A hungarikumok szerepe a magyar identitás és az országimázs formálásában

Tőzsér Anett

A hungarikumok szerepe a magyar identitás és az országimázs formálásában

Budapest, 2023

A szakmai munka a Nemzetstratégiai Kutatóintézetben zajlott.

Szakmai lektor:

Dr. Bali János

A csíksomlyói búcsú turisztikai vizsgálata című kiadvány társszerzője Bánhidai Csilla.

Kiadja a Nemzeti Közszolgálati Egyetem

Ludovika Egyetemi Kiadó

A kiadásért felel: Deli Gergely rektor

Székhely: 1083 Budapest, Ludovika tér 2.

Kapcsolat: kiadvanyok@uni-nke.hu

Felelős szerkesztő: Kamarás-Vida Krisztina

Olvasószerkesztő: Nagy Judit

Korrektor: Tomka Eszter

Tördelőszerkesztő: Fehér Angéla

ISBN 978-963-531-967-1 (elektronikus PDF) | ISBN 978-963-531-968-8 (ePub)

© A szerző, 2023

© A kiadó, 2023

Minden jog védve.

Tartalom

Bevezetés

I. A hungarikumok hatása a települések fejlődésére

1. A kutatás célja és módszerei

2. A hungarikum fogalma, értelmezése

3. A hungarikumtörvény megszületésének folyamata és a törvény tartalma

3.1. A hungarikumtörvény-tervezet megalkotásáig tartó folyamat

3.2. 2012. évi XXX. törvény a magyar nemzeti értékekről és a hungarikumokról

4. A Nemzeti Értékpiramis

5. A hungarikumtörvény nemzetstratégiai jelentősége

6. A hungarikumok turisztikai jelentősége

6.1. A hungarikumokkal összefüggő fogyasztói magatartás és kereslet

6.2. A hungarikumok szerepe a helyi és a nemzeti identitás formálásában

7. A primer kutatás eredményei és összefüggései

7.1. A hungarikumok földrajzi kiterjedése

7.2. A hungarikumok szerepe a településfejlesztésben

7.3. A településen élők viszonyulása a hungarikumokhoz

7.4. A hungarikumok által a vállalkozásokra és a közösségekre gyakorolt hatások szintje

7.5. A hungarikumok hatása a települési munkahelyteremtésre, a vállalkozásokra és az együttműködésekre

7.6. A hungarikumok hatása a térségi munkahelyteremtésre, a vállalkozásokra és az együttműködésekre

7.7. A hungarikumok hasznosításának lehetőségei

8. Összefoglalás és következtetések

9. Melléklet

9.1. Kérdőív a hungarikumokat kezelő szervezetek számára

9.2. Településekhez kötődő hungarikumok

II. A csíksomlyói búcsú turisztikai vizsgálata

1. Bevezetés

1.1. A kutatás célja és módszerei

2. A szakirodalmi feldolgozás eredményei

2.1. A világ főbb vallásai

2.2. A vallási turizmus értelmezése

2.3. A turista és a zarándok kapcsolata

2.4. A zarándoklatok jellemzői

2.5. A csíksomlyói búcsú története

3. Csíksomlyói búcsújárás vizsgálata – a kérdőíves vizsgálat eredményei

3.1. Csíksomlyói búcsún való részvételről

3.2. Csíksomlyói búcsún való részvételről – a nemleges válaszok értékelése

4. Összefoglalás és következtetések

5. Melléklet

5.1. A turizmusfejlesztés lehetőségeinek feltárása a csíksomlyói kegyhely példáján keresztül. A csíksomlyói búcsú turisztikai életciklusgörbe szerinti vizsgálata

5.2. Kérdőív – A csíksomlyói búcsún való részvételről

5.3. Szakmai szervezetek, közösségek

5.4. A csíksomlyói búcsúba történő utazások „egyéb” motivációira adott válaszok

III. A matyó népművészet hatása a Matyóföld fejlődésére

1. Bevezetés

2. A matyók eredete és a matyó népművészet

2.1. A Matyóföld elnevezése

2.2. A matyó nép származása

2.3. A matyó népművészet

3. A matyó népművészet hatása a Matyóföld fejlődésére

3.1. Bevezető

3.2. Matyó (jellem)vonások

3.3. A matyó népművészet megjelenítése a mai életben

3.4. A matyó népművészet hatása a térségben működő civil szervezetekre és a munkahelyteremtésre

3.5. Az itt élők viszonyulása a matyó népművészethez

3.6. A matyó népművészet megismertetése a fiatal generációkkal

3.7. Összefoglalás

4. A matyóföldi turizmus száz évvel ezelőtt és napjainkban

4.1. Bevezető

4.2. A matyóföldi turizmus száz évvel ezelőtt

4.3. A matyóföldi turizmus napjainkban

4.4. A matyóföldi turizmust alakító szervezetek tevékenysége

4.5. Fejlesztések a matyó népművészethez kapcsolódó örökséghelyszíneken

4.6. Összefoglalás

IV. A hungarikumok szerepe az országimázs formálásában

1. A kutatás célja és módszerei

2. Az országimázs és az országmárka-formálás

2.1. Az országimázs értelmezése

2.2. Az országmárka és az országmárkázás értelmezése

2.3. Az országimázs és az országmárka összefüggései

2.4. Országmárka-építéssel foglalkozó törekvések Magyarországon a 2000-es évek közepétől napjainkig

2.5. Az országimázs-kutatások eredményei

3. A hungarikumok szerepe az országimázs formálásában

3.1. Bevezetés: alapvetések

3.2. A hungarikumok szerepe az országimázs formálásában

3.3. Magyarországgal és a magyarsággal azonosítható hungarikumok

3.4. A hungarikumok megjelenése a szervezetek kommunikációs tevékenységében

4. Következtetések és javaslatok

Felhasznált irodalom

Bevezetés

Magyarország Alaptörvénye a magyar nemzet egységétől vezérelve megállapítja, hogy a magyar nemzeti értékek megőrzendő és egyedülálló értékek, és azok védelme hozzájárul a nemzeti azonosságtudat kialakulásához és megszilárdításához.[1]

Magyarország Alaptörvényére utalva Szakáli István Loránd felhívta a figyelmet arra, hogy a 21. század nehéz megmérettetéseiben az értékek megőrzése nagy feladatot ró ránk. Nem adhatjuk fel értékeinket, az elődeink által ránk hagyott örökséget, ugyanis közös értékeink adnak iránymutatást ahhoz, hogy tudjuk, honnan hová tartunk, mi is az életünk igazi értelme.[2]

A hungarikum elnevezést méltán tekinthetjük a világon egyedi jelenségnek, hiszen az „olyan, a magyarok vagy idegen népek által magyarnak vélt és a nemzettel azonosított anyagi, illetve szellemi értékeket értjük alatta, amelyek eredetüknél és hírnevüknél fogva magyar specifikumok”.[3]

A 2012. évi XXX. törvény a magyar nemzeti értékekről és a hungarikumokról (a továbbiakban: hungarikumtörvény) kimondja, hogy a hungarikumokat és a nemzeti értékeket gyűjteni, ápolni, őrizni kell, mert az összetartozás és a nemzeti tudat erősítésében kulcsszerepet játszanak. Mindemellett be kell azokat mutatni, hiszen fontos szerepük van az identitás és az imázs kialakításában, ráadásul gazdasági haszon is származhat belőlük. Ezenkívül kiemelendő még a nemzetstratégiai szerepük is, hiszen a hungarikumok célterülete nem csupán Magyarországra terjed ki, hanem minden olyan közösségre, amelyet magyar emberek alkotnak.[4]

A hungarikumtéma nemzetstratégiai jelentősége okán, a Nemzetstratégiai Kutatóintézetben végzett munkám során célul tűztem ki a hungarikummozgalom vizsgálatát, illetve annak feltárását, hogy a hungarikumok milyen hatást gyakorolnak az érintett településeken élők identitására és a települések fejlődésére, valamint az országimázsra. A tankönyv négy átfogó kutatás eredményeit tartalmazza.

