Bőhm Kornél

Karaktergyilkosság

Lejáratás a gúnynévtől az álhírig

részlet

Copyright © Bőhm Kornél, 2021

Szerkesztette: Illényi Balázs
Borítóterv: Marabu
Borítóadaptáció: Sólyom Melinda
Belső illusztrációkat készítette: Marabu

HVG Könyvek
Kiadóvezető: Budaházy Árpád
Felelős szerkesztő: Krausz Veronika

ISBN 978 963 565 188 7

Minden jog fenntartva. Jelen könyvet vagy annak részleteit tilos reprodukálni, adatrendszerben tárolni, bármely formában vagy eszközzel – elektronikus, fényképészeti úton vagy más módon – a kiadó engedélye nélkül közölni.

Kiadja a HVG Kiadó Zrt., az 1795-ben alapított Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülésének tagja.
Budapest, 2021

Felelős kiadó: Szauer Péter
www.hvgkonyvek.hu

Elektronikus változat: Ambrose Montanus

„Ha majmot rejtegetsz a paplanod alatt, mocorogni fog és kidudorodik.”

Dél-afrikai közmondás

„Nincs semmi elrejtve, ami nyilvánosságra ne kerülne, s titok, ami ki ne tudódna. Amit sötétben mondtok, világos nappal hallják majd, és amit a zárt falak közt fülbe súgtok, azt a háztetőkről fogják hirdetni.”

Lukács 12, 2-3

Előszó

Két hegyomlástermetű szumóbirkózó lép a kör alakú küzdőtérre, a dohjóra. A két japán harcos – Daiki és Yamamoto – az ősi rítus szerint egy-egy marék sót hint a földre. Ez a sintu vallásban a megtisztulás jelképe, ám egyúttal megteremti a lélektani összeköttetést a közel ezeréves sportág első pillanatai, valamint a középkori szamuráj világ és a mai, profi televíziós stábok közvetítésére épülő szupertornák között. Yamamoto és Daiki felveszi a küzdőpozíciót, mindketten rettenthetetlennek és feltartóztathatatlannak tűnnek. A közönség soraiban szinte tapintani lehet a feszültséget. A sportág történetének két legsikeresebb versenyzője csap most össze, és végre eldől, az eddig verhetetlennek bizonyuló Yamamoto, vagy a friss erő, az üstökösként feltűnő Daiki lesz a szumó egyeduralkodója. A rituális táncok, ezeréves mozdulatsorok bemutatása után nincs más hátra, kezdődhet a küzdelem, amelyről négy éve álmodoznak a sportág szerelmesei.

És elérkezett a pillanat! A bíró (a gjódzsi) végre jelt ad az összecsapásra. A két harcos egymásnak csattan, szikrázik a levegő, többmázsás testek rontanak egymásra. De, mi ez? A fizika minden ismert szabályának ellentmondva Yamamoto magától végigterül a földön. A legutolsó széksorokban is hallani a rettentő puffanást, a harc véget ért, megvan az új király. Yamamoto magába roskadva, értetlenül ül a dohjó padlóján, tűnődve a múló időn. Egyedül Daiki tudja a könnyen aratott diadal igazi okát, hiszen ő volt az, aki a szent só helyett csúszós szappanmorzsalékot szórt ellenfele lábai elé, ezzel pedig már a küzdelem előtt meghatározta az egyetlen lehetséges kimenetelt.

Csúnya dolog? Kétség sem fér hozzá! Célravezető? Ha nem bukik le Daiki, akkor igen. Kiderült, hogy ki a jobb versenyző? Nem derült ki, nem derülhetett ki. Legalábbis nem abban mérték össze tudásukat a harcosok, ami naggyá tette őket. És persze nem abban, amire a nézők tömegei jegyet vásároltak.

Valahogy ilyennek lehet elképzelni a karaktergyilkosságot is. A győztes stratégia nem a szabályok rigorózus betartására épül, sokkal inkább a pálya vonalának eltérítésére, a szabályok cseppfolyóssá tételére. Ebben a küzdelemben a cél szentesíti az eszközt, és – amint látni fogjuk – az eszközöknek csak a fantázia szab határt. A cél pedig egyértelmű: győzni, bármi áron. Lejáratással, nevetségessé tétellel, megvezetéssel, hamisítással, megfigyeléssel, hiteltelenítéssel. Ha kell, szappanmorzsalékkal. A fair play díjért sohasem volt akkora tülekedés, mint magáért a fődíjért.

A karaktergyilkosság mint módszer ténylegesen egyidős az emberiséggel. Legyen szó uralkodásról, gazdaságról, sportról, tudományról, háborúról és békéről: a vetélkedés mindig magában hordozta és hordozza máig az íratlan szabályok zárójelbe tételét, a nemes küzdelem korántsem elegáns elkerülését, a hátbatámadást. Más kérdés, hogy sokan képesek saját magukat is elgáncsolni, még csak kis rásegítés sem kell szappandarabkákkal, hogy valaki akkorát essen, mint az ólajtó. De az esetek többségében a rivális esélyeit próbálják meg tudatosan és átgondoltan aláásni, akár nemtelen eszközökkel is.

Ne higgyük, hogy a karaktergyilkosság csak a nagyok játéka, ami tőlünk távol, a fejünk felett zajlik. Ha nem is így hívjuk és nem is ennyire része a hétköznapjainknak, de a jelenséggel mi is találkozhatunk, lehetünk szenvedő alanyai, együttérző partnerek, és persze néha elkövetők is. A lejáratás megjelenik munkahelyeken, edzőtermi közösségekben, iskolákban, ahogy mondani szokták: még a legjobb családokban is.

A könyv segít megérteni a karaktergyilkosság eszközrendszerét, hatásmechanizmusát, végigvezet a legizgalmasabb történelmi példákon, felidéz szórakoztató vagy épp szívbemarkoló eseteket, és természetesen igyekszik minél több elkerülési stratégiát, elhárítási módszert is bemutatni, hogy felvértezettek lehessünk az ezerfejű módszer ellen. A kötet záró részében továbbá szó esik arról is, milyen módon lehet újra felépíteni egy karaktert, hogyan építheti újjá valaki a személyes márkáját, ha egyszer már végigvágódott sok ezer szempár előtt a dohjóban.

