© Bőhm Kornél, 2025

© Central Kiadói Csoport, 2025

Minden jog fenntartva; a mű részletei sem közölhetők, és semmilyen formában nem sokszorosíthatók a jogtulajdonos engedélye nélkül. Tilos a mű mesterséges intelligenciához köthető felhasználása, beleértve a generatív MI-technológiákat is.

ISBN 978 615 6983 01 5

Megjelent a BookLab Kiadó gondozásában, 2025-ben

A BookLab Kiadó a Central Kiadói Csoport tagja

Felelős kiadó: Budaházy Árpád

Felelős szerkesztő: Dufka Hajnalka

www.booklab.hu

A kiadó az 1795-ben alapított Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülésének tagja.

Szerkesztette: Mocsári Bálint

Tördelés: Sólyom Melinda

Borítóterv: Szabó Balázs

A borítóillusztráció Jacques-Louis David: „Napóleon átkel az Alpokon” című festményének felhasználásával készült.

A kiadó könyveit megrendelheti kedvezménnyel

a booklab.hu webáruházban.

B-nek és A-nak

„Halálmadár kuvikolja

a fekete lombban:

kórság és ragály lakását

lásd a hatalomban.

Kioltja szemed világát,

összetöri mércéd,

hazugsággal marja sárrá

mondataid ércét.”

Orbán Ottó1

„Így száll hát sírba a szabadság!

Tapsvihar közepette.”

Padmé Amidala szenátornő,
Star Wars: A Sith-ek bosszúja2

TARTALOM

Előszó

Bevezetés

Első fejezet: Mi a propaganda és mi nem az?

Második fejezet: A propaganda pszichológiája

Harmadik fejezet: Közéleti propaganda

Negyedik fejezet: A politikán túl

Ötödik fejezet: Propaganda a közös tereinkben

Hatodik fejezet: Propaganda a személyes tereinkben

Hetedik fejezet: Művészetnek álcázott propaganda

Nyolcadik fejezet: Új eszközök – A jövő propagandája

Kilencedik fejezet: Vegyük észre, védekezzünk ellene!

Zárszó

Köszönetnyilvánítás

Jegyzetek

Név- és tárgymutató

ELŐSZÓ

Midász királynak – igen, ugyanannak, aki egy legenda szerint korábban keze érintésével mindent arannyá változtatott – egy büntetés következtében, amit most nem részleteznék, szamárfülei nőttek. Csúfságát nagy kalappal fedte el a világ elől, szőrös nagy füléről egyedül a borbélya tudott. Őt viszont kincsekkel bírta rá Midász, hogy a titkot megőrizze. Mivel a borbély úgy érezte, képtelen magában tartani a szenzációt, ezért, hogy enyhítsen saját kínján, egy gödröt ásott, abba suttogta bele: Midász királynak szamárfülei vannak! A gödröt visszatemette, majd, mint aki jól végezte dolgát, megkönnyebbülve továbbállt. Igen ám, de a gödör helyét benőtte a sűrű sás, és a feltámadó szélben a levelek susogni, sustorogni kezdtek. Azt is könnyen ki tudjuk találni, mit sustorogtak.

A propagandát (és nem csak a suttogó változatát) valóban rokoníthatjuk a széllel. A szelet, ha nem is látjuk, de érezzük hatását, körbevesz minket. Nem tudjuk, honnan fúj, merre megy, de halljuk folyamatos zúgását, amely olyan hangos, hogy miatta sokszor egymás hangját sem halljuk. Olykor még a magunkét sem. Ha a légáramtól minden ugyanarra hajlik, elbizonytalanodunk, lehet-e egyáltalán másfelé menni. A szélkakas mindig tudja, merre kell fordulnia. De akad-e egyetlen gally, egyetlen ág, egyetlen szál virág, amelyik képes szembeszállni a kijelölt iránnyal? Ha nyitva bírjuk tartani a szemünket, érdemes megállapítani: az egészséges gyökérzetű fák, a szilárd alappal rendelkező építmények ellen tudnak állni a szél erejének. Akkor is, ha kitartóan fúj, és nem is remélhető, hogy alábbhagy valamikor. A szelet ugyanakkor hasznunkra is hajthatjuk: szélerőműként megújuló áramforrássá válik, vitorlába fogva repíti a hajót…

Az analógiát nem túlerőltetve, fontosnak tartom hangsúlyozni: bár a propagandának nem minden ok nélkül rendkívül kedvezőtlen a megítélése (erről lesz szó bőségesen a kötetben), lehet pozitív és negatív hatása is. (Érdekes megfigyelni, hogyan árnyalódott, majd vált egyes történelmi korszakfordulókat követően egyre negatívabbá a propaganda területével az elmúlt százhúsz évben foglalkozó szakemberek – filozófusok, politikusok, politológusok, kommunikációs szakértők – véleménye.) Kommunikációs eszközrendszerként tekintve azonban a propaganda értéksemleges fogalom. Vagy legalábbis vizsgálati tárgyként szükséges elfogulatlanul tekintenünk rá, hogy érvényes és releváns megállapításokat tehessünk róla, kiismerhessük. Erre tesz kísérletet ez a könyv. Célom, hogy valamiképpen demisztifikáljam a propagandát, ahogyan megpróbáltam korábbi kötetemben hasonlóan eljárni a karaktergyilkosság műfajával. Ha kontextusba helyezzük, megismerjük a működését és hatásmechanizmusát, magyarán, ha nem lesz ennyire misztikus és távoli, magabiztosságot szerezhetünk a befolyásával szemben.

Ha ördöginek, a gátlástalan aljasság megtestesülésének tekintjük a propagandát, nem tudjuk higgadt fejjel megvizsgálni, és értéksemleges következtetéseket levonni vizsgálataink eredményeként. Ezért idegenkedésünket legyőzve közelebb kell lépnünk vizsgálatunk tárgyához. Mindezt némiképp védekezésként is írom, mert bármily kínos, e téma feldolgozása során bizony sokszor elkerülhetetlen volt a propaganda olyan mesterei, mint Joseph Goebbels, írásainak tanulmányozása, és olyan diktátorok példaként való említése, mint Hitler, Mussolini, Sztálin vagy Mao Ce-tung. Akik kezében nem mellesleg a propaganda csupán egy volt a rémuralmukat megszilárdító eszközök – a terror, az ellehetetlenítés, a bebörtönzés, a gyilkosság és a kivégzések – közül. Miközben az sem igaz, hogy „az emberek” vagy „a társadalom” mindig ártatlan, félrevezetett, megtévesztett és elnyomott tényező a föntről rá kényszerített propagandával szemben. Az egyénnek, akár egyedül, a gépezet csavarjaként, akár csoportosan, igenis lehet szerepe a propaganda sikerességében.