–Az első tanulmány a hungarikumoknak az érintett településeken élők identitására és a települések fejlődésére gyakorolt hatását tárja fel.

–A második és a harmadik tanulmány az előbb említett kutatás eredményeit két hungarikumra vonatkozóan támasztja alá.

•Az első esettanulmány két részből épül fel: az első rész a csíksomlyói búcsú látogatótipológiájának, a búcsún való részvétel motivációinak elemzésére, míg a második rész a csíksomlyói búcsú turisztikai életciklusgörbe szerinti vizsgálatára terjed ki.

•A másik esettanulmány szintén két részből tevődik össze: az első rész a matyó népművészetnek a Matyóföldön élők identitására és a települések fejlődésére gyakorolt hatását, a második rész pedig a matyó népművészetnek a matyóföldi települések turisztikai fejlődésére kifejtett hatását vizsgálja.

–A negyedik tanulmány a hungarikumoknak az országimázs formálásában betöltött szerepét tárja fel.

Az alábbiakban röviden összefoglalom az egyes kutatások célját és főbb eredményeit. A könyv további fejezeteiben ezeknek a kutatásoknak a háttere és részletes eredményei olvashatók.

1. tanulmány: A hungarikumok hatása a települések fejlődésére

A téma megalapozásaként a szakirodalmi vizsgálat során nyomon követtem a hungarikumfogalom fejlődését, értékeltem a hungarikumok nemzetstratégiai jelentőségét, valamint kitértem arra, hogy milyen hatást gyakorolnak a helyi és a nemzeti identitásra. A primer kutatás során kérdőíves vizsgálatot végeztem el a Hungarikum Gyűjteményben szereplő olyan hungarikumok körében, amelyek valamely településhez kapcsolódnak. Arra kerestem a választ a többi között, hogy a hungarikum mennyire határozza meg a településfejlesztés gyakorlatát, hogyan viszonyul hozzá a település vezetése, illetve hogyan a lakosság. Az érintett szervezetektől azt is megkérdeztem, hogy a hungarikum milyen mértékű hatást gyakorol a munkahelyteremtésre és az együttműködésekre az adott településen és az adott térségben. Az eredmények azt mutatták, hogy ha a válaszadók véleménye szerint a hungarikum jelentősebb szerepet tölt be a településfejlesztésben, akkor a településen élőket is nagyobb büszkeséggel tölti el az adott érték. Az is kiderült, hogy a hungarikumnak a településfejlesztésben történő nagyobb mértékű hasznosítása mellett az adott érték a munkahelyteremtésben és a közösségépítésben magasabb területi szinten (nem kizárólag települési, hanem regionális, országos vagy akár nemzetközi szinten) is képes hatni. Az első tanulmány e fenti kutatási kérdéseket és eredményeket fejti ki bővebben.

2. tanulmány: A csíksomlyói búcsú turisztikai vizsgálata

Az előbb említett kutatási eredmények alátámasztására két esetpélda is olvasható a könyvben. Az egyik esettanulmány a 2020-ban hungarikummá vált csíksomlyói búcsú és kegyhely turisztikai vizsgálati eredményeit tartalmazza. A másik a 2013-ban hungarikummá vált matyó népművészetnek a térségi identitásformálásban és a turizmus fejlődésében betöltött szerepét vizsgálja.

A Hungarikum Gyűjteményben szereplő, településekhez és térségekhez kapcsolódó hungarikumok közül a legtöbb érték Magyarországon található, kettő kapcsolódik külhoni magyar területhez (Torockó épített öröksége és a csíksomlyói pünkösdi búcsú és kegyhely). Ezek közül a Nemzetstratégiai Kutatóintézet Kutatási, Stratégiai és Koordinációs Igazgatóságának Magyar Megújulás és Gyarapodás Osztályával 2016-ban a csíksomlyói búcsú látogatótipológiáját, látogatottságát és turisztikai életciklusának jellemzőit vizsgáltuk.

Csíksomlyó mint a székelyföldi szakralitás meghatározó helyszíne több évszázados múltra tekint vissza, az elmúlt 32 évben pedig a magyar nemzet legfontosabb kegyhelyévé vált. A tanulmány célja volt egyrészt a csíksomlyói búcsú történetének, turisztikai jelentőségének és változó szerepének vizsgálata elsősorban abból a szempontból, hogy a csíksomlyói búcsú mint turisztikai termék az életciklusát tekintve melyik fázisban van, milyen irányban fejlődik, milyen jövő felé tart. Másrészt a szekunder vizsgálatok mellett egy online kérdőíves felmérésben betekintést kívántunk kapni abba, hogy a csíksomlyói búcsú látogatói miért indulnak útnak, hogyan teszik meg ezt a nagy távolságot, mennyi időt töltenek ott, és az ünnepi mise mellett még mi iránt érdeklődnek. A primer kutatás kiterjedt annak a vizsgálatára is, hogy akik még nem jártak a településen, vagy nem pünkösd ünnepén, hogyan vélekednek a csíksomlyói búcsúról. A kutatás azt igazolta, hogy a csíksomlyói búcsúba történt utazás elsődleges indítéka a közösségi élmény megélése, illetve a magyarokkal való találkozás lehetősége volt. A közösségi élmény azonban a hit együttes megélésére utal: a válaszok azt is jelzik ugyanis, hogy a hit együttes megélésének jelentős közösségépítő szerepe van, és a zarándoklat ebben fontos szerepet tölt be. A motiváció ebben az esetben a lelki élménynek, a vallásnak a közösségben való megélése. A válaszokból az is megtudható, hogy a csíksomlyói búcsúba történő zarándoklat során nem játszik erőteljes szerepet a kikapcsolódás, a rekreáció. A csíksomlyói búcsún való részvétel tehát nem elsősorban turisztikai céllal történik.

A csíksomlyói búcsúval kapcsolatos korábbi kutatási eredményeink szerint a csíksomlyói búcsú a turisztikai életciklusgörbe-vizsgálat alapján a fejlődés és a konszolidáció jegyeit egyaránt mutatta. A látogatószám növekedése még mindig jelentős, de lassuló tendenciát mutat. Egyre több vállalkozás épül a turizmusra, de még számos feltáratlan lehetőség rejlik a desztináció adottságai között, amelyre a térség – egyelőre a fejlesztési tervek formájában – reagálni látszik. Az ez utóbbi kutatási eredményeket taglaló szakcikk A csíksomlyói búcsú turisztikai vizsgálata című fejezet mellékleti részében olvasható.

3. tanulmány: A matyó népművészet hatása a Matyóföld fejlődésére

A másik esettanulmány a 2021 második felében folytatott, hungarikum témájú primer kutatáshoz kapcsolódik. Ennek egyik altémája egy, a matyó népművészetre kitérő vizsgálat volt, amelyet kvalitatív módszerrel, strukturált interjúk elkészítésével valósítottam meg. Jelen tanulmányban a matyók eredetével, a matyó népművészet sajátosságaival, valamint a matyó népművészetnek a Matyóföld fejlődésére és a turizmusra gyakorolt hatásaival kapcsolatos kutatási eredmények olvashatók. A matyó népművészetre kitérő vizsgálat helyszíne a Matyóföld két települése, Mezőkövesd és Tard volt, ahol 2021 szeptemberében a települések illetékes szakembereivel készítettem strukturált interjúkat.

