Nina-Sophia Miralles

A VOGUE
története

Kossuth Kiadó

Tartalom

Bevezetés

1. FEJEZET  Valamikor réges-régen New Yorkban…  A korai Vogue – egy saját nevelésű lap

Az alapító úriember

Régi tőkések kontra újgazdagok

A kezdetek

2. FEJEZET  A második felvonás  Condé Nast színre lép: egy médiabirodalom születése

Megjelenik a láthatatlan ember

Vogue 2.0

Az igazi nagy Gatsby

3. FEJEZET  A Condé Nast vállalat bebetonozása  Terjeszkedés, a brit kiadás, az első világháború

A brit kiadás születése

Divat a kifutón

A márka növekedése

4. FEJEZET  A „mocskos” szerkesztő  Szexuális szubkultúrák

Egy új nő a modern nőkért

A Vogue kitűzi a szivárványos zászlót

Vissza a „normalitáshoz”

5. FEJEZET  Akadályok mindenütt  Az általános sztrájk és a nagy gazdasági világválság

Nehéz idők Londonban

Még nehezebb idők New Yorkban

6. FEJEZET  A béka  A divat fővárosában elindul a francia kiadás

Családi vállalkozás

Szerkesztők, művészek, fotósok, modellek

7. FEJEZET  A divat elpusztíthatatlan  A második világháború

Hadüzenet

Brit higgadtság a légitámadások alatt

A francia Vogue-ot kimentik a nácik karmai közül

Condé Nast halála és a háború vége

8. FEJEZET  A hatalom évei  A Vogue egyre nagyobb, gazdagabb és kifinomultabb lesz

Új stílus, új Vogue, új életmód

Az új tulajdonosok: a Newhouse család

9. FEJEZET  Fiatalok forradalma  Botrány Párizsban és a hatvanas évek eufóriája Londonban

Rasszizmus a háború utáni Franciaországban

Szerkesztőség a háború utáni Nagy-Britanniában

Lendületben a fiatalság

Osztálykérdések

10. FEJEZET  Drága szórakozás  Intrika és nagy üzlet

Diana Vreeland fantáziavilága

Alex Liberman kalandjai a talpnyalás világában

Grace Mirabella bézs évei

11. FEJEZET  Jön Wintour  Egy ikonikus pályafutás kezdete

Anna Wintour és a brit Vogue

Anna Wintour és az amerikai Vogue

12. FEJEZET  Meghalni a ruhákért  Divatpolitika és divatjamúlt politika

Fotósok Párizsban: művészet és erotika

Párizs megmozdul: rasszizmus és spiritualitás

Az utolsó húzás: Mandela a francia Vogue-ban

13 FEJEZET  A Condé Nast szörnyecskéi  A celebfőszerkesztők felemelkedése

„Wintour-csapás” vs. „Millió dolláros Liz”

