Carmine Gallo

A Bezos-módszer

Az Amazon alapítójának sikeres
kommunikációs eszközei és stratégiái

részlet

A fordítás alapja: Carmine Gallo: The Bezos Blueprint: Communication Secrets Of The World’s Greatest Salesman

Text Copyright © 2022 by Carmine Gallo

Published by arrangement with St. Martin’s Publishing Group.

All rights reserved.

Fordította: © dr. Dróth Júlia, 2023

Szerkesztette: Kósa Éva

Borítóterv: Lobotworks

Borítófotó: Shutterstock

HVG Könyvek, Budapest, 2024

Kiadóvezető: Budaházy Árpád

Felelős szerkesztő: Rapajka Gabriella

www.hvgkonyvek.hu

ISBN 978 963 565 499 4

Minden jog fenntartva. Jelen könyvet vagy annak részleteit tilos reprodukálni, adatrendszerben tárolni, bármely formában vagy eszközzel – elektronikus, fényképészeti úton vagy más módon – a kiadó engedélye nélkül közölni.

Kiadja a HVG Kiadó Zrt., az 1795-ben alapított Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülésének tagja.

Felelős kiadó: Szauer Péter

Elektronikus változat: Ambrose Montanus

Az álmodóknak, bárhol is éljenek

Tartalom

Bevezetés: Mindig az első nap legyen!

I. Fektessük le az alapokat!

1. Az egyszerűség az új szupererő

2. Modern csavar az ősi szavakban

3. A káprázatos, ragyogó és sziporkázó írásmű

4. A történet egymondatos összefoglalója

5. A metafora megragad

6. A kommunikátor „legfélelmetesebb” fegyvere

II. Építsük fel a történet szerkezetét!

7. A hős története három felvonásban

8. Eredettörténetek

9. A narratíva megsokszorozza az információt

10. Dolgozzunk visszafelé, hogy előrejussunk!

11. A vezetők olvasnak

III. Lássuk a tervet!

12. Töltsük meg izgalommal és energiával a prezentációnkat!

13. Legyen a küldetésünk a mantránk!

14. A szimbólumok nagy gondolatokat közvetítenek

15. Vigyük közel az adatokat az emberekhez!

16. A gallo-módszer: adjuk el ötletünket tizenöt másodperc alatt!

Összegzés: Találd fel és engedd el!

Coachinggyakorlatok

Köszönetnyilvánítás

A szerző magyarul megjelent művei

Jegyzetek

Név- és tárgymutató

Bevezetés Mindig az első nap legyen!

Az Amazon vezérigazgatója, Jeff Bezos 2004 nyarán meglepő döntést hozott, amely sokkolóan hatott a vezetőségre. Betiltotta a PowerPoint alkalmazását. Az Amazon felső vezetőinek diasorozatok és pontokba szedett felsorolások helyett immár memók és narratívák formájában kellett bemutatniuk az ötleteiket. A világ legfejlettebb e-kereskedelmi vállalata egy ősi, több mint ötezer évvel ezelőtt kialakult kommunikációs eszközzel helyettesítette a modern prezentációkészítő alkalmazást: az írott szóval. Az új rendszer mindenkit arra kényszerített, hogy egyszerű kifejezések, rövid mondatok és világos magyarázatok használatával ossza meg az elképzeléseit. A Bezos által bevezetett modell lett a kiindulási pont, amely a következő két évtizedben elősegítette az Amazon káprázatos növekedését.

Jeff Bezos egy merész elképzelésből felépítette a világ legbefolyásosabb vállalatát. Olyan stratégiákat alkotott, amelyek gyökeresen átalakították a vezetők prezentációs módszereit, a gondolatok megosztását szolgáló technikát és az eljárásokat, amelyekkel a munkatársak felsorakoztathatók egy közös jövőkép mellett. Bezos, akit mindig is érdekeltek a vezetési és kommunikációs ismeretek, jól tudta, miképp motiválja munkatársait, hogy olyasmit vigyenek véghez, amit csak kevesen tartottak megvalósíthatónak. Ezek a módszerek most e könyv olvasói számára is elérhetővé válnak.

Könyvünk témája nem a milliárdos Bezos, és nem is az Amazon, a megállíthatatlan e-kereskedelmi óriás. Mindezekről más könyvek szólnak, miközben végtelen viták folynak a jólét szerepéről vagy a befolyásos Amazon gazdaságra gyakorolt hatásáról. E könyv témája ennél alapvetőbb: olyasmi, ami minden egyes olvasó érdeklődésére számot tarthat. A Bezos-módszer az Amazon növekedésének történetéből egy mindeddig figyelmen kívül hagyott, kevésbé méltányolt részre: a kommunikációra fókuszál. Arra a témára, amely megalapozza életünk és pályafutásunk sikerét.

Mostanáig egyetlen szerző sem állította a figyelem középpontjába Bezos jellegzetes írás- és történetmesélő készségét. Egyetlen könyv sem elemezte azt a 48 ezer szót, amelyet Bezos huszonnégy éven át a részvényeseknek szánt leveleiben papírra vetett. És nincs még egy szerző, aki az Amazon korábbi felső vezetői és vezérigazgatói közül ilyen sokkal készített volna interjút: azokkal a vezetőkkel, akik saját vállalatuk felépítéséhez átvették Bezos kommunikációs módszerét.

