DR. TÓTH ANDRÁS

Dumáljuk meg
a marketinget!

DR. TÓTH ANDRÁS

Dumáljuk meg
a marketinget!

Vevőszerzés kisvállalkozásoknak

© Dr. Tóth András

JÓMÓDÚAK KÖNYVTÁRA 4.

Szerkesztő:
Balogh-Czoller Andrea

Külön köszönet Ming-Czoller Ildikónak, továbbá Alexnek, Gyula bácsinak és Gyulának!

Minden jog fenntartva, beleértve a sokszorosítás,
a nyilvános előadás, a rádió- és tévéadás jogát,
az egyes fejezetekre is.

Kiadja: Efficenter

Első kiadás

Tördelte: Alinea Kft.

Budapest, 2015

TARTALOM

Bevezető

I. fejezet – A hét marketing főbűn

1. Vacakot árulunk

2. Nem tudjuk, kinek akarunk eladni

3. Gatyaletolás

4. Nem foglalkozunk a vevőkkel

5. Nem vállalunk garanciát

6. Nem építjük fel a folyamatot

7. Nem nevelünk ügyfél-evangélistákat

II. fejezet – Marketing stratégiák

1. Listaépítés

2. Piackutatás

3. Keresztmarketing

4. „Atyamester”

5. Szarketing

6. Szemben az árral

+1. Az állatorvosi ló

III. fejezet – SZKOMM Sztenderd Kisvállalati Online Marketing Modell

1. Weblap

2. Csali

3. Hogyan hirdessünk

4. AdWords

5. Facebook hirdetések

6. Remarketing

7. Hírlevél

8. Landing page

9. Kereső optimalizálás – SEO

10. Duna Marketing

11. Statisztika és fejlesztés

IV. fejezet – A reklámírás ABC-je

1. Mit akar a vevő?

2. A célcsoport

3. Miben más

4. Mit akarunk elérni?

5. Címsor – a reklám reklámja

6. NLP formula

7. AIDA

8. Érzelmi szövegírás

9. Just do it! (Csináld! – a Nike jelmondata)

10. Kísérletezés és mérés

V. fejezet – Marketing a való világban

1. Levelezzünk

2. Szórólap

3. Prospektus

4. WhitePapers – A fehér papír ereje

5. Hagyományos reklámok

6. Rendezvények

7. Álomlista

8. Liftmarketing

9. Langyos telefonos megkeresés

10. Direkt eladás

11. Hogyan adjunk árajánlatot?

VI. fejezet – A marketing bűvös számai

1. Egy leadre eső költség CPL (Cost Per Lead )

2. Végre eladunk

3. Mennyit ér egy vevő?

Zárszó

BEVEZETŐ

Ma, ha megkérdeznénk egy átlag kis- vagy középvállalkozás vezetőjét, mi az az egy dolog, amire leginkább szüksége lenne a cége sikeréhez, tízből kilencen azt vágnák rá, hogy nekik mindössze több vásárló kellene.

Ugyanis a legtöbb vállalkozást szakemberek vezetik, akik nagyon jól értenek a saját szakmájukhoz. De az utóbbi években eljutottunk oda, hogy ez már kevés. Nem elég, hogy kiváló szolgáltatást nyújtunk, kiváló termékeket árulunk. Ma már reggel nem állnak maguktól sorba a vevők a boltunk előtt. Ma már muszáj reklámoznunk, marketingeznünk és aktívan keresni a vevőket. És ehhez nagyon kevés vállalkozó ért.

Ma szó szerint élet-halál kérdése minden vállalkozásnak, hogy legyen egy jó vevőszerző marketing rendszere.

A vállalkozói marketing – előre szólok – nem egyszerű dolog. Ha minden terület alaptanfolyamait végigjárja, az is milliós költség, és legalább egy év. Ha csak az egyes területek alapkönyveit szedjük össze, az is több folyóméter lesz a könyvespolcon.

Amikor a vállalkozók rádöbbennek arra, hogy vevőket kellene szerezniük, akkor igazából nem tudják, hogyan is kezdjenek bele. Mérhetetlenül sok (és drága) szakember van egy-egy területen, és mindegyik azt mondaná, hogy az ő területébe kell fektetni. De ha mindegyiknek igaza van, akkor igazából kinek van igaza?

