Böcskei Balázs és Német Szilvi

Toxikus technokultúrák
és digitális politika

ÉRZELMEK, MÉMEK, ADATPOLITIKA

ÉS FIGYELEM AZ INTERNETEN

Tartalom

BEVEZETÉS EGY FOLYAMATOSAN VÁLTOZÓBA

A NYILVÁNOS SZFÉRA ÉS AZ INTERNET: A RÉSZVÉTELI DEMOKRÁCIA LEHETŐSÉGÉTŐL A LÉTEZŐ DIGITÁLIS POPULIZMUSOKIG

Az internet forradalmasító kerete

Az internet normalizáló kerete

A Web 2.0 és a részvételi fordulat

Demokrácia vagy populizmus?

Antidemokrácia

A MEDIATIZÁCIÓ FOLYAMATA A TÖMEGTŐL A DIFFERENCIÁLT FOGYASZTÓIG

A mediatizáció folyamata

Napirend-meghatározás és -befolyásolás a digitális platformokon

A KÖZÖSSÉGI MÉDIA ÚJ POLITIKAI-FOGYASZTÓI ÖKOSZISZTÉMÁJA ÉS A TÁRSADALOMTUDOMÁNY ÚJ SZÜKSÉGLETEI

A közösségi oldal egy, a felhasználó sokféle

A politikai kampányolás újratanulása

Digitális választói „nyilvántartásokkal” a célzási pontosságért

A Twitter algoritmikus kormányzása: a média, politika és hírfogyasztás tweetszokásai

Politikai aktivitás, hírfogyasztás és a fiatalok másképp kutatásának szüksége

A társadalomtudomány megismerési válsága és a Big Data lehetséges válaszai

A FIGYELEM- ÉS ÉRZELEMGAZDASÁG POLITIKAI FONTOSSÁGA ÉS MÉRŐSZÁMAI

Hogyan keletkezik és „koncentrálódik” a figyelem?

Szerzettmédia-stratégia a digitális térben

Az érzelmi kavalkád fogalmi tisztázása

Affektív politika: értelem és érzelem

Affektív nyilvánosság és a beszéd új terei

Az érzelmek mérése: az emotikonoktól a hangulatelemzésig

Emotikon és emoji mint adathordozó

Sentiment analysis: lehetőségek és kihívások

ALT-RIGHT – ISMERETLEN SZUBKULTÚRÁBÓL A POLITIKAI FŐSODORBA

Az alt-right mint ideológiai olvasztótégely

#Gamergate: videójátékok és genderszimmetria

Taktikai innováció és technológiai infrastruktúra: az alt-righttól az alt-techig

Deplatforming

Alt-tech

Az alt-right magyar koppintása

Új baloldal–új jobboldal-harc az internetért az interneten

INTERNETES MÉMEK. EGY ALULRÓL INDULÓ ELITSTRATÉGIA

Predigitális mémek

Digitális fordulat és mém-„revival”: internetes mémek az ezredforduló után

Az internetes mémek funkciói a politikai kommunikációban

Kronopolitika és (félre)tájékoztatás

A cenzúra megkerülése és mobilizáció

Identitásmátrix

Politizáló amatőrök és amatőrnek álcázott politikusok

A ROSSZ INTERNET. ÁLHÍREK, KAMUPROFILOK, ADATVISSZAÉLÉSEK ÉS BOSZORKÁNYÜLDÖZÉS

Az álhírkutatás nehézségei és iparága

A „nagyok” és a szabályozási kihívások

Rossz robotok – az automatizálás politikai és legális kérdései

KIVEZETÉS A JÖVŐBE

BIBLIOGRÁFIA

Impresszum

BEVEZETÉS EGY FOLYAMATOSAN VÁLTOZÓBA

Egy könyvhöz bevezetőt írni szükséges és lehetséges feladat. Egy trendeket, témákat és folyamatokat bemutató munkához – amely egy állandóan változóval, egy szüntelen mozgásban lévővel, egy, az egészét tekintve alig transzparensen működővel foglalkozik – már nem annyira könnyű. Ezzel nem a felelősséget tennénk a korra, amelyben a könyv született, vagy a szöveg időtállásáról folyó vitáknak mennénk elébe, csupán arra utalunk, hogy napjaink digitális politikájának megismerése minden észlelhetősége és magától értetődő jelenvalósága ellenére is csak tökéletlen lehet. A tökéletes megismeréshez ugyanis kevéssé a politika(i) törvényszerűségeiben kellene elmerülnünk – az a technológiába és annak apparátusába történő olyan mértékű integrálódást tenne szükségessé, amellyel csak a kiváltságos adatgazdák bírnak. A politika ugyanis – mint életünk megannyi területe – napjainkban a technológiai időben és térben zajlik, és ez a folyamat kevéssé látszik visszafordíthatónak. Döntéshozók és jogalkotók folyamatosan tesznek kísérletet arra, hogy a technológia felett tudásmonopóliummal rendelkezőket kontroll alá helyezzék, de mint látni fogjuk, a jog, szerkezete és szellemisége „születésekor”, nem láthatta előre, hogy chatbotok, robotok és a mesterséges intelligencia megannyi új, jogi személyiséggel nem bíró aktora vezeti majd az emberi figyelmet.

