Ződi Zsolt

Platformjog

A kötet megjelenését a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság támogatta.

A kézirat lezárva:
2022. november 30.

Szakmai lektor

Hohmann Balázs

Kiadja a Nemzeti Közszolgálati Egyetem Ludovika Egyetemi Kiadó

A kiadásért felel: Deli Gergely rektor

Székhely: 1083 Budapest, Ludovika tér 2.

Kapcsolat: kiadvanyok@uni-nke.hu

Felelős szerkesztő: Kilián Zsolt

Olvasószerkesztő: Tomka Eszter

Tördelőszerkesztő: Kilián Zsolt

Korrektor: Fülöp Éva

Nyomdai kivitelezés: Prime Rate Kft.

Felelős vezető: Tomcsányi Péter

ISBN 978-615-6598-45-5 (nyomtatott)

ISBN 978-615-6598-46-2 (ePDF)

ISBN 978-615-6598-47-9 (ePub)

© Ződi Zsolt, 2023

© A kiadó, 2023

Minden jog védve.

Tartalom

Bevezetés

Első rész – A platformok története és elmélete

1. fejezet – A platformok története

1.1. A platformok mint cégek felemelkedése

1.2. A platformfogalom története

2. fejezet – A platformok elmélettörténete – a platform mint kontrollmechanizmus

2.1. Kontrollmechanizmusok az információs társadalom előtt

2.2. Kontrollmechanizmusok az információs társadalomban

2.3. Az algoritmikus koordináció és a platform

3. fejezet – A platform jellegzetességei

3.1. A platform újításai

3.2. Platformtipológiák

Második rész – A platformok és a régi jog válsága

4. fejezet – Az E-ker. irányelv és a CDA 230 válsága

4.1. A válság gyökerei

4.2. Válságjelenségek

4.3. A jogi válság jelei

5. fejezet – Ágazati szabályok és ezek válsága

5.1. Adatvédelem

5.2. Magánjog és versenyjog

5.3. Fogyasztóvédelem

5.4. Munkajog

5.5. Szerzői jog

5.6. Alkotmányjog és médiajog

Harmadik rész – Új platformjog

6. fejezet – Az új platformjog formálódása az USA-ban

6.1. A platformok önszabályozása és ennek tanulságai

6.2. Jogszabálytervezetek

6.3. DOJ v. Google antitrust

7. fejezet – Az új platformjog formálódása Európában

7.1. A platformok szabályozására tett kísérletek egyes európai országokban

7.2. A platformfogalom megjelenése az uniós ágazati szabályokban – a szerzői jogi irányelv és az AVMSD

8. fejezet – A digitális szolgáltatásokról szóló rendelet

8.1. A DSA-ról és a szabályozási környezetéről általában

8.2. A DSA platformfogalma és más kulcsfogalmai

8.3. A közvetítő szolgáltatók és a platformok kötelezettségei a DSA alapján

8.4. Felhasználóvédelem és átláthatóság

8.5. A DSA intézményi háttere

8.6. Eljárások a DSA-ban

9. fejezet – Az új platformjog jellegzetességei

9.1. Kiindulópontok a platformjog elméletéhez

9.2. Ex ante (versus ex post) szabályozás

9.3. Társ- és önszabályozás: a platformjog mint „kiszervezett” jog

9.4. A technológia szabályozása és szabályozás a technológiával

9.5. Felhasználóvédelem és ennek elemei

10. fejezet – A platformjog jövője

10.1. Merre tovább, adatvédelem?

10.2. Merre tovább, magánjog, versenyjog és fogyasztóvédelem?

10.3. Merre tovább, alkotmányjog és szólásszabadság?

10.4. A platformok és a kormányzatok kapcsolata

Felhasznált források és irodalom

Könyvek és folyóiratcikkek

Sajtó- és blogcikkek

Tájékoztató és forrásweboldalak, szakértői anyagok

Jogszabályok, jogszabálytervezetek és egyéb jogi dokumentumok

Jogesetek, hatósági döntések

Bevezetés

2005-ben – alig 18 éve – az a „valami”, amellyel ez a könyv foglalkozik, még csak gyerekcipőben járt, és nem is így hívták, mint most. A platform szónak teljesen más jelentése volt, mint ma. A Facebook ugyan már létezett, „Thefacebook” néven, de egy néhány egyetemet átfogó miniprojekt volt. [1] A Google ekkortájt, 2004 végén ment tőzsdére, és 2006-ban vásárolta fel a másfél évvel korábban alapított YouTube-ot. [2] Árbevétele a jelenlegi alig 2%-a volt, [3] profitja a jelenleginek a 0,5%-a (!), [4] akárcsak az Amazonnak, amely hiába volt ekkor már nyolc éve tőzsdei cég, [5] nem sokkal ezelőtt, 2003-ban zárta először (!) profittal a pénzügyi évet. [6] Nemhogy speciálisan a platformokra szabott jogi szabályozás nem létezett, hanem az internet szabályozása is éppen csak bontogatta szárnyait.

Azóta nagyot változott a világ. A platformok nemcsak a gazdaságot, hanem a mindennapi életünket is alaposan felforgatták. A közösségi aktivitásainkat, a szabadidőnk eltöltését, a vásárlási szokásainkat éppúgy átalakították, mint egy sor társadalmi alrendszert a gazdaságtól kezdve az egészségügyön keresztül egészen az oktatásig. A platformok közvélemény-formáló szerepe ismert a politikai életben. A 2019 végén kitört járvány átvészelésében a platformok szintén kulcsszerepet játszottak. [7] A zene- és videóplatformok (legyenek felhasználói vagy kiadói tartalmakat közvetítők), és a közéjük és a felhasználó közé ékelődő közösségimédia-platformok a szórakozás elsődleges médiumaivá váltak, háttérbe szorítva a hagyományos lineáris médiát. [8] Egy friss felmérés szerint a hazai médiaköltéseken belül a globális platformok részesedése 2021-ben már nagyobb volt, mint 33%, [9] és természetesen a 2022-es választási kampányt megelőző szürreális méretű politikai reklámköltés ebben még nincsen benne.

2018-ban megjelent könyvemben még azt írtam, hogy kifejezetten a platformokra szabott jog nem létezik. [10] Meghoztak olyan bírósági ítéleteket, amelyek a régi jog különböző intézményeit igyekeztek valahogy adaptálni a születőben levő új világra (egy részükről ebben a könyvben is megemlékezem), illetve létezett az Elektronikus kereskedelemről szóló irányelv, [11] amely a platformokat a „tárhelyszolgáltató” kategóriája alá sorolta, valamint az USA-ban a Communications Decency Act nevezetes 230. szakasza, [12] amely az internetes szolgáltatások, köztük a később keletkezett platformok általános felelőtlenségét mondta ki. Ezért akkor arról beszéltem, hogy a jogi megoldások kialakulásának abban a szakaszában vagyunk, amikor még a jelenségek körüli narratívák és metaforák formálódnak, [13] a régi jog pedig válságba kerül. Ilyen metafora volt például az „elfeledtetéshez való jog” [14] is, amelyet az EU bírósága dolgozott ki, hogy az „adatkezelő” hagyományos jogintézményét ráhúzhassa a González-ügyben a Google-ra, és amelyből később konkrét jogintézmény lett a GDPR-ben. Más, a könyvemben említett narratíváknak nem volt ilyen sikeres utóélete. A big data narratíva, [15] amellyel ott részletesen foglalkoztam, mert egy ideig igen erősen dominált a közbeszédben (a szakértőkében és a laikusokéban is), egy idő után elhalványult, elveszítette jelentőségét, és később nem lett nyelvi szervező erő a platformvilágban, elnyelte a „mesterséges intelligencia” hívószava, sőt újabban a „gépi tanulásé”. De megemlíthetem azt is, ahogy a „tudásalapú gazdaságból” [16] (2000-es évek) „adatgazdaság” [17] (2010-es évek közepe), végül mára „platformgazdaság” [18] lett. Egyszóval ekkor még egy jogi értelemben gyengén intézményesült, a narratívák szintjén pedig igen cseppfolyós állapotról beszélhettem. A platformjelenségről nem sok tudományos igényű írás látott napvilágot, a könyvem is tele van a napi sajtó és mindenféle szakértői anyagok hivatkozásaival.

