dr. Tóth András

B2B marketing

Cégeknek adunk el – receptkönyv

dr. Tóth András

B2B marketing

Cégeknek adunk el – receptkönyv

Efficenter

© 2021, Dr. Tóth András

Minden jog fenntartva, beleértve a sokszorosítás,
a nyilvános előadás, a rádió- és tévéadás jogát,
az egyes fejezetekre is.

Kiadja: Efficenter

Szerkesztő: Balogh-Czoller Andrea

Borító: Tóth Tamás – explainwithart.com

Első kiadás

ISBN 978-615-80879-9-5

Budapest, 2021.

Tartalomjegyzék

Bevezetés

I. B2B marketing alapok

1. Miért szörnyű és miért remek a B2B vállalkozás?

Mielőtt belevágunk: Minőség vagy marketing?

2. A marketing szent alapkérdései

1. Mivel foglalkozik a céged?

2. Mi az érték, amit adsz, milyen problémát oldasz meg?

3. Miben vagy más, mint a konkurencia?

Jobb a minőségünk

Gyorsabbak vagyunk

Jobb garanciát vállalunk

Rugalmasak vagyunk

Egyedi hozzáadott értéket biztosítunk

Nekünk ez a specialitásunk Referenciák

Olcsóbbak vagyunk

4. Kik a vevőid?

5. Minek mutatja magát a céged?

A saját kinézetünk

Anyagaink kinézete

Weblapunk

Pénzügyeink

Referenciáink

3. A vevők fajtái és sajátosságai a B2B üzletágban

A vevők mérete

Egyéni vállalkozók

Egykezes vállalkozások

Középvállalkozások

Nagy cégek

Nagy cégek jellegzetességei

Alapelvek a nagy cégek működésében

Milyen nyelven beszélnek a nagy cégeknél?

Mi mozgatja a nagy cégek dolgozóit?

Döntési mechanizmus a nagy cégeknél

Összefoglaló

A cégek életkora

Induló

Gyerünk-gyerünk

Fejőstehén

Leszálló ág

4. Két alap módszer a B2B cégek marketingében

Vadászat módszer

Csapda módszer

Melyiket válasszuk?

5. Alap stratégiák a B2B vadászatra

Álomlista

Piackutatás

Keresztmarketing

Befurakodás

Szarketing

+1. Mindent bele!

6. Alap stratégiák B2B csapdákra

Csillogás

Jákob módszer

Edukáció

Stílus és tartalom

Listaépítés

Atyamester

7. A B2B értékesítés számai Kalkuláció

Értékesítési folyamat arányai (Pipeline)

Leadek költségei

Eladási folyamat költségei

Stratégiai tervezés

II. B2B marketing receptkönyv vadászathoz

8. Eladási rendszer építése

9. Alap eszközök a marketing futószalag elindításához

White Papers

Arculat

Prospektusok

Alap prezentáció

Weblap

Arculat videó

Egyéb mintaanyagok

10. Leadek gyűjtése

Adatbázisok gyűjtése

Személyes kapcsolatépítés

Lead gyűjtés a weblapunkról

Linkedin leadek

A leadek nem egyformák

11. Hogyan dolgozzunk az üzletkötőkkel?

12. CRM rendszerek alkalmazása

13. Liftmarketing

14. A vevők előzetes felderítése

Céginformációk

Éves beszámolók

Céges weblap

Keresés a cégre

Közösségi oldalak

Aktualitások

Telefonos nyomozás

Email cím felderítése

Keressünk valakit, aki bemutat

15. A vadászat alapú eladás fázisai

Első kapcsolatfelvétel

Telefonos időpont egyeztetés

Váltófutás

Nászrepülés

Teljesítés

Eladás újra és újra

16. Rövid összefoglaló az üzletkötés művészetéről

1. Felkészülés a tárgyalásra

2. Első benyomás

3. Bevezető beszélgetés

4. Kik vagyunk, és mit akarunk?

5. Igényfelmérés

6. Prezentáció

7. Kifogáskezelés

8. Zárás

9. Utómunka

10. Hogy jussunk feljebb és lejjebb?

17. Írásos anyagok a B2B marketingben

White Papers

Probléma taglalása

Megoldási lehetőségek összefoglalása

A megoldás előnyei pontokba szedve

Kulcs ábrák

Gyakori kérdések

Esettanulmányok

Összefoglalás

Felhívás akcióra

WhitePapers-ek felhasználása az eladási folyamat során

Prospektus

Minta prezentáció

E-mailek

Árajánlat

III. B2B marketing receptkönyv csapdázáshoz

18. A csapdázás alapjai

19. B2B weblap, az online csapda lelke

B2B weboldal főbb részei

Főoldal

Csapda oldalak

Szakmai blog

Belső anyagok

Webshop

Milyen motort használjunk a weboldalukhoz?