Egy legendás szilícium-völgyi kockázatitőke-befektető elmondta, hogy kötelezővé tenné az üzleti képzések hallgatóinak Bezos írás- és kommunikációs stratégiájának tanulmányozását. Hozzátette: ő maga oktatná ezt a tantárgyat – ha „húsz évvel fiatalabb” volna.

Bezos úttörő módon alkalmazta a kommunikációs eszközöket, hogy fejlessze az Amazon munkatársainak együttműködési, innovációs, előadói, illetve rövid és meggyőző bemutató beszédek (pitchek) megírására és megtartására vonatkozó készségét. Eközben létrehozott egy rugalmas rendszert, amely elősegítette, hogy egy seattle-i garázsban dolgozó kis csapatból a világ legnagyobb munkaadójává fejlődjenek. Egyszóval, Bezos felvázolt egy forgatókönyvet.

Felső vezetőknek tanítok kommunikációs ismereteket a Harvard Egyetem építészeti alapszakán, egy magas szintű vezetőképző programban. Az „épített környezet” vezető szakértői olyan tervezők és fejlesztők, akik hatalmas szerkezeteket, épületeket, sőt városokat terveznek világszerte. Céljuk, hogy okosabb, egészségesebb, zöldebb és egészében véve jobb élettereket hozzanak létre. A kommunikációs készségek fejlesztése a tanterv fontos része, mert ha nem tudják eladni az ötleteiket a befektetőknek, a részvényeseknek és a közösség tagjainak, nem sok esély van rá, hogy bármit is felépíthessenek.

Lehet azonban akármilyen nagyszerű a jövőkép, forgatókönyv nélkül semmi sem történik.

A forgatókönyv részletes tervvé alakítja a tervezők elképzelését, amelyet mások is követhetnek, hogy életre keltsék az ötletet. Ez a tervezet megteremti a közös gondolkodás alapját az építkezés folyamatában részt vevők számára. Emellett a forgatókönyvek rugalmasak, így a tervezőknek nem kell folyamatosan kapcsolatban állniuk a mérnökökkel, a vállalkozókkal és a munkásokkal, miközben megvalósítják a tervet.

Bár Jeff Bezos 2021-ben leköszönt az Amazon vezérigazgatói posztjáról, hogy a jótékonyság és az űrkutatás iránti szenvedélyének éljen, az általa létrehozott kommunikációs modell továbbra is mintaként szolgál a vállalat valamennyi részlegén tevékenykedő alkalmazottak és vezetők számára. Az Amazon jelenlegi felső vezetői ugyanazt a nyelvezetet használják, és ugyanazon elvek alapján fejtik ki nézeteiket, mint amelyeket Bezos alkalmazott beszédeiben, interjúiban és prezentációiban huszonhét éven át következetesen, újra meg újra.

A kommunikációs stratégiák, amelyeket Bezos elsőként vezetett be az Amazonnál, messze túlmutatnak a vállalat határain. Az Amazont „Amerika vezérigazgató-gyáraként” ismerik, mivel a vállalkozók egész légióját nevelte ki, akik később saját startupokat alapítottak. Ezek közül sok a mindennapi életünk szerves része. A The Wall Street Journal így ír ezekről az üzletemberekről: „az Amazonnál végzettek diaszpórája, amelynek tagjai Jeff Bezos üzleti evangéliumát terjesztik szerte a vállalati világban”. Ezek a volt felső vezetők, akik közül sokkal találkozunk majd ebben a könyvben, magukévá teszik az Amazon szervezeti kultúrájának saját vezetői stílusukhoz illeszkedő vonatkozásait, és elvetik azon részeit, amelyek az ő esetükben nem működnek.

A forgatókönyv kitörölhetetlen hatást gyakorolt Adam Selipskyre. Miután tizenegy éven át dolgozott az Amazonnál, 2016-ban távozott a vállalattól, hogy a seattle-i szoftveróriás, a Tableau vezérigazgatója legyen. „Az egyik dolog, amelyet gátlástalanul eltulajdonítottam az Amazontól, a narratíva volt”1 – ismerte be. Bezos bizonyos ötletei – például a PowerPoint helyettesítése narratívával vagy a sajtóközlemény elkészítése még a termék kialakítása előtt (amelyeket a következő fejezetekben megismerhetünk) – mintaként szolgáltak Selipsky számára jóval azután, hogy az Amazonnál töltött időszaka lezárult – és akkor is, amikor újrakezdődött.

Selipsky 2021-ben tért vissza az Amazonhoz az Amazon Web Services (AWS) vezetésére. Ez az Amazon felhőalapú számítástechnikai részlege, amely a több mint egymillió ügyfél, például a Netflix, az Airbnb és a Zoom részére nyújtott támogatás gerincét képezi. Az AWS vezérigazgatójaként adott első televíziós interjúiban Selipskyt nehéz volt megkülönböztetni az Amazon alapítójától, még akkor is, ha Selipsky sohasem dolgozott közvetlenül Bezosszal (csupán a Bezost az Amazon vezérigazgatójaként helyettesítő Andy Jassyvel).