Különösen az elmúlt négy évben gyorsultak fel az események. A „platform” jogi fogalom lett, amelyet legalább tucatnyi konkrét (EU-s) jogszabály tartalmaz. Sőt mára ott tartunk, hogy – némi vívódás után ugyan, de – azt a címet adhattam ennek a könyvnek, hogy „platformjog”, hiszen a platformokra vonatkozó jogi szabályozás ma már hatalmas mennyiségű joganyagot ölel fel, amelynek – a bírói gyakorlat közreműködésével – egyfajta fogalomkészlete, belső logikája és rendszere is körvonalazódik. A fogalmak közül egyesek régebb óta ismertek (közvetítő szolgáltató, tárhelyszolgáltatás), [19] mások kifejezetten a platformvilágból nőttek ki (algoritmikus menedzsment, [20] rangsorolás, [21] fiókfelfüggesztés [22] stb.). A tudományos reflexiók száma is exponenciálisan nőtt. A Google Scholar szolgáltatásban a „platform economy” keresőszóra hetente kétszer kapok nagyjából 10 találatot, és ezek mind a szigorú értelemben vett tudományos közlemények. Ez csak 2021-ben közel 1000 tanulmányt és könyvet, könyvrészletet jelent, amelyeknek elég tetemes hányada a jogi aspektusokat taglalja. Jóval szélesebb körben lehetett tehát e könyv megírásakor tudományos kategorizálásokra, megfigyelésekre, elméletekre és empirikus kutatásokra támaszkodni. Ennek a nyilvánvaló előnyei mellett vannak komoly hátrányai is, leginkább az, hogy egymással versengő, egymást kizáró, de csaknem egyformán meggyőző magyarázó keretek közül kell választani, vagy ezeket üggyel-bajjal szintetizálni. Nem törekedtem arra, hogy ez minden tekintetben és „hézagmentesen” sikerüljön, hiszen ennyi irodalmat áttekinteni sem lehet, nemhogy szintetizálni. Ahogy ez ilyenkor lenni szokott, emiatt igyekeztem főleg azokra a fontos szerzőkre támaszkodni, akik elméletükkel nemcsak énrám, hanem más, a témával foglalkozó szakemberekre is mély benyomást tettek. Ilyen José van Dijck, aki 2017 óta számos újabb írásban bontotta ki a platformokról a gondolatait, Julie Cohen, aki könyvével teljesen új irányba terelte a platformjoggal kapcsolatos diskurzust, Vili Lehdonvirta, aki az Oxford Internet Institute régóta meghatározó figurája az internet és a gazdaság, és újabban a platformok és a gazdaság elemzésének területén, Roger Brownsword, aki évtizedek óta kutatja a technológia és a jog kapcsolatát – újabban Karen Yeounggal –, Lawrence Lessig, aki az internet jogi szabályozásának korai teoretizálását végezte el, Jack Balkin, aki a szólásszabadság és a platformok témakörében megkerülhetetlen autoritás, vagy a már nem élő James Beniger és Kornai János, akik a koordinációs (kontroll)mechanizmusokról szóló tanításukkal inspiráltak. Egyiküket sem ismerem személyesen (csak Lessiggel találkoztam egyszer, és Kornaival sok-sok évvel ezelőtt), de műveiken keresztül a könyv írása során nagyon közel kerültek hozzám, és – úgy érzem – biztos elméleti alapot adtak a gondolataimnak.

A jelen kötet azt a célt tűzte ki maga elé, hogy bemutassa a platformjogot, ezt az elkülönülőfélben levő joganyagot, a szabályozás mögötti politikai és erkölcsi megfontolásokat, társadalmi hatóerőket és elméleti dilemmákat, valamint a konkrét jogi megoldásokat is, ha utóbbiakat nem is a legapróbb részletekig, hiszen mindez együtt mára már bőven szétfeszítené egy monográfia kereteit. Az a könyv alapgondolata, hogy a platformokra vonatkozó régi jog, amely még a platformok előtt keletkezett (az elektronikus kereskedelemről szóló irányelv, az USA-beli CDA 230, illetve a DMCA 512 szakasza, illetve különféle ágazati szabályok, beleértve a GDPR-t), sok ponton elavult, sőt válságba került. Főként azért, mert a platformok olyan radikálisan új koordinációs mechanizmusai az információs kapitalizmusnak, mint az újkor hajnalán a virtualizált „piac” mechanizmusa volt, amelyet Polányi híres könyvéből [23] ismerünk. A válságban levő régi jog helyére egy új jogi korpusz lép, amely éppen most van formálódóban: ez az új platformjog. Ennek az új platformjognak a középpontjában a platformhatalom (platform-power) megzabolázása, [24] a felhasználóvédelem [25] áll, bár maga a jogi szabályrendszer természetesen nem kizárólag ilyen szabályokból áll össze. A felhasználóvédelem a fogyasztóvédelemhez igen hasonló, onnét átvett jogi transzplantátumokkal [26] dolgozik. Azonban néhány elemében markánsan új, sui generis jogi megoldásokat is tartalmaz. Olyanokat, mint az ajánlórendszerek, [27] vagy más algoritmusok átláthatóságára vonatkozó szabályok, [28] a belső panaszkezelési mechanizmusokat felállítani rendelő szabályhalmaz, [29] és legfőképp a felhasználók digitális másolatát, a fiókokat védő szabályok. [30] A könyv alapvetően pozitívan értékeli ezeket a kezdeményezéseket, de azt is őszintén elmondja, hogy a szabályok valódi működéséről, hatékonyságáról, azaz arról, hogy tényleg el fogják-e érni a felhasználók (autonómiája) védelmének, a „platformhatalom” korlátozásának nemes célját, sajnos egyelőre lényegében semmit nem tudunk.

Ez a kötet a 2018-as könyvem folytatásaként is felfogható. Tudatosan törekedtem emiatt arra, hogy amit ott megírtam, azt ebben már ne ismételjem meg, csak akkor, ha egy jelenség vagy egy gondolatmenet megértéséhez ez feltétlenül szükséges. Ami azt is jelenti, hogy kicsit tréfálkozzam is, hogy aki megvásárolja ezt a könyvet, az valóban kizárólag „friss árut” fog kapni.

Az előző könyvem esetében is megjegyeztem, és itt is megteszem, hogy ez a terület egy hihetetlenül gyorsan mozgó és gyorsan növekvő célpont, amire nagyon nehéz lőni. A naponta növekvő szakirodalom mellett naponta tucatjával jelennek meg az újabb és újabb hírek is, amelyek leleplezéseket, botrányokat, piaci és céges fejleményeket, újabb, a platformok elleni vizsgálatokat, bírságokat, jogalkotási kezdeményezéseket, vagy épp a platformok önként vállalt kötelezettségeit tartalmazzák. [31] Ha fel akarnám sorolni, hogy mennyi új információ látott napvilágot csak a könyv megírásának nagyjából másfél éve alatt, már az maga kitenne egy könyvet. Csak egy jellemző példa: a könyv írása előtt kicsivel hozta nyilvánosságra a DSA javaslatát a Bizottság, [32] amelyből nagyrészt dolgoztam. Már csaknem készen volt a kézirat, amikor elfogadták a szöveget, rengeteg beszúrással, bővítéssel, amelyek miatt át kellett írni számtalan helyen a hivatkozásokat. [33] És már a kézirat lezárása környékén jelent meg a végleges szöveg, újabb átszámozásokkal, ami miatt a kéziratot másodszor is át kellett fésülni. [34] Reménytelennek látszó helyzet ez, amelyen csak úgy tudtam segíteni, ha ezekből a hírekből csak szelektáltan dolgoztam fel egyeseket. (Persze nem a DSA-t, amit mindenképpen középpontba kellett helyezni.) Hasonló a helyzet a DMA-val is, ezt a könyv írása közben fogadták el. [35] A szelekció végül is nyilvánvalóan szubjektív lett, és szinte biztos, hogy kimaradtak belőle olyan tények, fejlemények, hírek, amelyeket olvasóim közül egyesek fontosnak tartanak. Tőlük előre is elnézést kérek. Aki a könyvet olvassa, szinte bizonyosan el tud valahogy érni engem, és hálás leszek, ha ilyen jellegű visszajelzéseket kapok.

Szintén az előző könyvemben jeleztem, hogy mivel a platformok az élet szinte minden területén megjelentek, voltaképpen az összes jogágat érintik. A sokféle érintett területet azonban két nagy csoportra lehet osztani. Az első csoport az alapjogokat és a politikai nyilvánosságot érintő terület (veszélyes online tartalmak, alapjogokra, különösen a szólásszabadságra gyakorolt negatív hatások, a demokráciára, a szuverenitásra és a nyilvánosságra gyakorolt negatív hatások), a második pedig a gazdaságot érintő terület (antitröszt, munkaerőpiaci, fogyasztóvédelmi kihívások). Sokat töprengtem azon, hogy a könyvet ne ezeknek a problémáknak és főként ennek a dichotómiának a mentén szervezzem-e. Végül nem emellett a megoldás mellett döntöttem. Ennek fő oka, hogy ezeken az általunk elkülönültnek látott területeken a platformnak valójában ugyanazok a jellegzetességei okozzák a problémát, és emiatt egymással szorosan összefüggő témákról van szó. Szinte minden jelenség mélyén ugyanazokat a tényezőket találjuk: azt, hogy a platform mint koordinációs mechanizmus, hasonlóan a többi mechanizmushoz, eredendően instabil, folyamatos korrekciók nélkül diszfunkcionálissá válik, és a szabályozás során egymással ellentétes követelményeket és célokat, igazolásokat kell szem előtt tartani. A platformokkal foglalkozó szakirodalmaknak szerintem az egyik legfontosabb hiányossága éppen az, hogy vagy csak az alapjogias, vagy csak a gazdasági aspektussal foglalkoznak. Én nem akartam elkövetni ezt a hibát. A könyv elején található három fejezet, a történeti, az elmélettörténeti és az elméleti fejezetek ambíciója éppen az, hogy megmutassa: ez a két szempont valójában nem választható el egymástól, mert a gyökerük ugyanaz. Szerencsére úgy tűnik, hogy ezt a jogalkotók is felismerték, és ha nem teljesen tudatosan, de figyelembe is veszik, hiszen a jogi megoldások az egyes problématerületeken is nagyon hasonlók. A kisvállalkozókat a P2B-rendeletben például éppúgy az algoritmusok transzparenciájával és megmagyarázhatóságával véli a modern platformjog megvédeni, [36] mint a munkavállalókat a platformmunkairányelv-tervezetben [37] vagy az egyszerű felhasználókat a DSA-ban. [38] Ugyanakkor az igazsághoz az is hozzátartozik, hogy a könyv írása közben kristályosodott ki bennem, hogy én a szólásszabadság- és alapjogi szálhoz messze nem tudok olyan mély és érdemi hozzászólásokat fűzni, mint a gazdaságihoz. Az alapjogi és különösen a szólásszabadsági megközelítés igazi slágertéma, nagyon sokan foglalkoznak vele, többek is nagyon nívósan, és áttekinthetetlenül sok színvonalas írás született ebben a témakörben az elmúlt években. Ha ezekben is igazán el akartam volna mélyülni, a könyv a jelenleginek a sokszorosa lett volna terjedelmében. Így ez a szál tehát a könyvben vállaltan vékonyabb, kisebb súlyú.