A kutatási eredmények szerint a matyóság a magyarság egyik legjellegzetesebb és legismertebb néprajzi csoportja. A matyó népi kultúra egyes elemei több mint száz éve reprezentálói a magyar népi műveltségnek. A matyók 19. század második felében kivirágzó, paraszti öntudatot tükröző látványos, színes népviselete, erős történeti tudata és gazdag szokásvilága jól beleilleszkedett abba az idealizált képbe, amely szerint a népi kultúra egyes elemeit táji-történeti kötöttségeiből kiemelve nemzeti sajátosságként kezdték el kezelni, és szinte nemzeti szimbólummá emelték. A matyóság jó példája annak, hogyan emelkedik egy lokális kultúra idealizált nemzeti értékké. A matyó népművészetnek az UNESCO szellemi kulturális örökség reprezentatív listájára és a hungarikumjegyzékbe való felvétele is az elődök és a ma élők kultúrájának magas szinten történő elismerését jelenti. Ezek a gesztusok tovább erősíthetik a közösség tagjainak identitástudatát. Az eredmények pedig növelik az elköteleződést a népművészet magas minőségű megtartása iránt. A tanulmányban arra kerestem a választ, hogy a matyó népművészet hogyan és milyen eszközökkel erősíti a településen élők identitását, és milyen hatása van a települési és a térségi fejlődésre. A kutatási eredmények szerint az itt élők nagyrészt pozitívan viszonyulnak a matyó népművészethez. Erre utal a rendezvények látogatottsága is: a lokális értékeket felvonultató, népművészeti témájú fesztiválok, kiállítások, bemutatók a helybéliek nagyszámú részvételével zajlanak. A matyó népművészetre épülő iparágak ugyanakkor jóval kevesebb munkahelyet biztosítanak napjainkban a Matyóföldön, mint évtizedekkel korábban, vagy akár száz évvel ezelőtt.

A szakirodalmi kutatás során feltártam azt is, hogy száz éve minek köszönhette népszerűségét a Matyóföld. Az interjúkban arra is kerestem a választ, hogy napjainkban a matyó népművészet mennyiben járul hozzá a vendégforgalom alakulásához, a térség marketingtevékenységéhez, s hogy mindez elősegíti-e a világörökséggé és egyben hungarikummá nyilvánított matyó népművészet értékőrző tevékenységét, annak bemutatását és népszerűsítését. A matyó népművészet felfedezését a matyó lakodalmas budapesti bemutatásától számítják, mivel ez tette Mezőkövesd gazdag hímző- és viseletkultúráját országosan is ismertté. A Matyóföldön működő szakmai és civil szervezetek a mai napig törekednek arra, hogy megőrizzék és továbbadják a matyó népművészetet, hasonlóan ahhoz, ahogyan az elődeik száz évvel ezelőtt is tették. Ugyanakkor a teljes vendégszám folyamatos növekedése ellenére a múzeumi látogatószámokban az elmúlt 15 évben nem történt növekedés. Ez alapján megállapíthatjuk, hogy a világörökség cím elnyerése nem növelte a térségbe irányuló turizmust.

4. tanulmány: A hungarikumok szerepe az országimázs formálásában

A kutatássorozat negyedik részét 2022-ben valósítottam meg. A szakirodalmi és a primer kutatások nyomán egyértelmű megállapítást nyert az, hogy a magyarság kiemelkedő és unikális értékeinek számító hungarikumok márkahordozók és imázsformáló tényezők lehetnek az ország turisztikai marketingtevékenységében. Közvetítő szerepet tölthetnek be a nemzetközi turisztikai kommunikációban. A hungarikumok olyan, csak a magyarságra jellemző értékek, amelyek révén a világ más országaiban élők Magyarországra, a magyarokra asszociálhatnak. Azok a turisztikai kínálati elemek, amelyek miatt érdemes Magyarországra látogatni, amelyekre a szakmai szervezetek hangsúlyt helyeznek a kommunikációjukban, a hungarikumok gyűjteményében is nagyrészt visszaköszönnek. A kutatás során szakirodalmi vizsgálatokat végeztem a hungarikumoknak az országimázs formálásban betöltött szerepével kapcsolatban. Másrészt megkerestem azokat a szakmai szervezeteket, amelyek felelősek az országimázs formálásáért, s ezek képviselőivel készítettem félig strukturált interjúkat. Az interjúk során azt tártam fel, hogy e fenti szakmai szervezetek a marketingkommunikációs, az országmarketing terén végzett és a diplomáciai tevékenységük során mely hungarikumtermékeket hogyan, milyen módon (eszközökkel) és milyen eredményességgel használják a Magyarországról alkotott kép formálása érdekében. E szervezetek között található a Magyar Turisztikai Ügynökség, a Hungarikum Szövetség, a Külgazdasági- és Külügyminisztérium, valamint a külföldi magyar kulturális intézetek. A 10 válaszadó szervezet képviselői főként agráripari és gasztronómiai termékeket neveztek meg a külföldiek számára a magyarsággal leginkább azonosítható hungarikumként. Az is megállapítást nyert, hogy a hungarikumok többsége napjaink turizmusában még nem jelent kiemelt turisztikai vonzerőt, ugyanakkor számolni kell velük a Magyarország-kép megalkotásánál, sőt, egyre hangsúlyosabb eszközei kell hogy legyenek a brandépítésnek. A válaszadók a hungarikumokkal kapcsolatban több olyan országszimbólumot is megneveztek, amelyek (még) nem szerepelnek a hungarikumok gyűjteményében (pl. Balaton, Rubik-kocka, Bartók Béla és Papp László életműve, gömböc). Ezeket több országban a nevesített hungarikumokkal eleve azonos szinten kezelik. Érdemes lenne tehát szorgalmazni ezen értékeknek is a hungarikummá nyilvánítását.

A hungarikumok témakörében e tanulmányokkal kívánok minden Kedves Olvasónak hasznos tapasztalatszerzést!

Dr. Tőzsér Anett

[1] Magyarország Alaptörvénye (2011. április 25.).

[2] Szakáli István Loránd (2019): Hungarikumok. A nemzeti értékek és hungarikumok gyakorlati hasznosíthatóságának lehetőségei. In Tózsa István (szerk.): Hungarikumok és nemzeti értékvédelem. Első egyetemi tankönyv. Nemzeti Közszolgálati Egyetem, Államtudományi és Közigazgatási Kar, Vezető- és Továbbképzési Központ. Budapest: Dialóg Campus Könyvkiadó, 41–62.

[3] Zentai András (2015): Nemzeti értékeink megőrzése. A hungarikumok és a köréjük szerveződő rendezvények Magyarországon és külföldön. Szakdolgozat. Budapest, Budapesti Gazdasági Főiskola, Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Kar, 5.

[4] 2012. évi XXX. törvény a magyar nemzeti értékekről és a hungarikumokról.

I. A hungarikumok hatása a települések fejlődésére

1. A kutatás célja és módszerei

A hungarikumok kétféleképpen értelmezhetők: egyrészt aszerint, hogy a magyarok mit tekintenek sajátjuknak, mi az, ami szerintük igazán a magyarságot jellemzi. Másrészt aszerint, hogy a külföldiek mit gondolnak magyarnak, mire asszociálnak a magyar szó hallatán.

A hungarikumok olyan jellegzetes, csak a magyarságra jellemző értékek, amelyekről a magyarok ismertek a világban, s ezért az országimázs formálásában is meghatározó szerepet töltenek be. A külföldiek a világszerte közismert „hungarikumokkal” azonosítják a magyarokat, ilyenek például a gulyásleves, a tokaji aszú vagy a Hortobágyi Nemzeti Park, a Puszta.

Magyarországon 2012-től gyűjtik hivatalosan a hungarikumokat, és ettől kezdve van egységes szabályozás arra nézve, hogy mi lehet hungarikum.[5] A hungarikumok összegyűjtése és ismerete nemcsak azért fontos, mert árnyalja a külföldiekben rólunk kialakult képet, hanem azért is, mert egyúttal erősíti nemzeti azonosságtudatunkat.