„Jaj azoknak, a kik a gonoszt jónak mondják és a jót gonosznak; a kik a sötétséget világossággá s a világosságot sötétséggé teszik, és teszik a keserűt édessé, s az édest keserűvé!” – int bennünket Ézsaiás próféta.1 Azt azonban nem tudjuk, miként és főleg mikor lesz „jaj” azoknak, akik erre vetemednek. Félő, hogy ez a prófécia egyfajta egyetemes, morális igazságtételre utal, ez pedig rajtunk, a jelenben, a hétköznapok során nem sokat segít. Legfeljebb némi vigaszt nyújt, hogy valamikor a távoli jövőben a rosszhiszeműek elnyernek valamiféle erkölcsi büntetést.

Bízom benne, hogy olvasóimat felvértezhetem a mindennapi befolyásolási törekvésekkel szemben, és képesek lesznek ellenállni a leghevesebb szélviharoknak is.

BEVEZETÉS

Ambiciózus célt tűztem ki: olvasmányos, jól érthető, egyszersmind akkurátus könyvet szeretnék az olvasó kezébe adni, amely egy rendkívül szerteágazó szakterület (tudományterület) legfontosabb és legérdekesebb tudnivalóit foglalja össze. Átfogóan és remélhetőleg szórakoztató formában is. A kihívás azért is nagy, mert nehéz eldönteni, hogyan érdemes egy tengernyi – jobbára angolszász – szakirodalomra épülő, valóban interdiszciplináris tudományt tömören és érthetően, a reménybeli olvasó érdeklődését mindvégig szem előtt tartva tárgyalni. A propagandatudománynak (angolul propaganda studiesnak) nevezett diszciplína érinti a kommunikáció, a médiatudomány, a pszichológia, a szociológia, a filozófia, a politológia, a történelem és ma már egyre inkább az informatika és a mesterséges intelligencia területeit is. Külön-külön, egyenként is könyvtárnyi olvasnivalót kínálva.

Ebből következően a könyv lényegre törő – de persze hiányos is. A legtöbb bekezdés mögött teljes könyv, könyvek sejlenek fel, ami módot ad további kutakodásra, ha valaki el szeretne mélyedni az adott részterületben. Én mindenesetre törekedtem arra, hogy a legrelevánsabb és legérdekfeszítőbb elemeket emeljem ki, és lehetőség szerint minél találóbb példákkal illusztráljam ezeket.

A kötet az elmélet felől a gyakorlati példák, eszközök és módszerek felé halad, egyúttal kronológiai sorrendet is követ a korábbi propagandaeljárásoktól egészen a mesterséges intelligencia és a nagy nyelvi modellek világáig. Ha már ambíció: a kötet utolsó fejezete – az optimista kicsengés reményében – arról szól, mit lehet tenni egyénileg, közösségként, illetve szabályozói oldalról, hogy ne gyűrjön maga alá minket a sokszor gátlástalan propaganda. Sokszor gátlástalan – de nem mindig. Abban bízom, hogy a könyvem képes lesz árnyalni a propaganda igen negatív megítélését, és bizonyítani, hogy ez az eljárás nem csak gonosz célok szolgálatába állítható.

Erről rögtön a legelső fejezetben is szót ejtek, amelyben a propagandával kapcsolatos legmeghatározóbb elméleti megközelítéseket, definiálási kísérleteket foglalom össze, és teszek javaslatot arra, melyik meghatározást használjuk – mit is értsünk a propaganda kifejezés alatt. A legnagyobb hatású elméleti szakemberek (mint Jacques Ellul) a jelenség tipizálására, osztályozására, kategóriák felállítására is törekedtek, így én is ki fogok térni a jellegükben, hangsúlyaikban egymástól eltérő csoportok bemutatására. Ugyanakkor a teoretikusok mellett a propaganda működ(tet)ésének gyakorlati szakemberei (így például Edward Bernays) is szót kapnak majd a leírásokban.

Az elméleti megközelítés után szó esik a lelki oldalról is: a második fejezetben a szociálpszichológia kutatási eredményei kerülnek elő. Bemutatom, hogy milyen általános pszichológiai mechanizmusokat, milyen emberi mozgatórugókat használ (ki) a propaganda, amelyekkel – ilyen félelmetes hatékonysággal – képes befolyásolni minket. A szakterület tudományos bemutatása mellett itt is számtalan gyakorlati példával érzékeltetem, hogyan működik a lelki manipuláció. E témához szorosan kötődik a manipulatív nyelvhasználat vizsgálata is: szóba kerül a keretezés fontossága, a szóhasználat jelentősége, az analógiák szerepe a közbeszédben, valamint a befolyásoló érvelési torzítások, ravaszkodások működési elve is.

A harmadik fejezetben rövid, egyetemes történeti háttérrel illusztrálom, hogy korántsem modern kori jelenség a propaganda. (Kérdés persze, hogy ettől jobban, vagy épp rosszabbul érezzük-e magunkat.) De ennél is fontosabb, hogyan értelmezzük (át) a jelenben az egyes történelmi eseményeket, ezért a fejezet jelentős része tárgyalja az emlékezetpolitikát. Mire hogyan emlékezünk és hogyan emlékeztetnek minket a közbeszédet irányító szereplők? Itt tárgyalom a 20. század, a világháborúk és a hidegháború legjellemzőbb propagandisztikus jelenségeit is, köztük a személyi kultuszt, a kirakatpereket, az agitpropot, vagy éppen az amerikai kommunisták elleni „boszorkányüldözést”, a mccarthyzmust.

A propaganda további demisztifikálásának szándékával mutatom be a negyedik fejezetben a politikához nem, vagy csak érintőlegesen kötődő felhasználási területeket. A sport, a tudományok, az élelmiszeripar és az üzleti élet világából vett példák alapján győződhetünk meg arról, hogy az életünk minden szegletében belefuthatunk manipulációs törekvésekbe. Megnézzük, hogyan „vált ki” propagandát egy-egy technológiaváltás, hogyan kényszeríti bele az üzleti eredményeiket féltő cégeket a divat változása, az alapanyag hiánya vagy épp túlzott bősége a befolyásolási technikák bevetésébe. Kiderül egyebek mellett az is, hogyan rivalizál már egy évszázada a margarin és a vaj, és miként lobbiznak (sikeresen) a cukortermelők vagy a marhatenyésztők.