A könyv három részből, ezen belül tíz fejezetből áll. A tíz fejezetből öt elméleti indíttatású, öt pedig inkább tételes jogi súlypontú.

A könyv első része történeti, elmélettörténeti és elméleti bevezetés három fejezetben: a platformok és jogi szabályozásuk egymástól alig elválasztható krónikája, majd a platformokkal kapcsolatos társadalomelméleti, közgazdasági, és jogtudományi teóriák bemutatása. Ugyanitt magam is kísérletet teszek egy elmélet felállítására, amely a platformot mint egy olyan speciális infrastruktúrát és koordinációs mechanizmust mutatja be, amely a két „hagyományos” kapitalista társadalom- és gazdaságszervezési mechanizmus, a piac és a bürokrácia mellé ékelődik be, fontos területeket elhódítva tőlük és jelentősen átalakítva ezek működését.

A második rész pillanatkép a jelenleg helyzetről, és két fejezetet tartalmaz a platformok jelenleg (még épp) hatályos szabályozásáról, a „régi platformjogról”. Vezérmotívuma az, hogy ez a régi jog szinte minden területen válságba került, és szinte bizonyos, hogy már nemcsak szövegében, de szellemében is csak ideig-óráig fog velünk maradni. Ez a régi platformszabályozás két nagyobb területet ölel fel. Egyrészt a kifejezetten a platformot (Európában „tárhelyszolgáltatást”) mint speciális online („információs társadalmi”) szolgáltatást szabályozó E-ker. irányelvet és az ehhez kapcsolódó bírói gyakorlatot, az USA-ban pedig a Communications Decency Act 230. szakaszát és ennek gyakorlatát. Ezeket a szabályokat nevezhetjük „általános platformjognak” is. Másrészt a platformok működése, mivel az élet szinte minden területére kiterjed, számtalan ágazati szabállyal is összetalálkozik, és sajátos, ellentmondásos viszonyba kerül velük. Ezekről is áttekintést adok, szintén abban a narratív keretben, hogy ezek is komoly kihívásokkal küzdenek. Nem minden ágazati szabályról fogok beszélni, de azokról mindenképpen, amelyeket különösen mélyen érint a platformvilág felemelkedése, és hétköznapi élethelyzeteinkben is jelen vannak.

Végül a könyv csaknem felét kitevő harmadik rész öt fejezetben arra tesz kísérletet, hogy a formálódóban levő, illetve a könyv írásának utolsó fázisában már nagyobbrészt kihirdetett, bár még hatályba nem lépett „új platformjogot” bemutassa. Előbb a konkrét szabályozási erőfeszítéseket ismertetem az USA-ban és Európában, és egy külön fejezetben mutatom be a Digital Services Actet, Európa „platformkódexét”. Ezután megpróbálom az új platformjog jellegzetességeit kicsit absztraktabb szinten (nem akarván elrémíteni az olvasóimat, félve nevezem jogelméletinek) egy külön fejezetben összefoglalni. Az utolsó fejezet kitekintés: igyekszik megjósolni ennek a szabályozásnak a jövőjét, illetve bemutatni a még szabályokként testet sem öltött ötleteket, dilemmákat.

A platformok világa rendkívül sokszínű és változatos, nem csak az általunk ismert hatalmas méretű amerikai „óriásplatformokat” öleli fel. Ennek ellenére én ebben a könyvben túlnyomórészt ezekről az amerikai óriásplatformokról fogok beszélni, két ok miatt. Egyrészt ezekről vannak információim. A jogi szabályozási törekvések és perek nagy része is ezekről a platformokról szólt, ezek ellen irányult; ezekről gyűlt tehát össze annyi információ, amellyel meg lehet írni egy könyvet. Másrészt ezek a platformok paradigmatikusan mutatják az összes jogi problémát, amelyet a platformvilág felvet. Nyilván vannak olyan kisebb platformok, amelyek relevánsak lehetnek, de a jelentőségük, különösen a jogi szabályozásra gyakorolt hatásuk, nem mérhető össze ezekével.

Nagyon sok embernek kell köszönetet mondanom a könyv elkészítéséhez adott segítségért, inspirációért. Köszönöm mindenekelőtt a Nemzeti Közszolgálati Egyetem Információs Társadalom Kutatóintézete kollektívájának, kollégáimnak, szobatársaimnak, hogy baráti közösséget biztosítottak a kutatásaimhoz. Külön köszönet Beyer Fülöp doktoranduszomnak, aki alaposan átfésülte a szöveget, és türelemmel viselte végeérhetetlen fejtegetéseimet a témában. Köszönöm mindazoknak, akik szóban vagy írásban adtak tanácsokat a félkész kéziratot elolvasva: Koltay Andrásnak, Klein Tamásnak, Homoki Péternek és Hohmann Balázsnak; utóbbinak a lektorálást is köszönöm. A könyv egyes fejezetei különböző jogtudományi folyóiratokban és tanulmánykötetekben láttak napvilágot, e lapok és kötetek szerkesztőinek is köszönöm a publikálási lehetőséget. Külön kiemelem az In Medias Res, az Állam- és Jogtudomány és a Gazdaság és Jog szerkesztőit. Utóbbi főszerkesztőjének, Pázmándi Kingának külön köszönet azért, hogy az én írásaimnak mindig szorít helyet a lapjában. Köszönöm több kötetben is szerkesztőtársamnak, Török Bernátnak, nemcsak azt, hogy ezekbe a kötetekbe befogadta az írásaimat, hanem hogy gondolataival inspirált. A szólásszabadsággal kapcsolatos fejtegetéseim egy részét és Jack Balkin-rajongásomat főleg neki köszönhetem. Végül köszönöm feleségemnek, Gabinak, hogy elvisel olyankor is, amikor épp könyvet írok.

Jegyzetek

Levy 2020: 56.

Sorkin–Peters 2006.

3,2 milliárd USD (Statista 2023b).

399 millió USD (Statista 2023a).

Az Amazon árbevétele 6,92 milliárd USD volt 2004-ben (a 2021-es adat ennek 68-szorosa), a profit 588 millió USD. Az árbevételre: Statista 2021a; a profitra: Dazeinfo 2020.

Perez 2004.

OECD 2021.

Egy több országra kiterjedő felmérés már 2019-ben azt mutatta, hogy a teljes médiafogyasztáson belül az online média nagyobb hányadot tesz ki, mint az összes többi együttvéve. (61%) (7. oldal), és ezen belül a közösségi média messze a legnagyobb hányad, ráadásul tekintet nélkül a korosztályra (16. oldal). Lásd Bayindir–Paisley 2019.

DIMSZ 2022; Gulyás–Wéber 2021. Ez a szám 2020-ban még „csak” 26,4% volt.

Ződi 2018.

Az Európai Parlament és a Tanács 2000/31/EK irányelve (2000. június 8.) a belső piacon az információs társadalommal összefüggő szolgáltatások, különösen az elektronikus kereskedelem egyes jogi vonatkozásairól (Elektronikus kereskedelemről szóló irányelv). L 178/1 (2000. július 17.).

47 U.S. Code § 230 – Protection for private blocking and screening of offensive material.

Időközben a témáról egy nagyszerű kötet jelent meg: Hanne–Weisberg 2018.

Lásd Ződi 2018: 135. A „right to be forgotten” az EuB előtt lezajlott Google Spain SL, a Google Inc. és az Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) v. Mario Costeja González (C-131/12.) ügy kapcsán került a gondolkodás középpontjába a 2010-es évek közepén, jóllehet magának az „internet nem felejt” jelenségnek már eddigre kiterjedt irodalma volt (lásd például Mayer-Schönberger 2009).

Ződi 2017a: 69–87. Magyarul: Ződi 2017b: 95–114.

Lásd például Commission of the European Communities 2001; João Rodrigues 2002; European Communities 2006; Veugelers–Mrak 2009.

European Commission: Communication from the Commission to the European Parliament the Council, the European Economic and Social Committee of the Regions Towards a Thriving Data Economy. COM(2014)442 végleges (2014. július 2.). Lásd még a Data Economy EU-s információs oldalát: EUR-Lex [é. n.].

Az EU 2018-ban állította fel az Online Platformgazdasági Megfigyelőcsoportot (Observatory of the Online Platform Economy 2023). A csoportnak eddig nyolc munkaterülete jött létre: online hirdetés, a platformok infrastrukturális hatalma, innováció, a platformok kormányzása, algoritmikus diszkrimináció a platformokon, a platformtechnológiák (big data és MI) használata az autokratikus országokban, felügyelet és kikényszerítés, hozzájárulás a P2B rendelet értékeléséhez.

Az Európai Parlament és a Tanács 2000/31/EK irányelve (2000. június 8.) a belső piacon az információs társadalommal összefüggő szolgáltatások, különösen az elektronikus kereskedelem, egyes jogi vonatkozásairól (Elektronikus kereskedelemről szóló irányelv). L 178/1 (2000. július 17.) (a továbbiakban: E-kereskedelmi irányelv) fogalmai.