Majomparádé

Kínunkban morbid játékkal szórakoztattuk egymást az egyik ügyfelemmel, akinek a vállalata fennállása legnagyobb válságát élte át. Bármilyen ügyben született döntés, mi azt negatív hangvételű szalagcímstílusban jelentettük be a másiknak. Akár olyan „hatalmas horderejű” eseményeket is, mint hogy lemegyünk a kávézóba, tudtunk úgy fogalmazni, mintha a cég éppen egy újabb égbe kiáltó botránnyal bukott volna le. Némi – nem is olyan sok – gyakorlással olyan tökélyre fejlesztettük ezt a képességet, hogy a különböző lapok és portálok eltérő stílusában is tudtunk leleplező headline-okat írni – akár a mosdóba menésről vagy az ebédrendelésről.

Ennek az ártatlan és tragikomikus önszórakoztatásnak volt azonban több tanulsága is. Ami kézenfekvő: minden információ, bármely esemény vagy akármilyen megnyilatkozás kifordítható, az eredeti szándékokkal homlokegyenesen ellentétesen tálalható. Egy másik következtetés viszont talán kevésbé szúr szemet. Mégpedig az, hogy mi tudjuk legjobban – és szerencsés esetben egyedül – azt, hogy minket mivel lehetne támadni. Ha más nem is, mi pontosan tudjuk, hol van az Achilles-sarkunk, hol és mivel vagyunk sebezhetőek. Híresnek kell hozzá lenni? Szó sincs róla. Igaz, a hírérték függ az ismertségtől, de mindnyájunknak megvan az a szűkebb vagy tágabb köre, amelyen belül érzékeny lehet valamilyen stikli, kínos szituáció kitudódása. „Nem dobja vissza a méreten aluli halakat a szabad idejében pecázgató banki tisztviselő.” „Nem hagyott névjegyet a meghúzott kocsi szélvédőjén az ügyetlenül parkoló fodrász.” „Rendszeresen a műanyagos kukába dobja a papírszemetét a szórakozott gépészmérnök.” Nem valószínű, hogy ezekből lennének a legütősebb szalagcímek, de talán megvilágítják, mire gondolok, amikor azt állítom: mindnyájan tudunk sorolni a saját életünkből olyan momentumokat, amelyekre finoman szólva sem vagyunk büszkék. Sőt örülünk, hogy csak mi, vagy a legmegbízhatóbb barátaink ismerik ezeket a titkokat.

Minél nagyobb persze valakinek az ismertsége, annál nagyobb a tét, és már a kisebb súlyú ügyek is bombaként tudnak robbanni. De a karaktergyilkosság, a lejáratás sajnos (vagy szerencsére) korántsem csak a celebek, a politikusok, az ismert sportolók, a művészek vagy a tudósok problémája, hanem valamennyiünké: aki dolgozik vagy nem, boltba vagy szórakozni jár, családja van, jelen van a közösségi médiában, aki egészséges, aki beteg, aki felelős beosztásban van, vagy felelőtlen. Nagyon hasonlóan tudunk felsóhajtani mindannyian: de jó, hogy ezt nem tudja senki…

„Ha majmot rejtegetsz a paplanod alatt, mocorogni fog és kidudorodik.” A dél-afrikai közmondás, igen bölcsen, utal arra, hogy nem komfortos érzés folyamatosan a lebukástól rettegni, márpedig, ha egy nagyon izgága majom rejtőzik a paplan alatt, az bizony egy idő után szembetűnő lesz. A Beatles ugyanezt így fogalmazta meg egy halhatatlan dalszövegében: Everybody’s Got Something to Hide (Except Me and My Monkey).1 Szóval érdemes óvatosan bánni a majmokkal, és legfőképpen tisztában lenni azzal, hogy ki vagyunk szolgáltatva nekik, ha rejtegetni próbáljuk.

Szerencsére ebből a felismerésből is levonhatók tanulságok. Egyfelől érdemes tisztában lenni a kockázatokkal, a személyes hírnevünket – bármilyen szűk körben is – veszélyeztető apróságokkal. Akár kisebb, akár nagyobb jelentőségű döntés előtt állunk, gondoljuk át, jár-e, járhat-e reputációs kihívással. Lehet-e „baj” belőle. Egyszerűbb gyorsan megírni az irodalomleckét a gyerek helyett – de árthat-e neki vagy nekünk? Nyilván „senki nem kér számlát” az asztalostól, mert úgy olcsóbb mindenkinek – de helytelen és veszélyes eljárás. Be van jelentve a bejárónőnk, vagy csak „egy kedves néni, aki szeret nálunk lenni és olyankor kedvére törölgethet”? Belefér egy pofa sör, ha csak a közelbe kell elgurulni a kocsival utána? Az adóbevallásunk tartalmáért tűzbe tesszük a kezünket?

Az ennél is fontosabb tanulságot pedig egy újságírói aranyköpés sűríti remekül össze: ha szeretnéd elkerülni, hogy olyan fotó jelenjen meg rólad, amelyen éjszaka, részegen, meztelenül, egy köztéri szökőkútban fürdőzöl, akkor azt a legkönnyebben úgy érheted el, ha nem fürdesz éjszaka, részegen, meztelenül, köztéri szökőkútban. Minden más megoldás ennél csak bonyolultabb lehet, vagyis „kidudorodik”.

A következő oldalakon kiderül, hogyan működik a karaktergyilkosság, és mi a teendő, ha bekövetkezik. Ugyanakkor fontos leszögezni azt is, hogy ebben a kötetben nem teszek igazságot, és nem elemzem az esetek morális vetületeit, sem az elkövetők szándékait, ahogyan az áldozatok esetében sem vizsgálom majd, hogy az illető rászolgált-e a sorsára, elkövette-e azt, amivel vádolták, tilalmas dolgot cselekedett-e. Az elkövetők, ahogyan az áldozatok is, egyaránt lehetnek jók és rosszak, állhatnak az olvasó ízléséhez és szívéhez közel, vagy attól akár kontinensnyi távolságra. Szerzőként a karaktergyilkosság mint kommunikációs műfaj érdekel, ennek hatásmechanizmusát, fajtáit és emblematikus alapeseteit tárgyalja a könyv – az értékítélet pedig az olvasóra marad.