A propaganda akkor igazán hatásos, ha a célközönség minél többször, minél több helyen, kikerülhetetlenül találkozik az üzeneteivel. Ezért a propagandagépezet minden lehetőséget megragad, sőt magához ragad, hogy bekerítse a megcélzott társadalmi csoportot, egyúttal kiszorítson minden más kommunikációs eszközt és csatornát, amely az ő üzeneteivel ellentétes, azt árnyaló vagy megkérdőjelező tartalmat juttatna el ugyanoda. Az üzeneteket kiötlő és azok terítését megszervező agytröszt sohasem rest új technikák után kutatni, új eszközöket kidolgozni, a más területeken és más célból alkalmazott, sikeresnek bizonyuló megoldásokat azonnal adaptálni. Miközben a rendelkezésre álló, a történelem során már bizonyított eszköztár is hallatlanul bőséges. A propagandaközpontok előszeretettel kombinálják a sokféle eszközt, mivel tudják, hogy minél komplexebb a „médiamix”, vagyis a felhasznált üzenethordozók összetétele, diverzitása, annál hatékonyabb az üzenetek sulykolása.

Éppen ezért az ötödik, hatodik és hetedik fejezetet annak szenteltem, hogy a lehető legteljesebb áttekintést adhassam a mindennapi életünkben minket megcélzó eszközarzenálról. Elsőként a közösségi (fizikai és szellemi) tereinkben megjelenő megoldásokkal foglalkozom, majd a hatodik fejezetben az immár személyes életünkbe is bekéredzkedő (betolakodó) propagandaeszközöket veszem górcső alá, így például a mindennapi használati tárgyakat, a családi életet, a gyermeknevelést, az oktatást vizsgálom ebből a szempontból. A hetedik fejezet a művészetek világába kalauzol el, és azt mutatja be, hogy a képzőművészet, az irodalom, a zene és más önkifejezési formák minden korban milyen szorosan kéz a kézben jártak a propagandatörekvésekkel.

Mint említettem, a lehető legteljesebb módon igyekeztem feltérképezni a propaganda eszközeit és csatornáit, de azt mégsem állíthatom, hogy a teljesség igényével, hiszen ezeknek tényleg csak az emberi fantázia szabhatna határt, sőt talán már az sem, hiszen a gépi tanulás, a mesterséges intelligencia beláthatatlan távlatokat nyitott. Ezeket az új utakat villantja fel a nyolcadik fejezet, amelyben a jelenlegi legmodernebb, informatikai, digitális megoldásokról, a közösségi médiában rejlő erőről és lehetőségekről töprengek és mutatok be néhány jellemző trendet a jövő megoldásaival kapcsolatban.

Bármennyire szórakoztatóan is próbáltam feldolgozni a témát, tisztában vagyok vele, hogy a propaganda vizsgálata elkomorodásra, elbizonytalanodásra adhat okot sokak számára. Nekem is fontos volt, hogy a kötet végén, a kilencedik fejezetben már az egyéni megküzdési lehetőségekről, a közös fellépésben rejlő mozgástérről essen szó, és itt térek ki a szabályozási lehetőségekre, a vállalati és hatósági kontrollpontokra, a korlátozási megoldásokra, amelyek alkalmazásához – a technológia nyújtotta lehetőségek mellett – a szabályozó részéről is szükség van akaratra és elszántságra.

Boldog lennék, ha a könyv hozzájárulna ahhoz, hogy kevésbé tartsuk rejtélyesnek és félelmetesnek a propagandát, bár az alaposabb megismerése természetesen nem jelenti azt, hogy meg is kell szeretni. Még nagyszerűbb volna, ha az olvasó meg is könnyebbülne némileg azáltal, hogy belátja, nem vagyunk sem egyénileg, sem közösségileg kiszolgáltatva a propagandának, és már az, hogy felismerjük és tudatosítjuk a működését, felvértez minket vele szemben.

ELSŐ FEJEZET MI A PROPAGANDA ÉS MI NEM AZ?

Bizonyára számtalanszor halljuk a hétköznapokban, de meggyőződésem, hogy aki ezt a könyvet kezébe veszi, olykor maga is használja a propaganda kifejezést. Mi több, eléggé el nem ítélhető módon hajlamosak vagyunk ezzel a szóval minősítésként is dobálózni. Némileg leegyszerűsítve: amit mások mondanak, és nem értünk vele egyet, az „propaganda”, amivel viszont egyetértünk, az „hiteles tájékoztatás”. A közbeszéd azonban kedveli a szélsőséges, bombasztikus megfogalmazásokat, és sohasem annyira lényegre törő, mint a precíz tudományos megközelítés. Vagyis nem minden propaganda, ami annak látszik – és fordítva: attól, hogy valami nem tűnik annak, még nagyon is lehet propaganda. Érdemes tehát tisztázni, mit tekintek propagandának, mit értek ez alatt a fogalom alatt. Törekszem arra is, hogy már itt, az első oldalakon összegyűjtsem a korlátokat, kritériumokat, és átgondoljam, hogyan lehet elemezni ezt az igen színes, sokrétű – alapvetően – kommunikációs módszert. És mivel szűkebb szakterületem, a public relations (PR) közös tőről fakad a propagandával, röviden áttekintem azt is, mi kötötte össze a kezdetekkor ezt a két kommunikációs ágat.

Elő a farbával!

Amilyen könnyen rásütjük valamire, hogy propagandával állunk szemben, annyira nehéz feladatnak tűnik az egzakt definíció megfogalmazása. Még a reáltudományok tárgykörébe tartozó fogalmak meghatározása is csiszolódik, finomodik időről időre, a propaganda pedig távolról sem olyan egyértelmű fogalom, mint például a tömegvonzás, a sebesség vagy az erőkar. A társadalomtudományok jelenségeit a terület művelői rendszerint csak megpróbálják körülrajzolni, és minél több jellemzőről tudnak konszenzusra jutni, illetve megállapítani róluk, hogy beletartoznak a tárgyalt tematikába, annál megfoghatóbbnak érzik azokat. Ez esetben talán jó hír, hogy „csupán” 100–120 évnyi közös gondolkodást kell áttekintenünk, hogy megérthessük a fogalmat. Lássuk tehát, mit is tekinthetünk propagandának!