Ez a fajta „márkázás” annyiban nem magyar jellegzetesség, hogy a legtöbb nemzet felcímkézi azokat az önazonosságát kifejező értékeit, amelyeket patriotikumként tart nyilván. Ennek megfelelően beszélhetünk polonikumokról, germanikumokról, italikumokról, frankofonikumokról, anglikumokról stb. Ugyanakkor ezek a nemzetek nem rendelkeznek a magyarországihoz hasonló ún. nemzeti értéktárral. Ha a magyarhoz hasonlóan létezne francia, angol vagy német értéktár, akkor azok listáján minden bizonnyal szerepelnének e nemzeteknek olyan brandjei, ikonjai, mint például az Eiffel-torony, a Louvre, a croissant (Franciaország); a windsori kastély, a londoni Tower, a yorkshire pudding (Anglia); a német autóipar, a bajor sör, a kölni dóm (Németország).

Napjainkban a globalizáció egyik következménye a térségek, a lokalitások szerepének megváltozása és felértékelődése. Hazánkban és a külhoni magyarlakta területeken is fontos szerepet kapnak a lokális, endogén erőforrások mint az önerőből történő építkezés alapkövei. A helyi erőforrások igénybevétele biztosítja azt, hogy a befektetett tőke helyben maradjon és újrahasznosuljon. Ennélfogva az örökség értékeink megőrzése, a helyi sokszínűség hangsúlyozása és reklámozása, a hely jellegzetességeinek támogatása, a helyi identitás, valamint a hozzákapcsolódó különféle minőségi áruk és szolgáltatások fejlesztése és értékesítése a globalizációval szembeni védelmet is jelenti.

A hungarikumoknak a településeken élők identitására és a települések fejlődésére gyakorolt szerepének vizsgálatához első lépésben szakirodalmi vizsgálatokkal tártam fel a hungarikum fogalmának értelmezését, a hungarikumtörvény megszületéséhez vezető folyamatot, a hungarikumtörvény rendelkezéseit, valamint annak nemzetstratégiai jelentőségét. A hungarikumok turisztikai jelentőségével kapcsolatban vizsgáltam a hungarikumokkal összefüggő fogyasztói magatartást és a kereslet jellemzőit. Kitértem arra is, hogy a hungarikumok milyen hatást gyakorolnak a helyi és a nemzeti identitásra.

A szakirodalmi szintézist kiegészítendő, kérdőíves kutatást végeztem azokon a településeken, ahol hungarikum található. Ennek alapján a Hungarikum Gyűjteményben a vizsgálat időszakában (2021. április–május) szereplő 76 hungarikum közül kiválasztottam azokat az értékeket, amelyek településekhez kötődnek. Ezek közül is kiemeltem azokat, amelyeknek turisztikai hatásuk van vagy lehet. Ezt követően azonosítottam azokat a szervezeteket, amelyek felelősek a kiválasztott hungarikumok kezeléséért, majd ezen szervezetek vezetőinek, képviselőinek segítségével készítettem el egy átfogó kérdőíves vizsgálatot. Összesen 35 olyan szervezetet kértem fel a kérdőív kitöltésére, amely kötődik az adott településekhez (melléklet).

A primer kutatás során azt vizsgáltam, hogy a hungarikumok hogyan, milyen mértékben és milyen módon (eszközökkel) hatnak a leginkább egy település fejlődésére, milyen szerepük van a helyi identitás formálásában.

Ezt a témát vizsgálandó, a kérdőíves kutatás során az alábbi kérdésekre kerestem válaszokat:

–A hungarikum mennyire meghatározó tényezője a településfejlesztésnek, hogyan viszonyul a település vezetése a hungarikumhoz?

–Hogyan viszonyul a lakosság a településükhöz, illetve a térségükhöz kötődő hungarikumhoz?

–A hungarikum milyen szinteken (települési, regionális, országos, nemzetközi) gyakorol hatást a munkahelyteremtésre, a vállalkozásokra, a civil szervezetekre, a közösségekre?

–Adott településen a hungarikum milyen mértékű hatást gyakorol a munkahelyteremtésre, a hungarikumra épülő vállalkozásokra, a települési önkormányzat, a vállalkozások és a civil szervezetek között kialakult együttműködésekre?

–Hány munkahelyet jelent ez? A települések bevételének mekkora része származik azon vállalkozásokból, amelyek az adott hungarikumhoz kapcsolhatók?

–Hogyan és milyen mértékben gyakorol hatást a hungarikum az érintett térség (megye) munkahelyteremtésére, a vállalkozások létrehozására és az együttműködésekre?

–Hogyan és milyen eszközökkel lehetne nagyobb mértékben hasznosítani a hungarikumot a települési identitás erősítése érdekében?

2. A hungarikum fogalma, értelmezése

A hungarikumtörvényt megelőzően született fogalmi értelmezések eltérően fejezték ki a hungarikum fogalmát, mégis egységesen, kizárólag anyagi termékekről foglaltak állást. Az is látható e fogalmi meghatározásoknál, hogy ezeket elsősorban az agrár- és élelmiszeripari termékek vonatkozásában fogalmazták meg.[6]

A hungarikumok védelméről szóló országgyűlési határozat elsőként határozta meg jogi értelemben a hungarikum fogalmát. A korábbi értelmezésekhez hasonlóan azonban ez a jogszabály is az agrár- és élelmiszeripari termékekre helyezte a hangsúlyt. E szerint ezen értékek egyedien és egyedülállóan magyar különlegességek, azaz hungarikumok, amelyek számbavétele a mai felgyorsult, globalizálódó életünkben különösen fontossá vált. A hungarikumoknak földrajzi, történelmi, nyelvi, néprajzi arculatuk van. Olyan sajátos magyar termékek, melyeknek tulajdonságai között lényeges és kiemelkedő a magyar nemzeti jelleg és amelyek természeti adottságainkkal, őshonos fajtáinkkal, termelési-tenyésztési hagyományainkkal összefüggésben sajátosan magyar ismérvekkel rendelkeznek. A hungarikumok magyarságra jellemző mivoltukkal, különlegességükkel, minőségükkel jelentősen öregbítik hírnevünket, növelhetik megbecsülésünket szerte a világon.[7]

A 2012-ben megszületett hungarikumtörvény már pontosan rögzítette a hungarikum meghatározását. A törvényben olvasható definíció többlettartalommal rendelkezik az előzőekhez képest, hiszen a termékelnevezés már kiegészült a szellemi és kulturális javakkal. Mindezeket összefoglaló néven értékeknek nevezik. Ezzel összefüggésben a törvény három értékkategóriát különböztetett meg: a hungarikumokat, a kiemelkedő nemzeti értékeket és a nemzeti értékeket.

A jogszabály szerint a hungarikum egy olyan gyűjtőfogalom, amely „egységes osztályozási, besorolási és nyilvántartási rendszerben olyan megkülönböztetésre, kiemelésre méltó értéket jelöl, amely a magyarságra jellemző tulajdonságával, egyediségével, különlegességével és minőségével a magyarság csúcsteljesítménye”. A törvény értelmében nemzeti érték a termelési kultúrához, a tudáshoz, a hagyományokhoz, a magyar tájhoz és élővilághoz kapcsolódó, felhalmozott és megőrzött minden szellemi és anyagi, természeti, közösségi érték vagy termék, illetve a tájhoz és az élővilághoz kapcsolódó materiális vagy immateriális érték. A kiemelkedő nemzeti érték pedig olyan nemzeti érték, amely nemzeti szempontból meghatározó jelentőségű, a magyarságra jellemző és közismert, jelentősen öregbíti hírnevünket, növelheti megbecsülésünket az Európai Unióban és szerte a világon, továbbá hozzájárul új nemzedékek nemzeti hovatartozásának, magyarságtudatának kialakításához, megerősítéséhez.[8]

A nemzeti értékek egy tágabb kört határoznak meg, tehát nem csak a csúcsteljesítményeket foglalják magukban, hanem mindazokat az értékeket, amelyek a magyarságra jellemzők. Ebből az a következtetés vonható le, hogy minden hungarikum nemzeti érték, de nem minden nemzeti érték hungarikum.