1 Nevezzük nevén! Mit hívunk
karaktergyilkosságnak?

Emberszabású majom, pojáca, gyáva, iszákos, utálatos, ördög, vámpír, reménytelen, tudatlan, tragédiákból gúnyt űző, érzéketlen, gazfickó, elmebeteg, gyilkos, néger, törvényen felül álló, esküszegő, rabló, dúvad, áruló, bitorló, közönséges, nyápic. Vajon kinek a jellemzésére született ez a frappáns szószedet? Nem gondolnánk, de Abraham Lincolnról, az Amerikai Egyesült Államok egyik legjelentősebb elnökéről írták, mondták ezeket a kortársai.1 A távíró feltalálója, Samuel Morse például az elnököt egyenesen olyan gyenge, tétovázó, analfabéta emberként jellemezte, akinek nincs is agya.2 Természetesen köztudott, hogy Lincoln egyike annak a négy amerikai elnöknek, akiknek nem csak a karakterét gyilkolták meg. Ami azt illeti, ő volt az első a sorban, akit hivatali ideje alatt ért halálos merénylet.3 Ez is jól mutatja, hogy a megbecsülés ritkán általános, mindenkinek lehetnek ellenlábasai, bukására várók, áskálódók, méltatlankodók, akik nem fukarodnak, ha vaskos jelzőkkel kell illetni az ellenségüket.

„Aki hegytetőre áll, azt fújja a szél” – tartja a székely bölcsesség, és való igaz, hogy aki magas tisztséget tölt be, vagy akár influenszerként kerül a figyelem homlokterébe, több támadásra számíthat, mint azok, akik radar alatt repülnek, kevésbé feltűnő életet élnek. Gondolhatjuk persze, hogy a támadások és gúnyolódások kéz a kézben járnak a hírnévvel. De a helyzet sajnos az, hogy karaktergyilkosságnak bármelyikünk áldozatául eshet, függetlenül a betöltött tisztségektől, a társadalmi vagy egyéb hierarchiában elfoglalt helytől. Sőt: ahogy később látni fogjuk, még életben sem kell lenni ahhoz, hogy valaki céltáblává váljon. (Igaz, ebben az esetben legalább a frusztrációt el lehet kerülni.)

A kifejezés nagyon sokszor megjelenik a közbeszédben, blogokon, cikkekben, nyilatkozatokban, miközben nincsen szakmai konszenzus a fogalom magyar nyelvű definíciójáról. Jóllehet magát az eljárást évezredek óta rendszeresen alkalmazzák az emberi civilizációban, bármilyen szintű társadalmi szerveződésekben, kommunikációs területként viszonylag új, és meglepően kevéssé kutatott a karaktergyilkosság. Nemigen szokott eszünkbe jutni, de már a tízparancsolat szükségesnek tartotta foglalkozni a témával – „Ne hazudj!”, „Más becsületében kárt ne tégy!” –, és Jézus Krisztus is felhívta a figyelmet mások becsületének megóvására, a karaktergyilkosságot akár a tényleges gyilkossággal egyenértékű bűnnek tartva.4

Ezekből is látható, hogy a problémakör milyen régóta kísér(t)i az emberiséget. Ugyanakkor ebben a formában hét évtizede, 1950-ben lett bevett a kifejezés, amikor Jerome Davis megírta Character Assassination (Karaktergyilkosság) című monográfiáját.5 Davis a hírnév szándékos lerombolását még tisztán politikai motivációból eredezteti. Megítélése szerint az efféle támadások többnyire a közösség félelmeire, tudatlanságára, irigységére, gyanakvására, rosszindulatára, féltékenységére, frusztrációjára, mohóságára, agressziójára, ezeken felül érzelmi bizonytalanságaira és kisebbrendűségi komplexusaira, valamint a gazdasági versengésre építenek.6

Idetartozik, hogy Davis kötete az 1940-es évek legvégén, a Joseph McCarthy szenátor vezette kommunista „boszorkányüldözés” legkíméletlenebb időszakában született, és a szerző saját hányattatásainak is önálló fejezetet szentel. A könyv ezért nem csupán úttörőnek, hanem útkeresőnek is nevezhető, hiszen nem elsősorban tudományos igényességgel, mint inkább a korszak életszerű benyomásait tükröző antológiaként, különálló esszékből épül fel. A kommunikációs szakma azonban csak néhány éve kezdett el mélyebben, jelenségszinten is foglalkozni ezzel a kommunikációs eszközzel, ezért most úgy áll a helyzet, hogy esetekkel, példákkal évezredekre visszamenőleg el van látva, ám a tudományos feldolgozás még egészen az elején tart. A szakma most próbálja kicsit tudatosabban megérteni azt, amit egyébként az emberiség ösztönösen, kifinomultan, tökélyre fejlesztve a kezdetektől használ.

A tudományos igényű kutatómunka egy lelkes egyetemi csoporthoz kötődik, talán nem teljesen véletlenül sok szláv, kelet-európai, orosz hangzású nevű, de amerikai tudós nagy ívű projektjéhez. Egyéb rendszerezett feldolgozás híján ez a kötet is nagyban támaszkodik Martijn Icks – Eric Shiraev szerző- és szerkesztőpáros definícióira.7 Megfogalmazásuk szerint a karaktergyilkosság szándékos és következetes törekvés egy személy jó hírnevének vagy hitelességének aláásására. A kifejezés egyaránt vonatkozik a cselekményre, például egy tudatos lejárató kampányra, és annak következményére, vagyis a roncsolódott hírnévre. A támadó fél arra törekszik, hogy elszakítsa, vagy legalább meglazítsa a köteléket a megtámadott fél és annak támogatói között, ezzel pedig aláássa, meggyengítse a „tábort”, megingassa a hitet és a bizalmat a célba vett személyben. (És persze ugyanígy egy-egy csoportban, intézményben, szervezetben is.)