Versengés a divatsajtóban

14. FEJEZET  Vogue-függők  Egy tanulságos mese a Condé Nast berkeiből

Amerikai szerkesztő a párizsi Vogue-nál

A divatvilágot megrázó botrányok

15. FEJEZET  A digitális kihívás  Zavarodottság, átalakítás, terjeszkedés

A divatmagazinok és az internet

A Vogue növeli az ismertségét és belép a politikába

16. FEJEZET  A „pornósikktől” a „párizsi eleganciáig”  Sztereotípiák kiárusítása

A 2000-es évek és a szépségideálok megtagadása

Egészségesebb mércék a 2010-es években

17. FEJEZET  „A Vogue mindig divatban lesz”  Mi történik most és hogyan tovább?

Shulmantól Enninfulig

A digitális szétválás következményei

Találgatások a Vogue jövőjéről

Válogatott irodalom

Köszönetnyilvánítás

Képjogok

Impresszum

Ruinak szeretettel,
mert segített eljutni a célvonalig

Az amerikai Vogue főszerkesztői

Josephine Redding: 1892–1901

Marie Harrison: 1901–1914

Edna Woolman Chase: 1914–1952

Jessica Daves: 1952–1962

Diana Vreeland: 1963–1971

Grace Mirabella: 1971–1988

Anna Wintour: 1988–

A brit Vogue főszerkesztői

Elspeth Champcommunal és Dorothy Todd, ideiglenes szerkesztők: 1916–1922

Dorothy Todd: 1922–1926

Michel de Brunhoff és ideiglenes szerkesztők: 1926–1928

Alison Settle: 1926/28–1934

Elizabeth Penrose: 1935–1940/41

Audrey Withers: 1941–1960

Ailsa Garland: 1960–1964

Beatrix Miller: 1964–1984

Anna Wintour: 1985–1987

Elizabeth Tilberis: 1988–1992

Alexandra Shulman: 1992–2017

Edward Enninful: 2017–

A francia Vogue főszerkesztői

Cossette Vogel: 1922–1927

Main Bocher: 1927–1929

Michel de Brunhoff: 1929–1954

Edmonde Charles-Roux: 1954–1966

Francine Crescent: 1968–1987

Colombe Pringle: 1987–1994

Joan Juliet Buck: 1994–2000

Carine Roitfeld: 2001–2011

Emmanuelle Alt: 2011–

A Vogue tulajdonosai

Arthur Turnure és családja: 1892–1909

Condé Montrose Nast: 1909–1934

Lord Camrose: 1934–1958

A Newhouse család: 1959–

Bevezetés

Sok nagyszerű dologhoz hasonlóan a Vogue magazin története is egy vendégszobában indult. Ám ellentétben más rögtönzött projektekkel, amelyek fellángolnak, majd kihunynak, a Vogue beégette magát kulturális tudatunkba.

A tizenkilencedik század vége óta a Vogue a népszerű magazinok modelljévé, a szép élet úttörőjévé vált. Ma, több mint 125 évvel később már 25 országban jelenik meg, nyomtatott verzióját havonta 24,9 millióan olvassák, havi 113,6 millió online felhasználója és 118,7 millió követője van a különböző platformokon. Több mint egy évszázada vitathatatlanul piacvezető, a világ egyik legismertebb márkája és többmilliós pénztermelő gépezet. Nemcsak egy divatmagazin, hanem intézmény. Divatbiblia. De vajon minek, vagy ami még fontosabb, kinek köszönheti a Vogue hosszú távú sikerét?

A három legfontosabb kiadás – az eredeti, még mindig a főhadiszállásnak számító amerikai Vogue, a második legjelentősebb, a brit Vogue, és a tervezői divat bölcsőjét, a francia örökséget képviselő Vogue Paris – történetén keresztül követjük nyomon a New York-i pletykalapként induló legendás szervezetet a ma ismert, elegáns vállalati óriásig. A Vogue „életrajza” – a szó minden értelmében – három évszázadot és két világháborút ölel fel, bukásoknak és káprázatos sikereknek lehetünk tanúi, bepillantást nyerhetünk a magazin és készítőinek szédítő útjába. A Vogue története ugyanis nem teljes az egyedi és megismételhetetlen személyiségekből álló, színes szereplőgárda nélkül, akik a szerkesztőktől a tulajdonosokig mindannyian nyomot hagytak a magazin lapjain. A sznob alapítótól, Arthur Turnure-től kezdve a pénzéhes üzletemberen, Condé Montrose Naston át a csinos milliárdos háziasszony Mitzi Newhouse-ig (aki egy reggeli közben, puszta szeszélyből rávette férjét, hogy vegye meg a magazint) mindegyikük szeme előtt más-más cél lebegett. A szerkesztők is hasonlóan emlékezetesek: volt közöttük a francia ellenállásban betöltött szerepéért kitüntetett háborús hős és egy híres hollywoodi család sarja is, aki egy rózsaszín palotában nőtt fel. A szerkesztőség féktelen, nagyon sokszínű, látnoki csapatból állt, akik megérdemlik, hogy újra életre keltsék őket, akárcsak a Vogue fotósai. Horst P. Horsttól Cecil Beatonon át Helmut Newtonig néha kegyetlenek, néha elbűvölők, de mindig zseniálisak voltak. Az igazgatóság és a szerkesztőségek közötti állandó hatalmi harc sokat elárul a kreativitás és a piaci érdekek közötti bonyolult viszonyról.