A magyar nemzeti érték és a hungarikum közötti különbséget illetően azt is fontos kiemelni, hogy míg előbbi a magyarsághoz köthető felhalmozott és megőrzött szellemi, anyagi, természeti, közösségi érték vagy termék, utóbbit, azaz a hungarikumot kiemelésre méltó nemzeti értékként definiáljuk, amely jellemző tulajdonságával, egyediségével, különlegességével és minőségével a magyarság csúcsteljesítményét jelenti.[9]

A törvénnyel összefüggésben megerősítem, és a kutatásom szempontjából is kiinduló definícióként használom a következő megközelítést.

„A hungarikumok csak Magyarországra jellemző, különleges, egyedi minőségű magyar termékek, vagy csak Magyarországon megtalálható, egyedülálló természeti vagy kulturális értékek: a csak Magyarországon megtalálható, őshonos vagy itt nemesített állat- és növényfaj, az országosan ismert, magyar népművészeti, képzőművészeti alkotás, a különleges építészeti alkotás, emlék, zene, nyelv és a magyar irodalom. Idetartoznak a kulturális tradicionális értékek, népi emlékek, valamint a csak Magyarországra jellemző természeti értékek.”[10]

A hungarikumtörvény utasítása alapján a végrehajtási rendelet rendelkezik arról, hogy a nemzeti értékek gyűjtése, azonosítása során ezeket milyen szakterületenkénti kategóriák szerint kell azonosítani. E szerint az azonosítás kategóriái: az agrár- és élelmiszer-gazdaság, az egészség és életmód, az épített környezet, az ipari és műszaki megoldások, a kulturális örökség, a sport, a természeti környezet, a turizmus és vendéglátás.[11]

A Hungarikumok Gyűjteményében jelenleg (2021 áprilisában) 76 kiemelkedő nemzeti érték szerepel. A legtöbb érték a kulturális örökség kategóriában található. A hungarikumok az egyes kategóriákban a következőképpen oszlanak meg: agrár- és élelmiszer-gazdaság (25 db), egészség és életmód (5 db), épített környezet (1 db), ipari és műszaki megoldások (3 db), kulturális örökség (31 db), sport (2 db), természeti környezet (3 db), turizmus és vendéglátás (6 db).[12]

A Hungarikum Bizottság 2013. január 31-i döntésével a hungarikumtörvény erre vonatkozó III. 12. § (2) pontja alapján, azaz a törvény erejénél fogva hungarikumok az UNESCO világörökségi helyszínek és a szellemi kulturális örökség értékei is.[13]

3. A hungarikumtörvény megszületésének folyamata és a törvény tartalma

Ez az alfejezet bemutatja a hungarikummozgalom fejlődésének folyamatát, valamint a nemzeti értékekről és hungarikumokról szóló törvény főbb rendelkezéseit.

3.1. A hungarikumtörvény-tervezet megalkotásáig tartó folyamat

Az értékgyűjtő mozgalom első állomását a Vidékfejlesztési Minisztériumnak az Európai Unió Európa Vidékei programjához való csatlakozása jelentette 1998-ban. A kezdeményezés keretében a tagországok eddig közel 4000 mező- és élelmiszer-gazdasági terméket gyűjtöttek össze. A program hazai megvalósulása a Hagyományok-Ízek-Régiók (HÍR) nevet kapta. A HÍR célkitűzése egy olyan gyűjtemény létrehozása volt, amely tartalmazza Magyarország hagyományos és tájjellegű mezőgazdasági termékeit, valamint hozzájárul ezek gazdasági hasznosításához.[14]

Ezt követően egyre inkább megerősödtek a civil önszerveződések is, aminek következtében 2000-ben megalakult a Hungaricum Club. Ezt négy vállalat hozta létre, mégpedig a Herendi Porcelánmanufaktúra Rt., a Pick Szeged Rt., a Tokaj Kereskedőház Rt. és a Zwack Unikum Rt. A szervezet a következő években két taggal bővült (Kiskunhalasi Halasi Csipke Alapítvány, Pető Intézet). A klub feladatának tartja a magyar értékek minőségi védjeggyel való ellátását.[15]

A Premium Hungaricum Egyesület 2004-ben kezdte meg működését. Fő célja a Kárpát-medencei élelmiszeriparhoz kapcsolódó azon kis- és középvállalkozások támogatása, amelyek egyedülálló minőséget képviselnek gasztronómiai és kulturális hagyományaikon keresztül. Az egyesület lehetőséget nyújt a Premium Hungaricum termékvédjeggyel rendelkező áruk használóinak, hogy a védjegyet minőségi megkülönböztetésre használják.[16]

A hungarikumtörvény jogi előzményének két országgyűlési határozatot említhetünk. Az első határozat [77/2008. (VI.13.) OGY határozat, a hungarikumok védelméről] kinyilvánította, hogy a hungarikumok megőrzendő, egyedülálló nemzeti értéket képviselnek, és felkérte a Kormányt, hogy az érintett szervezetek bevonásával dolgozza ki a hungarikumok rendszerezését, valamint azok megőrzésének és hasznosításának lehetőségeit. A határozat egyik legfontosabb eleme volt, hogy meghatározta a hungarikum fogalmát.[17]

Ezt követően a 122/2008. (XI.28.) OGY határozat nyomán felkérték a Kormányt, hogy nyújtson be törvényjavaslatot a hungarikumok szabályozására vonatkozóan. Még 2008-ban elkezdődött a lista aktualizálását és bővítését célzó hasznosítási program, illetve a határozat megalkotása után elindult az értékgyűjtő mozgalom Magyarországon.[18]

A törvénytervezet megalkotásával a Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztériumot bízták meg, amelynek minisztere a HÍR-gyűjtemény gondozásáért is felelős Élelmiszer-feldolgozási Főosztályt jelölte ki. Emellett 2009-ben létrejött a Parlamenti Hungarikum Munkacsoport Birinyi József vezetésével. A főosztály és a munkacsoport együtt kezdte meg a tervezet megalkotását.[19]

2009-től kezdve rendezték meg a Hungarikumok a Parlamentben elnevezésű civil fórumokat az országházban, ezzel is segítve a törvény előkészítésének folyamatát. Ezzel párhuzamosan 2010-ben Birinyi József elkészítette a Magyar Értéktár – hungarikumtörvény stratégiáját, amelyből egy előzetes jogszabálytervezet született. A munkacsoport vezetőjének köszönhetően 2011-ben megalakult a Hungarikum Szövetség, a törvényjavaslat pedig egy év elteltével került az Országgyűlés elé. A nemzeti értékekről és hungarikumokról szóló törvényt a Parlament a pártok teljes egyetértésével 2012. április 2-án fogadta el.[20]

A törvény megalkotásakor fontos szempont volt, hogy a szabályozás csak egyfajta keretként szolgáljon az értékek összegyűjtése során. Az az elv érvényesült, amely megadta az önkéntes lehetőséget a helyi közösségeknek az értékek kiválasztásához és az értéktárak létrehozásához. Ennek figyelembevétele mellett bevezették az alulról felfelé építkezés módszerét, amely irányelvként szolgált a jogszabály elkészítésekor.[21]

3.2. 2012. évi XXX. törvény a magyar nemzeti értékekről és a hungarikumokról

A törvény megállapította, hogy a nemzeti értékek az egyetemes értékek részei. A nemzeti értékek tárházát gazdagítják a magyarországi együtt élő népek, a nemzetiségek és a határon túli, valamint a szerte a világban élő, magukat magyarnak valló egyének, közösségek értékei. A nemzeti értékeink széles körű hazai és külföldi bemutatása, megismertetése nyelvi, szellemi, kulturális, gazdasági teljesítményünk, természeti és épített értékeink elismertetése, valamint a nemzeti arculat erősítése egyaránt kiemelkedő jelentőségű. Az összetartozás, az egység és a nemzeti tudat erősítése érdekében nemzetünk értékeit össze kell gyűjteni, dokumentálni, az értékvédelem alapjául szolgáló dokumentációt a szigorú nyilvántartás és a kutathatóság szabályai szerint meg kell őrizni, az értékeket pedig ápolni, védelmezni és támogatni kell. A törvény I. fejezetének általános fogalmakról szóló részében szerepel a hungarikumok értelmezése. Ezt követően a törvény III. fejezete szót ejt arról, hogy a Magyar Értéktárban nyilvántartott kiemelkedő nemzeti értéknek hungarikummá nyilvánítására javaslatot tehet a Hungarikum Bizottság tagja, az egyes települési, tájegységi, megyei és külhoni nemzetrészi értéktárbizottságok, az ágazati értéktárat működtető, hatáskörrel rendelkező miniszter, illetve az értékeket gondozó vagy fenntartó természetes személy vagy jogi személy. A kiemelkedő nemzeti érték Hungarikumok Gyűjteményébe történő felvételéről a Hungarikum Bizottság dönt a jogszabályban meghatározottak szerint.

