A fordítás alapjául szolgáló eredeti kiadás:

Gerald Fleischmann: Message Control – Was Sie schon immer über Politik und Medien wissen wollten

© 2023 Gerald Fleischmann

© 2023 edition a, Vienna, www.edition-a.at

Magyar kiadás:

Gerald Fleischmann: Message Control – Minden, amit tudni kell a politika és a média viszonyáról

© Vágyi Vata Mihály, 2024

© MCC Press Kft., 2024

Minden jog fenntartva, beleértve a sokszorosítás, a nyilvános előadás,

a rádió- és televízióadás jogát, az egyes fejezetekre is.

Fordította: Vágyi Vata Mihály

Szakmailag ellenőrizte: Gorácz Anikó

ISBN 978-963-644-080-0 (print)

ISBN 978-963-644-081-7 (epub)

Kiadja az MCC Press Kft.

Felelős kiadó: Novák Tamás

Felelős szerkesztő: Mihály Zita

Szerkesztés: Kozma-Tóth Réka

Korrektúra: Torma Lászlóné

Borító: Csuth Péter

Elektronikus verzió v1.0

Készítette: Madarász György

TARTALOMJEGYZÉK

1. Felismerések

2. Elmélet

3. Gyakorlat

4. Érzelmek

5. Sárdobálás

6. Összegzés

1

FELISMERÉSEK

A koronavírus miatti lezárások életbe léptetésének előestéjén történt. Bécs Bermuda-háromszögként is ismert, forgalmas városnegyedének szórakozóhelyein sokan a zárás előtti utolsó órákat élvezték, amikor lecsapott az ámokfutó. Három utcán rohant végig AK–47-es gépkarabéllyal a kezében, és válogatás nélkül lőtt a járókelőkre. Négy embert meggyilkolt, huszonhármat súlyosan megsebesített. A merénylő az első lövés eldördülése után kilenc perccel a Szent Ruprecht-templom előtt az osztrák rendőrség WEGA elnevezésű, különleges egységének két tagjával találta magát szemben, akik egy, a felsőtestére leadott lövéssel kiiktatták a támadót. A tájékoztatások szerint azonban még egy – esetleg akár több – terrorista is úton volt a városban felfegyverkezve, hogy további támadásokat hajtson végre. Hogy hol, azt senki sem tudta. Ezen az éjszakán bárki életveszélyben érezhette magát.

Ezen az estén, 2020. november 20-án 20:30 körül egy különleges egység jött értem a lakásomra. Alig fél órával azelőtt értem haza, s már hazafelé menet értesültem a közösségi médiában megjelent első híradásokból az állítólagos belvárosi lövöldözésről anélkül, hogy értelmezni tudtam volna, mi történt. A sofőr rátaposott a gázpedálra, rohamtempóban száguldottunk végig a rendőrség által lezárt Ringen, ahol nem lehetett látni se autókat, se gyalogosokat. Amikor a szövetségi kancellári hivatal közelébe értünk, utasítottak: „Hajoljon előre, fejét a térde közé!” Biztosra akartak menni, hiszen nem páncélozott kocsiban ültünk, és azt sem lehetett kizárni, hogy valamelyik merénylő a kancellári hivatal közelében tartózkodik, és annak bejáratát veszi célba. Az autó száz kilométeres sebességgel hajtott át a kapun, ami rögtön be is zárult mögöttünk. Sebastian Kurz kancellár néhány munkatársával éppen akkor jött lefelé a lépcsőn, rendőrök sorfala között: „Minden rendben? Épségben a család?” – fordult hozzám. „Köszönöm, igen. Őrült helyzet!” A különleges egység egy alig észrevehető ajtóhoz kísért bennünket, ami korábban sosem tűnt fel nekem. Mögötte lépcsősor vezetett a mélybe. A föld alatt áthaladtunk több páncélozott ajtón és egy hosszú folyosón. Az egyik biztonsági embert elég jól ismertem, rendszeresen kísérte a kancellárt. Vidám, érdeklődő természetű, tréfás kedvű fickó volt, de most, a folyosón haladva azt láttam, hogy az arca halálosan komoly, szinte megkövült. A föld alatti járat a belügyminisztériumba vezetett. Miközben felfelé lépkedtünk a lépcsőn, egyik legközelebbi kollégám, a kancellár sajtószóvivője elmondta, hogy a „főnök” éppen egy tízperces tévéinterjúról érkezett, amelyet az ország legnagyobb híradójában terveztek leadni a koronavírus miatt küszöbönálló lezárásokra vonatkozóan. Rákérdeztem: „Milyen volt az interjú?” „Őrület volt”, vágta rá. „Felvétel közben láttam a lövöldözésről szóló posztokat. Utána rögtön megmutattam a főnöknek, és azonnal idejöttünk.” Az interjú a tervek szerint a 22 órai adásban hangzott volna el.

Kurz kancellár azon nyomban a műveleti csoport ülésére sietett, ahol a biztonsági hatóságok legmagasabb rangú parancsnokai mellett Karl Nehammer belügyminiszter is jelen volt. Én a háttérben maradtam, némileg távolabbról, egy sarokban állva figyeltem a fejleményeket. Az értekezlet a városban történt eseményekre tekintettel igen fegyelmezetten zajlott, ám a beérkező hírek felettébb zavarosak voltak. Az egyik, miszerint túszejtésre került sor egy gyorsétteremnél, utóbb tévesnek bizonyult. Olyan tanúk vallomásairól is értesültünk, akik legalább még két elkövetőt véltek látni, egyiküket 77-es rohamfegyverrel a kezében. A rendőrség letartóztatott hat feltételezett iszlamistát egy sétálóutcában, akikről aztán kiderült, hogy ártatlanok. Minden egyes hírnek utána kellett járni, semmit nem lehetett figyelmen kívül hagyni. Senki sem akarta megkockáztatni, hogy valamelyik információnak, bármily hihetetlennek tűnt is, túl kevés jelentőséget tulajdonítson. A műveleti csoport elrendelte, hogy a város szórakozóhelyein tartózkodó vendégek egyelőre nem hagyhatják el a helyet. A feszültség a tetőfokára hágott.