A Vogue univerzuma sokkal gazdagabb, mint amiről álmodni lehetne. Csak néhány a legendák közül: a Vogue-nál az első világháború alatt feltalálták a kifutót; botrány az 1920-as évekből, amikor a hírhedt leszbikus brit szerkesztő elcsábította férjezett titkárnőjét; a megszállt Párizsban a francia szerkesztő az ördöggel játszott, és hihetetlen trükkökkel próbálta megakadályozni, hogy a nácik lefoglalják a Vogue vagyonát; és a kábítószerrel kapcsolatos pletykák, amelyek miatt egy józan szerkesztő az 1980-as években elvonókúrára kényszerült. A Vogue tudott kegyetlen szerető is lenni – a brutális kirúgásokról szóló sztorik végigkísérik a történetét. De az ellenkezője is igaz: a kedvenceket súlyos aranyakkal és ingatlanokkal jutalmazta.

Ma már, különösen mióta létezik a közösségi média, a Vogue főszerkesztői saját jogon is hírességek. Már nemcsak divatkommentátorok, hanem teljes értékű kulturális ikonok. Anna Wintour, az amerikai Vogue főszerkesztője harminckét éve uralkodik – félelmetes, mindenható jelenlétét mindenki érzi a szakmában és azon túl is. Ugyanilyen híres vörös hajú kolléganője, Grace Coddington kreatív igazgató, aki a zsarnok Wintour mellett a kedvesség megtestesítője.

A brit szerkesztőség is bővelkedik az izgalmakban. Alexandra Shulman főszerkesztő 2017-es lemondása heves vitát robbantott ki, és csak olaj volt a tűzre Edward Enninful, a ghánai származású egykori férfimodell és stylist színre lépése. Felvetődött a kérdés: vajon lehet-e a divat a társadalmi változás eszköze – illetve szükséges-e, hogy az legyen?

A tulajdonos, ifjabb Samuel Irving Newhouse 2017-es halála újból a Vogue múltjára terelte a figyelmet, illetve elindultak a jövőjével kapcsolatos találgatások is. Két hollywoodi kasszasiker is Newhouse zászlóshajóira épült: 2006-ban Az ördög Pradát visel, 2008-ban a Hogyan veszítsük el barátainkat és idegenítsük el az embereket? A rajongás, a tisztelet, a mendemondák és a pletykák csak azt támasztják alá, ami az elmúlt száz évben is igaz volt: az emberek még többet és többet akarnak hallani a Vogue-ról.

Ez a könyv a szenvedély és a hatalom, a szédítő vagyon és a legragyogóbb divat, a leleményesség és a megalkuvás, a felületesség és a rosszindulat története. A Vogue kimerítően részletes krónikája.

1. FEJEZET

Valamikor réges-régen New Yorkban…

A korai Vogue – egy saját nevelésű lap

Az alapító úriember

A legtöbb mesében általában feltűnik egy tündérkeresztanya, hogy meglengesse a varázspálcáját, de a való életben egy jól szituált szülő is megteszi. Ez különösen igaz az Amerikai Egyesült Államokban, ahol mindenki a saját szerencséjének kovácsa. New Yorkban tél volt, és hó borította a felhőkarcolók acélcsontvázait, amelyeket éppen csak elkezdték építeni az 1880-as években. A vadonatúj áruházak, mint a Macy’s, gyönyörű karácsonyi kirakatokkal csalogatták a vásárlókat. A külvárosi gyárak csak úgy ontották a füstöt, amerikai exportcikkek áramlottak ki a kikötőből. A „város, ami soha nem alszik” (ahogy később elnevezték), máris tele volt pezsgő élettel. Akárcsak Arthur Turnure. Arra készült, hogy bevezesse „lányát” a társaságba: a Vogue – ő nevezte el így – a tökéletes elsőbálozók minden tulajdonságával rendelkezett. Csinos volt, ékesszóló és tájékozott.