„Az AWS és az ügyfeleink számára ez még mindig az első nap”2 – mondta Selipsky arra a metaforára utalva, amelyen Bezos vezetői filozófiája alapul, és amelyet a részvényeseknek szánt első levelében honosított meg. Majd így folytatta:

A hosszú távú üzleti stratégia az, hogy őrülten összpontosítsunk, de nem a versenytársakra, hanem az ügyfelekre. Nap mint nap úgy kell felébrednünk, hogy pontosan értjük, a következő lépésként minek a megvalósítását igénylik az ügyfeleink, és innen kiindulva visszafelé kell dolgozunk.

Ez az üzenet, ahogy később látni fogjuk, színtiszta Bezos-gondolat.

Az Amazon volt munkatársain kívül mások is terjesztették a Bezos-féle forgatókönyv igéjét. A könyvünkben feltárt stratégiákat a Best Buy, a Whole Foods, a J. P. Morgan és a Hulu vezérigazgatói és felső vezetői egyaránt alkalmazták, ahogy számos egyéb, a hétköznapokból ismert márkanév képviselői is. Néhány vezető, például a PepsiCo volt vezérigazgatója, Indra Nooyi, megragadta a lehetőséget, hogy belülről szerezzen ismereteket az Amazonról. Miután távozott a PepsiCótól, az Amazon igazgatótanácsának tagja lett, hogy – az ő szavaival élve – „az első sorból tanulmányozhassa[…] az általa[…] ismert egyik leginnovatívabb, leginkább ügyfélközpontú vállalat gondolkodását”. Könyvünk olvasói szintén az első sorból követhetik figyelemmel a látnokot, akinek az ötletei átalakították világunkat, és aki versenyelőnnyé tette a kommunikációt.

ÁLMOKAT ÁRULJ, NE TERMÉKEKET!

Az online könyvkereskedőként indult vállalat internetes kiskereskedővé vált, amely döbbenetesen sok: 350 millió terméket értékesít világszerte. Bezos azonban nem azért „a világ legnagyobb értékesítője”, mert az Amazon mindent árusít mindenkinek. Sokkal inkább azért, mert nem termékeket, hanem álmokat értékesít. Ez pedig jelentős különbség.

Egy esztendővel azelőtt, hogy az Amazon egyetlen könyvet is pénzzé tett volna, Bezosnak valami fontosabbat kellett eladnia: a vízióját. 1994-ben és 1995 elején hatvan találkozót szervezett családtagjaival, barátaival és a potenciális alapítókkal. Mindenkit arra kért, fektessen be forradalmi ötletébe 50 ezer dollárt. Akkoriban nehéz volt eladni az Amazont, hiszen kevés embernek volt tapasztalata az e-kereskedelemmel. A leggyakrabban azzal a kérdéssel találkozott, hogy „mi az az internet?”

Nem minden találkozó volt eredményes. Bezos a kiszemeltek többségénél nem járt sikerrel, huszonkettőt azonban rá tudott venni, hogy ruházzanak be a startupjába. Az a pitch, amely háromból egy befektetőt meggyőz, bármely startup esetében jelentős sikernek számít. Még inkább figyelemre méltó, ha mindez az 1990-es évek közepén az e-kereskedelemben történik. Az Amazon első befektetői nem a vállalat sikerében bíztak, hanem abban a személyben, aki az ötlet mögött állt. Bezos és a víziója győzte meg őket.

Az egyik csekket Tom Alberg állította ki. Mire huszonhárom év elteltével leköszönt az Amazon igazgatótanácsából, eredeti befektetése több mint 30 millió dollárt ért. Alberg elmondta, hogy az első találkozókon Bezos mély benyomást tett rá. Különösen az a készsége fogta meg, hogy a hosszú távú befektetők számára ellenállhatatlannak bizonyuló perspektívába helyezte a számokat (az adatok történetbe foglalásáról a 15. fejezetben lesz szó). Idővel Alberg egyre inkább csodálta, hogy Bezos képes olyan csapatokat kialakítani, amelyek nap mint nap az ő elvei alapján működnek.

Később, 1996 júniusában Bezos újabb 8 millió dollárt kapott John Doerr kockázatitőke-befektető cégétől, a Kleiner Perkinstől. Ez volt az egyetlen kockázati tőke, amely az Amazonhoz érkezett azt megelőzően, hogy a vállalat egy év múlva a tőzsdére lépett. Ez a befektetés több mint 1 milliárd dollárt hozott. „Egy magával ragadó alapítót és egy magával ragadó lehetőséget láttam magam előtt – idézte fel Doerr az első találkozását Bezosszal. – Volt műszaki háttere, valamint egy álma, amely gyorsan valóra válhatott, és megváltoztathatta a világ működését.”3

Amikor Doerr Seattle-be repült, hogy meglátogassa a város egyik „lepusztult részében” található vállalatot, meglepetten tapasztalta, hogy az íróasztalok a Home Depot-ban vásárolt faajtókból készültek. Ahogy majd a 14. fejezetben láthatjuk, az ajtók egyfajta vizuális metaforaként szolgáltak, és folyamatosan emlékeztették a munkatársakat az Amazon egyik alapelvére: az egyszerűségre. Miután Andy Jassy átvette Bezostól a vezérigazgatói pozíciót, Doerr megjövendölte, hogy a vállalat nem veszíti szem elől értékeit, hiszen Bezos a szervezet minden részében megszilárdította az alapelveit.