European Commission: Proposal for a Directive of the European Parliament and the Council on Improving Working Conditions in Platform Work. COM(2021)762 végleges (2021. december 9.) (Platformmunkairányelv-tervezet) Chapter III (Article 6–10).

Az Európai Parlament és a Tanács (EU) 2019/1150 rendelete (2019. június 20.) az online közvetítő szolgáltatások üzleti felhasználói tekintetében alkalmazandó tisztességes és átlátható feltételek előmozdításáról. L 186/57 (2019. július 11.) (P2B rendelet) 5. cikk.

Az Európai Parlament és a Tanács (EU) 2022/2065 rendelete (2022. október 19.) a digitális szolgáltatások egységes piacáról és a 2000/31/EK irányelv módosításáról (digitális szolgáltatásokról szóló rendelet). L 277/1 (2022. október 27.) (a továbbiakban: DSA).

Polanyi 2001.

Van Dijck – Nieborg – Poell 2019: 2.

A felhasználóvédelem (user protection) szókapcsolatot több anyag is használja, jómagam először a protection of users szóösszetételben találkoztam vele az European Law Institute Platformszabályozási modellszabályai között (European Law Institute 2019).

A jogi transzplantátum kifejezés Alan Watson könyve nyomán terjedt el. Watson 1993.

Az „ajánlórendszer“ fogalma: DSA 3. cikk s), átláthatóságának követelménye: DSA 27. cikk.

Például P2B rendelet 5. cikk – a rangsorolás (a rangsoroló algoritmusok) átláthatósága.

DSA 20. cikk.

DSA 20., 23. cikkek.

Csak néhány illusztráció: a könyv megírása alatt zajlott a Frances Haugen-féle szivárogtatás és EU parlamenti meghallgatás (lásd az 1.1.3. és a 4.3. alfejezeteket), az Apple bejelentése arról, hogy a termékein az adatvédelmi beállításokat megváltoztatja, majd ennek nyomán a Facebook profitjának csökkenése. A könyv írása alatt folyamatosan alakult, majd végül elfogadták a DSA–DMA-csomagot.

A DSA eredeti szövegtervezete: European Commission: Proposal for a Regulation of the European Parliament and of the Council on a Single Market For Digital Services (Digital Services Act) and Amending Directive 2000/31/EC. COM(2020)825 végleges (2020. december 15.).

A DSA köztes szövegtervezete a Parlament és a Tanács kiegészítéseivel: Regulation (EU) 2022/… of the European Parliament and of the Council of … on a Single Market For Digital Services (Digital Services Act) and Amending Directive 2000/31/EC. PE-CONS No/YY – 2020/0361(COD).

DSA.

Az Európai Parlament és a Tanács (EU) 2022/1925 rendelete (2022. szeptember 14.) a digitális ágazat vonatkozásában a versengő és tisztességes piacokról, valamint az (EU) 2019/1937 és az (EU) 2020/1828 irányelv módosításáról (digitális piacokról szóló jogszabály). L 265/1 (2022. október 12.) (továbbiakban: DMA).

P2B rendelet 5, 11. cikkek.

Platformmunkairányelv-tervezet 6–10. cikkek.

DSA 17. cikk.

Első rész
–
A platformok története
és elmélete

1. fejezet
–
A platformok története

Ebben a fejezetben két, egymással is összefüggő történetet szeretnék elmondani. Egyrészt a platformoknak van egy kívülállók számára is jól látható céges története. Valamikor, valakik létrehozták ezeket a szolgáltatásokat, majd különböző döntéseket hoztak, tőkét vontak be, tőzsdére vonultak, majd különböző (utólag nézve helyes) döntésekkel naggyá, nagyon naggyá tették a szolgáltatásukat. Ezt a történetet mutatom be először. Nem öncélú sztorizgatásról van szó (mint ezekkel a cégekkel, és alapítóikkal kapcsolatban oly sokszor megtörténik), hanem azt gondolom, hogy a cégek története egy sor később jogi szabályozási problémaként is megjelenő jelenségre jó magyarázatot nyújt. Ezeket az elemeket emelem ki a három nagy platform történetéből.

Másrészt a „platformnak” mint kifejezésnek is van egy története: a szó évszázadok óta létezik az angol nyelvben (a magyarban is), és szinte már a keletkezése pillanatától kétféle értelemben használták. Egyfelől volt egy konkrét, fizikai világbeli jelentése: színpad, pódium. Másfelől azonban az átvitt jelentés is a legkorábbtól ugyanígy jelen van: egy állásponton levő, egy eszme köré szerveződő emberek csoportja vagy csak egyszerűen álláspont, terv, elképzelés. Az, hogy ezek a jelentések összekapcsolódnak, és az, hogy ezeket az új internetes architektúrákat, weblapokat, szolgáltatásokat épp platformnak hívjuk, tudatos döntés eredménye: lényegében a Google marketingcsapatának köszönhető. Ez igen jól mutatja, hogy milyen „nyelvpolitikai játszmák” zajlanak a háttérben, amikor egy új technológiát elneveznek.

1.1. A platformok mint cégek felemelkedése

Ebben az alfejezetben a platformok történetével elsősorban mint egyes konkrét gazdasági vállalkozások által kifejlesztett internetes szolgáltatások történetével foglalkozom. A nagy platformok története (különösen azoké, amelyek tőzsdei cégekké váltak) igen izgalmas abból a szempontból, hogyan kerültek felvásárlásokkal, együttműködési szerződésekkel és más eszközökkel – persze saját, nem vitás módon jó minőségű szolgáltatásaik mellett – olyan helyzetbe, hogy iparáguk meghatározó szereplőivé váltak

A platformok előzmények nélkül bukkantak fel, az internet előtt is voltak már előképeik. Cohen ilyen előképnek tekintette a katalógus-áruházakat és a Nielsen tömegmédia-mérési technológiáját mint egyfelől a kereslet és a kínálat, másfelől a figyelem mérésére szolgáló eszközöket. Ezek azonban még a hagyományos, internet előtti technológiákon alapultak. A katalógus-áruházak a katalógusok, majd a postai levél kommunikációs csatornáját használták a kereslet és a kínálat összehozására, a Nielsen pedig főként a hagyományos kérdőívet, majd speciális adatrögzítő eszközöket a vevői visszacsatolás mérésére. [39]

Amint azonban az adatátvitel hálózati formája megjelent, szinte azonnal megjelent vele a platform is. A francia Minitel rendszer [40] 1982-es kereskedelmi célú elindítása után három évvel például már működött a Teleroute szolgáltatás, [41] amelyben szabad teherfuvarozási kapacitásokat lehetett foglalni, így kihasználva a visszafelé üresen közlekedő teherautók rakterét. Az internet feltalálása után, de még a nagy, „klasszikus” platformok megjelenése előtt is volt elég sok szolgáltatás, különösen a munkaerőpiaci és az apróhirdetési szegmensben, amelyek már platform módjára működtek. (Egy ilyen, a Roommates még egy fontos bírói döntést is eredményezett.) [42] Ezek tagságot toboroztak, és erősen építettek a hálózati hatásokra (a működésükhöz szükség volt egy meghatározott mennyiségű hirdető és vásárló bekapcsolására), bizonyos körben datafikálták a rajtuk keresztül kommunikálók aktivitásait, a működésüket szabványos felületeken keresztül bonyolították, a „belsejüket” egy (üzleti titokként kezelt) kód működtette. A platformok igazi története azonban három olyan szolgáltatáshoz kötődik, amelyek mindegyike még a „web 1.0” időszakában indult, de a 2008-as válság után, a 2010-es évek elején vált igazán naggyá. Mivel témánk – a szabályozás – szempontjából ezeknek a platformoknak a történetéből csak annyi érdekes, amennyi kapcsolatba hozható a platformszcénának jelenleg a jogi szabályozás számára kihívást jelentő jellegzetességeivel, itt a GAFAM (Google, Amazon, Facebook, Apple és Microsoft) univerzumából csak a három legnagyobb, és kifejezetten platformként alapított cég történetét mesélem el röviden, az alapításuk időrendi sorrendjében.

1.1.1. Amazon

Az Amazont Jeff Bezos, eredetileg pénzügyi befektetésekkel foglalkozó szakember alapította 1994-ben, az akkor még csak a szárnyait bontogató internet egyik első webáruházaként. Bezos eleve egy általános internetes áruházban gondolkodott, de hosszas mérlegelés után eleinte csak egy termékre, a könyvre koncentrált. Szemben számtalan, ebben az időben induló webáruházzal, Bezos nem áruházként, hanem technológiai cégként gondolt az Amazonra [43] (hasonlóan a másik két platform alapítóihoz), és megérezte, hogy a hálózati hatásokra épülő üzlet megteremtése, azaz a minél nagyobb számú előfizető begyűjtése mindennél fontosabb – még a profitnál is.