A terület kutatói között leginkább abban van egyetértés, hogy a propaganda mint kommunikációs eszköz elsődlegesen a közlő, nem pedig a címzettek érdekeit képviseli. Ez a kettő adott esetben egybe is eshet, de az egészen biztos, hogy az üzenetközlő érdekei határozzák meg a kommunikáció tényleges célját. Egy másik alapvető szempont az „igazság” kérdése. (Itt nagyvonalúan tekintsünk el attól, hogy az igazság fogalma filozófiailag még nehezebben meghatározható, mint a propagandáé. Ezért is értik igazság alatt többnyire csak a tények pontosságát, hiszen a tény a természetes világ egy megfigyelt, bizonyítható jelensége, míg az igazság sokszor szubjektív, egyéni értékrendet és megítélést is feltételező fogalom.) Egy sokak által vallott megközelítés szerint az igazság csak addig érdekes, amíg a kommunikáló fél érdekeit szolgálja. Magyarán a propaganda nem (feltétlenül) igazat akar mondani, hanem csak hatni szándékozik.1 Szerencsés esetben az igazságot is tartalmazza az üzenetcsomag, de ez nem feltétel. Joseph Goebbels náci információs2 és propagandaminiszter például azt vallotta, hogy amennyire megoldható, a lehető legközelebb kell maradni a tényekhez, nehogy a lebukás veszélyeztesse a hitelességet.3 George Orwell viszont, aki a II. világháború idején a BBC tudósítójaként dolgozott, naplójában ezzel kapcsolatban így fogalmazott: Minden propaganda hazugság – még akkor is, ha valaki épp igazat mond.4

Izgalmas felvetést olvashatunk az egyik legnagyobb hatású propagandakutató, Harold Lasswell tollából, aki még a 20. század legelején foglalkozott a témával.5 Ő arra hívta fel a figyelmet, hogy a propaganda a körülmények tényleges megváltoztatása helyett csak a véleményeket és attitűdöket manipulálja, ezzel kívánja befolyásolni a társadalom megélését az adott témával kapcsolatosan.

További támpontot adhat, hogy a megközelítések számottevő részében a befolyásolás és manipulálás mellett nagy hangsúlyt kap az irányítás igénye, majd a kontrollált társadalom támogatásával a hatalom megszerzése, illetve megtartása is.6

Átfogó és sok tekintetben iránymutató meghatározást köszönhetünk egy amerikai kutatópárosnak, Garth Jowettnek és Victoria O’Donnellnek.7 Szerintük a propaganda tudatos és szisztematikus kísérlet az érzékelés megváltoztatására, a gondolkodás manipulálására és a viselkedés irányítására annak érdekében, hogy a célcsoport az üzenetküldő érdekeinek megfelelő válaszreakciót adjon.

Több definíciós kísérlet emeli ki – és csak egyetérthetünk velük –, hogy a propaganda a támogatni kívánt ideológia (üzenet) érdekében egyoldalúan válogat az átadható információk közül, és mind a kommunikáció formáját, mind annak tartalmát kizárólag az alapján határozza meg, hogy azoknak köszönhetően a küldő üzenetét elfogadja és átvegye a célcsoport.8

Más megközelítések egy gondolat, valamely információ, de akár álhír vagy pletyka széles körben történő terjesztését tartják propagandának, amennyiben az egy ügy támogatásának vagy éppen gáncsolásának céljával történik.9 Más megítélés alá esik a tevékenység persze, ha a célközönség tisztában van az üzenetküldő tényleges céljaival, mint ha mindez fedetten, pláne tudat alatti hatást gyakorló módszerekkel történik.

Kiváló összegző definíciót ad Randal Marlin filozófiaprofesszor, és a továbbiakban mi is az ő megközelítését fogjuk használni.10 Eszerint: „a propaganda kommunikáción keresztül szervezett kísérlet arra, hogy a nagyközönség hitét, attitűdjét vagy cselekvését befolyásolják olyan módon, hogy megkerülik vagy elnyomják az egyének kellő tájékozottságon alapuló, racionális, átgondolt véleményalkotását”. Izgalmas kérdés, hogy ez a bizonyos „megkerülés vagy elnyomás” milyen eszközökkel történik, például pszichológiai félrevezetéssel vagy nyomásgyakorlással.

Nem annyira filozofikus, mint inkább praktikus oldalról közelítette meg a propagandát Goebbels,11 aki a már idézett Harold Lasswellt visszhangozva úgy tartotta, nincs értelme vitatkozni a propaganda mibenlétéről, mert az csupán egy gyakorlat, nem pedig teória. Márpedig a jó propaganda hatásos, eléri kitűzött céljait, míg a rossz nem. Ebben az értelemben tehát fikarcnyit sem számít, hogy a propaganda mennyire „okos”, hiszen kizárólag a sikeressége mérvadó.12 Jellemző, hogy Goebbels azt is vallotta: nem azért beszélünk, hogy mondjunk valamit, hanem hogy hatást váltsunk ki.13

Részben az a vita is a propaganda meghatározásával kapcsolatos, hogy mi a lényegi különbség az oktatás, a felvilágosítás (edukáció), illetve a propaganda között. Merthogy, vetik fel sokan, végső soron az edukációnak is az a célja, hogy a célcsoportot egy adott témában információval lássa el, ennek segítségével pedig megváltoztassa az attitűdjét vagy a viselkedését. A különbség abban áll, hogy szemben a propagandával, az oktatás – jó esetben – teljes körű tájékoztatást ad, minden oldalról és elfogulatlanul mutatja be a tárgyát. Márpedig ez korántsem mondható el a manipulációra építő propagandáról. Edward Bernays, a PR atyja ezt így fogalmazta meg: az egyetlen különbség az edukáció és a propaganda között a nézőpont, azaz annak a képviselete, amiben hiszünk, edukáció, míg annak a képviselete, amiben egyébként nem hiszünk, propaganda.14 Bernays kapcsán – akiről még több szó esik majd a kötetben – meg szokták említeni, hogy Sigmund Freud unokaöccse volt, és élénk figyelemmel kísérte híres nagybácsikája munkásságát a pszichoanalízis terén. Aligha kétséges, hogy az eredményeket integrálta saját szakterületébe is.

Összegezve tehát kijelenthető, hogy a propaganda…

•a küldő érdekeit szolgálja,

•csak addig ügyel az igazságra, amíg a saját érdekeit szolgálja,

•nem a körülményeket akarja megváltoztatni, csak a keretezést,

•manipuláción keresztül kontrollálja a célcsoportot, erre támaszkodva tartja meg a hatalmat,

•tudatos és szisztematikus,

•eszköze a percepció (érzékelés) megváltoztatása, a gondolkodás manipulálása és a viselkedés irányítása,

•egyoldalúan és szelektíven válogat az átadható információk közül,

•információt vagy álinformációt terjeszt,

•megkerüli vagy elnyomja az egyén ítélőképességét.

Legyen-e propagandee?

Az angolban megkülönböztetik a küldő, üzenetfogalmazó személyét (propagandist) és a fogadót, a célközönséget (propagandee), ám ez utóbbi kifejezés nem terjedt el a hazai szakirodalomban, így eltekintek ennek használatától. Szóhasználat szempontjából további bonyodalmat jelent, hogy a magyarban viszont elterjedt propagandista kifejezést inkább a közvetítőre (újságíróra, influenszerre, megmondóemberre) használjuk, és nem az üzenet kiötlőjére, eredeti küldőjére. Ezért a továbbiakban a feladót elsősorban propagandaközpontként fogom említeni, míg a befogadó esetében többnyire maradok a célközönség megnevezésnél. (Egyszerűbb lenne a dolgunk, ha a coach és a coachee páros mintájára itthon is használhatnánk a propagandista–propagandee párosítást.)