Az egyik mellékasztalnál időközben kis csoportba verődtünk a kancellári hivatal és a belügyminisztérium sajtószóvivőivel, hogy megszervezzük a válságkommunikációt. A közösségi médiában videók és fényképek jelentek meg a merénylőről, a gyilkosságokról, pánikszerűen menekülő emberekről, rendőrségi bevetésekről és vértócsákról. Számtalan információ érkezett különböző posztokban, záporoztak a hozzászólások a hamis beismerő vallomásoktól kezdve iszlamisták örvendező kommentjein és bosszúra szító szélsőjobboldali megnyilvánulásokon át a hazai és a nemzetközi sajtómegkeresésekig. Utóbbiak között jelentkezett a Reuters hírügynökség, az Associated Press, a Deutsche Presse-Agentur, az Agence France-Presse, különböző németországi rádió- és televízióadók, az ARD, a ZDF és az RTL, a brit BBC, az amerikai NBC és a svájci SRF. A megszámlálhatatlan újság között ott volt a Bild, a Frankfurter Allgemeine Zeitung, a Die Welt, a Neue Zürcher Zeitung, a Le Monde, a The Guardian, a The New York Times és a The Wall Street Journal. Úgy döntöttünk, hogy a válságkommunikáció legegyszerűbb módszeréhez folyamodunk: mindenki egy helyen marad, a kommunikáció egyetlen központi helyszínről történik, rendszeresen, rövid időközönként. Előtte felmérjük az információk aktuális állását, kiszűrjük belőlük a lényeget, és összeállítjuk az elmondandó szöveget rövid, könnyen érthető mondatokban, amit aztán eljuttattunk a médiához. Az ellentmondások kiküszöbölése és a kétségek elkerülése érdekében nyílt, átlátható tartalmat kell közölnünk, hiszen most az egyértelműségen múlik minden. A legnagyobb kihívás ebben az, hogy a teljesen zavaros információáradatból kihámozzuk a lényeget, tekintettel arra is, amit a válságstáb fontosnak tart, például, hogy hogyan viselkedjen a lakosság.

Egyszer-egyszer kipillantottam az ablakon, hátha épp arra szalad a támadók valamelyike. Az utca kihalt volt, helikopterek köröztek a háztetők fölött. Félelem telepedett a városra. Nehammer belügyminiszter egyszer csak némi távolságból nagyon komolyan, már-már haragosan nézett rám, és határozott léptekkel felém indult. Nem értettem, mit akart, csak megráztam a fejem. Indulatosan ránk szólt, hogy azonnal keressünk más helyet magunknak: „Nem páncélozott az üveg!”, mondta az ablakra mutatva, amely mellett álltam. Kiderült, hogy a helyiség összes ablakát páncélüveggel látták el, kivéve azt az egyet, amelyik előtt mi álldogáltunk. Éppen, amikor a helyzettel dacolva humorosan meg akartam köszönni a miniszternek, hogy úgyszólván megmentette az életemet, felhívott az ORF főszerkesztője. Nyilatkozatot kértek élőben – a kancellártól vagy a belügyminisztertől, amilyen gyorsan csak lehet. Az ORF-en, ahogy minden más csatornán, rendkívüli élő adást sugároztak mintegy negyvenöt perce, kiugróan magas nézettség mellett. Csaknem egész Ausztria a tévékészülékek előtt ülve követte a drámai eseményeket. Teljes bizonytalanság uralkodott a lakosság körében, hiszen a híradások szerint odakint még egy merénylő járta az utcákat. Kurz kancellár ekkor közölte a csapattal, hogy a lakosságot tájékoztatni kell. Tíz perccel ezután a belügyminiszter élő televíziós adásban akarta megosztani a friss információkat a nézőkkel. Kezébe adtuk a beszédtervezet kéziratát, amit a műveleti csoport legutolsó információi alapján még maga is átdolgozott. Hogy mi hangzott el, az archívumokban elolvasható. A kéziraton végül a következő címszavas tervezet szerepelt:

„Megerősítendő: terrortámadás. Kiindulópont: a Bécs 1. kerületében található Seitenstettengasse.

A támadás még nem ért véget (!).

Jelenleg nagy erőkkel folyik a rendőrségi bevetés. Cobra, WEGA.

A vezérkar jelenleg a BM-ben. Kancellár, belügyminiszter, minden illetékes. Folyamatos aktuális helyzetkép.

Sajnos vannak sebesültek, feltételezhetően 1 halott.

Jelenlegi feltételezés: több tettes (!). Nagy kapacitású lőfegyverrel. Fokozott veszély.

Felszólítás a lakosságnak: aki otthon van, maradjon otthon.

Aki máshol tartózkodik (szórakozóhelyen), menjen be, és maradjon bent.

Kerülendő: nyilvános helyek.

A rendőrség mindent megtesz a tettes ártalmatlanítása érdekében.”

Egy órával később a szövetségi kancellár nyilatkozott. Neki is adtunk kéziratot, amit gyorsan átdolgozott. Ez a nyilatkozat is megtalálható az archívumokban. Utolsóként az alábbi vázlat került a kezébe:

„Tisztelt hölgyeim és uraim!

Kedves osztrák polgárok.

Nehéz órákat él át az Osztrák Köztársaság és annak fővárosa, Bécs.

Egy visszataszító terrorcselekmény áldozatai vagyunk.

A merénylet még nem ért véget (!).

Köszönet a rendőri erőknek.

Életüket kockáztatják a biztonságunkért.

A rendőrségnek sikerült egy merénylőt ártalmatlanítania. De (!) több elkövető még szökésben van.

Köszönet a mentőknek. Nehéz órák. Az emberek szolgálatában.

Az áldozatok hozzátartozóinak: gondolatban mindannyian önökkel vagyunk.

Köszönet a nemzetközi partnereknek a segítségért. A szolidaritásért és támogatásért.

A szövetségi hadsereg bevetése elrendelve, feladata a fővárosi objektumok védelme, hogy a rendőrség minden erejét az elkövetők kézre kerítésére fordíthassa.

Kérés a lakosság felé:

Maradjanak otthon!

Ha másutt vannak – maradjanak ott!

Figyeljék a híreket!

Hogy holnap reggel folytatódhat-e a hétköznapi élet, az a mostani éjszakától függ – attól, hogy sikerül-e minden elkövetőt ártalmatlanítani.

A rendőrség mindent megtesz.”