Az Amazon 1997-ben ment tőzsdére, a részvények kibocsátási ára 18 dollár volt, amely 2000-re 100 dollár fölé nőtt, annak ellenére, hogy a cég folyamatosan veszteséges volt. Az Amazon azon kevés webáruház közé tartozott, amely túlélte a 2001-es dotkomlufi kipukkanását, jóllehet értékének hatalmas részét elveszítette, mivel a részvény ára 2001-ben 10 dollár alá süllyedt. [44] (E sorok írásakor a részvény ára 3140 dolláron áll.) [45]

A cég csak az alapítása után hét évvel, 2001-ben ért el először szerény nyereséget. [46] Eddig a pillanatig, de még ezután is a hagyományos befektetési portfólióban gondolkodó pénzügyi elemzők meglehetősen szkeptikusak voltak az Amazon üzletpolitikáját és kilátásait illetően, egyesek egyenesen „piramisjátékról” [47] és „befektetők által szponzorált jótékonysági szervezetről” [48] beszéltek. Miközben azt senki nem vitatta, hogy a vevők lekötése, minél több ügyfél megszerzése fontos stratégiai cél, nagyon sok befektető azért volt szkeptikus, mert szerintük nem volt világos, hogy pontosan hogyan fogja az Amazon a hatalmas befektetői bázist végül monetarizálni.

Ma már tudjuk, hogyan. Ahogy azt Lina Khan korszakhatárt jelentő írásában kimutatta, az Amazon stratégiája radikálisan szembement a „racionális” vagy „elvárt” hagyományos befektetési gondolkodásmóddal. Két pillérre támaszkodott: egyrészt egy agresszív terjeszkedési stratégiára, amelynek a vevő- (felhasználó-) bázis kiterjesztése csak az egyik eleme volt, [49] hiszen az Amazon igen intenzíven fejlesztette raktár- és szállítási kapacitásait, és folyamatosan igyekezett az árakat alacsonyan tartani, olykor akár kimerítve a ragadozó árazás kategóriáját is. Ezenfelül, nagyon hasonlóan a két másik nagy platformhoz, szürreális mennyiségű céget vásárolt fel, nagyobbrészt azok vevőbázisa miatt. A vevőbázis szélesítésének legfontosabb saját eszköze ugyanakkor az Amazon Prime hűségprogram volt, amely a felhasználókat afelé terelte, hogy a lehető legtöbb dolgot az Amazonon vásárolják meg.

A stratégia másik eleme a horizontális terjeszkedés volt. Az Amazon könyvkereskedésként kezdte a pályafutását, de már a 2010-es évek közepére legalább 10 másik üzleti szegmensben is jelen volt: marketingplatformként, logisztikai és szállítási szolgáltatóként, fizetési szolgáltatóként, hitelezőként (kvázi bankként), aukciósházként, könyvkiadóként, televíziós és filmes produkciók gyártójaként, divatmárkaként, hardvergyártóként és különböző felhőszolgáltatások nyújtójaként. [50] A tevékenységek egy része saját fejlesztésű volt, de egy igen tetemes hányada a terjeszkedésnek ezen a téren is akvizíciókon keresztül valósult meg. [51]

A horizontális terjeszkedéssel kapcsolatban két aspektust emelek ki, mindkettőnek jelentősége lesz a jogi problémák kapcsán.

Az egyik a piacfoglalás, a felhasználói bázis agresszív növelésének mindenekfelett álló prioritása. Az Amazon a platformgazdaság egy nagyon fontos jellegzetességét már igen korán felismerte, amelynek lényege, hogy a platform teljesen újfajta kapcsolatot épít ki a felhasználóival. Ennek az az alapja, hogy folyamatosan megfigyeli őket és adatot gyűjt róluk, ezáltal mindenkinél többet tud róluk. A lekötött, szinte minden pillanatában megfigyelt és elemzett vevőről szóló információk üzleti szempontból nagyon értékesek, és sehogyan máshogy meg nem szerezhetők. Ezekre építve ugyanis szinte korlátlanul lehet újabb szolgáltatásokat vagy árucikkeket eladni a felhasználóknak. Ebben a világban lényegtelen, hogy van-e egy adott újabb üzletágban kompetenciám, hiszen ezt együttműködési szerződésekkel vagy felvásárlásokkal nagyon hamar megszerezhetem. A lényeg, hogy a vevő az enyém: lekötöttem és ismerem minden rezdülését. Bármilyen új területre betörhetek. Később ezt a jellegzetességet „a felhasználó lekötése”, „a hálózati hatás”, a „mikrotargetálás” vagy a „viselkedési marketing” címszavak alatt tárgyalom. A szabályozási problémák tetemes hányada ezzel a jelenséggel kapcsolatos.

A horizontális terjeszkedés második jellegzetessége, hogy az Amazon egy sor területen ezzel a saját vevőinek a versenytársává is vált. Különböző árucikkek kereskedőinek, könyvkiadóknak, tartalomgyártóknak. [52] És míg a hagyományos üzleti logika a versenytársak eliminálását preferálná, az Amazon sokkal szofisztikáltabb stratégiát követ: azzal, hogy a versenytársainak megkerülhetetlen infrastruktúrájává vált, képes keresni rajtuk, és a versenytársai által termelt adatokat is tudja hasznosítani. Ez a furcsa helyzet, amely nemcsak az Amazon, hanem általában a platformvilág egyik jellegzetessége, hamar a bíróságok és a szabályozók célkeresztjébe került. Az, hogy a platform egyfajta megkerülhetetlen „alap-infrastruktúra” (az USA antitrust-szabályozásában essential facility [53]), a jogi problémák másik fontos forrása.

Fontos kiemelni, hogy mindez teljesen tudatos stratégia volt az Amazon részéről: ahogy azt később a Bezos környezetében dolgozók is megerősítették, az Amazon soha nem egyszerűen webáruház szeretett volna lenni, hanem valóban olyan alap-infrastuktúra, amely az internetes kereskedelemben szinte megkerülhetetlen. [54] Ez a 2010-es évek végére lényegében sikerült is neki. A cég a 2021-es évben 469 milliárd dolláros forgalom mellett 33 milliárd dolláros nettó bevételt ért el. Mindezt úgy, hogy a 2001-es szolid (szinte nulla dolláros) nettó bevétel után még 15 (!) évig volt 1 milliárd dollár alatt a nettó bevétele, sőt a 2010-es évek elején két évben még negatív számokat is láthattunk. [55] Az Amazon piaci részesedése az online kereskedelemből (e-commerce) Észak-Amerikában közel 40%, de Európában is csaknem 10%, és 75 milliárd dollár jutalékot realizált a rajta bonyolódó tranzakciókon, többet, mint amennyi némelyik állam (így például a magyar, amely kb. 65 milliárd) költségvetési bevételi főösszege. [56]

1.1.2. Google

A Google-t két stanfordi programozódiák alapította 1997–1998-ban. IT-projektként indult, és bizonyos szempontból máig az is maradt, ami nagyon sok, a Google-lal kapcsolatos furcsa jelenségre magyarázat. Lawrence (Larry) Page és Sergey Brin egy teljesen új logikán alapuló internetes keresőt akart létrehozni, amelyik az addigra már több százmilliós felhasználószámmal és tízmilliós nagyságrendű weboldallal rendelkező interneten gyors és releváns találatokat ad. Ehhez elsősorban a linkeket használták fel, és a hálózattudomány (gráfelmélet) néhány egyszerű felismerését. Ezek közül is a leglényegesebb az volt, hogy a hálózaton belül a „fontos” és a „kevésbé fontos” csomópontok (oldalak) közötti különbséget a hivatkozások (az oldalra mutató linkek) számával és minőségével, kiindulási pontjával, és horgonyszövegével (anchor text) jól lehet mérni és jellemezni. [57]

A projekt hamar támogatókra talált. Az első 1 millió dollárt négyen dobták össze még 1998-ban, az egyik épp Jeff Bezos volt. [58] 1998 végére a Google már napi több tízezer keresést bonyolított úgy, hogy semmilyen marketing nem állt mögötte. A 2001-es tőzsdei összeomlás egyenesen pozitívan érintette, hiszen ekkor képes volt leigazolni egy sor olyan tehetséget, akik korábban tőzsdei IT-cégeknél dolgoztak, és elveszítették a munkájukat. [59] A Google-ra szintén igaz volt ebben az időszakban, hogy a terjeszkedés, a minél több felhasználó bevonzása abszolút prioritást élvezett. Az alapítók makacsul ragaszkodtak ehhez, valamint az „IT-cég” imidzshez, és ahhoz is, hogy nem keverik össze az organikus találatokat a fizetettekkel. Még egy pay-per-click [60] céggel történő egyesülést is elutasítottak ebben az időben, aki később beperelte őket, hiszen 2000 végén a Google mégiscsak kijött egy keresőkifejezési-árverés alapú szolgáltatással, amelyből később az AdWords lett. Ugyanakkor ezek a próbálkozások még igen csekély hatással voltak a pénzügyi eredményekre: a Google 2000-ben 19,1 millió dolláros bevétel mellett 14,7 millió dollár veszteséget produkált. [61]

Ennek ellenére a Google szintén nem a meglevő szolgáltatásainak és internetes forgalmának monetarizálásával foglalkozott, hanem elkezdett nagyon kockázatos együttműködésekbe bonyolódni, részben hogy további forgalmat generáljon, részben meg persze, hogy további árbevételre tegyen szert. Előbb a Netscape böngészőt tulajdonló céggel kötött megállapodást, azután a Mozillával, de a legjelentősebb megállapodás kétségtelenül az AOL (America Online) előfizetéses rendszerű portállal jött létre. Valójában az egész történet elég irracionális, hiszen hogyan tudott egy cég, amelyik képtelen nyereséget termelni, egy versenytárgyaláson az akkori internet egyik legnagyobb tartalomszolgáltatójának, az AOL-nak a többiekénél jobb ajánlatot tenni. Pedig éppen ez történt, 2002-ben a Google tette a legjobb ajánlatot az oldal keresőjének működtetésére, és ezen keresztül arra, hogy a hirdetésekre forgalmat irányítson. Minden dollár bevételből 85 centnyi bevételt ígért az AOL-nak, kiütve ezzel a Microsoftot a nyeregből. [62] Ez egyúttal megcáfolja azt a közkeletű vélekedést is, hogy a Google „a semmiből érkezve”, kizárólag a jobb szolgáltatással és a kreatívabb megoldásaival győzte le a gigantikus Microsoftot, mert ebben a tranzakcióban semmi ilyesmi nem érhető tetten, ez inkább egy hatalmas hazardírozáshoz hasonlít. Az AOL-ajánlattal a Google olyan kockázatot vállalt, amelybe nagyon könnyen bele is bukhatott volna. 150 millió dollár kifizetését garantálta az AOL-nak évente úgy, hogy ebben az időben 10 millió dollár volt összesen a számláján. Az viszont kétségtelen, hogy az alapítók kellően bíztak magukban.