Napjainkban egyszerre folyik harc a politika formájának és tartalmának meghatározásáért és a figyelem megragadásáért. Előbbi nem különösebben új elem a politikai közösség történetében, viszont a küzdelem hevessége annál inkább. A politikát már korábban sem kizárólag csak az intézmények, a szervezetek és az azokhoz kapcsolódó gyakorlatok jelentették: a politika perszonalizációjának következtében az előbbiek súlya kampányszempontból folyamatosan gyengült. Önmagában ez még nem hozta el magával a kihívást, hogy mit is tekintünk politikának, hogyan találkozunk vele, és milyen különböző tartalmiságokkal észleljük. A politika, a nyilvánosság és a médiafogyasztás későbbiekben részletesen tárgyalt digitális fordulatának következtében azonban oly mértékig diverzifikálódott a politika jelentése, és pluralizálódott a politikai témák priorizálása az egyén szintjén, hogy nem elégséges úszni az adatok tengerében: szigeteket is kell rajta létesíteni. Csomópontokat, adatokat és tudásokat, állomásokat – politikai értelemben álláspontokat –, amelyek köré embereket (választókat, állampolgárokat) csoportosítani lehet. Kijelölni a politika legfontosabb témáit úgy, hogy közben folyamatosan változnak.

Gondolatainkat szükségszerűen kell a politika mediatizációjának gondolatával kezdeni, amely folyamat korabeli újszerűségéből adódóan a legnépszerűbb és viszonylag könnyen kutatható területek közé tartozott. Ma azonban az alább tárgyalt digitális tendenciák felől nézve akár a kampány, akár a napirend-befolyásolás, akár a kutatások korabeli tendenciái minden online jellegük ellenére is majdhogynem analógnak hatnak. Egészen mást jelentett a web kifejezése és a posztmodern kampány a 2000-es évek elején, mint napjainkban, és az azóta eltelt időszakot nem könnyű szakaszolni. Hogy a politikának mégis lehetséges szigeteket építenie, azt számos Big Data-alapú kampány bemutatásával szemléltetjük, ahogyan azt is, hogyan képes a politikaikampány-tervezés átvenni olyan digitálistartalom-fejlesztői (képi) gyakorlatokat, amelyek korábban egy szűk online szubkultúra vagy törzs sajátosságai voltak.

Ebben a tanulási folyamatban meg is szűnnek az ideológiai átjárhatatlanságok: Magyarországon ilyen részletességgel talán első ízben kerül bemutatásra az amerikai politikában átmeneti, de annál zajosabb sikert arató alt-right mozgalom, amelynek megerősödése nem ment volna a technológia és az internet demokratizálódása nélkül, ugyanakkor a hangsúly mégsem ott van, hogy ki használ bizonyos eszközöket, hanem abban, ahogyan használják. Hogyan válnak online mikrofelületek makrotényezőkké, hogyan lesz a szembenállás zajcsökkentésére létrehozott platformokból bevett kampányeszköz, hogyan gyakorol hatást a politikára a videójáték-kultúra és -szocializáció?

Nemcsak az előzőkre kap választ az olvasó, hanem ráláthat arra is, hogy éppen a net demokratizálása mutatott rá: a képességek és tudások tekintetében borzasztó nagy egyenlőtlenségek vannak jelen. Ez utóbbi ott húzódik a fejlesztők, az adatokért felelős szakemberek, a techcégek elemzői kompetenciája és a fogyasztó között. Míg az utóbbi leginkább saját (vélt) logikája, kedve és szokásai alapján használja az online teret, ezzel végeláthatatlannak tetsző fogyasztói térképet létrehozva, addig az előbbiek ebben a végeláthatatlanságban teremtenek adott ponton és ideig végességet: rendszerezik, tudássá alakítják és eladhatóvá teszik a kattintásokat. Ennek példáját látja majd az olvasó az amerikai kampányok elemzése során: gyakorlatokat mutatunk be arra nézve, hogyan követnek végig kampánystábok digitális lábnyomokat, és lesznek érzelmi alapú megnyilvánulásokból értelmi kimenetek. Ezen a ponton szükséges is hangsúlyozni, hogy a könyv egésze szemben áll azzal a hagyománnyal, amely szerint az érzelem és az ész szigorú különválasztásával kellene vagy lehetne elmesélni és értelmezni a politikát. Teszi ezt azért, hogy elkerülje a politikának az egy igazságra, a szakértőiségre vagy a monokauzális magyarázatára épülő mítoszait. Éppen ezért az olvasó a könyv vonatkozó részében megismerkedhet azokkal az eljárásokkal, ahogyan az érzések, érzelmek, pszichológiai indíttatású véleményközlések, attitűdök adattá állnak össze, hogy aztán azokból politikai és közpolitikai következtetéseket lehessen levonni.