Ezen az éjszakán még egyszer nyilatkozatot adott a szövetségi kancellár, a belügyminiszter pedig sajtókonferencián tájékoztatta a médiát a legújabb helyzetképről, valamint ajánlásokat fogalmazott meg arra vonatkozóan, miként viselkedjen a lakosság. A kancellár fogadta a nemzetközi részvétnyilvánításokat és az osztrák néppel való szolidaritásról szóló nyilatkozatokat, többek között Ursula von der Leyen, az Európai Bizottság elnöke, Angela Merkel német szövetségi kancellár, Emmanuel Macron francia köztársasági elnök, Boris Johnson, Nagy-Britannia miniszterelnöke, valamint az Amerikai Egyesült Államok elnöke, Donald Trump részéről. Éjjel kettőkor került sor a belügyminisztériumban az egyelőre utolsó sajtótájékoztatóra, amelyen a belügyminiszter és a közbiztonsági ügyekért felelős főigazgató vett részt. Közölték, hogy másnapra felfüggesztették az iskolai tanítást, a szülők otthon tarthatják gyermekeiket. Az, hogy magányos elkövetőről volt szó, csak másnap derült ki. Karl Nehammer részéről ezenfelül elhangzott az a mondat, amely másnap sebesen terjedt a közösségi hálókon, és amely szimbolikus jelentőségűvé vált az elkövetkező napokra nézve: „Aki közülünk egyvalakit megtámad, mindannyiunkat támadja meg.” A következő sajtótájékoztatót a reggeli órákban tartotta a belügyminiszter.

Néhány órával korábban, nulla órakor lépett életbe a koronavírus miatti lezárás – ám ez senkit sem érdekelt, pedig az azt megelőző hetekben a média teljes figyelme csaknem kivétel nélkül a koronavírus-járványra és a küszöbönálló lezárásra irányult, amelyet a megbetegedések számának robbanásszerű emelkedése és a kórházi intenzív osztályok túltelítettsége miatt rendeltek el. A legnagyobb osztrák napilap, a Kronen Zeitung a terrorcselekmény napján még a pandémiával foglalkozott a címoldalon. A második és a harmadik oldalon a lezárásokra vonatkozó szabályok betartásának ellenőrzéséről és az azok megszegése esetén kiszabható büntetésről tudósított, a vezércikkben úgyszintén a koronavírus miatti lezárásokról volt szó. A negyedik és az ötödik oldalon olvasható tudósítások a lezárások pénzügyi kihatásairól és a kórházak leterheltségéről szóltak. A hatodik oldal a nemzetközi koronavírus-helyzetképpel foglalkozott, míg a hetedik oldalon egy hirdetés szerepelt. A nyolcadik és a kilencedik oldalt a koronavírusnak, valamint a koronavírus és a sport, illetve a koronavírus és a halloween összefüggéseinek szentelték. A tizedik és a tizenegyedik oldal szintén a járványt tárgyalta. Tehát az első tizenegy oldalon nem esett másról szó, csak a koronavírusról. Ráadásul ez nem egy kivételes nap volt: az ezt megelőző napokban és hetekben is hasonló volt a helyzet. És nemcsak a Kronen Zeitung, hanem az ország összes médiája heteken keresztül jóformán másról sem szólt, csak a pandémiáról. November 3-án, a lezárás életbelépésének napján, a Kronen Zeitung első oldalain szó sem esett már a koronavírusról, a téma csak a nyolcadik oldaltól szerepelt. Az első hét oldalt annak az éjszakának szentelték, amelyen a terror megjelent Ausztriában. A tízperces interjú, amit Kurz szövetségi kancellár a koronavírus miatti lezárásokról adott, sosem került adásba.

Csupán egy nappal korábban teljesen elképzelhetetlen lett volna, hogy bármelyik téma megelőzze a koronavírusos megbetegedések számának robbanásszerű emelkedését és a küszöbönálló lezárásokat. S ez az első számú felismerés, ha a politika, a gazdaság és a média mezsgyéjén dolgozunk: Az elképzelhetetlen igenis lehetséges.

Igazság

A relatív nyilvánosság – Albert Einstein nyomán

Az 1980-as években használt osztrák gimnáziumi történelem- és társadalomismeret-tankönyvben Heinrich Schliemann fényképe is szerepelt. A német régészt mindmáig az elpusztult ókori Trója nagy felfedezőjeként tartják számon. A történet a következő: Schliemann Homérosz Iliászával a kezében járta be Kis-Ázsiát, és a görög költő eposzából származó útmutatások alapján találta meg az egykori Trója városának falait – a mai Törökországban található Hisarlık-dombon.

Ez a tankönyvekben és történelemkönyvekben olvasható objektív igazság. Más számára ez az igazság azonban csak viszonylagos. Ma csak kevesen tudják régészszakmai körökben, hogy Frank Calvert skót archeológus már Schliemann előtt is végzett ásatásokat a Hisarlık-dombon, és rá is bukkant Trója falaira. Schliemann csak jóval később kezdte meg ottani ásatásait. Akkor viszont miért Schliemann aratta le a babérokat? Ravaszul járt el: összehordta a kiásott tárgyakat, és számos fotót készíttetett róluk, amelyek Berlinben és Londonban a német régész neve alatt jelentek meg, hozzásegítve őt a nemzetközi áttöréshez. A beszámolók megszilárdították Schliemann mint Trója első felfedezőjének hírnevét. Frank Calvert ezzel szemben nem készített fényképeket, nem jelentetett meg semmit, így nyilvánosságra sem tett szert. Amiért is ma nem őt, hanem Heinrich Schliemannt tiszteljük Trója felfedezőjeként.

A történelemben akad néhány hasonló sors. További példaként említsük meg a híres Charles Lindberghet, akinek a nevéhez „az Atlanti-óceán első átrepülése” fűződik 1927-ben. A köztudatban az él, hogy az amerikai pilótának sikerült először végrehajtania a bravúros repülőutat, ám ez a tény is viszonylagos. Valójában ugyanis kilenc évvel korábban a brit John Alcock már átrepült az Atlanti-óceán fölött, jóllehet egyetlen különbséggel: Alcock nem értesítette a sajtót történelmi léptékű repülőútjáról. Charles Lindbergh viszont igen, a tervezett projektbe bevonta a The New York Timest, és könyvet is írt erről az „első” repülésről, amelyért megkapta a Pulitzer-díjat. Az „év emberének” nevezték a Time magazin címoldalán, kalandját pedig megfilmesítette a rendkívül sikeres rendező, Billy Wilder, a film főszerepét James Stewart Oscar-díjas hollywoodi filmcsillag játszotta. Ennyi nyilvánossággal szemben esélye sem volt John Alcocknak, az Atlanti-óceánt ténylegesen elsőként átrepülő pilótának.

