu és az MTVA újságíróinak.

Forgalmazza:
eKönyv Magyarország Kft.
www.ekonyv.hu

Felhasznált betűtípusok
Big Shoulders Stencil Display – SIL Open Font License
Jost – SIL Open Font License
Zilla Slab – SIL Open Font License