Ebből következik, hogy a legtöbb esetben a vezért, a támogatói tábor hősét veszik célba, őt próbálják az ellenfelek meggyengíteni.8 A csapat vezére az, aki szimbolizálja az egész közösséget, ő képviseli az ügyeket, hozza helyre a dolgokat, ő a kohéziós erő, a közösség hőse, a büszkeség és a győzelem záloga. Még ha valaki nem is kifejezetten rajong saját tábora, közössége vezetőjéért, azért – a sikerben reménykedve – szeretne a hős oldalán maradni. Ha a vezért sikerül hitelteleníteni, „deheroizálni”, a tábor meggyengül, szétszéled, tagjai elbizonytalanodnak. Érthető, hogy ennyi energiát fektetnek az ellenfelek abba, hogy fogást találjanak egymáson.

Nem véletlenül fogalmazott úgy Lloyd Bentsen demokrata párti alelnökjelölt az elvesztett 1988-as választás után, hogy a „politika egy küzdősport”.9 A közéleti szereplők hosszú éveket, évtizedeket áldoznak arra, hogy a közönségük szavahihetőnek, tiszta szándékúnak, magas erkölcsi mércék szerint cselekvőnek lássa őket. A támadóknak pedig arról kellene meggyőzni a tábort, hogy mindeddig tévedtek.10 Szerintük le kell végre rántani a leplet az igazságról, és mindenkinek meggyőződnie arról, hogy a megtámadott személy úgymond álszent, farizeus, vizet prédikál, de bort iszik. Ebben a harcban jó hasznát lehet venni a szimbólumoknak, a megbélyegzésnek, a címkézésnek, az ellenségképzésnek, a szekértáborok („mások”) felállításának; azaz mindannak, ami a személyiséget és nem feltétlenül a tényleges tetteket minősíti.

A személyiség elleni támadások célba vehetik az ellenfél integritását, erkölcsi szilárdságát, a nyilvánosság előtti általános jó hírét, az eszköztár pedig olyan színes, hogy csak az emberi fantázia szabhatna ennek határt – de nem szab. Sőt a technológiai újdonságok, informatikai fejlesztések csak egyre újabb lehetőségeket teremtenek a fegyverarzenál bővítéséhez. A gúnyrajzok, karikatúrák – akár graffitik formájában – már időszámításunk kezdete előtt is célba vettek hírességeket, nem sokkal később a kiáltványok, pamfletek, nyomtatványok vették át ezek szerepét, manapság pedig az internetes mémek és az ezt egyre inkább kiegészítő-felváltó fake news és deep fake világát éljük. Még sohasem állt rendelkezésre ennyire széles eszköztár a hírnév lerombolásához, ezért a politikai szereplőkön túl egyre több közszereplő, sportoló, üzletember, színész, zenész vagy akár nem közszereplő magánszemély is lejáratás áldozatául eshet. Sokszor elég egy blogfelületet vagy egy közösségimédia-fiókot létrehozni, hogy a rosszindulatú tartalom a legszélesebb körben terjedhessen.

Akárhogyan is, egy sikeres karaktergyilkosság hosszú távon teheti tönkre a célba vett személyt, képes ellehetetleníteni további karrierjét, szakmai vagy politikai előmenetelét, megmérgezni a magánéletét. És a kiengedett szellemet nagyon nehéz visszatuszkolni a palackba. Egy vándoranekdotaként több helyen felbukkanó, magyar vonatkozású példa szemléletes hasonlattal érzékelteti a lejárató szándékú pletyka ártó hatását. Dr. Takaró Gézát, a New York-i Magyar Református Egyház lelkészét a kinti titkosszolgálatok kommunizmus vádjával próbálták meg lejáratni a második világháború végén – idézi fel Jerome Davis11 –, ennek kapcsán a megtámadott így fakadt ki: olyan ez, mintha valaki felkapaszkodna egy magas torony tetejére és ott kirázna egy egész párnányi libatollat, a szélre bízva sorsukat, majd pedig arra köteleznék, hogy gyűjtse be az összes tollat, amit a városban szertevitt a szél. Ugyanolyan lehetetlen a tollakat összegyűjteni, mint az elhintett pletykát visszaszívni, meg nem történtté tenni. A karaktergyilkosságok áldozatai közül ezért is döntenek sokan úgy, hogy a világtól elvonulva, a nyilvánosság kizárásával élik tovább életüket.

A humor, a gúny sokszor kiemelt szerepet játszik az üzenet elhintésében, de a hatékonyságot növeli az is, ha kerülő utat használnak, vagyis, ha direkt kommunikáció helyett a „nép ajkára” bízzák a terjesztést a lejáratás kieszelői. Ez utóbbi egyúttal a költséghatékonyságot is növeli: a vírusként terjedő, látszólag megbízó nélküli pletyka függetlennek hat és szinte semmibe se kerül. A média is szereti a negatív történeteket, hiszen ezekben van tét, izgalom, és könnyű velük felkelteni a hírfogyasztók figyelmét. A konfliktus, a harc, az ütközet egyrészt sokkal jobban eladható tartalom, mint az egyetlen oldalról érkező, pozitív hírek vagy bölcs megnyilatkozások, másrészt jobban, mélyebben bevésődnek a felhasználók tudatába. Az Amerikai Egyesült Államokban az elnöki kampányok negatív hirdetései már régóta rájátszanak erre a hatásmechanizmusra. A jól sikerült, kellően gonosz, de élményszámba menő reklámok sikerességét a tévés szakirodalomban az úgynevezett „Hé, Márta” effektusban (Hey Martha effect) látják. A szokatlan elnevezés magyarázata, hogy ezen reklámok sugárzásának első másodperceiben a tévé előtt ülő egyszeri férj általában kiszól a konyhában szorgoskodó feleségének: Hé, Márta, gyere csak be, megint az az őrült reklám megy!