A törvény rendelkezik a Hungarikum Bizottságról is, amelynek munkáját 7 ágazati szakbizottság segíti. A 21 tagú bizottság elnöke a mindenkori agrárpolitikáért felelős miniszter. A bizottságba négy tagot delegál a Magyar Országgyűlés, hármat a külhoni magyarság a MÁÉRT-on keresztül, egy-egy tagot delegálnak a szakminisztériumok, a Magyar Tudományos Akadémia, a Magyar Művészeti Akadémia és a Szellemi Tulajdon Nemzeti Hivatala. A Hungarikum Bizottság titkársági feladatait az agrártárca látja el. A Hungarikum Bizottság összeállítja a Magyar Értéktárat, magyar és angol nyelvű internetes oldalt működtet, ahol megismerhető a Magyar Értéktár. Pályázatokat ír ki a nemzeti értékek és a kiemelkedő nemzeti értékek megőrzésére, fejlesztésére, megismertetésére, a termékek hazai és külgazdasági, kultúrdiplomáciai szempontú hasznosítására vonatkozóan. A hungarikum kifejezés is a Hungarikum Bizottság hozzájárulása alapján használható.[22]

4. A Nemzeti Értékpiramis

Az értékek hungarikummá nyilvánításához a 114/2013. (IV. 16.) Kormányrendelet keretében egy alulról felfelé épülő, hierarchikus rendszert határoztak meg, amely a nemzeti értékek hazai és nemzetközi felkutatása és számbavétele nyomán megalkotja a nemzeti értéktárat. Ennek csúcsán a hungarikumok szerepelnek egyedi, különleges, a magyarságra leginkább jellemző szellemi és tárgyi produktumokként vagy adottságként. A nemzeti értékpiramis alulról építkező elvének megfelelően, a meghatározott formanyomtatvány kitöltésével bárki javasolhat értéket az alapszintű értéktárakba történő felvételre.[23]

A piramiselv szerint működő rendszer három pillérre épül (1. ábra). A nemzeti értékpiramis legfontosabb bázisát a helyi értéktárak tartalma adja, hiszen a kezdeményezések alulról, a helyi – települési, megyei, tájegységi – közösségtől indulnak el. Értéktárba vételükről a helyi bizottságok képviselői dönthetnek. A piramis alapját képezik azok a nemzeti értékek is, amelyek területileg nem kapcsolhatók egy adott helyhez, vagy mivoltuknál fogva nem sorolhatók csupán egyetlen közösséghez, sokkal inkább egy-egy szakterülethez. Ezek az ágazati értéktárakban kaphatnak helyet, amelyek kialakításáért és megőrzéséért az illetékes szakminisztériumok felelnek. A törvény megadja a lehetőséget a külhoni értékek felkutatására és azonosítására is, amelyet a határon túli magyarok kezdeményezhetnek és fogadtathatnak el a Magyar Állandó Értekezlet által létrehozott bizottsággal, amennyiben külhoni értéktár létrehozásában gondolkoznak.[24]

A helyi (települési, megyei, tájegységi), az ágazati, valamint a külhoni értéktárak együttese alkotja a nemzeti értékek szintjét, amelyek a piramis alapját adják. A rendszer következő lépcsőfokát jelentik azok a kiemelt nemzeti értékek, amelyek a nemzetünk szempontjából meghatározó jelentőségűek, ismertségüknek köszönhetően pedig továbbvihetik hírünket a világban. A helyi, külhoni és szakmai bizottságok javaslataikat a Hungarikum Bizottság (továbbiakban Bizottság) felé tehetik meg, amelynek tagjai dönthetnek az érték Magyar Értéktárba sorolásáról. Amennyiben a Bizottság úgy ítéli meg, hogy egyedi tulajdonságai és minősége révén túlmutat a kiemelt értékek szintjén is, helyét a piramis csúcsán lévő Hungarikumok Gyűjteményében foglalhatja el.[25]

1. ábra: Nemzeti Értékpiramis

Forrás: Horváth (2014): 46. alapján saját szerkesztés

5. A hungarikumtörvény nemzetstratégiai jelentősége

A Kárpát-medencei hálózati gazdaság fejlesztéséhez, a nemzetstratégiai keretprogramok megvalósításához nagymértékben hozzájárulhat a hungarikumok ügye is. A magyar nemzeti értékekről és hungarikumokról szóló törvény nemzeti megközelítésű jogszabály, amelynek célcsoportja és célterülete nem csupán Magyarország, hanem minden olyan közösség, amelyet magyar emberek alkotnak.[26]

A hungarikumtörvény 2015. évi módosításának egyik legfontosabb rendelkezése a külhoni értékgyűjtés magyarországi mintára történő megteremtése volt. Ezek alapján a Magyar Állandó Értekezleten részt vevő külhoni szervezetek a saját országuk vonatkozásában Külhoni Nemzetrész Értéktárat működtethetnek. Emellett a külhoni önkormányzatok, jogi személyek saját országuk vonatkozásában – a Magyar Állandó Értekezletre meghívott külhoni szervezet támogatása esetén – települési, tájegységi értéktárat hozhatnak létre. A cél az, hogy az országhatáron túl is megvalósulhasson a helyi szintű értékgyűjtés, elinduljanak ott is az alulról történő kezdeményezések, és biztosítható legyen azok becsatornázása az egységes Nemzeti Értékpiramis rendszerébe. A törvénymódosítás eredményeként elindult a határon túli értékgyűjtő mozgalom aktív szerveződése.[27] (1. és 2. kép).

A törvény integratív, az érték fogalmát egyetemesen elismerő jellegét bizonyítja, hogy annak eredetét nem köti etnikai szempontokhoz. A magyar nemzeti értékek körét kiterjeszti a magyarsággal évszázadok óta együtt élő, államalkotó szerepet játszó egyéb nemzetiségek által előállított értékekre is, ezzel is azt sugallva, hogy minden, a Kárpát-medencében élő közösség egyformán fontos számára.[28] Ennek a szemléletnek köszönhetően az értékpiramis különböző szintjein helyet foglalnak az elsősorban nemzetiségekhez köthető értékek is. Amennyiben a Hungarikumok Gyűjteményét vesszük csupán górcső alá, azt láthatjuk, hogy a jelenlegi hungarikumok között van elsősorban a cigánysághoz, a Magyarországon élő délszlávokhoz vagy éppen a szlováksághoz kapcsolódó érték is.[29]

1. és 2. kép: A hungarikummá nyilvánított csíksomlyói búcsú és kegyhely (2020)

Forrás: https://kultura.hu/a-csiksomlyoi-bucsu-is-hungarikum-lett/; https://romkat.ro/2020/07/02/sarlos-boldogasszony-a-csiksomlyoi-kegytemplom-bucsuunnepe/