Ugyanakkor a kisvállalkozói marketing nem is olyan bonyolult. Láttam hatvan feletti vállalkozókat, akik kialakították a saját marketing stratégiájukat, és havi néhány tízezer forintos költségvetéssel kiváló eredményeket értek el.

Ezért ez egy rövid és könnyű bevezető könyv. Azért írtam, hogy abban segítsen mindenkinek, hogy egyáltalán el tudjon indulni a sikerhez vezető úton.

Ez nem egy megszokott „szakkönyv”. Annak idején (1989-ben), amikor végre lehetett saját vállalkozást indítani, a barátaimmal meghívtuk vacsorázni Géza bácsit, aki a városunkban „a vállalkozó” volt. Aztán kifaggattuk mindenről: cégalapításról, könyvelésről, számlázásról, mire kell vigyázni a vevőknél, beszállítóknál és hatóságoknál. Szóval mindenről.

Aztán 2007-től magam is vállalkozási tanácsadó lettem. Rengeteg előadást, klubfoglalkozást, tréninget és műhelygyakorlatot tartottam kisebb és nagyobb vállalkozások vezetőinek. Tudom, hol szorít nekik a cipő, mi az, ami a leginkább foglalkoztatja őket. Tudom, mi az, amit megkérdeznek. És ami még ennél is fontosabb, tudom, hogy mit kellene megkérdezniük, mi lenne az, amivel a legnagyobbat javíthatnának a cégükön, pedig eszükbe sem jut.

A kisvállalkozásoknak a vevőszerzés nem hétköznapi feladat és ezért ez nem egy hétköznapi könyv. Én leszek most itt az Önök Géza bácsija. Leülök és elmesélek sorban mindent, a vevőszerzés alapjairól, mintha csak este egy étteremben beszélgetnénk. Igyekszem nem használni szakszavakat, meg fellengzős szövegeket. Csak dumálok és dumálok, végig véve minden témakört. Aztán ha valami érdekeset talál, rákereshet a neten, elolvashatja a terület könyveit, elvégezheti az alaptanfolyamokat. Én itt csak végigvezetem egyben az egészen.

Még egy nagy előnye van, hogy ezt könyvben mesélem el. Ugyanis ha szóban mondanám el, nagy valószínűséggel lennének olyan pontok, ahol összevesznénk és otthagyna. Így meg legfeljebb földhöz csapja a könyvet. Aztán alszik rá egy napot, hetet, hónapot és esetleg rájön, mégiscsak nekem lehet igazam. És akkor újra folytathatja, nekem meg nem kell pszichológushoz járnom.

A könyvben hat nagy témakört fogok körbejárni.

1. Mik az alapértékek és alapelvek, továbbá az alap hibák?

2. Melyek a gyakorlatban a legjobban működő kisvállalati marketingstratégiák?

3. Mi a legegyszerűbb internetes marketing modell, amivel sikeresen elindulhatunk?

4. Hogyan írjunk hirdetés, weblap, prospektus szöveget?

5. Milyen módszereket alkalmazhatunk az interneten kívüli világban?

6. Hogyan mérhetjük, értékelhetjük és csiszolhatjuk a marketingünket?

Leült? Kezdhetjük?

Akkor vágjunk bele és mesélem a lényeget!

I. fejezet

A hét marketing főbűn

Rögtön a közepén kezdem: megmutatom, mik a legnagyobb bűnök, amit egy kisvállalkozás a marketing területén elkövethet.

A katolikus egyház tradicionálisan 7 olyan főbűnt sorol fel, amik nem a legnagyobb bűnök, viszont minden egyéb bűn ezeken alapszik. Ugyanígy a kisvállalkozásoknál is 7 olyan főbűnt ismertetek, amelyekből aztán megszámolhatatlan csőd és vergődés származik.

Ez látszólag egy nagyon negatív hozzáállás: minek a hibákkal foglalkozni, miért nem kezdjük a jó megoldásokkal? Igazából azonban a hibákból lehet a legjobban tanulni. A közmondás így fogalmaz: „Más hibájából tanul az okos, a buta a sajátjából sem”.