Hogy a valóban hatásos nyilvánosság mire képes, jól mutatja az a szám, amelyet csak a repülés iránt érdeklődők kellőképp tájékozott szakmai világa ismer: Lindbergh nemcsak hogy nem elsőként, de még csak másodikként sem repülte át az Atlanti-óceánt: a hatvanhetedik volt a sorban.

Számos elmélet született már a nyilvánosság működéséről a publicisztika és a kommunikációtudomány, a szociológia, a politikatudomány és a filozófia műhelyében. De létezik egy olyan elmélet, amely azzal tesz döntő előnyre szert az összes többivel szemben, hogy egzakt módon bizonyítható. Ez pedig nem más, mint Albert Einstein relativitáselmélete, amely szerint a téridő függ az adott test mozgásállapotától. A médiára vonatkoztatva tehát azt mondhatnánk: Viszonylagos, hogy igaz-e, ami a médiában megjelenik. Schliemann és Lindbergh – jobban mondva Frank Calvert és John Alcock – példája jól illusztrálja, mit értünk a nyilvánosság relativitása alatt.

Egyvalami azonban világos: a széles nyilvánosság előtt csak az objektív igazság számít. Objektív igazság az, hogy Charles Lindbergh repülte át elsőként az Atlanti-óceánt. Objektív igazság, hogy Heinrich Schliemann fedezte fel Tróját. Rövidebben fogalmazva: igaz az, amit az újság ír. Tehát ha azt szeretnénk, hogy saját szubjektív igazságunk objektív igazsággá váljon mindenki számára, akkor gondoskodjunk arról, hogy a saját igazságunk bekerüljön az újságba. S pontosan erről szól a PR, a public relations: arról, miként harcol a szubjektív igazság az objektivitásba történő bekerülésért. Ez a második számú felismerésünk.

Hatás

Kezdetben volt a sonka – azelőtt pedig Szun-ce

A public relations eredete Sigmund Freud nevéhez is kapcsolódik. Elsőként ugyanis Edward Bernays tette hivatásává a PR-t, akinek édesanyja Sigmund Freud testvére volt, édesapja pedig Freud feleségének fivére. A család 1892-ben Bécsből New Yorkba költözött. Bernays az első világháborúban az Egyesült Államok Közinformációs Bizottságánál dolgozott, ahol behatóan foglalkozott az új tömegtájékoztatási eszközök – az újságok mellett az akkoriban megjelenő rádió és film – hatásaival. Megtanulta, hogy a média milyen jelentős mértékben képes befolyásolni a tömegeket, például meggyőzni az amerikai közvéleményt arról, hogy be kell lépni az Európában folyó háborúba. „A háborúból visszatérve világossá vált számomra, hogy az eszmék ugyanolyan fontos fegyverek lehetnek”, fogalmazta meg hatvan évvel később visszaemlékezéseiben. Bernays 1922-ben feleségül vette Doris Fleischmannt, a szüfrazsettmozgalom aktív nőjogi harcosát. Bernays és felesége az 1920-as években közösen kezdte meg karrierjét a tömegtájékoztatás és a gazdaság határmezsgyéjén, saját megnevezésük szerint „public relations tanácsadóként”. Olyan szolgáltatásokat kezdtek kínálni, amelyek később professzionális reklám- és PR-tanácsadás néven váltak ismertté. Ügyfeleik főként a nagy élelmiszerkonszernek és dohánygyárak köréből kerültek ki. Munkájukban felhasználták Sigmund Freud ötleteit és módszereit arra, hogy a nyilvánosságot meggyőzzék bizonyos termékek és márkák előnyeiről. Bernays állítólag folyamatos levelezésben állt bécsi nagybátyjával. Többek között azt sikerült elhitetnie az amerikai köztudattal, hogy az egyetlen eredeti amerikai reggeli a ham and eggs, azaz a sonkás tojás, ami addig valójában egyáltalán nem volt igaz.

Bernays ügyfélköréhez tartozott a többek között sonkát gyártó és értékesítő Beech-Nut Packing Company. A cég a sonkaértékesítés növelése érdekében szerződtette Edward Bernayst, aki először annak járt utána, mit reggeliznek leggyakrabban az amerikaiak. Az eredmény: egy csésze kávét, egy pohár narancslevet és egyfajta zsemlét, az úgynevezett rollt, mást nem. Bernays kapcsolatba lépett egy ismert orvossal, aki elmondta neki, hogy az emberi test éjszaka energiát veszít, és ezért reggelente energiabevitelre, például egy jó kiadós reggelire van szüksége. Megkérte az orvost, kérdezze meg 5000 kollégáját, hogy megerősítenék-e a tápláló reggelivel kapcsolatos nézetét. 4500 orvos válaszolt, és megerősítette az állítást. Bernays erre összehívta a sajtó képviselőit, és egyfajta tanulmányként mutatta be a 4500 választ, miszerint a kiadós reggeli „tudományos szempontból ajánlott”. Másnap az újságok címoldalán efféle szalagcímek jelentek meg: „4500 orvos tápláló reggelit ajánl”. Bernays ezzel párhuzamosan olyan cikkeket helyezett el a lapokban, amelyek szerint a sonkás tojás különösen tápláló reggelinek számít. Ezután jelentősen megnőtt az eladott sonkamennyiség, ami a Beech-Nut Packing termékénél is megmutatkozott. Az Egyesült Államokban az összes eladott sonka 70 százalékát még ma is reggelire fogyasztják el, a sonkás tojás mindmáig hagyományos amerikai reggelinek számít, és szerepel minden ismert nyugati szállodalánc sztenderd kínálatában.