Ez a forgatókönyv ereje: olyan modellről van szó, amely az elgondolásaink fejlődésével vagy a vállalatunk növekedésével együtt rugalmasan alakul.

Bármily nagyszerű is az elképzelésünk, vállalkozásunk sikerének titka, meg tudunk-e győzni valaki mást is, hogy részt vegyen a megvalósításában. Nem kell értékesítői pozícióban lennünk ahhoz, hogy értékesítőként gondoljunk magunkra. A lényeg, hogy eladjunk valamit, és ezt gyakrabban tesszük, mint gondolnánk. Dan Pink és más kutatók tanulmányaiból kiderül, hogy az üzleti életben a szakemberek munkaidejük 40 százalékát töltik értékesítéshez köthető tevékenységgel: rábeszéléssel, befolyásolással, motiválással, agitálással vagy meggyőzéssel. Ahhoz tehát, hogy minden napunk minden órájának huszonnégy percére pozitívan hassunk, csiszolnunk kell azt a készségünket, amelyet leghatékonyabban a meggyőzés mestereitől sajátíthatunk el.

Anne Hiatt éveken át alig egyméternyi távolságra dolgozott Jeff Bezostól. „Életem legnagyobb adománya, hogy a világ legokosabb vezérigazgatói mellett ülhettem, és apránként megtanulhattam, hogyan gondolkodnak, hogyan cselekednek, hogyan motiválnak másokat, és hogyan hoznak döntéseket”4 – írja. Hozzáteszi, hogy a legfontosabb szokás, amelyet volt főnökétől tanult, hogy mindig a tanulás az első. Elmondása szerint Bezos reggelente három újsággal a hóna alatt lépett az irodába. Amikor végigolvasta őket, egyéb cikkekkel és összefoglaló jelentésekkel folytatta. Hiatt vette az üzenetet, ebédszünetben elcsente az újságokat Bezos asztaláról, és ő is elolvasta őket.

Attól a pillanattól kezdve, amikor kezdjük úgy érezni, hogy már mindent tudunk, nem fejlődünk tovább. Bezos az idők során egyre jobb vezetővé vált, íróként és előadóként is rengeteget fejlődött. Hatalmas változásokon mehetünk át, de csak akkor, ha nem tartjuk magunkat mindentudónak, hanem mindenhez a tanulás igényével közelítünk.

Az itt elsajátítható módszerek segítségével kibontakoztathatjuk íráskészségünket, illetve történetmesélő és prezentációs képességeinket, és bármely területen megalapozhatjuk sikerünket akár diákként, akár vállalkozóként, igazgatóként, vezetőként vagy üzleti szakértőként. Ha írásbeli és szóbeli kommunikációnk biztos alapokon nyugszik, megtapasztalhatjuk, hogy ezek a képességek úgy működnek, mint az Amazon híres „lendkereke”: elindítják a siker szinte megállíthatatlan körforgását.

A kommunikációs stratégiák, amelyeket Jeff Bezos úttörőként vezetett be az Amazonnál, minden egyes napon hatást gyakorolnak az életünkre. Ha nem tartozunk a vállalat 300 milliós aktív ügyfélkörébe, valószínűleg akkor is kapcsolatban állunk olyan cégekkel, amelyek az Amazonból merítenek erőt vagy inspirációt. Egyetlen vállalkozó sem gyakorolt olyan erőteljes hatást hétköznapi életünkre, mint Jeff Bezos, és kevés vállalatvezető van, aki olyan sokszor és olyan átgondoltan foglalkozott volna elképzelései kommunikálásával, mint – az első naptól fogva – Bezos.

MAGAS SZINTŰ KOMMUNIKÁCIÓS KÉSZSÉG KERESTETIK

Bezos 1994. augusztus 23-án közzétette az első álláshirdetéseket. Habár e-kereskedelmi vállalatának még nem talált elég figyelemfelkeltő nevet, egyértelmű volt számára, milyen készségekre van szükség ahhoz, hogy sikerre vigye a „tőkeerős seattle-i startupot”. Mivel Unix-fejlesztőt keresett, a jelölteknek ismerniük kellett a C++ programnyelvet. Ezt kiegészítette azzal, hogy a webszerverek és a HTML ismerete hasznos, de „nem feltétlenül szükséges”. Volt azonban egy dolog, amelyet Bezos létfontosságúnak tartott mindegyik állás esetében: a magas szintű kommunikációs készség.5