Szabad a szó?

A 20. század filozófiai irányzatai – természetesen a korábbi századok gondolkodóira, köztük Voltaire, Rousseau, Locke, Milton, Mill munkásságára építve – aggodalommal tárgyalták a szólásszabadság, a szabad véleménynyilvánítás lehetőségét és ennek megsértését a központi, hatalmi kommunikáció által. A múlt század második felében az Edward S. Herman közgazdász-médiatudós és Noam Chomsky nyelvész-filozófus nevéhez kötődő manufacturing consent, azaz konszenzusgyártás, egyetértés-gépezet15 problémakörét vizsgálták, vagyis azt, hogy a gazdasági folyamatok miképpen telepednek rá az objektív, független újságírásra. Maga a kifejezés viszont jóval korábbi,16 Walter Lippmann, a propagandakutatás ugyancsak neves alakja írta le 1922-es, Public Opinion (Nyilvános vélemény) című könyvében.17 Chomskynak az 1980-as évek Amerikájában született propagandamodellje a tömegmédia kiadóinak gazdasági érdekeiből, a hirdetési és szponzorpénzeknek való kiszolgáltatottságból vezeti le, hogyan képes a propaganda rövid pórázra fogni a szerkesztőségeket a munkaadójukon keresztül. Ezzel a gazdasági kényszerrel, ha de jure nem is, ám de facto korlátozódik a véleménynyilvánítás szabadsága, ráadásul a médiacégek egyre kevesebb szereplő kezében összpontosulnak, hovatovább néhány üzletember diszponál szinte a teljes médiapiac felett. (Természetesen azóta azt is vizsgálják, mennyit változott az összkép az internet megjelenésével.)18

Az óceán innenső partján is zajlik az elmélkedés a propaganda és a szólásszabadság viszonyáról. Jürgen Habermas német filozófus-szociológus a nyilvánosság vizsgálatában a magánszféra és a közéleti kommunikáció (közszféra) egymásra hatását elemezte.19 Megállapítása szerint politikai cselekedetet társadalmi diskurzus után lehet végrehajtani – a diskurzusban pedig a magánszféra és a közszféra között a média teremthet kapcsolatot, vagyis utóbbi szerepe kulcsfontosságú a nyilvánosság biztosításában és a hatalom ellenőrzésében.

Propagandafajták

Az elméletalkotók közül valószínűleg a francia szociológus, Jacques Ellul gyakorolta a legnagyobb hatást a tudományterületre, aki már a II. világháború, a sztálini diktatúra, a koreai háború, sőt az 1956-os magyar forradalom tanulságait is beépítette munkáiba az 1960-as évek elején.20 Álláspontja szerint a propaganda célja nemcsak az, hogy befolyásolja és megváltoztassa az emberek gondolatait, hanem az is, hogy a megcélzott tömeg aktívan tegyen valamit – vagy éppen ne tegyen semmit. Ennek érdekében pedig többféle módszert alkalmaz, amelyek nyomán Ellul a propaganda számos fajtáját azonosította, és immár propagandákról beszél – így, többes számban.

Érdemes áttekinteni néhány elluli propagandatípust, illetve más olyan elméleteket is, amelyek árnyalhatják képünket a szóban forgó jelenségről.

Totális propaganda

Ez az, ami elsőre eszünkbe jut a fogalom hallatán. A propagandának minden lehetséges és elérhető csatornán harsognia kell a megfelelő hatékonyság érdekében. Ellul szerint addig nem beszélhetünk jól működő propagandáról, ameddig az üzenetek csak sporadikusan jutnak el a célközönséghez, egy-egy újságcikk, plakát, szórványosan egy-egy rádiós hírösszeállítás formájában. A valódi propagandának lokálisan, specifikusan, teljes penetrációban, azaz kikerülhetetlenül kell megdolgoznia az egyéneket, megtörnie az esetleges ellenállásukat, és elérnie, hogy minden döntésüket a sulykolt üzenettel összhangban hozzák meg. „A propaganda megalkotója egyesével ütögeti a billentyűket, de szimfóniát komponál” – fogalmaz Ellul.21 A totális propaganda esetében nem véletlen a névazonosság: a totalitárius államok, a korlátlan hatalmon alapuló önkényuralmi rendszerek képesek leginkább arra, hogy minden más hangot elfojtva kizárólag saját üzeneteiket közvetítsék – Észak-Korea kézenfekvő kortárs példa.

Nyílt vagy burkolt propaganda

Annak függvényében, hogy a célközönség ismeri-e az üzenetküldő valós szándékát, vagy azt homályban tartják előtte, nyílt vagy burkolt propagandáról beszélhetünk. Ezekben az esetekben gyakran használják a szín szerinti elnevezést is.22 Fehérnek mondják a propagandát, ha az üzenetküldő nyílt lapokkal játszik, vagyis tényleg azt kommunikálja, ami a valós helyzet, valós forrást használ és tiszták a szándékai. Amikor az izraeli hadsereg egy-egy városrész elhagyására, kiürítésére szólítja fel egy megtámadás előtt álló terület lakosságát, nem árul zsákbamacskát: azt kommunikálja, amire készül, és a hírforrás is valós. 2024 nyarán például először hangüzenetekben, majd a közösségi médiában közzétett arab nyelvű közleményben figyelmeztették a dél-gázai Hán Junisz kormányzóság lakosait, hogy északi irányban vonuljanak ki a területről.23

A fekete vagy burkolt propaganda az ellenkezőjét jelenti, amikor a manipulációs törekvés rejtve marad, a célközönség nincs tudatában, hogy hatást akarnak rá gyakorolni, terelni próbálják valamilyen irányba. Utóbbi esetben látszólag másról szól a kommunikáció, mint ami a propagandaközpont valós érdeke; így az üzenet forrása vagy az üzenet valós jelentősége rejtve marad. Klasszikus feketepropaganda-eszköz a helyi nyelven sugárzó, belföldinek tűnő rádióállomás vagy tévécsatorna, amelyet a valóságban egy ellenséges országban szerkesztenek. A nagy távolság és hazánkból nézve kisebb geopolitikai jelentősége miatt kevésbé van szemünk előtt, de Oroszország Afrikában is intenzíven dolgozik fedett propagandaeszközökkel, akár a spiritualitást kihasználó beépített vallási vezetőkkel, a mesterséges intelligencia (MI) által irányított álújságírókkal az egykori gyarmatországok Nyugat-ellenességének szításán.24 Eközben Kína sem tétlenkedik, igyekszik aláásni az afrikai országok lakosainak dollárral szembeni bizalmát,25 és tudatos médiastratégiával folyamatosan „képezi” az afrikai országok újságíróit, hogy Kínáról pozitív, Amerikáról pedig negatív színben számoljanak be.26

Nem meglepő módon, a „fehér” és a „fekete” eljárások között létezik a szürke zóna is, annak minden árnyalatával.