Az előkelő társaság hölgyei, kisasszonyai és urai Manhattan-szerte alig várták, hogy otthonukban fogadhassák, bemutassák a szomszédjaiknak, és kíváncsian várták, mit tud mondani a divatos kis szépség. Aki kiváltságos családba született, annak helyzeti előnye van, és ez a Vogue esetében sem volt másként: kezdeti sikereit arisztokrata apjának köszönhette. Turnure jó kapcsolatokkal rendelkező úriember volt, elbűvölő, joviális, lelkes és kozmopolita – a város nagyrészt az ő népszerűségének köszönhetően várta olyan elragadtatással a Vogue-ot. Az óriási izgalom közepette még a napi sajtó is hírt adott róla. „A hét egyik legfontosabb újdonsága a Vogue lesz, amit jövő szombaton mutatnak be Arthur Turnure kíséretében”{1} – jelentette az egyik közlöny. New York lélegzet-visszafojtva figyelt.

A Vogue első száma 1892. december 17-én került az amerikai újságárusokhoz. Tíz centért árulták, és a címlap találóan egy elsőbálozót ábrázolt – az A. B. Wenzel által illusztrált, fekete-fehér legelső szám még ma is stílusos. A lány kacéran, de kicsit tétován mosolyog, egyik kezében virágcsokrot tart, másikkal felemeli a ruhája szegélyét. Kicsit előredől, és egyik lábával mintha éppen lépne egyet előre. Nagyon karcsú a dereka, a dekoltázsa nyitott, sötét míderét a nyakkivágást díszítő fodros csipkegallér ellensúlyozza. A puffos ujjakat masnik koronázzák, karját hosszú, estélyihez illő kesztyű fedi, alakját lepkeraj lengi körül. A feje felett, a címlap tetején díszes szalagon olvasható a cím: VOGUE. Kétoldalt egy-egy klasszikus múzsa látható, egyikük a harmóniát és a szépséget, a másik az irodalmi hagyományt képviseli, felettük görög oszlopok és fehéren virágzó, összefonódó ágak.

Turnure így szólította meg az olvasókat a beköszöntőben:

[E vállalkozás] határozott célja az előkelő társaság, a divat és az élet szertartásainak szentelt, hiteles és méltóságteljes folyóirat létrehozása.{2}

A Vogue-ot azóta is minden kétséget kizáróan ez a cél vezérli. A szépség, a luxus és a stílus szeretete magától értetődő, de Turnure kinyilatkoztatása ennél többet jelent. Amikor az előkelő társaság életéről, estélyi ruháikról és báljaikról készített krónikát, Turnure – jogosan – meg volt győződve róla, hogy a nagyközönség is vágyik majd arra, hogy a New York-i felsőbb körökben zajló eseményekről olvasson. Azon kevés kiadó egyikeként, aki a társadalom legfelső rétegéhez tartozott, tökéletes helyzetben volt ahhoz, hogy bennfentes információkat gyűjtsön. Nem véletlenül nevezték a Vogue-ot „a társaságbeliek által a társaságbelieknek írt magazinnak”.{3}

Arthur Baldwin Turnure 1857-ben született New Yorkban. A város legelső holland telepeseitől (a „Knickerbockerektől”) származó Turnure az elit családok egyikéhez tartozott, akik hatalmas területeket vásároltak fel Manhattanben és Newportban, majd nemzedékeken át ültek a vagyonon, és várták, hogy felértékelődjön. Ő volt a tökéletes személy arra, hogy bevezesse a Vogue-ot az előkelők világába. Tehetős család egyetlen fiaként Arthur Turnure az elvárt utat követte egy Ivy League főiskolára. A Princetonon végzett 1876-ban, és középszerű ügyvédként praktizált, mielőtt otthagyta a szakmáját, hogy igazi szenvedélyének, a tipográfiának, a könyvkiadásnak és a könyvnyomtatásnak éljen. Egy ideig a Harper & Brothers (ma HarperCollins) művészeti igazgatója volt, majd elindította saját vállalkozásait, két gazdagon illusztrált művészeti magazint, és nyolc barátjával együtt megalapította a New York Grolier Clubot, amely a mai napig kiszolgálja az amerikai bibliofileket. Nem csoda, hogy Turnure-t csak a „betűbolond Princeton-diplomásként” emlegették.{4} A harmincas évei közepére számos kiadói szerepben kipróbálta magát, némelyikben sikeres volt, másokban kevésbé. Életének csúcspontja azonban még váratott magára. Kevesen gondolták volna, hogy következő projektjéből nemcsak a nemzetközi divatélet bibliája, hanem a történelem egyik leghíresebb magazinja lesz.