Egyenlőtlenség húzódik ma a kutatók között is: az egyik oldalon vannak a hagyományos vizsgálati módszerekkel dolgozók, másik oldalon pedig az ezek korlátaival számoló, hibrid vagy digitális adatgyűjtéshez szükséges tudással bírók. Részletesen írunk a hagyományos közvélemény- és társadalomkutatás megismerési válságáról, ugyanis soha nem merült fel még ennyire szembeötlő módon, mint az online aktivitások és életszervezés fordulata után, hogy a „mit kutatunk” kérdésében elbizonytalanodtunk volna. Ez nem feltétlenül kell, hogy tanácstalanságokkal járjon, van megoldás. Sokkal inkább jelenti azt, hogy a politika praxis szintjén fennálló digitalizálódását az elméletnek is le kell követnie. A korábbi teóriák vagy kampányolási módok relevanciájukat nem vesztették, viszont a csak azokból kiinduló megközelítések érvényessége immáron nem örök.

A politika tartalmának meghatározásáért folytatott harc – ezt akár nevezhetjük kormányzásnak vagy kampánynak is – hálózatok hálózatába szerveződik, beszéljünk egy globális vagy adott esetben csak egyetlenegy politikai közösség univerzumáról, amelyek azonban rendkívül töredezettek, rejtélyesek és pillanatnyiak. Nehéz a politikának uralnia a pillanatot úgy, hogy az képes legyen megragadni a figyelmet. A média korábbi, televíziós korszakában is komoly kihívásnak bizonyult ez a csatornák számának növekedésével, viszont a fizetett politikai hirdetések, a hírérzékeny tartalom előállítása vagy a személyiség előtérbe helyezése segítette a választók figyelmének megragadását.

Napjainkra a figyelemért folytatott küzdelem kevéssé oldható meg kizárólag az előbbi eszközökkel. A digitális tér sok és politikán kívüli szereplője legalább annyira képes hirdetési forrásokkal és tartalom-érzékenységgel bírni, mint egy politikus, ráadásul nekik a politika felelősségéből fakadó tartalmi vagy formai komolyságra kevéssé kell fókuszálniuk, szemben a politikusokkal, akik továbbra is felhatalmazást kérnek, azaz kommunikációjuk nem erodálhatja a feléjük irányuló bizalom szükségességét, nem beszélve az azon intézmények iránti bizalomról, amelyek vezetésére vagy irányítására megbízást kapnak. A könyv bevezeti az olvasót a figyelemgazdaság világába, és bemutatja, hogyan (nem) tud abban érvényesülni egy politikus. Nem meglepő módon megint csak a technológia ismerete lehet ebben segítségére.

A könyvben nem kívánjuk erősíteni azokat a néha már-már túláltalánosításokat, amelyek szerint a Brexit vagy Donald Trump megmutatta, hogy a mérsékelt politikai erők elveszítették kontrolljukat a közösségi média felett. Foglalkozunk a digitális tér „rossz gazdáival” vagy az álhírgyártás jelenségével, de tesszük ezt főleg azért, hogy rávilágítsunk: a megtévesztés mechanizmusai kevéssé olyan leegyszerűsítve működnek, mint ahogy a gyakran eleve normatív elvárásoknak megfelelő kutatások mutatják. Hogy tudjuk, mekkora a hatás egy-egy választói döntés mögött, és milyen tényezők váltják ki, ahhoz folyamatos mérésekre és elemzésekre van szükség a Big Datától kezdve a kísérleti kutatásokig. Ezek hiányában egy olyan bonyolult médiaökoszisztémában, mint a digitális tér, csak ideológiai vagy óvatos következtetésekkel élhetünk. Az álhírek veszélyt jelentenek, de az álhírveszélyre szakosodott iparág nem kevésbé takarja el szemünk elől az emberi döntések komplex jellegét.

A könyv nyitó fejezetében bemutatjuk a nyilvánosság és az internet viszonyát, mind a gyakorlatok, mind a diskurzusok értelmében. Tekintettel a kezdeti optimista várakozások utáni csalódottságra, szükségszerű megismerni azokat a technológiai, majd a nyomában járó gazdasági és politikai változásokat, amelyek a részvételi demokráciától a digitális populizmuson át az antidemokratikus vágyakig kísérik az internetfelhasználókat. Hangsúlyozzuk, hogy a demokrácia–nemdemokrácia keretében történő nyilvánosság- és webelgondolások egy olyan hamis dichotómiát is jelentenek, amelynek mentén nem érthetjük meg, hogyan válik egy tegnap még pacifista digitális eszköz ellenségkonstruálóvá, ahogyan azt sem, hogy moderálják azokat a döntéshozók és stratégák.