De mikor van esélye egy kampánynak, hogy tényleg üssön, és elérje a célját? A tapasztalatok azt mutatják, hogy a siker két tényezőn múlik. Az egyik, hogy a negatív üzenetnek, ha nem is igaznak, de legalább hihetőnek kell lennie. A teljesen képtelen, bármilyen valós vagy minden alapot nélkülöző támadások általában leperegnek az áldozatról. Ha valakit azzal vádolnak meg, hogy egy ufóhadsereg élén világuralomra tör, legyen bármilyen hataloméhes az illető, ez az üzenet aligha fog csorbát ejteni a nyilvánosság előtti hírnevén. A másik nélkülözhetetlen sikerkritérium, hogy a támadás a megtámadott fél valamely centrális, közismert tulajdonságára vonatkozzon, enélkül ugyanis nem fog igazán nagyot ütni, még ha a vád igaz is (vagy legalábbis hihető). A család szentségéről papoló keresztény-konzervatív politikus tettenérése egy bordélyházban, vagy egy látszólag puritán életet élő, a szegénység enyhítéséért küzdő politikus lebukása egy magánrepülőgépen nagyobbat szól, mint egy közismerten partiarc képviselő füves cigizése egy házibuliban.

Antall József, a rendszerváltás miniszterelnöke találóan jegyezte meg: a liberálisok pénzügyekbe, a konzervatívok nőügyekbe szoktak belebukni. Faragó Laura szociálpszichológus szerint szexbotrányok esetében a szereplők egyéni szinten, saját hibájukból bizonyulnak erkölcstelennek. Ez különösen konzervatív politikusok esetében visszatetsző. A szakértő szerint, ha egy magát keresztény, konzervatív szemléletűnek valló közéleti szereplőről derül ki, hogy homoszexuális orgián vesz részt, vége az erkölcsi tekintélyének, egyúttal a pártja, közössége által vallott értékrendet is hitelteleníti.12

Ami a centrális tulajdonság támadását illeti, Zsolt Péter médiaszociológus definíciója szerint a karaktergyilkosság a jellemre vonatkozó megsemmisítő célzatú általánosítás.13 Ebben az esetben nem a megtámadott fél szándékait, tetteit állítják pellengérre, hanem a vélt, valamilyennek beállított jelleméből próbálnak meg általános, negatív arcélt rajzolni. Ahogy a szakértő felhívja rá a figyelmet, néha a centrális tulajdonságok megítélését változtatják negatívvá a támadások során: például a vezéregyéniséget diktátorhajlamúnak, a szerényt pipogyának ábrázolva. De előfordul, hogy egy periferikus tulajdonságot pécéznek ki, és azt nagyítják fel, hogy végül centrálisnak tűnjön. Így lesz a jól öltözöttből urizáló, vagy a szenvedélyes vadászból kíméletlen állatgyilkos.

Bár a magyar nyelvben most már valószínűleg végleg meghonosodott a „karaktergyilkosság” kifejezés (az angol character assassination tükörfordítása), ezt nyelvi szempontból nem mindenki tartja szerencsésnek. Kálmán László nyelvész rámutat, hogy az angolban a „character” egyik jelentése jellem, és a régebbi angol irodalomból lehet tudni, hogy használták hírnév, jó hírnév, becsület értelemben is.14 Az „assassination” pedig lényegében politikai gyilkosságot, merényletet jelent. Mint elmondja, a „character assassination” kifejezés első előfordulása 1944-ből való, akkor kezdték használni az angol és amerikai politikai életben. A nyelvész szerint a kifejezés értelme gyakorlatilag hírnév ellen elkövetett merénylet, amit szerinte egyszerűen „lejáratás”-nak lehetne fordítani. „Nem tudom, ki találta ki a karaktergyilkosság fordítást, de elég rossznak találom, egyrészt mert a magyarban a »karakter« nem jelent hírnevet, másrészt a gyilkossághoz egészen más asszociációk tapadnak, mint az »assassination«-höz. Ha már a lejáratás nem volt jó, nekem jobban tetszett volna a becsületmerénylet, hírnévmerénylet” – fejti ki Kálmán.

Érdemes ezen a ponton végiggondolni, miért is olyan értékes „vagyonelem” egy olyan megfoghatatlan fogalom, mint egy személy reputációja, vagy más aspektusát vizsgálva, mi is ez a nyilvános karakter, amelyet támadni és védeni kell a kommunikációs ütközetekben. Gary Alan Fine amerikai szociológus szerint a reputáció a társadalom által elismert „persona”, egy olyan rendezőelv, amelynek segítségével egy személy különböző tettei összekapcsolhatóak, összerendezhetőek.15 Azáltal, hogy az emberek számontartják egymás reputációját, képesek feltérképezni egymás motivációit, jóhiszeműségét, és így lehetővé válik az együttműködés. A reputáció információval szolgál az egyén társadalmi partneri minőségéről, vagyis arról, milyen üzenete van annak, ha vele mutatkozunk, milyen megítélés alá esik a személye és szerepe a társadalmi hierarchiában.16 A karakter maga pedig egy személy reputációjának legfontosabb alegysége, összetevője, amely számos további fontos jellemzővel együtt megformálja az egyén – aktuális – reputációját. Politikai vitákban, különösen választási harcokban, ezek a karakterek csapnak össze, a legkülönbözőbb felületeken és területeken. Ezekről a karakterekről kell bizonyítani, hogy hitelesebbek, rátermettebbek a másiknál, ami szinte szükségszerűen együtt jár a riválisok minősítésével.

Akárhogyan is, a közönség számára egy küzdelemben részt vevő felek reputációja a karakterjegyeikből épül fel, és a külvilág ezek alapján próbál meg egy koherens, összefüggő, de persze végtelenül leegyszerűsített rendszert meghatározni az adott személy feltételezett szándékaiból, tetteiből, alkalmasságának megítéléséből. Kijelenthető tehát, hogy a nyilvános karakter a közösség tagjainak fejében élő összkép, amely számos elemből, köztük erkölcsi ítéletekből, érzelmi reakciókból, a magatartással szembeni elvárásokból, tények megértéséből, elemzéséből áll – persze még az egyes fejekben is más és más formában.