20. Csapdázás a való világban

21. Csalik, avagy mit tegyünk a csapdába?

White papers és esettanulmány

Felmérések

Vezetői összefoglaló

Oktató és sales videók, podcasok

22. Rendszeres kommunikáció

Szakmai blog

Hírlevél

Klub

Kommunikációs stratégiák, sűrűség és tartalom

23. Hirdetések a B2B marketingben

Hagyományos hirdetések

Közösségi média

Kommunikáció hideg listákra (azaz SPAM-elés)

Szabad SPAM-elni a B2B üzletben?

Hogyan állítsunk össze B2B SPAM listákat?

Mivel küldjünk ki SPAM e-maileket?

Hogyan ne nézzen ki SPAM-nek a SPAM-ünk?

Hogyan ne nyomják meg a SPAM gombot?

Hogyan használjuk a SPAM listánkat?

Bevezetés

Magam az üzleti élet igazi vadnyugatán, Közép-Európában vezettem B2B cégeket, majd sok évig oktattam és tréningeztem cégeknek eladó cégek vezetőit.

Itt még az üzleti világ kiforratlan. A cégeket szinte kizárólag első generációs tulajdonosok vezetik, akik nem jártak üzleti iskolákba. Az eladást, a marketinget a saját kárukon tanulják.

Ennek sok előnye és még több hátránya van. Nincs idő a marketing mély fogalmait megtanulni, itt gyakorlati, azonnal alkalmazható módszerekre van szükség.

Mindezek alapján ez a könyv:

•  Rendkívül tömör Ámulattal látom, hogy nagyon sok üzleti könyvről készül kivonat, és a 200+ oldalas könyvek lényege összefoglalható 10 oldalban. Ez a könyv olyan, mint a saját kivonata. Egyébként édesapám mondása volt: Aki tíz mondatban mondja el, amit egyben is el lehet, az bármilyen más bűnre is képes.

•  Alap könyv A tréningjeimen azt látom, a cégeknek először alapkérdésekre kell választ adni, ahhoz, hogy egyáltalán elkezdhessék a marketinget. Ezért ez a könyv is ezzel kezdődik. Ha kezdő, semmiképpen se ugorja át ezt a részt, még akkor sem, ha már remeg, hogy valami izgalmas, új ötletet kapjon, amit holnap alkalmaz a marketingjében.

•  Alapfogalmak Néhány dolog nem mindenkinek köztudott a B2B eladásban. Ezért ezzel folytatom.

•  Receptkönyv A legtöbb vállalkozónak nem kell a sok szakszó és hosszú történetek: konkrét módszereket, alkalmazható technikákat és tanácsokat szeretne. Erről szól a második-harmadik rész.

•  Csak kiindulási pont Nagyon sok olyan módszer van, amit pár oldalban írok le, pedig komplett könyveket, sőt könyvtárakat írtak róluk. Ilyen például a szövegírás, közösségi online marketig, vagy a klasszikus személyes üzletkötés. Ha tényleg jól akarja ezeket alkalmazni, akkor olvasson utána!

•  Nem unalmas Szerintem mindent el lehet mondani érdekesen és néhol humorosan, különösen egy ilyen izgalmas témát!

I. B2B marketing alapok

1. Miért szörnyű és miért remek a B2B vállalkozás?

Alapvetően 98%-ban a vállalkozásoknak két fajtája van: az egyik a lakosságnak ad el, a másik pedig más vállalkozásoknak. Ezeket hívjuk B2C (Business to Customer) magánszemélyeknek eladó és B2B (Business to Business) egy másik vállalkozásnak eladó vállalkozásoknak.

Manapság az internet tele van lelkes fiatalok beszámolóival, akik megmutatják, hogy mennyire gyorsan, mennyire jó vállalkozást építettek fel. Ezek szinte kizárólag B2C modellt követnek: piacuk a divatmárkák, kézműves termékek, lakossági réspiacokra ruhák, kiegészítők vagy kütyük. Senkitől sem láttam diadalmas videót, hogy gyorsan és magas profitú B2B vállalkozást épített volna fel. És ez nem véletlen.