Az, hogy használjuk a nyilvánosságot, bizonyára egyidős az emberiséggel. A kínai tábornok, stratéga és filozófus Szun-ce a legelsők között gondolkodott el saját hatásáról, és felismeréseit írásban az utókorra hagyta. Kr. e. 500 körül keletkezett könyve, A háború művészete[1] a stratégia tudományának legkorábbi és máig egyik legjelentősebb műve. Sok kelet-ázsiai konszern vezetője még ma is Szun-ce stratégiáit alkalmazza, amikor felfelé törekszik a ranglétrán, vállalatával pedig terjeszkedni kíván. A művet az teszi oly jelentőssé, hogy szerzője teljesen új hangot üt meg. Míg Európában és Elő-Ázsiában egymást követték a kemény ütközetek, Szun-ce többek között leírta, hogy a háború tulajdonképpeni célja a béke. Míg a görögök és a rómaiak történelmében akár hatvanezer fős légiók körbezárására és teljes lemészárlására is akadt példa, Szun-ce meglepő módon így fogalmazott: „Ha az ellenség serege gyér számú, sőt még retteg is, akkor kerüld el, és nyiss neki (szabadnak látszó) utat”, illetve a „foglyul ejtett katonákkal bánj jól, és gondoskodj róluk (hogy hasznukat vehesd)”. A tábornok alapvetően úgy vélekedett, hogy a legjobb elkerülni a háborút, mivel csak árt a népnek és az államnak egyaránt. Szun-ce szerint a „jók legjobbika küzdelem nélkül hódoltatja meg az ellenséges sereget”. Ezzel az ősi erények – erő, bátorság, merészség, harcművészet – mellett elsőként emelte ki az olyan nem testi tulajdonságokat is, mint a stratégiai gondolkodás képessége. S ő volt az első, aki foglalkozott saját viselkedésének hatásával. A „tűnj gyengének, ha erős vagy, és erősnek, ha gyenge vagy” elve még ma is lehetne a politikai-mediális stratégia egyik szabálya. Jóllehet Szun-ce már akkor is igen trükkösnek számított, mert azt írta, hogy ha tervezel valamit, tégy úgy, mintha nem állna szándékodban semmi. Ha pedig fel akarsz használni valamit, tégy úgy, mintha nem akarnád felhasználni. Vagy a saját szavaival még rafináltabban: „… ha képes vagy is megtenni valamit, mutasd azt, hogy képtelen vagy rá. Ha bevetnéd (seregedet), mutasd magad tétlennek. Ha közel vagy, mutasd azt, hogy távol vagy; míg ha távol vagy, mutasd magad közelinek.” Szun-ce volt az első, aki írt a bagatellizálás taktikájáról: Az ellenséged, „[h]a dühös, háborgasd, és magad megalázva tedd őt dölyfössé!” Az, hogy Szun-ce filozófus is volt, kitűnik egyik ajánlásából, amely bármely életviteli tanácsadóban megállná a helyét: az egyetlen ellenséged a félelem.

Már az ókori rómaiak is kifejlesztettek a nyilvánosság befolyásolását szolgáló stratégiákat, amint az egyik legkorábbi ismert politikai választási kampány tanúsítja. Kr. e. 64-ben Marcus Tullius Cicero indult a római köztársaságot vezető konzuli tisztségért. Öccse, Quintus Tullius Cicero A hivatalra pályázók kis kézikönyve megírásával az egyik legrégebbi kampánytervezetet hagyta az utókorra. Ebben először a „barátok” támogatásának megnyeréséről esett szó, pontosabban a szolgáltatások cseréje révén létrehozott függőségi viszonyokról, amelyeknek köszönhetően a „barátok” Cicero pályázatát támogatnák. Másodszor pedig a stratégia a széles tömegek jóindulatát célozta meg. A választókhoz fűződő kapcsolatot jellemezze a közös érdekek támogatása – szólt az intelem –, amiért is a közös célok megvalósítását célszerű ígérni nekik. Azt tanácsolta a bátyjának, hogy ennek során mindig keltsen „reményt keltő és tisztes”[2] benyomást. Marcus megfogadta a tanácsot, és meg is választották konzulnak.

A PR-tevékenységről – bár e fogalom még messze nem létezett – értekezett az olasz filozófus, diplomata és költő Niccolò Machiavelli a 16. században. Szerinte, ha egy politikus sikeres akar lenni, magáévá kell tennie „a megfelelő látszat keltésének művészetét”. A fejedelem című könyvében, amely a világirodalom egyik legismertebb, hatalom és stratégia témakörben íródott műve, Machiavelli a következő megállapításra jut: „…az emberek pedig inkább hisznek a szemüknek, mint tapasztalásuknak, mert látni mindenki képes, de kevesen tudnak tapasztalatot szerezni. Mindenki azt látja, milyennek mutatod magad, s csak kevesen értik, milyen vagy valójában; s ezek sem merészelnek a többség véleménye ellen szólni, akiket az állam tekintélye pártol.”[3]

A nyilvánosságra gyakorolt hatás vizsgálata tehát már régóta kíséri az emberiség történetét. A public relations fogalmát azonban csak 1882-ben használták először a Yale Egyetemen, akkor vonult be a tudományos diskurzusba. Ám csak a tömegmédia megszületésével, a 20. század fordulóján vált igazi szakmává, önálló szolgáltatói ágazattá. Ezért ma Edward Bernayst tekintjük a PR úttörőjének, avagy atyjának. Úgy hírlik, Doris Bernays alapvető szerepet játszott a folyamatban: állítólag ő írta az összes szöveget, beszédet és körlevelet, miközben mindvégig a háttérben maradt. Különösen érdekes volna tudni, hogy Bernays pontosan melyeket alkalmazta nagybátyja, Sigmund Freud technikái közül – de erről sajnos nem maradt fenn semmiféle információ.

Mit tanulhatunk a sonkás történetből? Arra mutat rá, hogy a PR nemcsak a médiában megjelenő beszámolókra, hanem a világban lejátszódó valós eseményekre is befolyással lehet – még ha csak a reggeliről is van szó. Ez a harmadik számú felismerésünk.

Művelődés

A Mona Lisa, Marlon Brando és az Iszlám Állam

Bizonyára nincs senki, aki ne ismerné a Mona Lisát, amely a világ leghíresebb festménye. Ám ez nem mindig volt így. A Mona Lisa 1911-ig pusztán egyike volt egy kétségkívül neves reneszánsz festő számos művének, azonban alig volt ismertebb, mint a korszak többi festménye. Vajon ma miért övezi ilyen hírnév?