Ugyanilyen, a cég akkori pénzügyi lehetőségeit teljesen semmibe vevő projekt volt a Google Books is, amelyben a cég több tízmillió könyv szkennelését tűzte ki célul viszonylag rövid idő alatt. A projekttel kapcsolatban komoly jogi kifogások is felmerültek, amelyek, paradox módon éppen a Google domináns pozíciójának megszerzése után, illetve részben annak hatására csillapodtak el. [63]

A Google 2004-ben ment tőzsdére, és ezt is meglehetősen formabontó módon tette: például kimondottan nem ígért osztalékot, rövid távú előrejelzéseket és nem ígérte az üzleti döntések – megvető kifejezéssel „számviteli megfontolásokra”, azaz – profitra történő alapozását sem. Sőt pénzügyi természetű ígéretek lényegében nem is voltak az alapítók levelében, ellenben a „világ jobb hellyé tétele” többször is szerepelt. „Egy vezetői csapat, amelyet egy sor rövid távú cél béklyóz, éppolyan értelmetlen dolog, mint egy diétázónak mérlegre állni minden fél órában.” [64] A részvények végül alacsonyabb áron keltek el (85 dollár/részvény), mint ahogy a kibocsátók remélték (108 és 135 dollár közötti sáv), de ilyen bemutatkozólevél után az a csoda, hogy egyáltalán elkeltek. [65]

A cég a friss pénzzel komoly beruházásokba fogott, de ezzel egy időben elkezdte az ekkorra már hatalmasra duzzadt internetes forgalom és felhasználói állomány monetarizálását is, valamint szinte számolatlanul nekilátott felvásárolni azokat a cégeket, amelyek az interneten kicsit is komolyabb forgalmat bonyolítottak. [66] Az ezzel foglalkozó Wikipedia-oldal szerint az Alphabet 2004 szeptembere és 2022 márciusa közt 236 céget vásárolt fel.

Ezek közül kettő érdemes a kiemelésre. Mindkettő esetén hatalmas volt persze a kifizetett összeg is, de ezeken túlmutató – és itteni témánk, a jogi szabályozás szempontjából is – jelentőségük van. Az egyik a YouTube. A YouTube-ot három fiatal alapította, mindössze 18 hónappal a felvásárlás előtt. 2006-ra olyan népszerűek lettek, hogy képtelenek voltak technológiailag lépést tartani a megnövekedett számú fel- és letöltésszámmal: ekkorra már 25 millió videó volt a rendszeren, napi 20 ezer feltöltés [67] és 8 millió megtekintés. [68] És persze nem volt ötletük a monetarizálásra sem. A céget a Google akkoriban rekordösszegért, 1,65 milliárd dollárért vette meg 2006 októberében.

A másik hatalmas akvizíció (3,1 milliárd [!] dollár) a DoubleClick megvétele volt. [69] Ennek a tranzakciónak nemcsak pénzügyi, hanem az üzleti modell tekintetében is hatalmas jelentősége volt. A Google eddig az akvizícióig csak a konkrét keresésekhez kapcsolódó kis szöveges hirdetéseket jelenített meg a találatilista-oldalon. A DoubleClick viszont „viselkedésalapú” marketinget (hirdetésmegjelenítést) folytatott, és azzal, hogy a Google felvásárolta, egy teljesen újfajta, a nagyon mély profilozáson (viselkedéselemzésen) és az ennek alapján személyre szabott hirdetéscélzáson (mikrotargetáláson) alapuló szolgáltatást integrált a portfóliójába. Ezzel a Google is rálépett arra az útra, amely az összes platformot jellemzi, és a jogi problémák és aggályok egyik legfontosabb forrása.

Mind a YouTube-akvizíció, mind a Google Books projekt rámutat egy igencsak érdekes Google-stratégiára, amelynek a cég sikerei részben köszönhetők. Mind a két projekt, legalábbis az indulásakor, súlyosan sértette a szerzői jogokat. A Google Books projektben úgy kezdték el a kiadói jogokkal védett könyvek millióinak szkennelését, hogy előzetesen nem kaptak rá engedélyt. A per alatt a Google súlya olyan nagy lett, hogy végül a bíróság „fair use”-nak minősítette a Google magatartását. [70] A YouTube esetében nagyon hasonló történt. A Google fittyet hányt a kiadói jogokra, és az ezeket sértő felhasználói tartalmakat csak késve és vonakodva távolította el. [71] Ezt a helyzetet szintén az oldotta meg, hogy a YouTube akkorára nőtt, hogy a nagy tartalom-előállítók számára kikerülhetetlen lett. A kérdés mindkét esetben az, hogy nőhetett volna-e a Google ekkorára, ha a kezdetekkor nem sérti meg szisztematikusan a kiadói jogokat.

A Google jelenleg (2022. március 4.) a piaci kapitalizációt tekintve a 4. legnagyobb vállalat a világon. Az értéke 1,7 billió (1700 milliárd, angolul trillió) dollár. Egy Alphabet-részvény ára jelenleg 2461 dollár, [72] az Alphabet utolsó lezárt évének bevétele csaknem 258 milliárd (!) dollár, profitja 76 milliárd dollár, amely csaknem a duplája (!) az előző évinek. Az 1,7 billiós kapitalizáció a profitra vetítve (22-szeres szorzó) ráadásul nem is tűnik eltúlzottnak.

1.1.3. Facebook

A Facebook és Mark Zuckerberg történetét sokan és sokféleképp feldolgozták már. A személyes szálak közül én itt csak azt emelem ki, hogy a Facebook alapítója elsősorban szintén programozóként definiálta saját magát, és a Facebookot is egy IT-projektként, szolgáltatásként fogta fel egészen hosszú ideig: a társadalmi hatásai egyáltalán nem érdekelték. Amikor pedig a társadalmi hatások nyilvánvalók lettek, akkor az amerikai liberális értékeket abszolútnak tekintve, ezek univerzalitásában és exportálhatóságában egy percig sem kételkedve reagált.

A Facebook nem a semmiből támadt ötlet: egy sor előzménye volt, és ezeket azért érdemes legalább egy-egy mondat erejéig megemlíteni, mert ezek a különböző próbálkozások más és más funkcióit előlegezték meg, olyanokat, amelyek ma a közösségi média természetes részei. Az egyik előzmény, a Sixdegrees (a hálózattudományból ismert „kis világ” [73] egyik jellegzetességére, a „hat lépés” elméletére utalva) már az 1990-es évek végén olyan kapcsolati adatbázist igyekezett ajánlani, amelyben nemcsak a saját kapcsolatainkat, hanem a kapcsolatok kapcsolatait is lehet látni. A szolgáltatást Andrew Weinreich 28 éves jogász találta ki még 1997-ben. [74] Ez nem sokkal később kudarcot vallott, Steven Levy szerint főleg azért, mert túl korán érkezett, a technikai korlátok miatt nem lehetett ezen keresztül kommunikálni, és nem voltak rajta például fényképek. A másik közösségiháló-szolgáltatással, a Friendsterrel Zuckerberg már a harvardi évei alatt találkozott, és ennek már kifejezetten a kapcsolatépítési funkció volt a középpontjában. Végül Zuckerberg harvardi barátja, Adam D’Angelo az AOL Instant Messenger üzenetküldőjéhez írt egy olyan kiegészítést, amely azután, hogy a címlistáját az ember feltöltötte rá, egy sor elemzést és vizualizációt végzett el a hálózattal kapcsolatban. Például megrajzolta az ismerősök kapcsolati gráfját, vagy kiszámolta az illető „presztízsét”, azaz a hálózaton belüli súlyát. [75]

Amikor 2004-ben a Facebook először kapott három magánbefektetőtől 600 ezer dollár befektetést, őket már az nyűgözte le, hogy, szemben az akkori vetélytárs oldalakkal, az aktív felhasználók 80%-a naponta bejelentkezett az oldalra. Amikor az egyikük, Matt Cohler, hogy ellenőrizze a hihetetlennek tűnő számokat, megkérdezett néhány felhasználót arról, sokat használja-e a szolgáltatást, egyiküktől állítólag ezt a választ kapta: „Használni? Azon élek.” [76] A felhasználói elköteleződés, a más oldalakhoz vagy szolgáltatásokhoz képest sokkal erősebb felhasználói involválódás ekkor még konkrét monetizációs mechanizmus („üzleti modell”) nélkül is olyan ígéretesnek tűnt, hogy a cégbe az elkövetkező években annak ellenére ömlött a befektetői tőke, hogy 2009-ig, a 300 milliomodik felhasználóig még a cash flow-ja is negatív volt. [77]