A B2B vállalkozásoknak nagy előnyei és nagy hátrányai vannak. Kezdem előbb a hátrányokkal, messze a teljesség igénye nélkül:

•  Nagyobb tőkét igényel, nagy tételben kell szolgáltatni, terméket eladni.

•  Lassú és nehézkes az üzlet megkötése. A B2C szektorban meglátja a vevő a terméket, már kattint is, és csilingel a pénztárgép. A B2C szektorban már egy hetes átfutás is hihetetlen gyorsnak számít, de nálam, az egyik cégemben a rekord 9 év (!) volt az első ajánlat kiadásától az üzlet lebonyolításáig.

•  Maga a marketing és az eladás drága, hosszadalmas és munkaigényes. Rengeteg ajánlatot kell írni, tárgyalni, egyedileg testre szabni.

•  Lassan döntenek a vásárlásról, aztán meg azt kérik: most, rögtön, azonnal szállítsuk le, csináljuk meg. Ha dolgozott a B2B piacon pontosan tudja, miről beszélek…

•  A céges vevők rutinszerűen alkudnak. Összehasonlítják az árakat, versenyeztetnek. A fejlett országok lakossági piacain ez nem szokás, mindenki annyit fizet, amennyi a kiírt ár.

•  Lassan és nem ritkán késedelmesen fizetnek. Eleve fizetési ütemezést vagy halasztott fizetést akarnak, és még ehhez képest is gyakran csúsznak.

•  Megrendelés után módosítanak, átalakítanak, mennyiségeket változtatnak. Gyakran menet közben derül ki, hogy egészen más kell, mint amit leírtak.

Ezt a listát végigolvasva biztos elgondolkozik mindenki, miért is akarna egy B2B vállalkozást? Ugyanakkor a B2B vállalkozásoknak nagy előnyei is vannak:

•  A céges piac nagyobb bevételt jelent. Egy cég – méreténél fogva – jellemzően nagyobb vásárlást jelent, mint egy magánszemély. Ezért vevőként nagy forgalmat tud hozni egy-egy cég, a nagy forgalom pedig nagy jutalékot és profitot jelent.

•  A cégek gyakran és folyamatosan rendelnek. Ha sikerül megnyernünk egy céget vevőnek, akkor ez folyamatos piacot jelent. Egy cég nem cserélgeti folyamatosan a beszállítóit. Ez egyrészt nehézséget jelent, amikor szeretnének hozzájuk bekerülni, de ha ez egyszer már sikerült, és meg vannak velünk elégedve, akkor folyamatosan számíthatunk a megrendeléseikre.

•  A cégek fizetőképesek. A cégek általában sokkal stabilabbak pénzügyileg, ezért sokkal ritkább, hogy nem fizetik ki a számláinkat.

•  Ha egy cégnek szállítunk, nem kell a legolcsóbbaknak lennünk. Amikor a cégek beszállítókat keresnek, furcsa mód nem az a legfőbb szempont, hogy azok a legolcsóbbak legyenek. Általánosságban is téves az a vélemény, hogy a vevők mindig a legolcsóbbat veszik, de ez egy jól szervezett vállalkozás esetén különösen nem igaz. Erre érvényes igazán Rockefeller híres mondása: „Még én sem vagyok elég gazdag ahhoz, hogy mindenből a legolcsóbbat vegyem!” A cégeknek a megbízhatóság, a jó minőség sokkal fontosabb!

•  Ha nagy cégeknek adunk el, növelhetjük eladásainkat a cégen belül. Amikor beszállítók leszünk egy nagy cégnél, akkor azok egy idő után növelni fogják a vásárlásaik nagyságát, és egyre többfélét rendelnek tőlünk.

•  Ha egy cégnek adunk el, az kiváló referencia más cég felé. Mint majd látni fogjuk, az első céghez gyakran nagyon nehéz beszállítóként bekerülni. De ha ez már sikerült, akkor a következő cégnél ez már sokkal könnyebb.

•  Ha cégeknek adunk el, ez jó út a nemzetközi terjeszkedéshez. A cégek elvárásai a nemzetközi sztenderdeknek felelnek meg. Ha itthon teljesíteni tudjuk, akkor más országokban is.