Van még egy bibi ezekkel a főbűnökkel. Ezek olyan szinten elterjedtek, hogy a vállalkozók meg vannak győződve, hogy ezek nem bűnök, hanem ez a helyes eljárás, ezt így kell csinálni. Hiszen körülötte mindenki így csinálja. Ma a magyar kisvállalkozások 90%-a ebből a 7 főbűnből legalább 4-5-öt üzemszerűen művelnek.

Ezért már rögtön itt, az első részben jó eséllyel ki fog akadni – előre szólok! Ha kérhetem, tegye túl magát az első felháborodásán. Ne jöjjön nekem azzal: „De hát nálunk ezt mindenki így csinálja!”, meg hogy „A mi szakmánk más, nálunk ez mindig így működött!” – ezek a főbűnök akkor is bűnök, és látni fogja: lehet és érdemes másként hozzáállni.

Akkor csapjunk bele a lecsóba!

1.

Vacakot árulunk

A múltkor mesélte az egyik marketing szakértő, hogy tréninget tartott vállalkozóknak. Éppen a garancia fontosságát ecsetelte, miszerint: ha meghirdetjük, hogy ha nem tetszik az áru, visszaküldheti és visszafizetjük az árát, akkor ez mennyire növeli a bizalmat, és hogy mennyire növeli a vásárlási kedvet – amikor érezte, hogy fagyos hangulat ereszkedik a teremre. Nagy lelkesen megkérdezte: „Hányan fognak ezután ilyen garanciát adni?” Néma csend és egyetlen kéz sem emelkedett fel. Majd a legbátrabb megszólalt: „Ha én garanciát vállalnék, a vevők 90%-a visszaküldené a cuccot. Beszéljünk inkább arról, hogy hogyan lehet eladni…”

Valamit tudni kell: – csendesen és lábujjhegyen – az elmúlt években hatalmas fordulat következett be a gazdaságban. Ez pedig a vevők lázadása. Korábban igazából jó marketinggel bármilyen sz@rt el lehetett adni. (Emlékszem kisfiam annak idején kisiskolás korában megkérdezte: „Papa, miért van az, hogy amit a TV-ben reklámoznak az vagy rosszabb, vagy drágább, mint más?”) Mára ez megváltozott – és ennek oka a közösségi internet.

Ha egy kis faluba, ahol százan laknak, eljön egy kereskedő és elkezd árulni valamit, és az a valami kívánnivalót hagy maga után, akkor annak a faluban villámgyorsan híre megy. Hiszen a száz ember mindegyike ismeri egymást, kapcsolatban vannak és már csak elzártságuk miatt is gyakran beszélnek egymással, mert mással úgy sem lehet. Így őket nehéz becsapni.

Amikor azonban a hatvanas évektől az emberek nagyvárosok panelrengetegeibe költöztek és tömegesen a TV-vel pótolták a kommunikációs igényeiket, akkor váltak „magányos tömeggé”. Nekik könnyű volt reklámokkal bármi szemetet eladni.

A fordulat az utóbbi évtizedben következett be. Manapság nagyon kevés olyan komolyabb vásárlás van, amikor előzőleg nem nézünk utána az interneten, mit is veszünk. Bármilyen termékről van is szó, megnézzük, mit mondanak róla mások. Szép példa erre a Totalcar Népítélet[1] rovata, ahol mindenki megírhatja mi a tapasztalata az egyes autótípusokról. De bármilyen holmiról van is szó, fogyasztószerről vagy villanyborotváról, biztosak lehetünk benne, hogy rengeteg helyet találhatunk az interneten, ahol sok ember elmondja a véleményét az adott holmiról. És persze az árak, szállítók, boltok is összehasonlíthatóak.

Az internet teljes elterjedése, a közösségi média robbanása és az elmúlt évek gazdasági válsága ráadásul egybeesett. Ennek következtében most az emberek fokozottan megnézik, mire költenek. Így aztán a piacon drámaian leesett a gyenge minőségű holmik forgalma. Évtizedeken keresztül még nagynevű gyártók is megengedhették maguknak, hogy egy-egy gyengén sikerült terméket nagy reklámmal adjanak el. Ma ez már nem megy.