Bezos megelőzte korát. Negyedszázaddal azután, hogy meghirdette az Amazon.com első állásait, a LinkedIn felmérést végzett négyezer munkaerő-toborzó szakember körében, amelynek végeredménye szerint a „kommunikációs készségek” valóban létfontosságúak, bármely terület sikerességéről is legyen szó. A toborzási szakértők arról számoltak be, hogy 120 vizsgált készség közül a kommunikáció szerepel leggyakrabban a követelmények között, a kínálatban viszont ez a legritkább. A szakmai ismeretek a legtöbb esetben kevésnek bizonyulnak ahhoz, hogy a csúcsra jussunk, még az olyan kiemelkedően összetett területeken is, mint a gépi tanulás, a mesterséges intelligencia és a felhőalapú számítástechnika. Jeff Weiner, a LinkedIn vezérigazgatója szerint „alábecsüljük az emberi lényt”.6 A sikerhez bármely területen alapvető fontosságú a beszéd és az írás – vagyis a humán készségek. A munkaerő-toborzók által készített felmérések szerint szinte valamennyi iparágban az írás- és a kommunikációs készség a legkeresettebb, még a technológia területén is. A világ egyik legnagyobb állásközvetítő weboldala, az Indeed.com egyik jelentése szerint a távmunka felé eltolódó trendek tovább növelték az alapvető készségek jelentőségét. Az írásbeli és szóbeli kommunikációs készség a munkaadók által leginkább elvárt tizenegyes lista élén található. A csapatmunka és a vezetői készségek a második és harmadik helyen állnak; mindkettőt előmozdíthatjuk azáltal, hogy a hatékony beszédet és írást tanulmányozzuk.

A Covid–19-járvány következtében eltolódás történt a távmunka irányába, emellett azok a munkavállalók, akik önálló vállalkozás alapítása mellett döntöttek, hullámszerűen mondták fel állásukat. Mindezek eredményeképpen tovább nőtt a kommunikációs készség jelentősége. A McKinsey tizenöt országban, 18 ezer emberrel végzett felmérése azonosította az „időtálló” pályafutáshoz szükséges készségeket.7 A 2021-ben készített interjú az egyik legátfogóbb vizsgálat, amely figyelembe veszi a munkahelyek, valamint a mesterséges intelligencia, az automatizálás és a digitális technológiák változásait a Covid–19 utáni időszakban. Míg a magas szintű digitális ismeret, az úgynevezett „folyékony digitálisnyelv-tudás” (digital fluency) olyan készség, amelyet a holnap munkaadói rendkívül kívánatosnak tartanak a leendő munkavállalók részéről, a pályafutás időtállósága szempontjából elvárt legfontosabb készségek többsége a kommunikáció valamely formájához tartozik: történetmesélés, nyilvános beszéd, üzenetek értelmezése és összefoglalása, információ lefordítása különféle célközönségek és szövegkörnyezetek számára, inspiráló jövőkép megfogalmazása, kapcsolatok kialakítása és bizalomépítés. McKinsey ezeket „alapvető készségeknek” nevezi, könyvünk különböző fejezeteiben pedig sokat megtudhatunk a fejlesztésükről.

MIÉRT TANULMÁNYOZZUK BEZOST?

Bezosnak senkire sem volt szüksége ahhoz, hogy tudja, a kommunikációs készség alapvető. Már az Amazon történetének egészen korai szakaszában összekapcsolta a hatékony kommunikációt a rendkívüli innovációval. Miközben megértette az adatok kiemelkedő szerepét az ügyfélélmény javításában, felismerte, hogy az innováció lesz az Amazon növekedésének hajtóereje. Az innovációhoz pedig intelligens, kiváló interperszonális és kommunikációs készségekkel rendelkező emberekre van szükség.

A rangos díjakkal kitüntetett Walter Isaacsont elmondása szerint gyakran kérdezik arról, kit sorolna a mai, kortárs vezetők közül egy kategóriába könyveinek történelmi alakjaival: Leonardo da Vincivel, Albert Einsteinnel és Steve Jobsszal.

Hogy mi volt Isaacson válasza? Jeff Bezost.

„Mind nagyon okos emberek voltak, de nem ez tette őket különlegessé
– vélekedett Isaacson. – Tele a világ okos emberekkel, akik gyakran nem viszik sokra. A kreativitásnál és a képzelőerőnél viszont nincs fontosabb, ez a két tulajdonság tesz valakit igazi újítóvá.”8

Bezosnak több közös jellemvonása is van Isaacson főhőseivel: a szenvedélyes kíváncsiság, a szárnyaló képzelet és a gyermeki rácsodálkozás. Isaacson szerint Bezost „személyes szenvedély” fűzi az íráshoz, a narratívához és a történetmeséléshez. Személyiségében a kommunikáció iránti élénk érdeklődés és a humán tárgyak szeretete összekapcsolódik a technológia iránti lelkesedéssel és az üzleti érzékkel. „Ez a hármasság – humán tudomány, technológia, üzlet – tette korunk egyik legsikeresebb és legnagyobb hatású újítójává.”9

Egyetértek Isaacsonnal, hiszen nekem is gyakran feltesznek egy hasonló kérdést: „Ki a világ legjobb üzleti kommunikátora?”

Steve Jobs, a prezentáció mestere – Hogyan legyünk őrülten hatásos előadók (The Presentation Secrets of Steve Jobs: How to Be Insanely Great in Front of Any Audience)10 című könyvemben az Apple társalapítóját a világ legjobb vállalati történetmesélőjének neveztem. A TED-előadások – Az inspiráló nyilvános beszéd 9 titka (Talk Like TED: The Public-speaking Secrets of the World’s Top Minds)11 címűben a TED-előadásokat színpadként mutattam be, ahol a világ legjobb szónokait ünnepelhetjük. Ha azonban arra kérnek, nevezzem meg a világ legjobb üzleti kommunikátorát, egy név mindenki más fölé emelkedik: Jeff Bezos.