•  A cégektől sokat tanulhatunk. Beszállítóként, együtt dolgozva sok mindent láthatunk a partnerek felépítéséből, működéséből. Egy cég jó működése nagy titok. Egyetlen módon lehet megtanulni, ha ellessük. Ezért én mindig tágra nyílt szemmel járok egy cégnél, mit lehet tanulni. Rengeteg olyan dolgot alkalmaztam, amit más cégeknél tanultam: például a csoportmunka eszközeit, a Scrumot vagy a CRM rendszerek alkalmazását.

Összefoglalva: egy B2B vállalkozás hosszú távon nagyon is jó üzlet. Igaz hogy munkaigényes, időnként rendkívül idegesítő (ha nem hiszik, nézzék meg az Office sorozatot), ugyanakkor stabil, jól jövedelmező cégek építhetők ezen a piacon.

Mielőtt belevágunk: Minőség vagy marketing?

Remélem, ezt a részt még az előtt olvassa, mielőtt megvette a könyvet. Ugyanis szeretném kijelenteni, hogy az itt található rengeteg marketing eszköz, módszer és tanács nem azért van, hogy olyanoknak, akik szándékosan gyenge minőségű szolgáltatást, terméket nyújtanak, mégis segítsen valamit eladni a szerencsétlen vevőknek. Ez a könyv azoknak szól, akik minőséget akarnak nyújtanak.

Ugyanis a világ gyökeresen megváltozott. Ennek oka pedig a vevők lázadása. Valójában régebben jó marketinggel bármilyen sz@rt el lehetett adni. (Emlékszem, kisfiam annak idején kisiskolás korában megkérdezte: „Papa, miért van az, hogy amit a TV-ben reklámoznak az vagy rosszabb, vagy drágább, mint más?”) Mára ez megváltozott – és ennek fő oka az internet.

Annak idején az internet előtti vadnyugaton, ha egy kis faluba, ahol százan laktak, eljött egy kereskedő és elkezdett árulni valamit, és az a valami kívánnivalót hagyott maga után, akkor ennek villámgyorsan híre ment a faluban. Hiszen a száz ember mindegyike ismerte egymást, kapcsolatban voltak, és már csak elzártságuk miatt is gyakran beszéltek egymással, mert mással úgysem lehetett. Így őket nehéz volt becsapni.

Amikor azonban a hatvanas évektől az emberek nagyvárosokba költöztek, és tömegesen a TV-vel pótolták a kommunikációs igényeiket, akkor váltak „magányos tömeggé”. Nekik könnyű volt reklámokkal bármi marhaságot eladni.

A fordulat az utóbbi évtizedben következett be. Manapság nagyon kevés olyan komolyabb vásárlás van, amikor előzőleg nem nézünk utána az interneten, mit is veszünk. Bármilyen termékről van is szó, megnézzük, mit mondanak róla mások. Bármilyen holmiról van is szó, fogyasztószerről vagy villanyborotváról, biztosak lehetünk benne, hogy rengeteg helyet találhatunk az interneten, ahol sok ember elmondja a véleményét az adott holmiról. És persze az árak is összehasonlíthatóak.

Ráadásul ez szinte divat lett, az emberek fokozottan megnézik, mire költenek. Így aztán a piacon drámaian leesett a gyenge minőségű holmik forgalma. Évtizedeken keresztül még nagynevű gyártók is megengedhették maguknak, hogy egy-egy gyengén sikerült terméket nagy reklámmal eladjanak. Ma ez már nem megy.

A mai marketing guruk ezt úgy fogalmazzák meg, hogy innentől a vevő a király. A vevők pedig jobbat, szebbet és főleg a problémáikat leginkább megoldó, és az igényeiket leginkább kielégítő megoldást akarnak. És ami a lényeg: amit korábban a reklám hazudott, azt most valóban számon kérik. Bizonyítékot akarnak és nem ígéretet.

Úgyhogy innentől kezdve minőséget kell adni: termékben, szolgáltatásban, mindenben. Isten hozott minket a XXI. században.

Ha ma jó marketinget csinálunk, akkor az emberek tömegesen néznek utána a termékeinknek, szolgáltatásunknak. És ha nem jó a holmink, akkor – pont a marketing hatására – erről tömegesen értesülnek az emberek. A hatásos marketing egy pocsék termékkel a legnagyobb pofon, amit csak adhatunk magunknak.