Ellenpropaganda

Ezzel a kifejezéssel elsősorban az ellenséges propaganda szókapcsolatot rövidítjük, de lehetnek más értelmezési keretek, például ide sorolhatók egy uralkodó ideológiával szembeni törekvések is. Klasszikus értelemben az ellenpropaganda az országhatáron túlról, ellenséges területről érkezik, célja a zavarkeltés, az elbizonytalanítás. Jellegéből fakadóan az eszközei és lehetőségei jóval korlátozottabbak, mint a hazai, otthoni propagandának, amely ráadásul nagy energiákat szokott mozgósítani, hogy az esetleges idegen kommunikációs törekvéseket elcsípje és mielőbb elfojtsa. Ezzel együtt az ellenpropaganda mindmáig jellemző és korántsem hatástalan eszköz akár háború idején, akár békeidőben. A hazai radikális jobboldal által – sok más országbeli jobboldalhoz hasonlóan – kárhoztatott Soros-féle Nyílt Társadalom Alapítvány (Open Society Foundations) tevékenységének fókusza is ellenpropaganda, abban az értelemben mindenképp, hogy az uralkodó vagy a hatalom által preferált értékrenddel szembenálló, azt megkérdőjelező programokat, illetve civileket támogat. Ennél direktebb módszerrel élt például korábban Dél-Korea, amely a két ország közötti aktuális enyhülés gesztusaként éppen leszerelte az Észak-Korea határára telepített propaganda-hangszóróit, amelyekből korábban hangos K-pop slágerek és kommunistaellenes szólamok harsogtak.27

Agitáció és integráció

Az agitációs propaganda, vagyis az „agitprop” fogalmával egy későbbi fejezetben külön foglalkozunk, itt most csak a koncepciót értsük meg, amely a körön kívül álló, még nem bevonódott csoportok agitálását, vagyis meggyőzését, csatlakozásra hívását, illetve a már bent lévők fellelkesítését jelenti valamilyen közös cél elérése, a külső vagy belső ellenség legyőzése (például a II. világháború után a kulákok megtörése) érdekében. A még körön kívül lévők behúzását, illetve a körön belül lévők új célok iránti fellelkesítését egyaránt az agitációs propaganda módszerével célozza meg a propagandaközpont.

Az integrációs propaganda ezzel szemben nem a feszültség fokozásában, hanem a status quo megőrzésében érdekelt: a már a csoporton belül lévők bent tartását, folyamatos megerősítését célozza. Ilyen lehet egy olyan „fékezett habzású” kommunikációs kampánysorozat is, mint az évente ismétlődő „házasság hete”, amely a hagyományos családmodellt népszerűsíti. Az agitációs propaganda sokkal harsányabb, de csak rövidebb időszakokban tartható fenn, az integráló kiegyensúlyozottabb, csendesebb folyású, viszont a végtelenségig folytatható.

Ellul fenti, kétosztatú tipizálását a James E. Combs és Dan Nimmo szerzőpáros egy harmadik elemmel bővítette ki, a diszpozíciós propagandával. Ennek célja, hogy a célközönség elhiggye, amit mondanak neki. Míg az agitációs propaganda a cselekvésre, az integrációs pedig egyfajta viselkedésmodell és életforma elfogadására ösztönöz, addig a diszpozíciós propaganda a mítoszok elhitetésére törekszik. A kutatók szerint ez a fajta propaganda igen nehezen észrevehető, mert nem direkt üzenetekkel támad, hanem például beleszövődik egy-egy film történetébe, amely mondjuk, a városi élet felszabadultságát, előnyeit hangsúlyozza.28

Vertikális és horizontális propaganda

Nem tévedünk nagyot, ha a propagandatevékenységet elsősorban és jellemzően föntről lefelé irányuló folyamatként képzeljük el, vagyis a küldő valahol a célcsoport felett helyezkedik el a hatalmi hierarchiában (például mint a kormány a társadalomhoz képest), és az üzeneteket egy felülről irányított folyamat részeként juttatja el a befogadókhoz. A kormányzati szintről szervezett propagandaközpont mellett komoly szerepe lehet az úgynevezett horizontális, azaz vízszintes propagandának is. Ez esetben egy csoporton vagy egy társadalmi rétegen belüli személyek folytatnak propagandatevékenységet, győzködik – önként vagy jutalomért, esetleg a büntetés elkerüléséért – a velük egyenrangú társaikat az adott üzenet helyességéről. Ezt a Kínai Kommunista Párt fejlesztette tökélyre, amelyben a kisebb csoportokban egymást is szemmel tartják, figyelik és erősít(get)ik hitükben a párttagok.

Racionális és irracionális propaganda

E kétféle típust leginkább az érvelés minősége, megfoghatósága különbözteti meg egymástól. Utóbbi elsősorban szimbólumokat, mítoszokat, közös nagy történeteket használva próbál hatni az érzelmekre. Ilyen átfogó nagy történet például a „Magyarország Európa védőbástyája” toposz, amelyet akár a migrációval szemben, akár az európai keresztény értékek megvédése felől be lehet vetni. A szimbólumokra épülő propaganda racionális párja tudományos eredményeket, kutatási adatokból származó következtetéseket, vagyis a tudomány megkérdőjelezhetetlen állításait helyezi a kommunikáció fókuszába. (Ez természetesen nem jelenti azt, hogy a felsorolt tudományos eredmények mindenképpen hitelesek, relevánsak – csupán az érvelés eszköztáráról beszélünk.) Gondolhatunk a hazai cigányellenesség „racionalitását”, az úgynevezett cigánybűnözés fogalmát számszerű adatokkal igazoló szólamokra, amely a cigányság lakosságon és az elítélteken belüli számarányát veti össze.

Politikai és társadalmi propaganda

A propaganda kifejezés elsősorban a politikai kommunikációt juttatja eszünkbe – és a könyvben is a politikai témák vannak jelentős túlsúlyban. Másfelől azonban az is propaganda – méghozzá társadalmi –, ha az üzenet kereskedelmi célú, vagy egy szervezet vagy intézmények összessége valamilyen életvitelt, divatot, stílust propagál. A későbbiekben egy fejezetet ennek a jelenségnek is szentelek.

Korlátok és kritériumok

Mielőtt áttekintenénk, hogyan működik a propaganda, milyen eszközökön keresztül éri el céljait, érdemes számba venni néhány kritériumot és korlátot, vagyis azt, hogy min bukik el vagy milyen alapfeltételek hiánya esetén fullad kudarcba a befolyásolási törekvés. Az alábbiak nem egy tudományos igénnyel összeállított lista kikezdhetetlen elemei, inkább gyakorlati oldalról általam gyűjtött ökölszabályok, amelyek jól jellemzik a propagandatörekvések sikerkritériumait vagy épp kudarcuk gyökereit.