48 062 SZÓ

Jeff Bezos a kommunikáció nagymestere – állítják az Amazon egykori vezetői, akikkel interjút készítettem. Ezek a felső vezetők, akik közül sokan már saját sikeres vállalkozást indítottak, gyakran idéznek Bezos leveleiből, amelyeket évente írt az Amazon részvényeseinek. Az írásbeli üzleti kommunikáció modellértékű példáinak tartják ezeket a leveleket, sőt néhányuk egyenesen azt javasolja, hogy az üzleti képzéseken tananyagként kellene használni őket, mert bármely szakterület vezetői okulhatnak belőlük.

Bezos 1997 és 2020 között huszonnégy levelet írt, amelyek összesen 48 062 szóból állnak. Minden szót megvizsgáltam, minden mondatot elemeztem, minden bekezdést értelmeztem. Kevés vállalatvezető használja olyan ügyesen a metaforákat, mint Bezos. Lendkerekeket alkotott, hogy energiát adjon az Amazon növekedésének. Magokat ültetett, amelyek erőteljes üzleti vállalkozássá fejlődtek. Létrehozta a kétpizzás csapatokat, és elmagyarázta, miért olyan a kudarc és az újítás, mint a sziámi ikrek, és inkább misszionáriusokat alkalmazott, mint zsoldosokat. És ez a néhány metafora csupán a jéghegy csúcsa.

Jeff Bezos nem Ernest Hemingway, de nem is az a küldetése, hogy ő írja meg a következő amerikai nagyregényt. A két íróban azonban megfigyelhető egy közös vonás: bármennyire összetett témáról írnak, stílusuk egyszerű és minden olvasó számára érthető. Az egyszerűség pedig rengeteget számít. A Harvard Business Review-ban megjelent egyik tanulmány szerint „az egyszerűség növeli az agy azon képességét, amelyet a tudósok folyamatos feldolgozóképességnek neveznek. A rövid mondatok, az ismerős szavak és az átlátható mondatszerkezet biztosítják, hogy az olvasónak ne kelljen túl sok energiát fordítania arra, hogy megértse a mondanivalónkat”.12

A részvényeseknek írt levelek egyik legfontosabb tanulsága, hogy az írás olyan készség, amelyet bárki elsajátíthat és fokozatosan tovább csiszolhat. Ahogy az Amazon minden egyes évvel nagyobbra nőtt, úgy Bezos is minden egyes levéllel jobb íróvá vált. A legrosszabb minőségű és legkevésbé érthető levelek többsége az Amazon részvényeinek tőzsdei bevezetését követő néhány évben keletkezett, míg a legjobb minőségű írások az Amazon részvénytársasági formájának második évtizedében jelentek meg. Bezos utolsó, 2020-ban írt levele szinte valamennyi objektív minőségi mérce tekintetében jobb, mint az 1997-ben írt első levél. Mi sem mutatja jobban, hogy az írás olyan készség, amelyet fokozatosan tovább csiszolhatunk.

Az „első nap” nem stratégia, hanem szemléletmód. 1997-es, első részvényeseknek írt levelében Bezos leszögezte, hogy ma van az „első nap” az internet és az Amazon.com számára. A következő két évtizedben ezt a szlogenné vált kifejezést metaforaként használta az innováció szervezeti kultúrájának létrehozására és fenntartására, függetlenül attól, milyen naggyá válik egy vállalat. Az Amazon hatalmas ötlettel és kis csapattal indult. Miután óriási, több mint 1,5 millió alkalmazottat foglalkoztató vállalattá nőtt, Bezos továbbra is gondoskodott róla, hogy megtartsák a startupokra jellemző hozzáállást és lelkesedést. Mindig tanulni. Mindig fejlődni.

Az „első nap” szemléletmódja nem azokról a készségekről szól, amelyeket tegnap nem sikerült elsajátítani, hanem olyan új készségek megtanulásáról, amelyek segítségével a jövőben elkerülhetjük a kudarcot. Az „első nap” felkészít bennünket, hogy sikeresek legyünk az emberiség történetének eddigi legnagyobb átalakulását ígérő évtizedében.