És ez a B2B piacon fokozottan így van. Ha nem minőségi terméket/szolgáltatást akar itt eladni, most hagyja abba az olvasást.

2. A marketing szent alapkérdései

Szakmai szempontból is mindig figyelemmel kísérem az új marketing eszközöket. Ennek hatására, most (2021-ben) rengeteg egyéb függőségem mellé TikTok függő is lettem. Számomra ezzel elképesztő ablak nyílt a fiatal generáció problémáihoz, gondolkodásához. Nagy élmény ez így 60 felett…

Ahogy látom (milyen meglepő), a fiatalok egyik fő gondja a pár találás. Rengeteg TikTok videón mondják el fiúk és lányok, milyen elvárásaik vannak a jövendő párjukkal kapcsolatban. Számomra megdöbbentő módon például a lányok számára az első számú feltétel, hogy ha chat-en ráír, akkor erre gyorsan válaszoljon…

Azért az idősebbek (30 felett) már sokkal árnyaltabban látják a párkapcsolatokban az ideális partnert. És aztán még kevesebben jutnak el oda – amivel magam is egyet értek -, hogy érdemes már az első randin az alapkérdéseket tisztázni a másikról:

•  Mentálisan felnőtt, felelősségteljes, önálló, nincsenek kötődési zavarai?

•  Leszakadt-e a szüleiről, önállóan él?

•  Milyen függőségei vannak?

•  Vannak-e céljai, rendelkezik-e ambíciókkal, hosszú távú tervekkel?

•  Előző párkapcsolatait, exeit feldolgozta, továbblépett, mentálisan kész egy új kapcsolatra?

A gond, hogy ezen kérdések alapján jó, ha a potenciális partnerek 3-5% menne át a teszten. Nehéz dolog a randizás…

Mindezt azért mondom, mert a cégek esetén is vannak hasonló kérdések, amelyek meghatározzák egy-egy vállalkozás „lelki egészségét”.

Most, mivel a B2B cégek marketingjéről írok, ezeket a „szent marketing kérdéseket” fogom elővenni:

1. Mivel foglalkozik a céged?

2. Mi az érték, amit adsz, milyen problémát oldasz meg?

3. Miben vagy más, mint a konkurencia?

4. Kik a vevőd?

5. Minek mutatja magát a céged?

Ezek a kérdések legalább annyira vízválasztóak, mint az első randis kérdések, és sajnos – ahogy tapasztaltam – erre is csak a vállalkozások 3-5%-a tud jó választ adni.

Pedig ha ezekre jó a felelet, akkor szinte biztos a siker. Ha nem, akkor érdemes Obi-Wan Kenobi tanácsát megfogadni: Menj és gondold át az életed!

Más nézőpontból fogalmazva: Van a pszichológiának egy nagyon érdekes ábrája, megalkotója után úgy hívják, hogy Johari ablak. Ez egyszerűen azt mutatja, hogy mi mindent lehet rólunk tudni: van, amit én is és mindenki ismer. Van, amit rejtegetek: én tudom, de más nem. És a legizgalmasabb: amit mindenki tud rólam, csak én nem tudok (mint a lehúzva maradt slicc…) És van persze olyan is, amit sem én, sem mások nem tudnak.

A cégünknek pontosan ugyanígy állunk. A cégvezetőknek hatalmas vak foltja van: sok minden kívülről nagyon jól látszik, ugyanakkor belülről teljesen észrevehetetlen. Ezért kellenek ezek a kérdések, rá kell vennünk magunkat a vak foltjaink meglátására.

Megjegyzés: Nagyon sok cégnek adtam tanácsot, és nagyon sok cégvezető vett részt ilyen témájú tréningjeimen. Mindig azt vettem észre, hogy ezt a részt unalmasnak találják. Inkább sürgősen valami vevőcsalogató szuper módszert szeretnének hallani. Lehet, hogy ez nem tűnik izgalmasnak, de higgye el, hogy nagyon-nagyon fontos.