Nincs olyan, hogy részsiker

A propaganda a teljes embert akarja: be akarja tölteni a gondolkodását, uralni akarja a döntéseit. Természeténél fogva nem elégedhet meg részsikerekkel. Nem engedhet teret kétkedésnek, vitának, ellenérveknek.

Nem lehet elgyengülni

A propagandaközpont sohasem ismerheti el, hogy hibázott vagy rosszul csinált valamit. Nem fogadhat el semmilyen gyanúsítást vagy vádat, és az sem fér bele, hogy az ellenség kapcsán bármilyen jó tulajdonságot vagy jó szándékot méltányoljon.

Velünk vagy ellenünk?

Nincs harmadik út, mindenkinek és minden gondolatnak bele kell férnie a fekete-fehér világkép valamelyik skatulyájába. Ha valaki hibázik, elhajlik, alternatív véleményt fogalmaz meg, annak át kell kerülnie az ellenfél táborába – nem gyengítheti az ideológiai egységet. Ez különösen igaz a fundamentumokra: ha valaki azokban mond ellent, mindenképpen mennie kell.

Folyamatosság és kitartás

A propagandában nem lehet „szünetet tartani”. Folyamatosan, lankadatlanul, szünet nélkül áramolnia kell, nem hagyhat helyet, teret és időt másféle ideológiák megjelenésének – így tudja a célközönséget egy külön, a valóságtól elszeparált világban tartani. A külső referenciapontok megjelenése veszélyezteti a propaganda sikerét. Fontos, hogy a folyamatos impulzusok lekössék a megcélzottak energiáit, ne maradjon kapacitásuk az ellenállásra.

Jelen idő

Ahogyan George Orwell 1984 (Nineteen Eighty-Four) című disztópiájából29 (is) ismerős lehet, a propaganda sokszor egyik pillanatról a másikra homlokegyenesen mást kezd el képviselni. A változékonyság, változtathatóság titka, hogy a propagandakommunikáció számára mindig csak a jelen idő létezik, és minden korábbi eseményt valamilyen érveléssel alá tud rendelni az itt és most világának. A tegnap igazsága sosem érdekes, amin a célközönség ugyan meglepődhet, furcsállhatja a pálfordulást, de mivel túl nagy lelki energiabefektetéssel és a saját önbecsülésének feladásával járna az igazság keresése, ezért képtelen kiszállni a ringlispílből. Ide tartozik, hogy az üzeneteknek nemcsak időszerűeknek, hanem a jelenben zajló folyamatokra reflektálóknak is kell lenniük, nem veszíthetik el az érzelmi és intellektuális kapcsolatot a jelenben élő célcsoporttal. Azaz minden hírre és váratlan eseményre azonnali választ kell kínálni a központi üzenet szellemének megfelelően.

Szervezet

Mivel lényegénél fogva a propaganda csak tudatosan és szisztematikusan felépített tevékenység lehet, ezért alapfeltétele, hogy legyen egy szervezet, amely kitalálja, összefogja és ellenőrzi a kommunikációs aktivitást. Ez az adminisztratív csoport kontrollálja a médiát, az egyes csatornákat, az eszközök működését és működtetését, valamint azt, hogy mindenki, aki része a gépezetnek, megfelelő fordulatszámon és az előírtaknak megfelelően dolgozzon.

A propagandaközpont ne higgyen magának

A propagandaközpont agytrösztjének és a szervezetben szolgáló propagandistáknak folyamatosan tudniuk kell magukról, hogy a gépezet részei és egy meghatározott célt szolgálnak. Csak akkor tud valaki hatékonyan dolgozni egy ilyen területen, ha képes függetleníteni magát saját, a nyilvánosság számára megfogalmazott üzeneteitől, magyarán, ha nem kerül önmaga hatása alá. Ez a cinikus elvárás legfeljebb azzal árnyalható, hogy természetesen szerencsés, ha az általa szolgált ügyben hisz, de az érvrendszerről, a megfogalmazott üzenetekről mindig tudnia kell, hogy csak technikai célt szolgálnak.

A Finkelstein-recept

Az ideológiai meggyőződés helyett a pragmatikus politikacsinálás egyik legismertebb – ám mindig háttérben dolgozó – alakja volt Arthur Jay Finkelstein,30 aki többszörös kisebbségiként (zsidó származású volt, és melegházasságban élt, párjával közös gyermekeket nevelt) vitt végig számtalan kirekesztő, rasszista, akár kifejezetten antiszemita kampányt és működött együtt homofób kijelentéseket tévő politikusokkal is a világ számos pontján. A kampányguru a számokból, statisztikákból dolgozó, személyes értékrendjüket zárójelbe tévő, célorientált propagandacsinálók mintapéldánya volt. Nevéhez számtalan sikeres politikai kampány kötődik az Egyesült Államokban, Izraelben, Kelet-Európa számos országában, köztük Magyarországon is, ahol a Fidesz tanácsadójaként kapott megbízást 2008-tól kezdődően. Általános receptje volt, hogy az ellenfelet a liberális jelzővel lehet leginkább lejáratni – ezt az eljárást Finkel-think néven emlegették a szakmai berkekben.

Célcsoportismeret

Nem lehet bárhol, bárki számára propagandatevékenységet folytatni: az üzenetek csak akkor működ(het)nek, ha a propagandaközpont a lehető legaprólékosabban ismeri a működési területét, a célcsoport attitűdjét, motivációit, hiedelmeit és értékrendszerét.

Fokozatosság

A hatékony propagandaüzenet már meglévő, közös értékrendből indul ki és halad lépésről lépésre, de sosem támadhat nyíltan valamilyen meglévő, általánosan elfogadott hitrendszert. Ehhez meg kell találni a közös alapot, amelyre – kis lépésekkel – várat lehet építeni. Emiatt a propagandaközpont nagyon óvatosan jár el a célcsoportban meglévő erős, de az üzenet szempontjából irreleváns értékekkel szemben – mindenképpen a számára kulcsfontosságú területekkel kezd. Érdemes csupán felidézni, milyen utat járt be a hazai jobboldali kommunikáció az Ukrajna elleni orosz invázió 2022. februári megindulása óta, hogy évekkel később eljusson oda, hogy megkérdőjelezi a bucsai mészárlás orosz elkövetését,31 vagy hogy Szentkirályi Alexandra fideszes várospolitikus a saját megkötözött munkatársát csomagtartóba dugva riogasson az ukrán maffia érkezésével.32 A fokozatosság még szembetűnőbb, amikor a szovjet hadsereggel szembeni 1956-os magyar helytállás hősiességét az ukránok mostani ellenállásával egyenesen szembeállította a fideszes kommunikáció.33

Egyszerűség

A hatékony propagandához kerülni kell a túlságosan elvont üzenetek megfogalmazását, a bonyolult érvrendszer kialakítását. Ezek ugyanis általában hatástalanok, és magukban hordozzák azt a veszélyt, hogy a társadalom szélesebb köreiben az üzenetküldő köldöknézegető entellektüelnek tűnik.