Ha így nézzük, akkor számos lehetőség adódik, hogy ezt a karaktert az ellenfél megtámadja, hiszen ez az összkép sokféle, sokszor nem is megfogható részegységből táplálkozik, és bármelyik részegység ellen lehetséges hangulatot kelteni, ezáltal roncsolni az adott esetben nagy nehezen, következetes, hosszú munkával felépített reputációt. A közszereplők jól felfogott érdeke, hogy óvják a hírnevüket, jó megítélésüket, hiszen ez az a „fizetőeszköz” vagy kredit, amelynek használatával képesek a terveiket megvalósítani, erőforrást szerezni a nyilvános térben. A karaktergyilkosság eredményeként sérülés, sebhely keletkezik az áldozat reputációján, sok esetben örökre stigmát hagyva magán a közösségi emlékezetben. Ez pedig megnehezíti vagy el is lehetetleníti azt, hogy a megtámadott elérjen egyes kitűzött célokat, döntéseket tudjon keresztülvinni, támogatókat tudjon toborozni maga mellé. Elég nagy tehát a tét!

Egy figyelemre méltó meghatározás szerint a médiában kialakított reputáció olyan erőforrás, amely kulcsfontosságú versenyelőnyt képes biztosítani a tulajdonosának.17 Egy szűk társadalmi csoportban, ahol mindenki ismer mindenkit, könnyen számon lehet tartani, ki mit cselekszik, mit képvisel, mennyire veszi ki a részét a közös feladatokból. Ez nagyobb léptékben viszont már csak a média üzenetein keresztül lehetséges, emiatt míg a személyes tapasztalatok jelentősége zsugorodik, a közvetített képé hatalmasra duzzad. Ezáltal a médiában kialakított kép lesz a megítélés alapja, az itt felépített jó hírnév nagyon sokat hozhat a konyhára, és viszont: az itt összeomló hitelesség végletesen lecsökkentheti a győzelmi esélyeket, vagy akár végérvényesen partvonalra szoríthat valakit.

A nyilvános karakter nem kevésbé nehezen megfogható fogalom, mint a személyes hírnév. Egy személy nyilvánosság előtti karaktere a jellemvonásainak összessége, amelyek egyszerre gyökereznek az adott kultúra erkölcsi, magatartási, értelmi és érzelmi normáiban.18 Azért is fontos ez a felsorolás, mert a négyes kategória (erkölcsi, magatartási, értelmi és érzelmi normák) bármelyik elemét, vagy elemeinek kombinációit választhatja céltáblául a karaktergyilkos szándék. Ugyanakkor fontos (és messzire vezető) dilemma, hogy ezeket a normákat mindig az adott kultúra, a meghatározott civilizációs közeg keretein belül illik és lehetséges vizsgálni. Így például a történelmi emlékezet szerint jó uralkodónak tartott államalapító Szent István király számos ítélkezési gyakorlata keltene jelentős visszatetszést manapság, Winston Churchill brit miniszterelnök antiszemitának tartott kijelentései máig tartó viták tárgyát képezik, és a #metoo mozgalom kritikájában is gyakran megjelenik, hogy pálcát lehet-e törni az 1960-as évek társadalmi normái felett a 2020-as évek magas (?) erkölcsi normái felől. Ugyancsak abszurdnak hatott Kolumbusz Kristófon – pontosabban a szobrán – számonkérni Amerika felfedezésének „következményeit”, ahogyan a Black Lives Matters mozgalom tüntetői tették. Az 1970-es években megfogalmazott egyik szociológiai megközelítés szerint a karaktert a társadalom arra használja, hogy kifejezhesse általa az éppen aktuális normákhoz és értékekhez való viszonyát.19 Ugyanakkor ez nem egyoldalú folyamat. A karaktert ugyancsak alakítja, formálja, hogy a mindenkori társadalom hogyan értékeli, miként becsüli meg egy adott személy tevékenységét, ami egyúttal a társadalmi kontroll egy fontos formája is.20

Egy közszereplő „nyilvánosság előtti” karaktere számos szimbolikus tényezőből tevődik össze. Ezeket a szimbólumokat a nyilvános térben tudatosan építik fel, erősítik, hangsúlyozzák, míg az általuk közvetített üzenetek végül beérnek, és a szimbolikus karakterjegyek hozzákapcsolódnak az adott szereplőhöz. Egy politikus mögötti stáb vagy egy celebritás mögött dolgozó marketingcsapat sok pénzt és energiát öl abba, hogy a támogatott karaktert felépítse, személyiségét színesítse, árnyalja és, amennyire lehet, érdekesebbé tegye. Ez alapvetően független attól, hogy a társadalom vagy az adott célcsoport mit tart egyébként pozitív, erkölcsileg elfogadott tulajdonságnak. A rosszfiú-imázs ugyanúgy szimbolikus elemekből épül fel, mint a precíz és határozott üzletasszony toposza. Címlapsztorikból derül ki, hogy a rossz fiú zavarba ejtő gyakorisággal cserélgeti modellkülsejű barátnőit, míg az üzletasszony hazai divattervezők ruhakollekcióiban szól hozzá a világgazdasági trendekhez, ám egyúttal betekintést enged a magánéletébe is „legendás” receptjein keresztül. Amíg fut a szekér, addig ezek a mesterségesen is felfújt tulajdonságok nagyon jól jönnek, segítenek az egyediség és beazonosíthatóság megteremtésében, lehetővé teszik a kötődést, a személyes pozitív viszonyulás kialakulását. Ugyanezek azonban tálcán kínálják az ellenfeleknek a támadási felületet, azt a bizonyos centrális tulajdonságot, amelyet aztán pellengérre lehet állítani. Klasszikus példa erre, amikor Gyurcsány Ferenc az Igazából szerelem (Love actually) sikerfilm egyik híres jelenetét, Hugh Grant „miniszterelnöki” táncát játszotta el. Ez a kis bejátszás segített megerősíteni a nyitott, laza miniszterelnök képét, ám a politikai fordulat után az ellentábor a táncjelenetet a megbízhatatlanság, a flúgosság bizonyítékaként használta.