Ha már a párkapcsolatokkal példálóztam, megosztom önnel az egyik pszichológus ismerősöm meglátásait. Azt mondta: annak ellenére, hogy párkapcsolati tanácsadó, az utóbbi években egyre inkább nem párok, hanem szinglik jönnek hozzá, és az a gondjuk, hogy képtelenek egy normális kapcsolatot felépíteni. Mint jó pszichológus, rövid idő alatt látja, hogy ennek fő oka, hogy maga a kliens küzd zavarokkal. Rengeteg gyerekkori élmény, tapasztalat, rossz beidegződés van bennük, és ez mérgezi őket. Ezért nem találnak párt, vagy ha igen, akkor mérgezőket. Először maguknak kellene megváltozni, a személyiségüknek fejlődni, és utána lehetne reményük egy sokkal jobb párkapcsolatra. De ez fájdalmas, és különösen sok munkát igényel – meg is rettennek tőle sokan.

Ugyanígy én azt látom, hogy ezek az alapkérdések a legtöbb vállalkozónak unalmasak, és nem is értik, miért tartom fontosnak ezeket.

Pedig ha ezekre a kérdésekre jó választ tudunk adni, akkor minden megváltozik. Hirtelen izgalmas és érdekes lesz a weblapja, nagyon hatékonyak a hirdetései, az írott anyagaikat sokan és nagy élvezettel olvassák. Az üzletkötőiket fogadják, meghallgatják és azonnal sokkal többet adnak el. Az egész cég légköre megváltozik, az emberek motiváltak és lelkesek lesznek, és rengeteg kiváló ember szeretne itt dolgozni. Az eredmények pedig szárnyalnak.

1. Mivel foglalkozik a céged?

Ez önmagában egy nagyon jó kérdés arra, hogy tudjuk, milyen vállalkozóval állunk szemben. A legtöbben ilyenkor elmondják, milyen típusú munkákat csinálnak.

–  Telefonközpontokat szerelünk cégeknek

–  HR szoftvereket fejlesztünk

–  Irodákat takarítunk

–  Fröccsöntéshez alapanyagokat importálunk és adunk el

Gyanús jel, ha ilyenkor egy hosszas felsorolást kapunk, rengeteg, gyakran nem is kapcsolódó tevékenységek felsorolását. Senki sem érthet nagyon sok mindenhez. Ha sok mindennel foglalkozunk, akkor igazából semmihez sem értünk.

Nekem nagyon tetszik, ha ilyenkor a célcsoportra is utalunk. Például:

– Telefonközpontokat szerelünk szállodáknak

– HR szoftvereket fejlesztünk középméretű cégeknek

– Manhattan déli részén 10.000nm feletti irodákat takarítunk

– Autóipai fröccsöntéshez alapanyagokat importálunk és adunk el

Hasonlóan tetszik ilyenkor, ha a cég küldetéséről is szó esik. Bár alapvetően a küldetés alapú marketing a B2C szektorban sikeres. Itt harcolnak szívbetegség ellen (margarin gyártók), küzdenek a mellrák ellen (női kozmetikumok), vigyáznak a gyerekekre, szebb jövőt építenek nekik (biztosítók, WC fertőtlenítőszerek), összehozzák a családot (telefontársaságok, konzerv és levespor gyártók) és még hosszan sorolhatnám.

A B2B szektorban küldetést hangoztatni kevésbé hatékonynak tűnik. Pedig itt is nagyon fontos.

Egyrészt a B2B marketingben is fontos tudni, hogy az üzletet mindig emberek kötik meg. Akár egy egyszemélyes kis cégnél tárgyalunk, akár egy nagy multinál, akkor is egy-egy emberrel tárgyalunk, egy-egy emberrel kötünk üzletet. És az emberekre igenis hat, ha a cégünknek van magasabb rendű küldetése.

Másrészt, amikor a cégek a marketing fontosságáról beszélnek, nagyon gyakran elfeledkeznek arról, hogy a cégüket nem csak kifelé kell kommunikálni, hanem befelé is. A cég feladatának, annak fontosságának „eladása” a saját munkatársak felé, legalább olyan fontos, mint a vevők felé. Több okból is: egyrészt mert egy olyan dolgozó, aki meg van győződve, hogy a cégtulajdonosok tolvajok és rablók, és ő csak minden erkölcsi meggyőződése ellenére némi pénzért van itt – és egyébként is valami nagyon disznó dologban asszisztál -, képtelenség, hogy meggyőző és vonzó legyen a vevők felé.