Ellenségkép

Egy koherens világképben mindig kell, hogy legyen egy ellenség, és a propaganda lehetőséget teremt arra, hogy valakit vagy valakiket gyűlölni lehessen. A gyűlölet persze roncsoló, destruktív érzelem, amely normál társadalmi körülmények között tilalmas, de a propaganda mindig kiengedi a szellemet a palackból, és ki is jelöli a gyűlölet aktuális tárgyát, azt, aki felelőssé tehető a negatív eseményekért, a kedvezőtlen tendenciákért. A gyűlöletkeltés „haszna”, hogy az agressziót, a megbúvó feszültséget áthárítja valamely külső csoportra, ami egyrészt felszabadító érzés, másrészt felemeli, megdicsőíti azt, aki lehetővé teszi mindezt.

Ördögi kör

A felfokozott hangulatba került, kondicionált tömeg hajlamos túllépni a kontrollált gyűlölködésen, és egyre nagyobb ívű célok kitűzésébe belehajszolni a propagandaközpontot. Ilyenkor az üzenetküldő kerül a közönség uszályába, igyekszik folyamatosan becsatornázni az indulatokat, emelni a tétet eredeti céljaival összhangban – de ha a folyamat irányíthatatlanná válik, a közösség elkerülni vágyott eseményekbe, például háborúba is belesodródhat merő túlteljesítésből. Egyes elméletek szerint Hitler sem volt képes szakítani a folyamatos mozgósítással, mindig új, még vakmerőbb célokat kellett kitűznie, és ez a kényszerhelyzet vezetett végül a folyamatos terjeszkedési politikához és ezen keresztül a világháborúhoz.34 Hasonló sodródást figyelhetünk meg a későbbiekben Joseph McCarthy amerikai szenátor kommunistaüldöző politikája esetében is.

Jótékony hatású propaganda

Ahogy már szót ejtettünk róla, a propaganda – minden rárakódott negatív konnotáció ellenére – eredetileg nem elítélendő tevékenység. A latin „propagare”, propagálni, vagyis terjeszteni – illetve: a magot elvetni, elszórni egy gondolat terjedése érdekében – jelentés önmagában értéksemleges. Pontosabban az adott gondolat minőségétől, jellegétől függ. Abból indul ki, hogy a tömegnek nincs türelme, affinitása, egységes és mély témaismerete ahhoz, hogy minden felmerülő kérdésben hosszas értekezést, egyrészt-másrészt érvelést hallgasson meg, majd józanul mérlegelve döntést hozzon. Ezért bármely tömegkommunikáció leegyszerűsít, kiemel. A hatásos átadás és kiemelés érdekében pedig jellemző és nem is ördögtől való, hogy szimbólumokat, zenei effektet, szlogeneket, erős képeket, vizualitást használjon.

Ezek alapján beláthatjuk, hogy önmagában a propaganda lehet előnyös, pozitív értékeket hordozó kommunikációs tevékenység is, az ilyesfajta kommunikációt nevezhetjük jótékony hatású (beneficial) propagandának is.35 Ha nem is teljes, de széles körű egyetértés mutatkozik abban, hogy a jó ügyeknek szükségük van kommunikációs támogatásra, és ezek között vannak olyan kimagaslóan fontos témák is, amelyekben kisebb teret kaphatnak csak a szórványos ellenvélemények. Ez így önmagában persze gyanakvásra adhat okot, de nem valamiféle erőből lenyomott többségi véleményről vagy lesöpört kisebbségi meglátásokról van szó – az alábbi példákhoz hasonló elv mentén biztosan további, számunkra kiemelten fontos ügyek is eszünkbe juthatnak, amelyek jótékony hatású propagandát érdemelnek.

A Covid–19-járvány alatt például több jótékony propagandatevékenységgel is találkozhattunk. Az első időszakban ilyen volt a központi üzenetnek számító, a távolságtartást propagáló „maradjanak otthon” kampány, akárcsak a helyes egészségügyi elővigyázatossági eljárások (köztük a kézmosás, maszkviselés vagy a másfél méter kommunikációs távolság) népszerűsítése. Emellett, noha voltak harcos ellenzői, a második szakaszban az oltás felvételére biztató-sürgető propaganda is pozitív célokat szolgált. De jótékony hatású propaganda a fociszurkolókat évek óta erőszakmentes, sportszerű buzdításra érzékenyítő, „A gyűlölet nem pálya!” kampány is.

A politikától nem független, de a társadalom megosztásától elemelkedő politikai kampány is lehet támogatandó: például egy választáson való részvételre felhívó kommunikációs hadjárat ellen aligha lehet bárkinek észszerű ellenvéleménye. Nem vonulnánk utcára kapát, kaszát kiegyenesítve egy alkoholizmus- vagy drogellenes kampány ellen sem. Bár a globális klímaváltozás témája – egyébként bizarr módon – megosztó, azért a zöldügyek jelentős része is bekerülhet valamely jótékony propaganda fókuszába. Az ívóvízzel való spórolás, a természetvédelem, az erdők megóvására tett felhívások ellen például nemigen érdemes hangosan tiltakozni. Ezekben az ügyekben a küldő és a fogadó érdekei egybeesnek, így maradéktalanul lehet őszinte és kölcsönös előnyökön alapuló propagandakampányt folytatni.

A PR születése

Jóllehet a propaganda kifejezésnek van pozitív jelentése is, mára mégis erősen lejáratódott, megpörkölődött. Legalábbis mifelénk, hiszen például a franciák változatlanul és bátran használják mindenféle rárakodó negatív jelentésárnyalat nélkül. Ami azt illeti, mint később részletesen is látni fogjuk, ez a lejáratódás rögtön az I. világháború alatt megkezdődött. Ahogy akkor nevezték, a „nagy háború” iránt eleinte óriási volt a társadalmi lelkesedés, neves írók, művészek, mértékadó társadalmi szervezetek üdvözölték a konfliktusok kitörését és lelkesedve vártak gyors sikert a harctereken – ki-ki a saját országa számára. A háború véres valósága, a nyomor és a kudarcok aztán keserű csalódást és kiábrándulást hoztak mind a vesztes, mind a győztes oldalon, és nem volt nehéz ráébredni, hogy mindenki, aki a kijózanító felismerésig támogatta a világégést, az alaptalan és félrevezető propaganda áldozata lett.