Magyarországon a kilencvenes években nagy népszerűségnek örvendtek a pocsék termékek, szolgáltatások. Lakóparki lakások, ahol kifelejtették a szigetelést, autók, amelyeket 6 évesen az újkori áruk 10%-áért lehetett eladni (teljesen jogosan), átverős pénzügyi termékek tömkelege, egy hét után elromló kütyük és a sort hosszan folytathatnám.

Ennek vége.

A mai marketing guruk ezt úgy fogalmazzák meg, hogy innentől a vevő a király. A vevők pedig jobbat, szebbet és főleg a problémáikat leginkább megoldó és az igényeiket leginkább kielégítő megoldást akarnak. És ami a fő, amit korábban a reklám hazudott, azt most valóban számon kérik. Bizonyítékot akarnak és nem ígéretet.

Úgyhogy innentől kezdve minőséget kell adni: termékben, szolgáltatásban, mindenben. Isten hozott minket a XXI. században!

Ha ma jó marketinget csinálunk, akkor az emberek tömegesen néznek utána a termékeinknek, szolgáltatásunknak. És ha nem jó a holmink, akkor pont a marketing hatására erről tömegesen értesülnek az emberek. A hatásos marketing egy pocsék termékkel a legnagyobb pofon, amit csak adhatunk magunknak.

2.

Nem tudjuk, kinek akarunk eladni

Számtalanszor előfordul, hogy valaki kitalál egy ötletet. Ez az ötlet mindig ugyan az: rengeteg pénzt fogunk keresni, mert rengeteg általunk kínált holmit megvesz majd a közönség. És aztán vérrel-verítékkel és rengeteg pénzzel eljutnak oda, hogy valóban elkezdik árulni, akkor jön a hideg zuhany: a vevők nem veszik a holmit. Ez a dolog makacsul ismétlődik, pedig elképesztően nagy pénz- és energiakidobás.

Mi itt a gond? Az egy dolog, hogy mi mit találunk ki, a valóság azonban más. Minden kezdő vállalkozó szerelmes. Szerelmes a saját ötletébe. És mint tudjuk, a szerelem vak – ezért aztán a vállalkozó nem szembesül a valósággal.

Mit lehet tenni? Az öreg bölcstől megkérdezte egy fiatalember: „Mit lehet tenni, ha az ember első látásra szerelmes lesz?” Mire az öreg azt válaszolta: „Másodszor is meg kell nézni, de most alaposan…” Ez a dolog nyitja, bármilyen remek ötletünk is van, azt lehetőségeinkhez képest a legalaposabban szembe kell állítani a valósággal. És ezt hívják piackutatásnak.

A piackutatás – pláne egy még el sem indult vállalkozás számára – általában a sci-fi kategóriába esik. Pedig annyira nem is lehetetlen.

•  Nézzük meg a konkurenseket. Kémkedjünk, számoljuk meg a kijövő vevőket, kérdezzük meg őket: mit vettek, mi tetszett, mi nem!

•  Kérdezzünk meg mindenkit! Barátainkat, ismerőseinket, utcán megállított embereket. Vennének-e, mennyit, mennyiért.

•  Legyenek teszt reklámok. Készítsünk valami nagyon egyszerű reklámot, indítsunk egy olcsó mini kampányt és nézzük meg, lennének-e vevők. Ha igen – elnézést kérünk, ha nem, hálát adunk. Már hogy nem vágtunk bele…

Ha már látszik, hogy lennének vevőink, akkor a következő lépés, hogy kiderítsük, hogy kik lennének azok. Ha mindenki a célcsoportunk, akkor irtózatos reklámköltséggel kell dolgoznunk. Mindenkinek például a TV és rádió reklámokon, óriásplakátokon keresztül tudunk reklámozni – ennek a költsége viszont horribilis. Viszont ha tudjuk a célcsoportunkról, hol lakik, hol vásárol, mit csinál, mit hallgat, néz és olvas – akkor már olcsón el is érhetjük őket.