Az az állítás, hogy a politika egyre növekvő mértékben mediatizálódott, és vette fel a piac logikáját, ezzel pedig integráns részét képezi a populáris média szféráinak, vitán felül áll. Ugyanakkor az adaptálódás és az alkalmazkodás nemcsak többlépcsős volt, de megannyi illeszkedési zavarral is járt, amelyeket a könyv második fejezetében tekintünk át. Annak a folyamatnak a linearitását, ahogyan a média a politika hagyományos szerkezetébe, szervezeti kultúrájába és tervezési stratégiáiba behatolt, szükséges árnyalni, ezért az erre vonatkozó releváns kritikai gondolatokat is beemeljük az elemzés tárgyába. Ez utóbbiak következtetései ugyanis nemcsak a politika új zavaraira, a politikai észlelés során kialakuló turbulenciákra és anomáliákra világítanak rá, hanem arra is, hogyan változik meg ezáltal a politikáról való gondolkodás.

A folyamat egyelőre visszafordíthatatlan, mégpedig a közösségi médiának való általános kitettség mértéke miatt, amely alapvetően változtatta meg a politikai kampányok, illetve a társadalomtudomány lehetőségeit. Utóbbi gyakorlóinak gyakran kell szembesülniük azzal, hogy a hagyományos adatfelvételi módok önmagukban nem elégségesek ahhoz, hogy teljes képet kapjunk a társadalom integrációjáról vagy az egyéni viselkedésekről. A harmadik fejezetben részletesen érvelünk amellett, hogy miért szükséges tehát elsajátítani a (mesterségesintelligencia-alapú) algoritmusok kutathatóságára vonatkozó vizsgálati módszereket, milyen lehetőségek sorakoznak fel a mögött, hogy az attitűd- vagy preferenciaváltozásokat még pontosabban tudja a politikatudomány vagy szociológia vizsgálni. A hibrid módszerek felé való elmozdulás és a Big Data alkalmazása sem lehet azonban egyedüli megoldás, továbbra is vannak és lesznek olyan kérdések (pl. rétegződéskutatás, a helyi társadalmak vizsgálata, egyes társadalmi csoportok közpolitikai álláspontjának összetettebb vizsgálata) és olyan komplex, társadalmi összefüggések, amelyek a jövőben is az ismert módon kutathatók. Ugyanebben a fejezetben részletesebben foglalkozunk a digitális fordulat politikai kampányokra és tervezésükre gyakorolt hatásával és a Big Data-kampányok jellegével. A mediatizált demokrácia strukturális visszacsatolási és reszponzivitási defektusokkal küzd, a defektusok pedig eltúlozzák a személyekre, az eseményekre és a botrányokra vonatkozó percepciót, helytelen kampánystratégiákat eredményezhetnek, ennek elkerülése érdekében a fejezet példák és adatalapú eszközök bemutatásával sorolja fel a választókról való tudás és elérésük új módjait.

Az emberi figyelem és érzelem különösen nagy érték, nemcsak számunkra, hanem a bennünket célzó fogyasztói és politikai kampányguruk számára is. Éppen ezért a negyedik fejezet célja, hogy bővítsük a figyelemgazdaságra vonatkozó hazai szakirodalmat, tekintettel arra, hogy egy olyan platformgazdaság részesei vagyunk, amely a figyelmünket akarja, és amelyben annak megragadása nem meglepő módon olyan adatgyűjtést és tudást igényel, amely megint csak a digitális színfalak mögött zajlik. Társadalomelméleti megközelítésből kiindulva a figyelem ökonomizálásának digitális módjain át jutunk el a hangulatelemzéshez mint tartalomelemző módszerhez, amely rávilágít arra, hogy a politikát érzelmekben, az érzelmeket kattintásban és kommentekben is elbeszéljük, hogy aztán azok választási döntésekké álljanak össze.