Mindez jól mutatja, hogy senki sem rendelkezik teljes mértékben a saját „karaktere” fölött. (Karakter alatt természetesen a nyilvánosság előtti, publikus személyiséget értjük.) A neki tulajdonított jellemvonások ugyanis a nyilvánosság médiaterében alakulnak ki, így ennek legalább annyira része a „tulajdonos” által sugallt összkép, mint rengeteg másik érdekelt, vagy éppen csak érdeklődő fél véleménye.21 A reputáció, a megítélés milyensége ezeknek az egymással is küzdő álláspontoknak az elegye. Ahogyan az amazon.com alapítója, Jeff Bezos agyonidézett aranyigazsága tartja: a személyes márkád az, amit akkor mondanak rólad, amikor kimész a szobából. Magyarán érdemes törekedni arra, hogy a hátunk mögött is kedvező véleménnyel legyenek rólunk, habár ezt csak terelgetni tudjuk, döntően befolyásolni semmiképpen sem. Természetes törekvés az életüket nyilvánosság előtt élő közszereplők részéről, hogy a kialakítani vágyott képet (amely, múltbeli tevékenységükkel kiegészülve, tulajdonképpen a saját identitásuk) valamilyen módon összhangba akarják hozni a velük szemben támasztott jelen idejű társadalmi „elvárásokkal” (ami a nyilvánosság előtti karakterük). Ennek érdekében többféle stratégiát alkalmaznak, de valamennyi kontextusban és szituációban egységes összképet szeretnének kialakítani, saját magukat pozicionálni és azt fenn is tartani. A nyilvánosság különféle rétegeiben élő megítéléseket koherens formában kísérlik meg irányítani – az éppen adekvát viselkedésükkel, nyilvános döntéseikkel, erkölcsi állásfoglalásaikkal. Ezeknek a törekvéseknek az összhatása nevezhető végső soron reputációnak, amelyek alapján a közönség az adott közszereplőről ítéletet alkot.

Ebből következik, hogy a sikeres karaktergyilkossághoz nélkülözhetetlen elem a közönség, a hallgatóság, a „terep”. Személyiségekről és hírnévről beszélve feltételezzük azt is, hogy ez a hírnév egy adott, jól körülhatárolható közegen belül értelmezhető. Ilyen módon a támadásnak nyilvánosság előtt kell lezajlania és közönséghez kell szólnia, olyan hallgatósághoz, amely fogékony az ilyen típusú tartalomra. Ha a karaktergyilkosság nem találja meg a közegét, nem éri el azokat, akik az adott személyiséget elismerik, akkor az vagy pusztába kiáltott szó marad, vagy pedig – bár ez sem lebecsülendő – csak a támadó fél táborát tudja még jobban hergelni, egyben tartani, elkötelezni, ugyanakkor a támadott felet nem gyengíti meg. Olykor nehéz mérni egy kampány sikerét, máskor könnyebb dolga van az elemzőknek. Választások esetén az eredmény magáért beszél. Sokat elárul a közvélemény változásának dinamikája is. Ehhez azonban jól kell tudni kérdezni, mert nem könnyű tetten érni az okokat, a vélemények megváltozását kiváltó erők komplexitását.

Később részletesen tárgyalni fogjuk a karaktergyilkosságok eszközeit és felépítését, mindenekelőtt azonban gondoljuk végig, kiket és miért fenyegethetnek leginkább az ilyen jellegű támadások. Mint láthattuk, a támadás minden esetben tudatos és szisztematikus, valamilyen körülírható, megfogható, definiálható cél érdekében történik. Éppen ezért leginkább – de persze nem kizárólagosan – olyan személy van kitéve a karaktergyilkosság veszélyének, aki törekszik valamire, pozícióra pályázik, meg akar változtatni valamilyen status quót, vagyis fel akarja kavarni az állóvizet. Egy ilyen helyzetben természetesen ő maga, a kihívó, változtatni akaró fél is célkeresztbe állíthatja a regnáló, fennálló rendszert, illetve a megszerzett pozíciót megőrizni vágyó személyeket. Magyarán áldozatjelölt lehet az is, aki már elért, felépített valamit, eljutott valamilyen pozícióba, és éppen ezért van mit veszítenie. Önmagában a kiugró sikeresség is vörös posztó lehet, nem kell pozíciót viselni ahhoz, hogy egy üzletember, egy tudós vagy egy körülrajongott celeb támadás áldozata legyen – nem feltétlenül a tettei, a tevékenysége, hanem inkább a hozzá kötődő, vagy mesterségesen hozzá társított tulajdonságok miatt. Lehetséges kiindulópont az is, amikor azért akarnak ártani egy személynek, hogy az általa képviselt mozgalmat, ideológiát, pártot, vallási közösséget hiteltelenítsék el, gyengítsék, a vezéren keresztül üssék a teljes közösséget. „Ha tönkreteszed a reputációját, tönkreteszed az ügyét is” – tartja a karaktergyilkosságok egyik alapszabálya.

Fontos látni, hogy a karaktergyilkosságok ütközeteiben sokszor egyenrangú felek vesznek részt, nem feltétlenül az „erős elsöpri a gyengét” elv érvényesül, ahogyan a Lúdas Matyi-féle igazságosztás sem általános. Esete válogatja, hogy a támadás teljesen légből kapott, fabrikált és minden alapot nélkülöző rágalom, vagy éppenséggel egy valós lebukás, morálisan, vagy akár jogilag is tilalmas cselekedet napvilágra kerülése. Nem egyszerűsíthető le a küzdelem jók és rosszak közti összecsapásra sem, amelyben mindig a jót támadja nemtelen eszközökkel a minden hájjal megkent, mindenre elszánt ellenség. És az sem állítható természetesen, hogy minden félnek hasonló erőforrások és eszközrendszer állna rendelkezésére akár a támadás, akár a védekezés során, csupán az jelenthető ki, hogy önmagában a karaktergyilkossági kísérlet nem hordoz magában alá-fölé rendeltségi viszonyt, legalábbis demokratikusan működő keretek között.

Az ettől eltérő helyzetek is jellegzetesek, mint például, amikor egy diktatúrában a hatalom koncepciós perben, lejárató kampányban teszi tönkre azokat, akik nem értenek egyet a rendszerrel. Ezeket az eseteket azonban inkább politikai aspektusból érdemes vizsgálni, míg ez a könyv alapvetően a kommunikációs szakterület vizsgálatát tűzte ki célul.