Könyvünket három részre osztottuk. Az I. részben lefektetjük az alapokat, és megtanulunk olyan tisztán fogalmazni, „ahogy az angyalok énekelnek”13 . Megtudjuk, hogyan kamatoztathatjuk a meggyőzés erejét azáltal, hogy megértjük a leírt szó ösztönző erejét. Látni fogjuk, miért fontosabb az erős íráskészség ma, mint bármikor korábban. Felfedezzük, hogy a csúcsra vezető út a lehető legkevesebb szóval van kikövezve. Megtudjuk, miért van az, hogy Bezos és más innovatív vezetők egyszerű szavakkal magyarázzák a bonyolult dolgokat. Fény derül arra is, hogyan táplálta egy tudatosan kiválasztott metafora az Amazon innovációját, és hogyan segítette, hogy túlélje a dotkomválságot. Emellett még megtanuljuk:

•miért kezdődik a meggyőző írásmű és a magával ragadó prezentáció a nagy ötlettel;

•hogyan tölti meg energiával az aktív szerkezet alkalmazása az üzenetet;

•miért volt 1066 fordulópont az angol nyelv történetében, és mit jelent ez a mai vállalatvezetőkre nézve;

•miért van az, hogy ha egy vezető leegyszerűsíti az ötleteit, nem üresíti ki a tartalmat, hanem túlszárnyalja a versenytársait;

•hogyan használhatjuk a metaforákat és az analógiákat közönségünk edukálására és elképzeléseink kifejtésére;

•mi a közös a kiváló prezentációkban és a dalok fülbemászó soraiban.

A II. részben megvizsgáljuk a történet szerkezetének azon építőelemeit, amelyek olvasóinkat és hallgatóinkat cselekvésre sarkallják. Ha már pontosan tudjuk, miért tiltotta be Bezos a PowerPoint használatát, mi ösztönözte erre, és mivel helyettesítette, akkor képesek leszünk a saját történetünk megalkotására. És ne aggódjunk: továbbra is használhatjuk a PowerPointot. A különbség abban rejlik, hogy a történetünk elmondása során már nem hagyatkozunk a diákra, csupán arra használjuk a prezentációt, hogy kiegészítsük az általunk elmondott történetet.

Szó esik majd az Amazon korábbi felső vezetőiről is, akik szorosan együttműködtek Bezosszal a vállalat által mindmáig követett hatékony kommunikációs taktikák bevezetésénél. Látni fogjuk, hogyan táplálta az Amazon növekedését, és hogyan hívott életre számos, életünkre közvetlenül ható terméket és szolgáltatást az egyik ilyen változás: az írásbeli narratíva. Emellett még megtudhatjuk:

•miért rejlik a feledhetetlen prezentáció és az ellenállhatatlan pitch titka a történetmesélés régóta bevált, egyszerű szerkezetében;

•hogyan alkalmazhatjuk az Amazon „visszafelé dolgozó” stratégiáját a merész ötletek pitch formájában való bemutatására;

•miért kell azonosulnunk egy eredettörténettel, és miért kell megtanulnunk, hogyan meséljük el;

•miért van az, hogy Bezos és más kreatív vezetők sokkal több könyvet olvasnak, mint a követőik, és hogyan válnak olvasási szokásaiknak köszönhetően rendkívüli előadókká.

A III. rész a terveink megosztásáról és az üzenet átadásáról szól. Megtudjuk, mennyit ismételte magát Bezos, hogy létrehozza az ihletett misszionáriusok csapatát. Felfedezzük, milyen taktikát alkalmazott – más, új, meggyőző előadókhoz hasonlóan – arra, hogy az adatokat és a statisztikát emlékezetessé, érthetővé és gyakorlatiassá tegye. Körüljárjuk, miért van az, hogy az ember nem születik kiváló kommunikátornak, hanem azzá válik. De kiderül az is:

•hogyan fejleszthetjük előadásmódunkat úgy, hogy három változóra összpontosítunk;

•hogyan fogalmazhatunk meg egy rövid, merész víziót, amely egyesíti és inspirálja a munkatársakat.

Ebben a részben különféle kommunikációs eszközöket és sablonokat is megismerhetünk. Ezek közül az egyik a Gallo-módszer, amelynek alkalmazásába a világ leginkább csodált márkáinak vezérigazgatóit és vezetőit, többek között az Amazon számítási, adattárolási vagy hálózati erőforrásokat kínáló, óriási felhőalapú számítástechnikai részlegének felsőbb vezetőit is bevezettem. A módszer segítségével megtanulhatjuk, hogyan mutassuk be történetünket vizuálisan egyetlen oldalon – hogyan alakítsuk olyan üzenetté, amelyet tizenöt perc, de akár tizenöt másodperc alatt is megoszthatunk másokkal.

NYERJÜK MEG AZ EMBEREK SZÍVÉT ÉS ELMÉJÉT!

Amikor ezt a könyvet írtam, kivételes lehetőségem nyílt arra, hogy az Egyesült Államok Szárazföldi Hadserege Különleges Erőinek (U. S. Army Special Forces), azaz a zöldsapkásoknak tartsak előadást az Észak-Karolina állambeli Fort Braggben, a John F. Kennedy Különleges Hadviselési Központ és Iskola (John F. Kennedy Special Warfare Center and School) meghívására. A zöldsapkásokat világszerte elit harci alakulatként tartják számon: bátrak, okosak és rendkívül képzettek. Ahogy a mottójuk is kifejezi – „felszabadítjuk az elnyomottakat” –, a fegyveres megoldások helyett az embereket tartják a legfontosabbnak. Kiváló a felszereltségük, de harcos diplomataként inkább a meggyőzés fegyverét választják. Küldetésük, hogy megnyerjék az emberek szívét és elméjét.