Másrészt, még ha nem is kerül a vevőkkel kapcsolatba az ilyen ember, akkor sem várhatunk nagy teljesítményt tőle. Harmadrészt, amikor új munkatársakat keresünk, akkor – ha nincs jó híre, nincs jó üzenete a cégünknek – kizárt, hogy a legjobb embereket a cégünkhöz tudjuk csábítani. Ha igen, akkor is csak horribilis pénzért, és mindig számíthatunk rá, hogy az első adandó alkalommal otthagy minket. Egy bizonyos szint felett a pénz már nem elsődleges.

Van erre egy jó történet a középkorból. Épül a város csodálatos új katedrálisa és a vándor sorba megkérdi az ott dolgozókat, mit csinálnak. Mire az egyik azt mondja: Falazom. A másik: Követ faragok. És így tovább. Aztán végül talál egy söprögető nénit és őt is megkérdi. Mire a néni büszkén kihúzza magát: Katedrálist építek a magasságos Istennek! – Nyilván ő volt az egyetlen, aki komolyan vette a cég küldetését…

A „Mivel foglalkozik a cég?” kérdés felhívás a lift marketingre, azaz egy hatásos 30 másodperces bemutatkozásra. Ez nagyon fontos a B2B cégeknél, a vadászat stratégiai ág nagyon hatékony és jó eszköze – ezért később részletesen is foglakozom vele.

Megjegyzés: Kezdő vállalkozások hibája, hogy mindent elvállalnak. Túl sokféle tevékenységet folytatnak: így egyiket sem igazán jól végzik. Emiatt aztán nagyon kevés bizalmat kap az ilyen „ezermester”.

Ennek fő oka, hogy még nincs kiépített marketingjük, biztonságos piaci pozíciójuk, ezért mindent megcsinálnak, amire csak igény van. Ez egy ördögi kör: a túl sokféle tevékenység szétforgácsol, nem lehet hatékony munkát végezni, a marketing nagyon nehéz lesz, mert a piac bizalma nem születik meg.

Ebből a csapdából az a kivezető út, ha kiválasztunk egy tevékenységet, amire igaz:

•  értünk hozzá

•  elég nagy a profit, hogy megéljünk belőle

•  elég nagy a piaci szegmens, hogy növekedhessünk, amíg szeretnénk

•  van jó marketing módszer, amivel hatékonyan el lehet érni ezt a piacot

Majd szisztematikusan kiépítjük erre a tevékenységre a marketinget. Többek közt erről szól ez a könyv is.

2. Mi az érték, amit adsz, milyen problémát oldasz meg?

A legtöbb vállalkozó annyira bent van a saját cégében, hogy igazából nem is tudja, mit akar a vevője. És ha egyszer végre sikerül kívülről ránézni a saját termékére, szolgáltatására, hihetetlen módon meg tud lepődni. Jó példa erre, ahogy az egyik híres kozmetikai cég vezérigazgatója fogalmazta meg: „Mi vegyi anyagokat gyártunk, de igazából álmokat adunk el!”

Alapvetően, amikor az emberek kinyitják a pénztárcájukat és vásárolnak, ezt két dolog miatt teszik:

•  Valamire vágynak, és ezt meg akarják szerezni

•  Valami problémájuk van, és ezt meg akarják oldani

Amikor ezeket megnézzük, tudni kell az emberekről, hogy nem úgy működnek, mint ahogy gondolnánk. Az ember latin neve „homo sapiens”, azaz „értelmes ember” – ami alapján az a hamis tévképzet alakulhat ki, hogy az emberek értelmes és racionális alapon működnek. Ez messze nincs így. Mindenki, aki látott már agymodellt, vagy preparált emberi agyat egy biológia-szertárban, az tudja, hogy az agyban a racionális gondolkozásért felelős rész, az agykéreg csak egy vékony külső réteg, alatta van viszont a hatalmas többi rész, ami mind az érzelmekért felelős. Egyértelmű, hogy az embereket az érzelmeik irányítják, ezért a mi vevőink fő problémái is elsősorban érzelmi jellegűek.

Az emberek két alapvető érzelme a valami utáni vágy és a valamitől való félelem. A pszichológusoktól tudhatjuk, hogy a félelem sokkal erősebb, mint a vágy – egy átlagembernél kb. ötszörös eltérés tapasztalható. Ennek kimutatására rengeteg szellemes, játékos kísérletet találtak ki a kutatók, de ma már a korszerű agykutató berendezésekkel láthatjuk is, mi zajlik a fejünkben különböző szituációkban.