1904-ben a brit Daily Mirror a világon elsőként helyezett el fényképeket az újságcikkek között, míg a The New York Times csak 1922-ben jutott el idáig. A technikai átalakulás e fázisának kellős közepébe robbant be 1911-ben az a hír, hogy a világhírű Louvre-ból elloptak egy értékes olajfestményt, Leonardo da Vinci Mona Lisáját. A rá következő napokban a világ majdnem minden újságjának címlapján a festmény fotója szerepelt, sőt a Kronen Zeitung egész oldalas képet tett közzé róla. Amilyen nagy port kavart a műkincsrablás, még annál is nagyobb szenzációnak számított, amikor 1913-ban előkerült az ellopott Mona Lisa. Nem is történhetett volna jobban. A festmény ekkor már másodszor szerepelt az újságok címoldalán világszerte.

A festmény e szenzációs híreknek, de mindenekelőtt a képi ábrázolásnak köszönheti mai világhírét. Hasonló a története a bécsi Szépművészeti Múzeumban őrzött, és annak előtte alig ismert Salierának (Benvenuto Cellini sótartójának), amely csak ellopása révén tett szert világhírre. De a képek még többet is képesek befolyásolni: magát a kultúrát.

1947-ben egy kaliforniai kisvárosban, Hollisterben motorostalálkozót tartottak. Akkoriban sok, második világháborús veteránokból álló motorosklub jött létre. A katonák néhány évvel azelőtt tértek vissza az európai és kelet-ázsiai hadszínterekről, nem találták a helyüket a társadalomban, a háború pszichikai hatásaitól szenvedtek, ezért hasonló helyzetű bajtársaikkal alakítottak ki közösségeket. A klubokban gyakran viselték katonai felszerelésük darabjait – sisakot, övet, terepszínű dzsekit, csizmát. Hollisterben több ilyen klub találkozott, például a Boozefighters és a Pissed Off Bastards. Mintegy ötezer személy érkezett a városba. A találkozó hatalmas ivászatba torkollott. Július 4-én a rendőrség megkísérelte lecsillapítani a parttalanná váló partit, ám ettől a helyzet csak elmérgesedett. A rendőröknek gumibotokat és könnygázt kellett bevetniük, hatvan személyt letartóztattak, maroknyian pedig súlyosan megsebesültek.

A csetepaté mai ismereteink szerint jóval ártalmatlanabb volt számos korábbi és későbbi rendbontásnál. A média azonban a megjelent tudósítások révén gondoskodott arról, hogy a – mértéktelen túlzással ábrázolt – eseményt a város határain túlmenően megismerje az egész ország. Barney Peterson fotográfus fényképet készített egy részeg háborús veteránról, aki üvegcserepek között egy Harley-Davidsonon ülve sört ivott. A fotós az Associated Press hírügynökségnek adta el a felvételt, amely így országszerte ismertté vált. Már 1947-ben megjelentek olyan beszámolók, miszerint a kép beállított felvétel volt. 1997-ben egy akkori szemtanú úgy nyilatkozott, hogy a fotós rábeszélte a férfit, hogy a megfelelő pózban foglaljon helyet a motorkerékpáron. A kép azonban beégett az amerikaiak kollektív emlékezetébe, megalkotva a „rockerek” mítoszát. Néhány évvel később A vad című, Marlon Brandóval forgatott, világszerte sikeres hollywoodi film elevenítette fel a hollisteri eseményeket, és így a rockerekről alkotott kép az amerikai kultúra részévé vált.

A képek a történelem alakulását is képesek befolyásolni. 2020. március 21-én az északolasz Bergamo városába vezényelték a katonaságot, hogy a helyi temetők és krematóriumok túlterheltsége miatt segítsenek a koronavírusban elhunytak holttestének elszállításában. A koporsókkal megrakott teherautók képei bejárták a világot, rémületet és félelmet keltve mindenütt. Ezek a tömegmédiában megjelent képsorok vezettek odáig, hogy számos ország, köztük Ausztria, Németország, Dánia, Új-Zéland, Izrael és még sok más állam, drasztikus intézkedéseket hozott, amire e képek nélkül nem került volna sor. Hogy ennek milyen következményei lettek volna, merő spekuláció, de feltételezhetjük, hogy a vírus kihatásait esetleg alábecsülve sok egészségügyi rendszer elérte volna teljesítőképességének határát.

Úgy tartják, Kim Phúc, a háborús támadás elől sírva futó meztelen „napalmlány”[4] képe hozta el a vietnámi háború végét. Az osztrák–magyar határon húzódó vasfüggöny bontásáról 1989 júniusában készült fényképek idézték elő, vagy legalábbis gyorsították fel az NDK és az egész keleti blokk összeomlását. De idesorolhatók az amerikai hadseregben hadnagyként szolgáló Ivan Frederick pillanatképei is az Abu Grajb-i börtön foglyait ért megaláztatásokról, amelyek hozzájárultak az iraki háború befejezéséhez. A világ forrongó pontjain készített képek – amelyek lehetnek beállított vagy nem beállított felvételek – meghatározzák társadalmunk sorsát és kultúráját.

2014-ben kísérletet tettem, hogy magam is elkészítsek egy ilyen történelmi jelentőségű felvételt. Az első ukrajnai válság tetőpontján Bécsben konferenciát szerveztek mintegy harminc európai külügyminiszter, köztük az orosz és az ukrán tárcavezető, Szergej Lavrov és Andrij Descsica részvételével. Oroszország a nemzetközi jogot megsértve annektálta a Krímet, a NATO és Oroszország közötti feszültség a tetőfokára hágott. A „családi fotózás”, azaz a harminc politikust ábrázoló csoportkép készítése előtt titokban kicseréltem a földre helyezett névcímkéket, amelyek kijelölték, melyik politikus hol álljon. Úgy ragasztottam fel őket, hogy az alkalmazandó protokolltól eltérően az orosz és az ukrán miniszter közvetlenül egymás mellé kerüljön a legelső sorban. Lavrov azonban, hogy kitérjen a fotózás elől, korábban indult haza. A bejáratnál sikerült elkapnunk, mondván, hogy néhány perc múlva lesz a csoportos fotózás, és bevezettük a terembe, ahol már fel voltak állítva a kamerák. Időközben a többi miniszter is megérkezett. Lavrov és Descsica ugyancsak meghökkent, mivel más elrendezésre számítottak, de a felragasztott névcímkéknek megfelelően foglalták el a helyüket. A média képviselői „Kézfogást! Kézfogást!” kiáltásokkal buzdították kettejüket, hogy nyújtsanak kezet egymásnak, ami a párbeszéd gesztusa, a békére törekvés jelképe lett volna. De Lavrov rám pillantva így szólt: „Nem kedvelem a színjátékot.” A kézfogás nem jött létre – s így a történelmi jelentőségű fotó is elmaradt.