Van egy klasszikus vicc. Elmegy három diák – két protekciós és egy protekció nélküli – történelemből vizsgázni. Az elsőtől megkérdik: – Mikor volt a második világháború? – 1939-1945. – Remek, jeles. A másodiktól megkérdezik: – Hány áldozata volt a második világháborúnak? – Húsz millió. – Remek, jeles. Aztán jön a harmadik: – Sorolja fel őket név szerint!

Az élet iskolájában nagyon kevesen protekciósak: ezért nekünk is fel kell tudni sorolnunk a lehetséges vevőket név szerint. Ez ugyanis az elmúlt évtized marketingjének legjobban működő módszere. Legyen meg minél több olyan ember neve, címe, email címe, telefonja, stb., akik a mi potenciális vevőink lehetnek. És ezek még adják is beleegyezésüket, hogy rendszeresen kommunikáljunk nekik. Ezt úgy hívják, hogy listaépítés. Bármilyen szakmában is, ha nem épít listát, akkor hosszútávon halott. (Jó-jó persze hosszútávon mindenki halott.)

Hogyan lehet felépíteni ilyen listát? Erre később a könyvben sok példát fogok mutatni, de az internet számtalan lehetőséget ad, pl. a mi célcsoportunknak ígérjünk ajándékot, tanulmányt, hírlevelet – ha megadják az adataikat. És a legfontosabb: a vevőinket is szedjük listába, bármi áron. Ez a legjobb lista. Aki már vevőnk, annak lehet legkönnyebben még egyszer eladni – már ha elkerültük az első főbűnt…

A listaépítés kőkemény dolog. Nem egyszer egy cég értékének 80-90%-át a listája adja!

Ha már eladtunk, tovább csiszolhatjuk a tudásunkat. Kikérdezhetjük a vevőinket, hogy ők milyen emberek (mit esznek, mit olvasnak, hova járnak szórakozni, stb.) – és akkor legközelebb tovább finomíthatjuk a marketingünket. Még azt is megkérdezhetjük, hogy mit szeretnének – és akkor tovább fejleszthetjük a termékünket, szolgáltatásunkat.

3.

Gatyaletolás

A gatyaletolás jelentése: sok vállalkozás úgy gondolja, hogy a többiekkel szemben egyetlen esélye, ha az árait csökkenti. Abban versenyeznek – Kelkó Tamás[2] szavaival -, ki tudja a gatyáját jobban letolni. Innentől kezdve, ha valakinek olyan mondatok hagyják el a száját, hogy „Az én szakmámban csak az ár számít” vagy „Az én vevőim kizárólag a legolcsóbbat keresik ”, akkor már rutinosan rávághatjuk: Gatyaletolás!

A gatyaletoló verseny a vállalkozók közt életveszélyes. Ennek fő okai:

•  Aki a legolcsóbb árat adja, az keresi a legkevesebb profitot. Ahol pedig nincs profit, ott a tulajdonos gyerekei igen soványak lesznek. És ami még fájóbb: nem lesz pénz a minőségi munkaerőre, beruházásokra, fejlesztésre. Beindul a bukóspirál.

•  A legolcsóbb árat kereső vevők a leghűtlenebb vevők. Ugyanis, ha csak tíz fillérrel kevesebbet kínál valaki, ők azok, akik azonnal otthagynak minket és átmennek az olcsóbbhoz.

•  A legolcsóbb árat kereső vevők a legproblémásabb vevők. Ennek okait pontosan magam sem értem, de mindenki megerősítheti. Ők azok, akik állandóan problémáznak, reklamálnak, és végül rossz hírünket keltik. Sejtésem szerint a mindenben a legolcsóbbat keresők belső önértékelési problémákkal küzdenek – ezért nagyon nehéz emberek.

Összefoglalva: aki a gatyaletoló versenybe belemegy, az kezdje el böngészni a felszámolók jegyzékét!

Furcsa módon most, a válság idején lett ez a probléma igazán kiélezett. Különösen a termelő cégek esetén, ahol eddig a verseny nagyjából normálisan zajlott – diszkrét és visszafogott módon tolták le a gatyájukat. Most azonban, a kereslet visszafogottsága miatt sokan teljesen öngyilkos módon kezdték lenyomni az árakat. Más megoldást nem ismertek, tehát ezt folytatták – elképesztő méretekben. Nagyon sokan elmondták: a versenytársak olyan árakat vállalnak, ami már masszívan veszteséges.