A vágy 100 dollár megszerzésére nagyjából azonos érzelmi erővel bír, mint ha elvesztünk 20 dollárt. Ez persze teljesen illogikus dolog, de aki logikai alapon marketingezik, annak nagyon soványak lesznek a gyerekei…

Ez a vágy és a félelem közti különbség egyébként nem meglepő. A közmondás szerint a nyulat kergető róka esetében a nyúl mindig gyorsabban fut, mint a róka – mert ő az életéért fut (félelem), míg a róka csak a vacsorájáért (vágy). Ezért mi is erősebben félünk valaminek az elvesztésétől, mint amennyire el akarunk érni valamit.

Sokan úgy gondolják, hogy a B2B üzletben nem él ez az érzelmi alapú ráhatás – a vállalkozások érzelemmentesen és racionálisan döntenek. Ez nem így van, mert – ahogy már említettem – egy vállalkozásnál is emberek dolgoznak, azokkal tárgyalunk. Persze nem ritkán egészen más érzelmi hozzáállást tapasztalunk, mint egyszerű fogyasztóként. Például egy vállalati alkalmazott számára a fő félelem, hogy leszúrja őt a főnöke, nem éri el a prémiumfeltételét, vagy a legrosszabb esetben kirúgják az állásából. Ezzel szemben a fő vágya, hogy bizonyítson, megdicsérje a főnöke, előléptessék és fizetésemelést kapjon.

Akkor nézzük meg konkrétan, hogy a mi vállalkozásunk vevői:

•  Mitől félnek, amire a mi termékünk, szolgáltatásunk védelmet tud nyújtani?

•  Mi az a cél, amit a mi termékünk, szolgáltatásunk segítségével el tudnak majd érni?

A kettő közül próbáljunk az elsőre koncentrálni. Az esetek 90%-ában ugyanis ez működik jobban.

A B2B üzlet azonban kicsit más, mint a lakossági eladás. Az emberek sokkal inkább fizetnek, hogy meggyógyuljanak a betegségükből, mintsem megelőzzék annak kialakulását. Azonban egy vállalkozás működésének fenntartása minden tulajdonosnak nagyon fontos, ezért egy kiforrott cég, pláne egy nagyvállalat sokat tesz a bajok megelőzéséért.

Ezeken a kérdéseken sokat kell gondolkoznunk. És érdemes megkérdezni a vevőinket, lehetőleg a legjobb, leglelkesebb vevőinket: „Mi az, ami különösen jó, hasznos, ami tetszik a termékünkben, szolgáltatásunkban? Mi hiányozna még belőle?” Lehet, hogy ebből kiderül, igazából mire is jó a mi termékünk, szolgáltatásunk – a vevők szerint.

A marketingesek alap mondása szerint nem a fúrógépet kell eladni, hanem a lyukat. Ez a B2B marketingben megváltozik: itt nem a fúrógépet adjuk el, hanem a nagyobb pontosságot, gyorsabb munkát, fokozott hatékonyságot, alacsonyabb üzemeltetési és karbantartási költséget és a munkaerő megtakarítást.

Ha egy jó marketingest megkérdezünk, mi is a marketing alap problémája, nagy valószínűséggel a következő példát hozza fel: A feladat, hogy egy 5 éves kisfiút vegyünk rá arra, hogy szívesen egyen spenótot. Akinek volt már ilyen gyereke, az tudja: ez a feladat legalább annyira nehéz, mint utasszállító repülőket eladni egy légitársaságnak. Nézzük meg, mi a lehetséges módszerek:

•  Edd meg a spenótot, mert nem kapsz mást! Ez tipikusan a kényszer, a marketing teljes hiánya.

•  Edd meg a spenótot, mert akciós áron volt a boltban! Ez az árengedmény modell. Nagyon meglepődnék, ha ezzel egyetlen 5 évest is rá lehetne venni a spenótfogyasztásra, ennek ellenére a piacon lévő reklámok jó fele ezt a modellt követi.

•  Edd meg a spenótot, mert sok benne a vas és a vitamin! Ez a termék tulajdonság alapú marketing. Itt a termék adataival, tulajdonságaival akarunk eladni. A B2B üzletágban gyakorlatilag ez megy folyamatosan. De ezzel még a kisfiunkat nem lehet rávenni a spenótra.