A képeket tudatosan is lehet alkalmazni. Az Iszlám Állam dzsihadizmusa, amely oly sok fiatalt vont a bűvkörébe, egy nagyszabású, két szakaszból álló médiakampányban gyökeredzett. 2014 nyarán Izrael szárazföldi támadást hajtott végre a palesztin Gázai övezetben, mert onnét rendszeresen lőttek ki rakétákat izraeli településekre. A közösségi médiát szinte elárasztották a halott gyerekeket és zokogó szüleiket ábrázoló borzalmas, szívet szaggató felvételek, amelyek állítólag a Gázai övezetből származtak. Ez azonban bizonyíthatóan nem így volt: ezek a képek a szíriai polgárháborúban készültek, amelyeket szántszándékkal tévesen mutattak be annak érdekében, hogy széles körben felszítsák az Izrael és „a Nyugat” elleni haragot.

2014. július közepétől augusztus közepéig a #Gazaunderattack hashtaggel 6,5 millió tweet született. Az egyik leggyakrabban posztolt, különösen szívszaggató fotó egy, a szíriai Aleppóban lévő Hadath Médiaközpontban lencsevégre kapott jelenetet ábrázolt. A kampány során felhasznált fényképek majdnem mindegyike eredetileg egy 2011-es szíriai internetes kampány felvételei közül került ki.

A második szakaszban olyan európai fiatalok lelkesedését szították fel a dzsihád eszméje iránt, akikben a gyűlölet szikrája könnyen lángra lobbant. Az Iszlám Állam által e célra szervezett kampány különös vonzerővel bírt a magukat tehetetlennek, meg nem értettnek érző fiatalok körében. A kampány egy nemes, hősies végső háború idillikus képét festette meg, lecsupaszított egyszerűséggel: mi, együtt a gonosz ellen, egységes napirend és egyszerű együttélési szabályok mellett, ahol majd a csatában minden harcos hőssé válik, és a megvívott ütközet után menyasszonyra talál.

Az Iszlám Állam a kampányai során tudatosan használta fel a hollywoodi filmipar bevett eszközeit és a nyugati világ technikáit a Nyugaton szocializálódott muszlim fiatalok elérése érdekében. Divatos online magazint adott ki, sőt saját hírügynökséget is alapított.

Ezzel közeledünk a negyedik tanulsághoz. Mind úgy működünk, mint egyfajta biológiai merevlemez, amelyre naponta képfájlokat mentenek. Aki hozzá akar férkőzni az adatállományunkhoz, ezt képeken keresztül teheti meg. Negyedik felismerésünk: Ez történik velünk – most is éppen és minden egyes nap.

Szórakozás

A kardfogú tigris vétke

Jack Lemmont és Walter Matthaut a szatirikus hollywoodi filmek zseniális párosaként ismeri a nagyvilág, például az 1974-es Szenzáció! című nagyszerű filmszatírából. Jack Lemmon egy bulvárújság szenzációhajhász riporterét, Walter Matthau pedig a főszerkesztőt alakítja benne. Az alkotás részletekbe menően kritizálja a médiaszakmát. Szimbolikus értékű az a jelenet, amelyben Jack Lemmon felhívja a főnökét, és izgatottan beszámol arról, hogy ő egymaga, teljesen egyedül nyomára bukkant egy keresett, de tulajdonképpen ártatlan bűnözőnek. „És lőtt, bumm, pont a zacskójába!”, fűzi hozzá, mire a főszerkesztő így reagál: „Gyönyörű!” Csak a rossz hír jó hír.

1999 nyarán egy osztrák nyomtatott újságnak dolgoztam. Azon a nyáron igazi évszázados szenzációra került sor: teljes napfogyatkozás Ausztria felett, amely körül a megelőző hetekben hatalmas felhajtás kerekedett. Az utcasarkokon és az újságok mellékleteként kartonból készült, speciális sötétítő szemüvegeket lehetett kapni, amelyek alkalmasak voltak az égi színjáték megfigyelésére. A média óva intett attól, hogy bárki is ilyen szemüveg nélkül nézzen a Napba, mivel a koncentrálódó fény felerősödik, ami súlyos szemsérüléseket, akár átmeneti vakságot is eredményezhet. Kiadónk úgy döntött, hogy a napfogyatkozás napján különkiadással jelenik meg „Ez volt az évszázad eseménye” címmel. Néhány más szerkesztővel együtt engem is beosztottak a különkiadás összeállítására, amelynek vezető szerkesztőjévé a lapunkat hírhedtté tévő legvérszomjasabb újságírók egyikét jelölték ki. A napfogyatkozás napján tartott szerkesztőségi ülésen megállapodtunk, milyen sztorik szerepeljenek a különkiadásban, és ki foglalkozzon velük. Én azt javasoltam, készítsünk riportot egy kórházban arról, voltak-e olyanok, akiknek a szeme sérült, mert szemüveg nélkül néztek az elsötétülő Napba. Az ötletet elfogadták. Miután megtörtént a tényleg emlékezetes évszázados esemény, elindultam a kórházba, ahol valóban találtam olyan pácienseket, akik a szemüveg használatát elmulasztva szemkárosodást szenvedtek. Néhányan kisebb irritációra panaszkodtak, némelyek rosszul láttak, másoknak komolyabb sérüléseik voltak. Felhívtam a főszerkesztőt, hogy tájékoztassam: „Itt sok a sérült.” Mire ő: „Hála istennek!”

Fiatal újságírók a szerkesztőségi gyakornoki képzésük során gyakran találkoznak a „harapós férfi” metaforájával: Az „Egy kutya megharapott egy férfit” cím nem kelti fel senki érdeklődését, mivel természetes dolog. Az „Egy férfi megharapott egy kutyát” szalagcím viszont szenzációt sejtet, így feltétlenül az újságba való.

Szenzáció az, ami túlmegy a normalitáson. Az olvasó tudtán kívül, tehát automatikusan bizonyos szűrőket használ, állítja a médiaelmélet. Átlapozza a cikkeket, és csak akkor áll meg, ha a cím találkozik egyes szükségleteivel vagy érdeklődésével. Ebben az esetben nem lapoz tovább, hanem elolvassa azt a részt, ami felkeltette a kíváncsiságát. Ugyanakkor kiszűri és továbbgördíti mindazt, ami nem érdekes számára.