6. A hungarikumok turisztikai jelentősége

A Covid–19-et megelőzően egyre inkább azt tapasztalhattuk, hogy a globalizáció hatására szélesedett a világon bejárható területek köre. Ezzel együtt azonban a legnépszerűbb desztinációk értékei fokozatosan kommercializálódtak. Ennek következményeként a turisztikai vonzerőt jelentő kulturális értékek egyre inkább eladni kívánt termékké váltak, egyúttal a lokálisak univerzálisakká alakultak, elveszítve egyedi értéküket. A nemzeti identitások elindultak a feloldódás útján.[30]

Ezzel a jelenséggel párhuzamosan azonban a globalizációnak az előzőekkel ellentétes hatásai is megjelentek a turizmusban. Az ezt a folyamatot előnyben részesítő látogatók számára egyre inkább az egyedi kulturális értékek megismerése, a kulturális eseményeken való részvétel és annak átélése vált az élményszerzés fő forrásává.[31]

A hungarikumok egyelőre különböző szinteken vonhatók be az élményszerzésbe, hiszen vannak olyan értékek, amelyek különlegesen egyedi jellegük miatt önmagukban is vonzerővel bírnak és forrásai az élményszerzésnek (pl. budai vár). Más hungarikumok azonban önmagukban nem bírnak vonzerővel (pl. makói hagyma, csabai kolbász, bajai halászlé), ezért ezekre az értékekre olyan termék- és programcsomagokat kell építeni, amelyek felkeltik a turisták érdeklődését. A hungarikumok bevonásával történő termékfejlesztés eredményeként ugyanis megkülönböztetett figyelem kísérheti a hazai ajánlatot a nemzetközi turisztikai piacon. Másrészt ahhoz, hogy a turisták érdeklődjenek a hungarikumok iránt, ismerni is kell azokat. Ehhez marketingkommunikációs eszközökkel fel kell hívni rájuk a figyelmet.[32]

A turisták számára vonzó termékként való megjelenítés mellett több szerző is megállapította, hogy a hungarikumok és a helyi értékek szerepet játszanak a helyi identitás és imázs kialakulásában is, mivel különleges, autentikus értéknek számítanak.[33] Egyes vidéki térségek számára kitörési lehetőséget jelenthetnek, a városok esetében pedig a sokszínű kínálat kialakításában lehet fontos szerepük. Emellett hozzájárulhatnak a helyi adóbevételek növekedéséhez, a munkalehetőségek bővüléséhez, a vállalkozások beindításához, a környezet- és tájvédelemhez, valamint az adott térség megtartó erejének növeléséhez.

6.1. A hungarikumokkal összefüggő fogyasztói magatartás és kereslet

A termékek fogyasztásával megerősödni látszanak azok a trendek, amelyek nem az anyagi összetevők, hanem az információgyűjtés és a bizalmi tényezők (gyártó, eredet, speciális technológia) irányába mozdulnak el.[34] Meghatározó, hogy a fogyasztó mennyire érintett érzelmileg vagy értelmileg a folyamatban. Egyre inkább jellemző az is, hogy a fogyasztói döntések mögött az értelmi elemek háttérbe szorulásával érzelmi motivációk rejlenek.[35]

A hungarikumokkal kapcsolatos fogyasztói magatartás felméréseiből összességében az alábbi következtetések vonhatók le.

A kutatások során megállapítható volt, hogy alacsony azoknak az aránya, akik teljes körű rálátással bírnak a hagyományos és tájjellegű élelmiszerek mellett a hungarikum kifejezésre.[36]

A megkérdezettek szerint a magyar élelmiszerek jó minősége a nemzeti hagyomány része, és ez alapot adhat a büszkeségre. Mindezt igazolja, hogy a fogyasztók a hungarikum termékeket kiemelkedő ízük és minőségük alapján választják.[37] A fogyasztók többnyire úgy gondolják, hogy a magyar élelmiszerek pozitív hatást gyakorolnak a magyar gazdaságra. Jobb ízűnek tartják azokat, mint az importélelmiszereket. Emellett a megkérdezettek abban is egyetértettek, hogy a magyar élelmiszerek megbízhatóak, biztonságosak, továbbá fontosnak tartották azok hagyományos jellegét is.[38] A hazai fogyasztóktól eltérően a külföldi fogyasztók a személyes élményeik alapján kedvelik a hungarikumokat. A külföldi turisták esetében levonható az a következtetés, hogy minél inkább ismerik az adott ország termékeit, annál kedvezőbben ítélik meg magát az országot is.[39]

Ennek ellenére azonban a hungarikumok turisztikai attrakciós potenciálja még nem mondható magasnak, és ritka az, hogy kizárólag ezek a kiemelkedő termékek vonzanák egy adott helyszínre a turistákat.[40]

A fogyasztók tudják, hogy a hagyományos termékeknek a tömegélelmiszerekkel szemben magasabb az áruk, valamint hogy ezek esetében az élvezeti érték sokkal meghatározóbb, mint maga az ár.[41]

Ezzel együtt az is megállapítást nyert, hogy a vásárlói magatartás összefügg a jövedelem alakulásával. A 40–60 éves korosztály vásárolja leggyakrabban a speciális magyar termékeket, a fiatalabb korosztálynál ez kevésbé meghatározó tényező. Az ínyenc célcsoportot a magas jövedelemmel rendelkező, jellemzően vezető beosztású fogyasztók alkotják, akik leginkább presztízsből vásárolják a termékeket. A patriótább fogyasztók vásárlási döntéseiben az ár ugyancsak kevésbé befolyásoló tényező.[42]

A kutatások arra is rávilágítottak, hogy a magasabb iskolai végzettséggel rendelkezők vásárolnak a leggyakrabban, leginkább tudatosan hungarikumokat vagy annak vélt termékeket.[43]

Ehhez kapcsolódóan megállapítható, hogy egyre több az egészségtudatos fogyasztó, akik egy potenciális vevőkört jelentenek. Jelentős azoknak is a száma, akik nosztalgiából vásárolnak hungarikum termékeket.[44]

Elmondható, hogy a fogyasztók jelentős része nemcsak hogy ismeri a védjegyeket, de azok legtöbbjük számára pluszértékkel is bírnak egy-egy termék kiválasztásánál.[45] Ugyanakkor azt is bizonyították, hogy a fogyasztóknak több mint a fele nem szerezné be magasabb áron a védjeggyel ellátott hungarikumokat abban az esetben, ha alacsonyabb áron hozzáférhet egy nem védjegyes termékhez.[46]

Általános tendencia, hogy növekszik a fogyasztók információs igénye. Ezért a hungarikum termékek kommunikációja terén teljes reform végrehajtása szükséges, ezen belül pedig a legnagyobb hangsúlyt a fogyasztók tájékoztatása igényli. Azok a termelők és termék-előállítók, akik több információval rendelkeznek és több információt szolgáltatnak, piacuk bővülésére számíthatnak.[47]

A következőkben a hungarikumok fogyasztását vizsgáló kutatások bemutatására térek ki.