Ezt követően először a populista poppolitikai jobboldal, vagy ahogy a kötetben végig használjuk, az alt-right jobboldal digitális születését, majd toxikusságát mutatjuk be, azokat az offline és online szorongásokat, amelyek alól az alt-right felszabadítást ígért az egyénnek. Nemcsak ideológiai, hanem – a kötet fókuszának megfelelően – technológiai születésüket is végigkísérjük, ahogy egyénekre szabták, majd a politikára formálták az online tereket. A spontaneitásában tudatos, jobboldaliságában és technológiájában újító, szélsőségeiben trendi mozgalomnak az interneten az internetért folytatott harca része volt az a mémkultúra, amely integráns része lett a magyarországi digitális politikának (is); olyannyira, hogy a kezdeti alulról jövő gyakorlat immár az elitstratégia részévé is vált. A mémek iránti érdeklődés elsősorban a mainstream médiával és a politikai osztállyal szemben álló egyéni vagy szélesebb mozgalmiságok taktikai médiahasználata kapcsán került előtérbe, hogy aztán napjainkra a memetikus politikai identitások létrehozásában betöltött szerepéről kelljen értekeznünk. A mémek vizsgálatával egyúttal vissza is térünk könyvünk első fejezeteihez, hiszen a mémek egyrészt problémamentesen illeszkednek a média mainstream és kritikai elméleteibe, másrészt egyszerre van önálló média- és sajátos politikai logikájuk is.

Amikor az algoritmusok és adatok kérdése felmerül, azzal napirendre is kerül a „Ki őrzi az őrzőket?” kérdése, amelyet a zárófejezetben az internet rossz arcai és urai kapcsán járunk körbe. Foglalkozunk az álhírek és hatásuk mérhetőségének problémáival, a techcégek szabályozásának lehetőségével, a robotok és a mesterséges intelligencia jelentette veszélyekkel. Az internetet rossz irányba terelő aktorok természetesen nem korlátozhatók a szélsőséges politikai erőkre vagy az adatmonopóliummal bíró cégóriásokra, a digitális eszközök elfajzásának lehetősége ugyanis az internettel együtt demokratizálódott.

A mémek nemcsak a média és a politika kölcsönös „keresztbefertőzésének” példás esetei, hanem annak a bizonyítékai is, hogy napjainkban semmi és senki nem lehet bizonyosságban azt illetően, hogy tisztában van-e a technológiai fejlődés valódi természetével és irányával. Amennyiben a technológia a könyvben ismertetett dinamikával fejlődik, ehhez alakítva a politika természetét és tartalmát, akkor egyre nehezebb és egyre sürgetőbb lesz annak újra- és újramegismerése. A könyv szándékaink szerint több, mint pillanatfelvétel, de a teljességre a szerzők sem láthatnak rá.

Hálásak vagyunk Dessewffy Tibornak, hogy a könyv szakmai lektoraként alapvető jelentőségű, továbbá kritikai megjegyzéseivel segítette, hogy még pontosabban lássuk és érzékeljük a körülöttünk folyamatosan változó digitális teret. Köszönettel tartozunk a Napvilág Kiadónak a kézirat gondos és alapos szerkesztéséért, a Sasakawa Fiatal Vezetők Ösztöndíja Alapítványnak a kutatómunka támogatásáért, az ELKH Társadalomtudományi Kutatóközpontnak a kiadás támogatásáért. A fennmaradó hibákért természetesen a felelősség a szerzőket terheli.

A NYILVÁNOS SZFÉRA
ÉS AZ INTERNET:
A RÉSZVÉTELI DEMOKRÁCIA LEHETŐSÉGÉTŐL A LÉTEZŐ DIGITÁLIS POPULIZMUSOKIG

A nyilvánosság szférája a késő modern társadalmak állandóan és dinamikus változó színtere, amelynek komplex szerkezete egyre komolyabb megismerési kihívások elé állítja a kutatókat, tartalomfejlesztőket, a nyilvánosság különböző aktorait. Ideális, tankönyvi megvalósulásában olyan fórumként kellene működnie, amely „teret ad a releváns témák kollektív megvitatásának, képessé teszi az állampolgárokat, hogy tájékozódjanak a társadalmi folyamatokról, valamint hogy megfigyeljék és ellenőrzést gyakoroljanak a politikai, gazdasági és más elitek felett” (Gerhards–Schäfer 2010, 144.). Vitán felül áll, hogy ez a demokratikus társadalmi berendezkedés egyik alapfeltétele. A 20. század közepe óta azonban a civil, a hagyományos politika terén kívüli részvétel folyamatos – néha drámai – csökkenése, a politikai rendszerek ebből is fakadó legitimációhiánya, a választási részvételi arányok jobb esetben csak stagnálása, de általában visszaesése, továbbá a politikusok és intézmények iránti bizalom gyengülése együttesen világítottak rá a nyilvánosság tereinek megújulási-megújítási szükségességére.