Ezek az egyedülálló harcosok mindig új és innovatív gondolkodásmódra törekednek. A Különleges Erők számára a vállalkozói gondolkodásmóddal rendelkező katonák az ideális jelöltek. A sikeres küldetéshez kreatív gondolkodók és problémamegoldók kis csapataira van szükség, olyanokéra, akik minél előbb el tudják nyerni a különböző országok lakóinak bizalmát, gyorsan beilleszkednek a különféle kultúrákba, és sokféle nyelveket beszélnek.

A bemutatott taktikák egybecsengenek az elit katonák módszereivel, mivel a vezetéshez itt is nélkülözhetetlen az írásbeli és a szóbeli kommunikációs készség. A csapatvezetőknek olyan kimagasló szintű készségekkel kell rendelkezniük, mint például a világos és tömör prezentáció, a hármas szabály alkalmazása, az aktív szerkezet (active voice) írásbeli használata, a magával ragadó történetmondás, valamint annak az egyetlen dolognak a felismerése, amit a parancsnoknak tudnia kell.

A kommunikációs és vezetői készségek jelentősége napjainkban nagyobb, mint az emberiség történetében bármikor. Ennek három oka van. Az első, hogy nap mint nap óriási adat- és információmennyiség záporozik a vezetőnkre, az ügyfeleinkre, a munkatársainkra és mindenki másra, akit befolyásolnunk kell. Kiváló kommunikátorokra van szükségük, akik kizárják a zajt, prioritásokat állítanak fel, kivitelezhető tanácsot adnak bonyolult helyzetekben, és a fontos tartalmat egyértelműen és tömören fogalmazzák meg.

A második ok: ahogy már láttuk, a Covid–19-világjárvány erősítette a távmunka és a virtuális értekezletek felé tartó trendet. A pandémia beindította a „nagy visszavonulást”, amikor is az Egyesült Államok gazdaságában soha nem látott számú felmondás történt. A könyv írásának idején a Microsoft egyik tanulmánya megállapította: a dolgozók 41 százaléka fontolgatja, hogy elhagyja a munkahelyét, illetve más szakmára vált. Az állásváltoztatás vagy egy vállalat elindítása kivételes kommunikációs készségeket igényel, hiszen ki kell tűnni a tömegből, és fel kell kelteni a leendő partnerek érdeklődését. A távolsági együttműködés jóval hatékonyabb, ha az írásbeli kommunikáció és a virtuális prezentáció egyértelmű, átfogó és konkrét.

A kommunikációs készségek megnövekedett jelentőségének harmadik oka, hogy miközben élvezzük a távmunka rugalmasságát, épp ez a rugalmasság fokozza a legkeresettebb állásokért folyó versenyt. Az álláskeresők már nem a vállalat közelében élő jelöltekkel versenyeznek. A toborzási szakértők immár a világ bármely tájáról választhatnak tehetséges pályázót. Az emelkedik ki és jut előre, aki hatásosan beszél, ír és ad elő.

A jó hír, hogy bár a kommunikációs eszközeink megváltoztak, az emberi elme változatlan maradt. Ha megértjük személyesen jelen lévő és a távolból figyelő hallgatóink és olvasóink információfogyasztásának módját, képességünk, hogy lekössük és meggyőzzük őket, valósággal szárnyalni fog – és ezzel együtt a karrierünk is.

Ha az első nap metaforája arra irányítja rá egy kezdő figyelmét, hogy mindig keresse a tanulás és a fejlődés lehetőségét, milyen lehet a második nap? Bezos szerint a második nap „az egy helyben toporgás. Amit a közöny követ. Amit gyötrelmes, fájdalmas hanyatlás követ. Amit a halál követ ” .14

Nem sok ember teheti meg, hogy elbízza magát, amikor képességei fejlesztéséről van szó. Mindannyian szeretnénk elkerülni azt a lassú, fájdalmas hanyatlást, amely Bezos képzeletében megjelenik. „Ezért fontos, hogy mindig az első nap legyen” – hangsúlyozza. Sajátítsuk el a könyvben szereplő taktikákat, hogy a hanyatlás helyett a felemelkedésben legyen részünk.

Az Amazon vezetői alapelvei közé tartozik a nagyban gondolkodás. A kisstílű gondolkodás Bezos szerint olyan, mint az önmagát beteljesítő jóslat. Az első nap gondolkodói nagyot álmodnak, és hogy másokat is inspiráljanak, magas szinten elsajátítják a kommunikációs készségeket. Azzal, hogy kezünkbe vettük ezt a kötetet, már elköteleződtünk, hogy csatlakozunk ezekhez a vezetőkhöz. Az itt olvasható stratégiákkal szabadjára engedhetjük az ötleteinket, és utat nyithatunk a lehetőségeinknek.

Minden fejezettel növekedni fog az önbecsülésünk. Minden fejezet újabb képességekkel gazdagít bennünket, amelyek ahhoz szükségesek, hogy egy nagyobb, merészebb, erősebb jövő felé haladjunk. Ennek a jövőnek pedig ma van az első napja. Bezos pedig az emlékezetünkbe vési, hogy soha ne feledjük:

Mindig az első nap legyen!

Felhasznált betűtípusok

Mohave – SIL Open Font License

Open Sans – SIL Open Font License

Source Serif 4 – SIL Open Font License

Vollkorn SC – SIL Open Font License