Pedig van más megoldás – nem muszáj letolni a gatyát!

Először is a dolog lelki részét kell feldolgozni. Ez a kijelentés: „A vevők mindig a legolcsóbbat akarják megvenni” – egyszerűen hamis! Rothschild[3] híres mondása: «Még én sem vagyok elég gazdag ahhoz, hogy mindenből a legolcsóbbat válasszam!» Gondoljon bele: ha az orvosa közölné, meg kell operálni az agyát, akkor megkérdezné: „Doktor úr, ki a legolcsóbb agysebész?”

A felmérések szerint az emberek kevesebb, mint 30%-a állítja azt, hogy egy vásárlásnál a legfontosabb szempont az olcsó ár. A gyakorlat még durvább: a nagy áruházláncok forgalmának jóval kevesebb, mint 5%-át teszik ki az úgynevezett „olcsó” termékek. Ilyenek például a Tesco gazdaságos vagy az Auchan saját márkás termékek.

Hogy hogyan lehet kitörni a gatyaletolás csapdájából, erről majd később sokat mesélek.

4.

Nem foglalkozunk a vevőkkel

Szinte általános hiba, ami számtalan vállalkozásnál megfigyelhető, a következő. Vért, verítéket és óriási marketing költséget nem kímélve becsábítanak egy új vevőt. Eladnak neki. Dörzsölik a kezüket. Majd soha többet nem foglalkoznak vele. És elkezdenek más, új vevőket keresni.

Ez az eljárás hatalmas veszteségeket okoz, mind anyagi, mind erkölcsi téren. Ugyanis egy már meglévő vevőnek eladni sokkal olcsóbb, mint egy teljesen új vevőnek. Másrészt a vevő teljesen jogosan csalódik, ha miután vásárolt, nem foglalkozunk vele. És aztán a rossz hírünket kelti.

Ezért a meglévő vevőkkel foglalkozni kell. Nézzük, hogyan kellene ezt jól csinálni.

1. Upshell

Az Upshell kifejezés átszivárgott az angolból, jelentése, hogy amikor a vevő vásárol, és már nyitva a pénztárcája, akkor eladunk neki mást is. Tipikus upshell a McDonalds kérdés: „Adhatom nagyobban?” De ilyen, amikor a cipőboltban megkérdik, ajánlhatnak a cipőhöz megfelelő cipőápolót, és így tovább.

Legfrissebb élményem, amikor Amerikában sorban álltunk az egyik szórakoztató parknál és láttam, hogy a kasszánál minden ki van írva: hogy a másik parkkal közös belépő mennyi, hogy a többnapos belépőnek mi az ára – csak éppen a sima belépő ára nem volt kiírva. Na, mondom, itt upshell lesz! Innen nagyon hegyeztem a fülem. És tényleg hihetetlen forgatókönyvet adott elő a pénztáros néni. Minden változatban rá akart beszélni a kombinált belépőkre. Látszott, hogy egy nagyon jól felépített szöveget adott elő, nagy átéléssel. A végén a következőképpen rakta fel a koronát. „Honnan jöttek?” „Magyarországról.” „Ilyen messziről eljöttek, és tényleg csak az egyik parkot akarják megnézni?!”

Mindebből az a tanulság, hogy mindenkinek kell egy jó upshell forgatókönyvének lennie. Nem ritkán egy-egy cég teljes profitja kizárólag az upshellből származik – az alap eladás pusztán csak a működési költségeket termeli ki.

2. Listaépítés

Ahhoz, hogy máskor is el tudjuk érni a vevőinket, meg kell lenni az adataiknak. Manapság leginkább az email címüknek és mobil számuknak. Ezért mindent meg kell tenni, hogy megadják. Nagyobb értéknél írjuk rá rovatban a garanciajegyre, kelljen regisztrálni. Kisebb értéknél adjunk kérdőívet és ígérjünk ajándékot, ha kitölti. Akárhogy is, de szerezzük meg az adatokat. Természetesen a hatályos adatvédelmi törvény betartásával. Mindenesetre – ahogy mondtam – manapság nem ritkán a cégben a legdrágább dolog a vevőlista.