A kilencvenes évek elején a fenti folyamatok, illetve a technológiai változások következtében fordult az érdeklődés az internetalapú társadalmi gyakorlatok felé, amelyektől a negatív trendek megfordítását remélték. A fejezetben ennek megfelelően azokat a technológiai fejlődést kísérő vitákat foglaljuk össze, amelyek az internethasználatot a civil önszerveződés és a demokratikus részvétel szempontjából értékelték. A máig folyó diskurzus egyes fordulópontjainak bemutatásával világossá válik, hogy a korai internetkutatás prodemokrácia-szemlélete hogyan adta át a helyét a populista vagy egyenesen antidemokratikus jelenségek regisztrálásának. Ezzel párhuzamosan pedig azt is végigkövethetjük, hogyan távolodik el a technológia inherensnek vélt tulajdonságaitól az adott politikai kontextus és kultúra médiahasználatot befolyásoló leírása felé.

AZ INTERNET FORRADALMASÍTÓ KERETE

A 20. század elején Bertolt Brecht és Walter Benjamin a tömegmédia feladatát még a demokratikus kezdeményezések kiszolgálásában fogalmazták meg. Brecht a kommunikáció kétoldalúságával (interaktív rádiózás) igyekezett ellensúlyozni azt a tendenciát, amely a technológiával való, propagandacélú visszaéléshez vezetett (Schultz 2000). Később a frankfurti iskola kritikai elméletei (legfőképp a tömegmédia-kritikája) szintén az új média irányába terelték a nyilvánosság emancipatorikus lehetőségeiről való gondolkodást. Aztán az 1960-as évektől kezdve az olyan kifejezések, mint a „teledemokrácia”, a „kiberdemokrácia” vagy az „elektronikus demokrácia” töretlenül közvetítették azt a víziót, hogy a társadalom további demokratizálódása a számítógép-alapú kommunikációs rendszerekkel fog megvalósulni. A technológia elterjedését olyan pozitív irányú változásokkal kötötték össze, mint az információhoz való eddig nem tapasztalt mértékű hozzáférés, vagy a személyes kifejezés lehetőségeinek kiterjesztése, amelyek együttesen megnövekedett civil aktivitáshoz (Bell 1981; Kling 1996; Negroponte 1998) és új, „virtuális” közösségek létrejöttéhez vezetnek (Bimber 1998; Jones 1995; Katz–Aspden 1997; Rheingold 1993). A „kiberdemokrácia” hívei töretlen meggyőződéssel vallották, hogy az internet alternatív közösségi fórumként ellensúlyozza majd a hagyományos tömegmédia demokratikus részvételt torzító hatásait, vagyis a kereskedelmi jelleget és az egydimenziós politikai kinyilatkoztatásokkal terhes üzemeltetést.

Az alacsony belépési küszöbbel elérhető elektronikus tér annak az ígéretét hordozta, hogy a résztvevők sokféleségével jótékony véleménypluralizmus jut érvényre (Woo-Young 2005), és a kommunikatív demokrácia érvényesülése előtt megszűnnek az akadályok. Az 1990-es évektől megszaporodó fórumok, online konferenciabeszélgetések és elektronikus lánclevelek valóban arra engedtek következtetni, hogy az új média az aktivizmus számára új lehetőséget nyit céljaik elérésére, illetve sikeresen szólítja meg a társadalom politikailag inaktív tagjait is. Minderre bőséges szakirodalom is ráépült, minden empíriát nélkülözve, a felhasználói tudásokra vonatkozó szokások ismerete híján. Az akadémiai és politikai optimizmus ihlette tanulmányok nem mérlegelték eléggé a politika(i cselekvés) természetét, és akkoriban meglehetősen kevés olyan munka állt rendelkezésre, amely az ebben a demokratizálódási folyamatban rejlő nem kívánatos veszélyeket is kész volt fontolóra venni.

A korai internetevangélisták különböző demokráciafelfogásokra támaszkodva húzták alá a hálózati kommunikáció előnyeit, kezdve a közvetlen döntéshozástól (kiterjesztett vagy radikális részvételi demokrácia) a közbeszéd alakításában való részvételig (deliberatív demokrácia). A demokratikus részvétel deliberatív fordulatát Jürgen Habermas készítette elő széles körben ismert nyilvánosságelméletével, amely következetesen vallja, hogy az állampolgárok társadalmi státuszukat levetkőzve, egyenlő felekként vesznek részt ebben a kollektív akarattá összeálló véleménycserében. Ennek értelmében a demokrácia alapja az intézményesített párbeszéd, amelyre tömeges, társadalmi léptékben kevés procedurális lehetőség van: az internet ideális terepet nyújthat a közügyek kisebb csoportokban történő megvitatásának (Habermas 1997).