A Facebook 2012. január 1-jén ment tőzsdére, ekkor nagyjából 850 millió aktív felhasználója volt. [78] A kibocsátás jól sikerült, de a kereskedés első hete után a részvény ára csaknem 17%-kal alacsonyabban állt, mint a kibocsátáskor. [79] Az első évek amúgy sem mondhatók ebből a szempontból kiugróan sikeresnek, a Facebook elég hosszú ideig kereste a megfelelő üzleti modellt, amellyel fenntartható módon tud a felhasználói számához és a részvényei értékéhez méltó árbevételt és profitot generálni. [80] Végül a Cambridge Analytica-ügy mutatta meg, hogyan sikerült neki. [81] Ez az ügy még a tőzsdére bevezetés után nem sokkal kezdődött: a 2010-es évek elején egy Aleksandr Kogan nevű adattudós kidolgozott egy módszert arra, hogy a közösségi médián keresztül kitölthető kérdőív (és a kérdőív kitöltését kísérő hozzájárulás), valamint az illető accountján található adatok és aktivitás alapján pszichológiai profilokat állítson fel. A „This is Your Digital Life” kérdőívet néhány százezren töltötték ki, és ezzel voltaképp még nem is volt probléma. [82] A gond ott kezdődött, amikor a Facebook (máig tisztázatlan módon) engedélyt adott arra, hogy a kitöltők ismerőseinek az adatait begyűjtsék és használják. Ezzel a Cambridge Analytica cég, amelynek ekkor Kogan már az alkalmazottja volt, nagyjából 50 millió felhasználó adataihoz jutott hozzá, elsöprő többségben tehát azok engedélye nélkül, tehát még a laza USA-beli adatvédelmi sztenderdek alapján is illegálisan. A másik gond az volt, hogy ezeket az adatokat azután több választási kampányban is felhasználták, sőt sok helyen politikusokat is megvesztegettek és (állítólag) tudatosan befolyásoltak.

A 2010-es évek egyébként is úgy tűnnek a Facebook szempontjából, mintha botrányról botrányra bukdácsolt, és ezzel kapcsolatban néha kissé esetleges kezdeményezéseket tett volna. Erre jó példát nyújt egy 2018-as „nagy” bejelentés, ennek elsikkadása, majd az elsikkadást utólag megvilágító szivárogtatás és botrány. 2018-ban Mark Zuckerberg a széles nyilvánosság előtt jelentette ki, hogy a Facebook változtatni kíván a hírfolyam felépítésén, előtérbe hozva a személyes és családi tartalmakat. [83] 2019-re világossá vált, hogy a projektből nem lett semmi. Hogy miért, az csak 2021-ben, Frances Haugen egykori Facebook-alkalmazott szivárogtatásából derült ki. [84] A cég ugyanis igen hamar rájött, hogy a felhasználói aktivitásnak a családi, baráti, privát szférából származó tartalmak megosztása csakugyan egy értékesebb és „nyugodtabb” módja, csakhogy ettől a rendszer használata nem nő, hanem csökken. A használat intenzitása ugyanis épp nem a megnyugtató (de unalmas), hanem a megosztó, olykor szélsőséges, vitára és reakciókra ingerlő tartalmaktól nő. Ezzel azonban a Facebook a szélsőséges vélemények (olykor gyűlöletbeszéd), az extremitások, összeesküvés-elméletek és dezinformáció melegágyává válik. A Haugen-botrány épp arról szólt, hogy a Facebook nagyon is tisztában van ezzel, és a mérnökök figyelmeztették is az üzleti döntéshozókat ennek veszélyeire, akik persze a figyelmeztetést üzleti megfontolásokból figyelmen kívül hagyták. [85] Nem véletlen, hogy Lawrence Lessig (Haugen jogászcsapatának vezetője) egy budapesti előadásában a megosztottságot erősítő rendezőalgoritmust olyan veszélyesnek minősítette, mint a gyógyszereket, amelyeket csak előzetes engedélyeztetés alapján lehet a piacra helyezni. [86] Az utolsó fejezetben, amely a platformok szabályozásának jövőjével foglalkozik, röviden felidézem majd ezt az ötletet, annál is inkább, mert egy rokon területen – a mesterségesintelligencia-rendszerek kockázatosabb változatainál – a jogalkotó valóban ezt a módszert választotta.

A botrányos évtized után a legújabb fejlemény az, hogy mind a bevétel, mind a profit elkezdett csökkenni a Facebooknál. [87] Mindkettő okaként azt (is) megjelölték (a Metaverzum kudarca mellett), hogy az Apple a termékein megváltoztatta a privacybeállításokat, [88] ami azt jelenti, hogy a hirdetők ezeken az eszközökön nem férnek hozzá a felhasználó egyéni azonosítójához, így nem tudnak célzott hirdetéseket elhelyezni. A Facebook szerint ez akár 10 milliárd dollárnyi bevételkiesést is eredményezhet. Az eset élesen rámutat arra, amire később részletesen kitérek, hogy a platformok üzleti modelljének mennyire lényegi eleme a viselkedésalapú mikrotargetálás, és mi történik, ha ezt akár a szabályozók, akár az üzleti partnerek megakadályozzák.

1.2. A platformfogalom története

Sokan és sokféleképpen fogalmazták már meg, milyen nagy jelentősége van annak, hogy milyen kifejezéseket választunk a világ leírására. [89] Azt is tudjuk, hogy a legtöbb ilyen választás egy nyelvi közösség spontán aktusa. De vannak olyan helyzetek is – mint például a nyelvújító mozgalom Magyarországon vagy a nyelvre különösen nagy hatást gyakorló költők, írók nyelvi leleményei –, amikor egy szó meggyökeresedése a nyelvben konkrét eseményekhez vagy emberekhez köthető. A platform mai jelentése – legalábbis Tarleton Gillespie igen meggyőző érvelése szerint [90] kifejezetten köthető egy konkrét eseménysorhoz, ahogy azt majd később látjuk.

Amikor így elnevezünk valamit, akkor nem egyszerűen ráragasztunk egy címkét egy létező dologra, hanem ezzel magát a dolgot is befolyásoljuk, elnevezésünk visszahat a dologra magára. Különösen igaz ez azokra a technológiákra, amelyek épp születőfélben vannak: az elnevezés azután önálló életet kezd, befolyásolja, hogyan viszonyulunk az adott jelenséghez, és annak szabályozásához is.

Ahogy Gillespie rámutat az Oxford English Dictionary tucatnyi jelentését elemezve, a platform szó a 16. században jelent meg az angol nyelvben (talán francia hatásra – platte forme), és elsődleges jelentése „emelt felület, amelyen emberek, vagy dolgok állhatnak, meghatározott aktivitásra vagy tevékenységre szánt elkülönült építmény” volt. Azonban emellett a platform szónak már a kezdetektől volt több átvitt jelentése is, így például „egy párt vagy egy jelölt hivatalos álláspontja”. [91]

A magyar nyelvben – az Arcanum adatbázisát [92] forrásként használva – úgy tűnik, hogy a 19. század elején jelenik meg a platform szó, kifejezetten a franciából kölcsönzött formában, az „emelvény” jelentésében. Az első átvitt értelmű használat már a kiegyezés utáni időszakra tehető, amikor – szintén nyugat-európai mintákat követve a „politikai platform” jelentésében tűnik fel. [93] A magyar nyelvben a statisztikák szerint egyébként a rendszerváltás időszaka nagyon megnövelte a szó népszerűségét, hiszen a különböző pártok eszmei álláspontját vagy az egyes pártokon belüli egy nézetet valló emberek csoportját igen gyakran hívták akkoriban „platformnak”.

Ez a kettős jelentés (peron, emelvény, fennsík; és politikai program, eszmerendszer, egy párton belüli csoportosulás) egészen a 90-es évekig fennmaradt. 1992-ben jelent meg Steven Wheelwright és Kim B. Clark híres könyve a termékfejlesztés forradalmasításáról, amely fordulatot hozott az angol szóhasználatban. [94] Ez a könyv beszélt először arról, hogy a termékfejlesztés egyik kulcsa az, hogy lenniük kell „fő termékeknek” (core products) és „származtatott termékeknek” (derivative products). [95] Példaként a Sony walkman termékcsaládját hozza fel, amely valójában három alaptermékre épül, de több száz alvariánsa van. A fő termékeket, amelyekre a származtatott termékek épülnek, platformnak nevezi a könyv. Elég valószínű, hogy ez a könyv ihlette az autóipar szereplőit is, hogy az autók alváz- és gyakran motorkonstrukcióit elkezdjék szintén platformnak hívni. Az „ipari korszak” fejleménye az is, hogy a platform gyakran egyúttal valamilyen kvázi szabványt is jelentett.

A szoftveriparban és különösen a játékkonzolok piacán azután a platform szó – részben persze az operációs rendszerek hatására is – egy új jelentéssel gazdagodott. A szoftveriparban már az a jellemző, hogy egy platformra – amely, ahogy említettem egyúttal kvázi vagy akár igazi szabvány is – más gyártók is elkezdenek fejleszteni. A platform tehát külső gyártók számára is nyitottá válik. Ez a jelentése – tehát hogy egy platformtulajdonos nemcsak saját céljaira használja a platformot, hanem megnyitja külső gyártók számára – azután a játékkonzolok megjelenésével kapott egy újabb jelentésréteget, amikor a platformon megjelentek a felhasználók is. Zhu és Iansity mutatták ki már 2007-ben egy tanulmányukban, hogy a platform erejét a felhasználói aktivitások, azaz a direkt és indirekt hálózati hatások is növelik. [96] Persze a hálózati hatások jelensége – különösen a szoftveriparban – már Varian és Shapiro [97] korszakos munkája óta jól ismert, de a platformok köré csoportosuló kétoldalú piacok, az egymást is erősítő két piac csak a 2000-es évek közepének fejleménye.