Evolúciós fejlődésünk következtében egészen konkrétan reagálunk a fenyegető veszélyekre. Kommunikációs antropológusok és neurológusok szerint a kardfogú tigris felelős azért, hogy őseink a rossz hírekre kondicionálódtak. Annak idején létfontosságú és emiatt keresett hírnek számított az az információ, hogy ragadozó jár a közelben. Kőkorszaki agyunk csak egy kicsit nőtt azóta – némelyeknél többet, másoknál szemmel láthatóan kevesebbet, de mindenesetre máig a fenyegetettségre van programozva. Tehát ha fenyegető veszélyről számol be az újság, azt el akarjuk olvasni. Ezért a vészjósló hírek jobban működnek, mint az összes többi.

Mivel a médiatulajdonosok termékük eladásában és minél több olvasó elérésében érdekeltek, ezt az őskori maradványt célozzák meg. Csak a fenyegető híreket lehet jól eladni, mert az embereket a fenyegető veszélyek kötik le a legjobban. Ez az ötös számú felismerés.

A PR-szakma létezésének évtizedei alatt természetesen alkalmazkodott ehhez az elvhez, és ez teszi még hatékonyabbá a fenyegetéssel való játékot. Nem elég, hogy a média gazdasági okokból szívesen számol be rossz hírekről, a PR-tanácsadók még kreálnak is ilyeneket. Minél fenyegetőbben hangzik egy főcím, annál több olvasója lesz a médiumnak, és minél több az olvasó, annál jobb a PR-tanácsadó ügyfelének. Ez az oka annak, hogy a médiát ennyire elárasztják a rossz hírek.

Mindazonáltal hozzá kell tennünk azt is, hogy a valóság az utóbbi években utolérte, sőt legutóbb meg is előzte a „megrendezett” fenyegető veszélyeket. A pénzügyi válság, a migránsválság, a pandémia és az Európában dúló háború nem PR-fogás. Ezen események láttán az egykori „kreált” rossz hírek mai szemszögből nézve csaknem nevetségesnek tűnnek.

Információs előny

Együttlét, lovas futárok és kilobit

Mielőtt az indoeurópaiak időszámításunk előtt négyezer évvel lovaikkal, harci szekereikkel, vasfegyvereikkel és patriarchális családszervezetükkel megérkeztek Görögországba, az úgynevezett őseurópaiak lakták ezt a területet. Társadalmuk matriarchális, de legalábbis matrilineáris szerveződésű volt. Ez többek között azt jelentette, hogy nem a nő költözött a férfi családjához, hanem a férfi a nőéhez. Így az anya számított családfőnek, és a törzs legelső embere is nő volt, a királynő, akit nimfáknak nevezett papnők láttak el tanácsokkal. Vallásukban egy hatalmas istennőt imádtak. Az egyik oka annak, hogy a nőké volt a vezető szerep, Robert Graves mitológus szerint abban állt, hogy a nők nem árulták el a férfiaknak, milyen fontos szerepet játszanak a szaporodásban. Azt hitették el velük, hogy a terhesség a szent forrásban való fürdőzés eredménye, így a teremtés koronái nem sejtették, mi az igazi jelentősége a nemi egyesülésnek, és milyen kincset hordanak az ágyékukban. A papnők évente egyszer herceget választottak a királynő számára egy fiatal férfi személyében, aki egy éven át minden lehetséges szépet és jót megélt a nimfák körében, és bizonyos szertartások közepette utódot nemzett a királynővel. Az év végén pedig feláldozták a nagy istennőnek. A papnők ennek során kanca-, szuka- és kocaálarcot viseltek, a herceget pedig nyersen fogyasztották el. Vérével meghintették a szántóföldeket, elősegítve azok termékenységét. Aztán új herceget választottak – egy évre. A kiválasztott szép évet élhetett meg ugyan, de hogy végül is megérte-e, az – mint sok minden más – relatív. Bárhogy is: lényeges, döntő felismerés, hogy az információs előny már a történelem előtti időkben hatalmi eszközként szolgált.

Előnyre szert tenni sokat jelentett a reneszánsz korban is. A történelemkönyvek tanúsága szerint 1450-ben egy gyalogos futárnak hét hétig tartott az út Bécsből Nürnbergbe. A német kereskedővárosok – mint Lübeck, Köln, Aachen és Regensburg – saját gyalogfutárrendszert tartottak fenn. Számos futárt fizettek azért, hogy feljegyzéseket, szerződéseket, híreket szállítsanak a lehető leggyorsabban egyik városból a másikba. Egy lovas futár ugyanakkor körülbelül hatvan kilométert tett meg egyetlen nap alatt, s így a Bécs és Nürnberg közötti, valamivel több mint 500 kilométer megtételéhez mintegy nyolc napra volt szüksége. A lovas tehát óriási előnnyel rendelkezett a gyalogfutárral szemben. Bizonyára jól tudta ezt Jakob Fugger, aki 1478-ban érkezett vissza Velencéből, ahol megismerkedett a levélben történő kommunikációval. A Fugger család az ő vezetésével kezdett levélvivő lovas futárokat alkalmazni. Mai felfogás szerint ez az újítás képezte az alapját a Fuggerek felemelkedésének és mesés gazdagságának.

Az információs előny mindig is értéknek számított, nem véletlen, hogy titkosszolgálatot tart fenn a világ minden állama. Az pedig minden bizonnyal forradalmi változás lehetett, amikor az őseurópai férfiak felismerték a szaporodásban játszott szerepüket. Ugyanúgy, mint a lovas futárok bevezetése, az első újság, a műholdas televízió és a rádió. A tudomány három döntő médiaforradalmat tart számon: az elsőt a szóbeliségről az írásbeliségre történő áttérés jelentette, ami által az információ rögzíthetővé vált, és létrejött a „tudástárolás”. Ezután következett a könyvnyomtatás feltalálása, ami teljesen új dimenziót nyitott a tudásátadásban azáltal, hogy rendkívül felgyorsította azt. Harmadik forradalomnak tekintjük az elektronikus médiára, azaz a rádióra és társaira való áttérést. Sokak szerint a digitalizáció a negyedik médiaforradalom.