Turnure egy igazi úriember minden hibájával rendelkezett. A fényképeken egy erős testalkatú férfi jelenik meg, hordószerű mellkassal és szögletes állkapoccsal, akit elbűvölő modora miatt mégis jóképűnek tartottak. Szerette a társaságot, a szórakozást és a pénzügyi kockázatokat – egyesek szerint ez veszélyes kombináció, és halála után valóban sok gondot okozott a családjának.

Ez nem jelenti azt, hogy Turnure a kiváltságai és a semmittevés bűvöletében élt. Megrögzött elitista volt, megvetette a káromkodást, és a fennmaradt beszámolók mind hangsúlyozzák gáláns modorát. A nők jogainak lelkes és nyílt szószólója volt, kiállt a nők szavazati joga mellett, támogatta a szüfrazsettmozgalmat, és ügyelt arra, hogy a magazinjainál mindig tisztességes munkakörülményeket teremtsen a nőknek. Az Art Interchange és a Vogue valóban úttörőként alkalmazott női szerkesztőket. Még az is előfordult, hogy a női vezetők férfi alkalmazottakat irányítottak. A korban szokatlan módon Turnure elég jól megfizette kolléganőit is, így nem volt szükségük férjre, hogy tudjanak boldogulni. Amikor az egyik alkalmazottja otthagyta a férjét, el tudta tartani magát és kisgyermekét is, és a Turnure-től kapott béréből még háztartási segítséget is fel tudott venni. Ez rendkívüli luxusnak számított az 1900-as években.

Az emberség sem hiányzott Turnure-ből. Amikor Woolman Chase, a szerkesztőség egyik fiatal munkatársa súlyos beteg lett, Turnure minden konvenciót felrúgva elment a lepusztult panzióba, ahol a hölgy akkoriban lakott. Amikor a házinéni közölte Woolman Chase-szel, hogy a munkaadója lent van a földszinten, a nő majdnem elájult rémületében, mert azt hitte, ki fogják rúgni. Ehelyett a zavarodott Turnure-t találta a szalonban, ölében egy adag házi készítésű levessel. „A feleségemmel úgy gondoltuk, hogy ez talán táplálóbb lesz, mint a panziós étkezés”{5} – magyarázta szégyenlősen. Bár ez apró gesztusnak tűnik, mégis feszegette a New York-i társasági etikett rendkívül szigorú határait.

Régi tőkések kontra újgazdagok

Az aranykorban a gazdag New York-iakat már bonyolult családi kötelékek fűzték össze. Összezsúfolódva éltek az újonnan kialakított Ötödik sugárúton, városi kastélyaikban és házaikban, amelyeknek barna homokkő homlokzata Edith Wharton írónő szerint „egész New Yorkot hideg csokoládészósz jellegű ruhába bújtatta”.{6} A körülöttük lévő világ azonban változóban volt. Tizennyolc évvel a Vogue születése előtt rendezték meg azt a partit, amely rossz ómenként vonult be a történelembe. A szóban forgó esemény – amelyet később Bouncer’s Ballnak neveztek – egy jelmezbál volt, amelyet a Delmonico’sban, a város legdivatosabb helyén tartottak. A meghívottak listáján régi előkelők és újgazdagok egyaránt szerepeltek, ami merész húzás volt, mivel ezeknek a csoportoknak a keveredése addig szentségtörésnek számított. A Delmonico’s nem is sejtette, hogy a New York-i előkelőségek és a pimaszul gazdag újonnan érkezettek összeeresztése micsoda háborút robbant ki.