Míg a deliberatív-kommunikatív demokrácia egy elérhető konszenzus érdekében és vágyában a véleménykülönbségek felszámolására törekszik, addig más (például a posztmarxista, posztstrukturalista) modellek a konfliktust helyezik előtérbe (Dahlberg 2007). Ez utóbbi irányok az egységes nyilvánosság koncepcióját sem fogadják el, helyette ellennyilvánosságokkal számolnak, amelyek a hegemón vagy domináns diskurzust fenntartó nyilvános szféra demokratikus kihívóiként jelennek meg (Fraser 1990). Ezzel szemben a liberális-individualista, pluralista pozíció az „eszmék piactereként” (marketplace of ideas) tekint a nyilvánosságra, amelynek helyet kell adnia az egymással versengő nézőpontoknak annak érdekében, hogy a racionális egyén a lehető legjobb döntéseket hozza meg (Dahlberg 2011). A (radikális) részvételi demokrácia pedig a képviseleti, elitek által közvetített demokrácia helyett a politikai közösség ügyeibe való közvetlen beleszólást tekinti irányadónak (Pickard 2008). A kutatások a fenti elgondolások óta keresik a válaszokat arra a kérdésre, hogy az új média elősegíti vagy inkább akadályozza-e a demokrácia (valamilyen formájának) érvényesülését.

Mint a politikai tanácskozás új színterét, a klasszikus értelmiségiek sem hagyhatták figyelmen kívül az internet fejlődését, sőt egyesek az értelmiségi szerepkör újradefiniálásának szükségességét és lehetőségét fogalmazták meg a konfliktus és a cselekvés követelésének megváltozott lehetőségeinek függvényében (Kellner 1995). Már csak azért is szükséges volt ez, mert a hagyományos értelmiségi szerep feloldódott a globális nyilvánosságban. Egyrészt a véleménynyilvánítás pluralizálódásával párhuzamosan folyamatosan gyengült „a” szakértők és a médiához hozzáférők monopóliuma, másrészt pedig a hatalmi, politikai és gazdasági hálózatokba és diskurzusokba szervezett, ügyekre, politikákra, jelenségekre vonatkozó értelmezések alternatív olvasatokat is kaptak. Mindez nem az értelmiségi szerep – örökre szóló – elfeledését, hanem pusztán újragondolását kellene hogy jelentse, ahogy az értelmiség mellett a fiatalok státusza is változhat. Az értelmiségiek mellett a fiatalok jelennek meg a másik olyan demográfiai csoportként, amelyet a technológiahasználat kisegíthet abból a régóta érzékelt politikai apátiából, amelyet növekvő társadalmi bizalmatlanságuk és a civil szerepvállalás kollektív formáitól való elfordulásuk eredményezett (Carpini 2001; Klofstad 2011).

Ezeknek a változásoknak és várakozásoknak nem véletlenül a „társadalmi tőke” (Bourdieu 1986; Putnam 1995) vált az egyik kulcsfogalmává, már csak azért sem, mert a hagyományos intézmények megtartó szerepének és lehetőségeinek leértékelődésével az egyének személyes kapcsolati hálói kerültek előtérbe mint információs, mobilizációs és kommunikációs infrastruktúra. A kommunikatív kompetencia – amelynek egyaránt részét képezi a médiahasználat, a média-írástudás és a személyközi kommunikáció – az állampolgárrá szocializálás elengedhetetlen részévé vált. Az új technológiák e hálózatok mediálását végzik (Friedland 1996) az információs monopóliumok megtörésével és az információszolgáltatás hagyományos kapuőreinek (politikusok, médiamunkások) megkerülésével. Sokat hangoztatott zsurnalisztikai fordulattá lett, hogy az internet hangot ad azoknak, akiknek eddig nem volt hangjuk (Gillmor 2004), és egyre többek számára teszi lehetővé, hogy politikai kommentátorként vagy civil újságíróként is létezzenek. A napjainkra a közösségi hálózati oldalakra vándorolt (mikro)blogolást – főleg, ha a társadalom peremén élők élményeit közvetítette – a politikai részvétel egy új formájaként üdvözölték (Veenstra 2010).

A fenti gyakorlatok összefoglalására javasolt „civil média” kifejezést (Rodriguez 2001) mégsem övezte osztatlan egyetértés, ugyanis kritikai oldalról hiányolták belőle a rendszer-kompatibilis céloktól eltérő használat felmutatását és hangsúlyozását (Downey–Fenton 2003). Előbbi megközelítésből így az „alternatív média” (Atton 2001; Hamilton 2000) fogalma kínálkozott, amelynek súlypontja az „új média” mindenkori és különböző mértékben összefonódó viszonyrendszere a mainstream politikával és médiával.

Az 1990-es évek eufóriájában a bevett állásfoglalások hajlamosak voltak túlértékelni az alulról jövő, online kezdeményezések hatását a politikára (Feld–Wilcox 2008). Ezekre az elméletekre találóan a trickle-up (kb. „felfelé csöpögő”) elnevezést használják; a triumfáló retorika viszont az ezredforduló után a Web 2.0-s{1} alkalmazások megjelenésével jut majd a csúcspontjára.