A karaktergyilkosság mint eszköz, bármennyire is nem elegáns, ám sok esetben kétségkívül pozitív változások előmozdítója is lehet. Túlzó megközelítés volna kizárólag sárdobálásként, árokásásként, áskálódásként tekinteni rá. Sikeres karaktergyilkosságok nélkül számos fejlett ország demokratikus berendezkedése nem alakult volna ki, nem ért volna el például semmit a francia forradalom, vagy akár a reformáció. Látni fogjuk, milyen lejáratási kampány vezetett például Mária Antónia francia királyné lefejezéséhez, vagy a forradalom egyik kulcsfigurájának, Robespierre-nek előbb szimbolikus, majd valós elpusztításához. Korábbi évszázadokra visszapillantva pedig láthatjuk majd, ahogyan Luther Márton változatos eszközökkel, ám következetesen rendkívül súlyos megfogalmazással támadja a pápát és rajta keresztül a katolikus egyházat. A reputációt pusztító tudatos támadások nélkül számos történelmet formáló esemény elképzelhetetlen volna. Ahogy azonban felhívtuk rá a figyelmet, a karaktergyilkosság mindig célhoz kötött. Bár a cél helyességéről vagy helytelenségéről lehet vitatkozni, maga a reputáció elleni támadás csak egy eszköz. Komplex, nehezen megfogható, de mégiscsak egy kommunikációs eszköz.

Jegyzetek

Előszó

1 „Mindenkinek van valami rejtegetnivalója (kivéve engem és a majmomat)”. A szám az 1968-as, The Beatles című albumról való.

1. Nevezzük nevén! – Mit hívunk karaktergyilkosságnak?

1 Davis, Jerome: Character Assassination. New York, Philosophical Library, 1950. 25.

2 I. m. 27.

3 Lincolnt, az Egyesült Államok 16. elnökeként, 1865-ben ölték meg egy színházi páholyban. Őt két, ma már kevésbé ismert elnök követte a sorban. A 20. elnököt, James A. Garfieldet 1881-ben egy washingtoni pályaudvaron lőtte le egy zavart elméjű ember, aki nagykövet szeretett volna lenni. William McKinley-t, a 25. elnököt 1901-ben egy lengyel anarchista ölte meg Buffalóban, egy konferencián. A leghíresebb, máig megoldatlan elnökgyilkosság pedig 1963-ban történt, Dallasban, ahol John F. Kennedyt érte halálos lövés nyitott elnöki autójában.

4 Bator65: „Kárhozatot ígért Jézus a karaktergyilkosság bűnéért?”, napivalasz.reblog.hu, 2020. június 11.

5 Lásd 2. jegyzet

6 I. m. 222.

7 Icks, Martijn – Shiraev, Eric: Character Assassination Throughout the Ages. London, Palgrave Macmillan, 2014.

8 Jasper, James M. – Young, Michael P. – Zuern, Elke: Public Characters: The Politics of Reputation and Blame. Oxford, Oxford University Press, 2020. 194.

9 Ansolabehere, Stephen – Iyengar, Shanto: Going Negative: How Political Advertisements Shrink and Polarize the Electorate. New York, Free Press, 1995, 115.

10 Icks – Shiraev: i. m. 275.

11 Davis: i. m. 140.

12 Balassa Tamás – Forgách Iván: „Botlások és bukások – avagy a politikában lényegében egy eredendő bűn van: a lelepleződés”, Népszava, 2020. december 13.

13 Zsolt Péter: A karaktergyilkosság, in: Novák Zoltán – Szentpéteri Nagy Richard: Köztes demokrácia. Budapest, L’Harmattan, 2009, 208–212.

14 Papp László Tamás: „Karaktergyilkosság – nyomozás egy fogalom után”, Kritika, 2012, 41/11–12., 23–26.

15 Jasper – Young – Zuern: i. m. 2.

16 Vonasch, Andrew J. et al: „Death Before Dishonor: Incurring Cost to Protect Moral Reputation”, Social Psychological and Personality Science, 2017. július 21. 88, 1–10.

17 Deephouse, David L.: „Media Reputation as a Strategic Resource: An Integration of Mass Communication and Resource-Based Theories”, Journal of Management, 2000. december 1., 26/6, 1091–1112.

18 Samoilenko, Sergei A. et al.: Character Assassination, in: Ledeneva, Alena, szerk.: The Global Encyclopaedia of Informality, Volume 2., London, UCL Press, 2018., 439–443.

19 Klapp, Orrin E.: Heroes, Villains, and Fools: The Changing American Character. Englewood Cliffs, Prentice-Hall, 1962, 17.

20 Goode, William J.: The Celebration of Heroes: Prestige as a Control System. Chapel Hill, University of California Press, 1978.

21 Jasper – Young – Zuern: i. m. 104.

Tartalom

Előszó

1. Nevezzük nevén! – Mit hívunk karaktergyilkosságnak?

2. Nincs hely a nap alatt – A negatív kampány

3. Végy egy vádpontot, fűszerezd ízlés szerint! – A karaktergyilkosságok receptje

4. Módot találni rá – A karaktergyilkosság típusai

5. Fiatalság, bolondság! – Témaválasztás a karaktergyilkosságban

6. Összművészeti fesztivál – Eszközrendszer a lejáratásban

7. Régi eszközök új köntösben? – Deep fake, post truth, alternatív tények és társaik

8. Fiasco vortex – Hatásmechanizmus és működési elv

9. Csak semmi politika! – Lejáratás az üzleti életben, kultúrában, tudományban és sportban

10. Karriergyilkosságok – Lejáratás a munkahelyen

11. Amikor a fagyi visszanyal – Kétélű fegyver

12. Lépéskényszer – Védekezési lehetőségek

13. A jó hírnév védelme – Technikák a reputációmenedzsmentre

14. Personal ReBranding – A reputáció újjáépítése

Köszönetnyilvánítás

Bibliográfia

Jegyzetek

Név- és tárgymutató

Forgalmazza:
eKönyv Magyarország Kft.
www.ekonyv.hu

Felhasznált betűtípusok
Montserrat – SIL Open Font License
Noto Serif – Apache License 2.0