A régi New York-iak rosszul voltak tőle, hogy hirtelen a „bugrisok” (az újgazdagokat csak „Bouncer”-ként emlegették) mellett kénytelenek táncolni – az újonnan érkezőkről azt gondolták, hogy mivel nem voltak itt gyökereik, ezért joguk sincs a városhoz. Egy prominens hölgy még azt a sötét jóslatot is megkockáztatta, hogy a társadalomban elfoglalt hely többé nem születési jogon fog járni, hanem hamarosan az alapján ítélik majd meg, hogy kinek van több milliója.{7} Ez a jóslat éleslátásról tanúskodott, mivel az újgazdagok – a középnyugati mágnások, a Vanderbiltek, Carnegie-k, Frickek és Mellonok – sokkal, de sokkal gazdagabbak és dinamikusabbak voltak, mint a régi elit, és olyan hatalmas birtokok felett rendelkeztek, amelyek átnyúltak az államhatárokon, messze Amerikába és a képzelet határain túlra. A vasútvonalakkal és az acélbányákkal megütötték a főnyereményt, és New Yorkba özönlöttek, hogy meghódítsák Amerika végső határait – nem egyszerűen Manhattant, hanem magát a divatos életet. Mivel az amerikai köztársaságban nem léteztek nemesi rangok, logikus volt, hogy egy család vagyonának nagysága határozza meg társadalmi rangját. Mivel a ranglétra merev európai intézményei nem zárták ki a reménykedőket, a felsőbb osztályokba beszivároghatott bármely gyorsan meggazdagodott feltörekvő. A Bouncer’s Ballt követő években a régi New York-iakon kezdtek elhatalmasodni az újgazdagokkal kapcsolatos aggodalmak. Valakinek tennie kellett valamit, így Mrs. Astor lett a régi New York szokásainak és szeszélyeinek önjelölt őre.

Mrs. Astor, született Caroline Webster Schermerhorn, saját jogán örökölt milliókat. Miután felnevelte öt gyermekét, új elfoglaltság után nézett, és valódi hivatásának érezte, hogy megvédje a fennálló rendet a bejutni vágyó parvenük forrongó hordáitól. Mrs. Astor, ez a sötét, erőteljes, bikaerős nő már a negyvenes éveiben járt, és még mindig a karót nyelt viktoriánus szigorúság megrögzött híve volt. Mivel a város két legjelentősebb családjához tartozott, társadalmi helyzete megingathatatlan volt, és félelmetes kapuőrnek ígérkezett. 1892-ben, a Vogue megjelenésének évében jelentették be a sajtónak, hogy az Ötödik sugárúton álló, barna homokkő homlokzatú Astor-kúria báltermében csak 400 ember fér el. A terem befogadóképessége azt jelentette, hogy a rettegett háziasszony meghívottjai csakis New York krémjéből kerülhettek ki. Hogyan lehetne jobban távol tartani az újonnan érkezőket, mint szó szerint kizárni őket a legjobb partikról? A szám hamarosan bekerült a városi szlengbe, és Négyszázasoknak nevezték azokat, akiket a hagyományos status quo alapján az előkelő társasághoz tartozónak ismertek el.

{1} E. Woolman Chase & I. Chase: Always in Vogue, Doubleday & Company, Inc., United States of America, 1954, 16.

{2} A. B. Turnure: STATEMENT, Vogue 1. évf., 1. sz., 1892. december 17., 16.

{3} L. Borrelli-Persson: Vogue Fun Facts by the Numbers, Vogue [.com], Culture, 2017. március 7. <https://www.vogue.com/article/vogue-covers-models-facts-history> (utolsó letöltés: 2020. február 1.)

{4} Uo.

{5} Woolman Chase & Chase, op. cit., 16.

{6} E. Wharton, Az ártatlanság kora, ford. Kiss Marianne, Szeged: Lazi Könyvkiadó, 2008, 64.

{7} C. Seebohm: The Man Who Was Vogue: The Life and Times of Conde Nast, The Viking Press, New York, 1982, 40.