AZ INTERNET NORMALIZÁLÓ KERETE

Az internetről mint nyilvános szféráról szóló akadémiai diskurzust a technooptimizmus mellett már a kezdetektől fogva szkeptikus hangok is kísérték. Az információ gazdaságtana felől nézve például már az 1990-es évek közepére nyilvánvalóvá vált, hogy míg az információ kimeríthetetlen erőforrás, addig az emberi figyelem nem az (Rötzer 1996). A netarchitektúra az információeloszlás kiegyenlítődése helyett a nagy központokba való visszarendeződést támogatja, tehát azokat az oldalakat, amelyekre a legnagyobb számú hivatkozás mutat. Azaz decentralizáció helyett érdemes lenne inkább recentralizációról beszélni.

Szintén az információhoz való hozzáférés felől közelített Neuman, aki szerint a megnövekedett mennyiségű információ nem jelent szélesebben terített, komplexebb politikai tudást (Neuman 1986), sőt, a nagyszámú részvétel inkább inflálja, semmint erősíti az egyes hangok erejét. Ennek eredménye, hogy a részvétel puszta látványossággá válik: a „tömegeknek” biztosítja a „megnyilvánulás lehetőségét”, más viszonyokon azonban nem javít. A részvétellel kapcsolatos optimizmus ezenfelül a kommunikatív helyzetekbe kódolt hatalmi viszonyokkal sem tudott mit kezdeni, pedig azok érzékelhetően nemcsak a már meglévő társadalmi hierarchiák újratermelésének irányába hatottak, hanem privilegizálták az (új média)elit által alkalmazott beszédmódokat is (lásd később a „post truth” kifejezés mint magyarázó keret bevezetését az elit által nem várt politikai fejleményekre). Nem kellett sokat várni azokra a szociológiai kutatásokra, amelyek a „digitális szakadék” jelensége mellett arra is rávilágítottak, hogy az online politikai diskurzust jellemzően fehér, magasan képzett, férfi szakértők, illetve a régóta fennálló szervezetek uralják ahelyett, hogy az internet egy valóban nyitott médiumként működne (Hindman 2009). Ha a politikai gazdaságtan szemszögéből nézzük, akkor azt is mondhatjuk, hogy a globalizációs folyamatokba ágyazódó kommunikációs hálózatosodás elsősorban a neoliberális elit részét képező cégeknek és államoknak kedvez.

Szintén a technooptimizmussal szemben állnak azok a megközelítések, amelyek a nyilvánosság további erodálásának és a politikai diskurzus széttöredezésének felgyorsulását látják beteljesülni a World Wide Web, majd a Web 2.0 megjelenésével. Míg a tömegmédia a közös szimbólumok és kollektív tapasztalatok létrehozásával integratív erőt képez a társadalomban, a web szűk társadalmi szegmenseket célzó működése az integráció ellenében hat (Althaus–Tewksbury 2000). Az internetes híroldalak hagyományos médiánál részrehajlóbb vagy pártosabb hírválogatása egyes kommentátorok szerint szintén a társadalmi polarizációs hatást erősítette fel (Baum–Groeling 2008).

A web első korszakának pozitív megkülönböztetése a hagyományos tömegmédiától – elsősorban a kommercializáció területén – tehát hamar átadta a helyét az asszimilációs diskurzusnak azzal párhuzamosan, hogy az internet beágyazódott a globális kapitalizmus rendszerébe{2} és annak piaci logikájába (Patelis 2000; Schiller 1999). Az internet kereskedelmi alapokra helyezése új frontokat nyitott a több évtizede folyó vitában: míg egyesek az internet elveszett ígéreteit kérték számon, mások üdvözölték az új internettechnológiák által létrehívott új, demokratikus fórumokat és azok kreatív felhasználását (Pickard 2008).

A WEB 2.0 ÉS A RÉSZVÉTELI FORDULAT

A korábbi architektúrához képest a Web 2.0 elmozdulást jelzett az interaktivitás, a közösségi oldalak és a felhasználók által generált tartalmak irányába, és ez újabb várakozási és elvárási hullámot indított be. A népszerűsítő irodalomban ez a váltás ismét összekapcsolódott a demokratizáló retorikával olyan szólamokon keresztül, minthogy „az emberek átvették az internetet” (Garfield 2006), a tudományos elméletekben pedig olyan kulcsszavak révén, mint „társadalmi szoftver” (Boulos–Wheeler 2007), „kollektív intelligencia” (O’Reilly 2005) vagy „részvételi kultúrák” (Jenkins et al. 2006). A felhasználók által generált tartalmak új terepet jelentettek a médiakutatás számára is, amelynek kulturális vagy etnográfiai fordulata a hangsúlyt státuszában és előfordulásában is a mindennapi közlésekre helyezte.