A platform mai jelentésének kialakulásában Gillespie egy konkrét fordulópontot jelölt meg, mégpedig azt a pillanatot, amikor a Google 2006-ban felvásárolta a YouTube-ot. Gillespie szerint ezek a nagyvállalatok nemcsak a politikai befolyásolás, lobbizás, a szabályozói környezet finom alakítgatása révén igyekeznek saját maguk számára előnyös környezetet teremteni, hanem „diszkurzív munkával” is, és ennek a diszkurzív munkának, tudatos keretezésnek volt a része az is, hogy a Google a YouTube-ot következetesen elkezdte „platformnak” hívni. Ugyanis a felvásárlás utáni marketingkommunikációban fokozatosan lecserélte a „weboldal”, „szolgáltatás”, „fórum”, „közösség” kifejezéseket egységesen a „platform” szóra. A kifejezés sulykolása egyáltalán nem esetleges, és a platformhoz kötődő konnotációk mindegyikét felhasználja.

A platformnak, mint láthattuk, van egy fizikai térben érvényes, ha úgy tetszik, „építészeti” jelentése: megemelt, kiemelt felület. Ebből a jelentésrétegből a legfontosabb elem a kiemelés, a színpadi jelleg, a szereplés lehetősége. A YouTube reklámkampányában kifejezetten erősítette ezt a jelentést (broadcast yourself).

Ehhez a jelentéshez szorosan kapcsolódik – hiszen Gillespie szerint ebből, a színpadhoz, a színpadon előadott politikai szónoklatból fejlődött ki – a politikai, átvitt értelme a platform szónak, a valamilyen eszmerendszerben gyökerező közös álláspont, egy elvet valló emberek csoportja jelentés, olyan közös tér, amelyen (a konzolok világában) játszani lehet vagy más emberekkel találkozni

Végül az iparból és a szoftveriparból származó új keletű jelentésréteg is tetten érhető a szóhasználatban: egy technikai, technológiai, szoftveres alap, amelyre további szoftverek építhetők, szolgáltatások fejleszthetők.

Jegyzetek

Cohen 2019: 137.

Schofield 2012.

Wikipedia 2023g.

Lásd a 4.3.1. alfejezetet.

Hall 2023.

Wikipedia 2023a.

Yahoo Finance [é. n.].

Wikipedia 2023c.

Slate 2000.

Streitfeld 2015.

Khan 2017: 747.

Khan 2017: 754.

A Wikipedia szerint jelen sorok írásakor az Amazon eddig 114 vállalkozást vásárolt fel és több mint 20 vállalkozásban van tulajdonrésze. Wikipedia 2023f.

Khan 2017: 754.

Mandrescu 2021.

Kodali–Walker 2012.

Statista 2021b.

Lehdonvirta 2022: 4.

A két fiatal számára az inspirációt – ahogy az a projektet leíró első tanulmányukból kiderül – az akadémiai, hivatkozásokon alapuló „fontosságmérés” nyújtotta (Brin–Page [é. n.]). Csak érdekesség, de utóbbi számára pedig (még gráfelméleti megalapozás nélkül) a jogi hivatkozástárak szolgáltak kiindulópontként. Vö. Ződi 2011: 175–178.

Auletta 2010: 43–45.

Auletta 2010: 61.

Auletta 2010: 63.

Auletta 2010: 61.

Auletta 2010: 95.

A nagy platformok körüli USA-beli és európai perekről külön alfejezetek szólnak a 6. és 7. fejezetben. A Google Books-perről ezenfelül részletesen írtam előző könyvemben (Ződi 2018: 137).

Alphabet Investor Relations 2004.

CNN/Money 2004.

Wikipedia 2023e.

Wikipedia 2023d.

Leskin 2020.

Sloot – Zuiderveen Borgesius 2012: 77.

Xalabarder 2014: 53–59.

Auletta 2010: 152–155.

2022. április 26-án.

Barabási 2016: 53.

Levy 2020.

Levy 2020: 43.

Levy 2020: 89.

CBC 2009.

Erickson 2012.

CNBC 2012.

A 2013-as árbevétel (tehát két évvel a kibocsátás után) alulról súrolta a 8 milliárd dollárt, és a nettó eredmény is „csak” 1,5 milliárd dollár volt. Ez a szám nagynak tűnik, de azzal érdemes összehasonlítani, hogy 2013 végén a Facebook értéke (kapitalizációja) nagyjából 140 milliárd dollár volt. A 2022. év végi viharokat (a Metaverzum kudarca nyomán történt elbocsátásokat) megelőzően a kapitalizáció elérte az 1 billió dollár körüli összeget (angolul trillion), hogy december elejére a negatív eredmények hatására visszaessen a még mindig felfoghatatlanul nagy 500 milliárd körüli értékre. Lásd CompaniesMarketcap 2023.

Confessore 2018.

Wikipedia 2023b.

Zuckerberg 2018, az idővonal-bejegyzés ismertetését lásd Ződi 2018: 117.

Smith 2021.

European Parliament 2021: 1.00.00-nál.

NKE 2021.

Murphy 2021.

Lesswing 2022.

Legutóbb például a robotok kontextusában „a robot olyan, mint az ember” metafora veszélyességéről: Richards–Smart 2016: 4; illetve a „közvetítő szolgáltató” metaforájáról, és ennek hatásáról: Riordan 2016: 3.

Gillespie 2010: 347–364.

Britannica Dictionary 2023.

„Platform” szó találati listája az Arcanum.hu oldalon.

1872: Ellenőr, 4(148), 89.

Wheelwright–Clark 1992.

Wheelwright–Clark 1992: 41–42.

Zhu–Iansiti 2007: 38.

Shapiro–Varian 2000.

2. fejezet
–
A platformok elmélettörténete –
a platform mint kontrollmechanizmus

A könyv vezérmotívuma az, hogy a platform jól magyarázható úgy, mint egy általános koordinációs vagy kontrollmechanizmus, a „bürokratikus koordinációhoz”, a „piaci koordinációhoz” vagy épp az „etikai koordinációhoz” hasonlóan. Ebben a gondolati keretben a platform nem más, mint „algoritmikus koordináció”. Egyesíti a korábbi szervezési mechanizmusok sok tulajdonságát, de egyiknek sem feleltethető meg, mert egy új, önálló (sui generis) minőség és típus. Az elméletet részletesen a következő fejezetben fejtem ki. Ebben a fejezetben az eszmetörténeti forrásait tárom fel.

A fejezet két részből áll, igazodva ahhoz az alapgondolathoz, hogy a platformok elmélete is két szálból szövődött. Az első részben a platform mint koordinációs mechanizmus távolabbi előképeit és az ezeket leíró elméleteket – a koordinációs mechanizmusok információs társadalom előtti formáit – veszem számba: ezek lényegében az uralom gyakorlásának és a gazdaság szervezésének formái. Itt két mechanizmusról beszélek: az első a bürokrácia, a második pedig a vele gyakran szembeállított piac mechanizmusa. Ezeknek az elméleteknek a kiindulópontja Max Weber, majd képviselői Mises, Polányi és Kornai.

A második részben pedig a platform mint koordinációs mechanizmus közvetlen előzményeit tekintem át: azokat a koordinációs mechanizmusokat, amelyeket már az információs társadalom szült meg, azaz az információs társadalom kontroll- (szabályozási és irányítási) struktúráit igyekeznek megérteni különböző szemszögből. Ennek a szálnak a képviselői Beniger, Lessig, Cohen és a Stark–Pais szerzőpáros.

Ezek az elméletek azért lehetnek a platform mint mechanizmus elméleti konstrukciójának építőkockái, mert bár szerzőik mindig a koruk valamilyen fontos kérdésére keresték a választ (és gyakran nem is a platformproblémára), ugyanakkor mindig mondtak valami ezen túlmutató, általános érvényűt is. Weber a modern bürokrácia születésének pillanatában teoretizálta azt, Mises a new deal és az egyre kiterjedtebben szabályozó állam és állami tulajdon problémáira reflektált. Polányi magát a kapitalista gazdaságot akarta megérteni. Kornai a szocialista gazdaság szemszögéből közelített és állította fel tipológiáját, Beniger az információs társadalom kialakulásában látta kulcsmozzanatnak a bürokráciát mint irányítási mechanizmust. Lessig az épp csak elinduló internet világában az algoritmusok (kódok) magatartás-szabályozó (így szintén irányítási mechanizmusként működő) jellegzetességét bontotta ki. És persze az eszmetörténeti utazás két utolsó állomásán a szerzők, Julie Cohen és a Stark–Pais szerzőpáros már kifejezetten a platformok elméletét alkották meg, hiszen mindnyájan az információs kapitalizmus fő szervezeti formáiként tekintettek rájuk. Véleményem szerint ezeknek a szerzőknek a gondolatai összeállnak egy konzisztens rendszerré – ebben jól elhelyezhető a platform, amelyet természetesen lehetne integrációs sémának vagy szervezeti formának is nevezni. Ami miatt a „koordinációs mechanizmus” vagy „kontrollmechanizmus” kifejezéseket választottam, az elsősorban a tisztelgés Kornai János munkássága előtt.