Tóth Bettina és szerzőtársai azokat a hungarikumokban és helyi értékekben rejlő turisztikai felhasználási lehetőségeket kutatták, amelyek egyes térségek (különös tekintettel az Alföld) jövőbeli fejlődését segíthetik elő. Ennek érdekében online kérdőíves vizsgálatot folytattak az elkövetkező években a turisztikai piacra belépő Y és Z generációk (az 1980 és 2007 között születettek) körében. A szerzők megvizsgálták, hogy az 1980 után születettek hogyan viszonyulnak a saját lakóhelyükön fellelhető helyi értékekhez, illetve vizsgálták, hogy turisztikailag mennyire tartják vonzónak azokat, továbbá hogy ezek saját turisztikai vagy fogyasztási szokásaikban megjelennek-e. Egyrészt keresték a választ arra, hogy a kitöltők mit tartanak turisztikailag vonzónak vagy fontosnak a saját lakóhelyükön és Magyarországon. Másrészt megvizsgálták, hogy a válaszadók számára mennyire vonzóak a hungarikumok, a helyi értékek és az ezekre épülő fesztiválok, rendezvények, valamint hogy azok megjelennek-e turisztikai célpontjuk kiválasztásában. A kérdőívet több mint 60 – összesen több ezer főt magában foglaló – Facebook-csoportban osztották meg, és 175 különböző hazai és 13 külföldi településről összesen 272 fő töltötte azt ki. Az eredmények alapján elmondható, hogy a vizsgált csoport körében a hungarikumok és a helyi értékek zöme még kevéssé ismert ahhoz, hogy azok a jövőben az utazási céljaik megválasztásában meghatározó szerepet töltsenek be.[48]

Jasák Helga és szerzőtársai a hagyományos és tájjellegű élelmiszerekkel kapcsolatos fogyasztói preferenciák és attitűdök témakörében ezer fogyasztót kérdeztek meg. A kérdőív elsőként azt kutatta, hogy a fogyasztók mennyire vannak tisztában a hagyományos, tájjellegű élelmiszerek és a hungarikumok fogalmával, valamint a két csoport jelentésbeli különbségeivel. A kutatás során nyilvánvalóvá vált, hogy alacsony azoknak az aránya, akik teljes körű rálátással bírnak a hagyományos és tájjellegű élelmiszerek mellett a hungarikum kifejezésére. A következőkben megállapították azt is, hogy a fogyasztók pontosan tudják, hogy a hagyományos termékek a tömegélelmiszerekkel szemben drágábbak, valamint hogy ezek esetében az élvezeti érték sokkal meghatározóbb, mint maga az ár. A magyar szürkemarha vagy a hízott libából előállított termékek magas ára azonban érzékenyen hat a vásárlókra. Ezek fogyasztását alacsonyabb árral lehetne motiválni. A továbbiakban fény derült arra, hogy a kitöltők közel 60%-a nem szerezné be magasabb áron a védjeggyel ellátott hungarikumokat abban az esetben, ha alacsonyabb áron hozzáférhet egy nem védjegyes termékhez. A tanulmány szerzői összegzésként úgy vélik, hogy a vásárlók és a vizsgált termékcsoport közötti információs rést, hiányt a különböző marketingkommunikációs eszközök egyidejű alkalmazásával lehetne megszüntetni.[49]

Stibló Mária kutatásának célja az volt, hogy a belföldi turizmus relációjában feltárja a regionális élelmiszertermékek turisztikai fogyasztásának motivációs hátterét. Ennek érdekében kvantitatív kutatás keretében megvizsgálta a megkérdezettek fogyasztási szokásait, információs forrásait, ismereteit, s megcélozta a fogyasztási motiváció és attitűdrendszer egyes elemeinek feltárását. A kutatásban elsősorban a hazai fogyasztók tudásszintjét és attitűdjeit vizsgálta a regionális termékekkel, illetve a hungarikumokkal kapcsolatban. Az elemzésbe bevont turisztikai termékek és összetevők körét az európai uniós eredetvédettséget élvező termékek, illetve a HÍR-gyűjteményben szereplő termékek, valamint a kistermelők által működtetett falusi vendégasztal szolgáltatások köréből választotta ki. A kutatás során az alábbi kérdéscsoportokat vizsgálta: a kiválasztott termékek ismeretének szintje, a kiválasztott termékek vonzereje, más termékek és szolgáltatások vonzereje, általános fogyasztási jellemzők a válaszadók esetében, falusi turizmussal kapcsolatos attitűd. A felvett minta elemszáma 1282 volt.[50]

A kutatási eredmények alapján az látható, hogy a fogyasztók jelentős része nemcsak ismeri a védjegyeket, hanem azok a legtöbb fogyasztó számára többnyire plusz értékkel is bírnak egy adott termék kiválasztásában. A szerző megállapítása szerint a magyar élelmiszerekkel kapcsolatban többnyire úgy vélekednek a fogyasztók, hogy azok pozitív hatást gyakorolnak a magyar gazdaságra. Jobb ízűek, mint az importélelmiszerek, s azzal is egyetértenek, hogy megbízhatóak, biztonságosak, és fontosnak tartják azok hagyományos jellegét is. A kistermelői élelmiszerek esetében a felsorolt tulajdonságokkal (közvetlen kapcsolat a termelő és a vásárló között, a vidék életminőségének javítása, hagyományos ízvilág, környezeti fenntarthatóság, megbízhatóság, jó minőség) többnyire mindenki egyetértett. Ugyanakkor a felmérésből kitűnt, hogy a válaszadók kevésbé érzékelik e termékek környezeti fenntarthatóságra gyakorolt hatásait. A szerző arra is felhívta a figyelmet, hogy a hungarikumok turisztikai attrakciós potenciálja még nem mondható magasnak, és ritka az, hogy kizárólag ezek a kiemelkedő termékek vonzanák egy adott helyszínre a turistákat. Ám ez nem jelenti azt, hogy a jövőben is megmarad ez az attitűd. Fontos lenne kialakítani azt a másodlagos attrakciós szintet, amelyet a regionális termékek, vagyis a helyi ízek, élelmiszer-különlegességek, s mindezek néprajzi, esetleg történelmi összefüggései jelenthetnek.[51]

Nótári Márta 2008-ban végzett élelmiszer-fogyasztói magatartást vizsgáló kutatást a szürkemarha- és a mangalicafogyasztás jellemzőiről. A hazai fogyasztókkal kapcsolatban megállapította, hogy a magasabb iskolai végzettséggel rendelkezők vásárolnak a leggyakrabban tudatosan hungarikumokat vagy annak vélt termékeket. Ugyanakkor a patriótább fogyasztók vásárlási döntéseiben az ár kevésbé befolyásoló tényező. A hungarikumok kedveltségének tényezőiről a magyar fogyasztók úgy nyilatkoztak, hogy nem az ára, a külleme, hanem egyértelműen a sajátos íz és a kiváló minőség alapján választanak. A szerző szerint ennek oka az lehet, hogy a magyar élelmiszerek jó minősége a nemzeti hagyomány és büszkeség része, de lehet az is, hogy a magyar fogyasztó ízlése meglehetősen konzervatív. Arra vonatkozóan, hogy mi alapján választanak hungarikum termékeket a fogyasztók, a kiemelkedő ízt és minőséget jelölték meg a legtöbben.[52]

A kutatás eredményei arra is rávilágítottak, hogy a külföldi fogyasztók a személyes élmény miatt kedvelik a hungarikumokat (ellentétben a magyar válaszadókkal). Ez vagy a termékhez kötődött (saját lakóhelyén már vásárolta és kedvezően ítélte meg), vagy a hazánkban eltöltött idő alatti kedvező tapasztalatokon alapult. Ez azt jelenti, hogy másképpen (előnyösebben) ítéltek meg egy terméket, ha az olyan országból származik, ahol eltöltöttek valamennyi időt, és megint másképpen, ha csak a médián keresztül hallottak róla. Minél inkább ismerték az adott ország termékeit a külföldi válaszadók, annál kedvezőbben ítélték meg azokat. A származás helye nagyobb hatással volt a termékítéletre vagy a vásárlási szándékra, ha a fogyasztónak van tapasztalata, élménye az adott országról és termékeiről.[53]

Szakály Zoltán kutatása szintén a szürkemarha- és a mangalicatermékek fogyasztását emelte ki. A kutatási eredmények szerint a megkérdezett 300 fő szürkemarhahús-fogyasztása alacsony, a megkérdezettek közül mindössze 12% asztalára kerül ez a különlegesség valamilyen rendszerességgel (de semmiképp sem gyakrabban, mint havi 2-3 alkalom). Az iskolai végzettség és a lakóhely befolyásolja a fogyasztást: a diplomával rendelkezők 37%-a, a maximum 8 osztályt végzetteknek csak 5%-a választja ezt a húst, a fővárosi válaszadóknak 23%-a tartozik a fogyasztók közé, míg vidéken ez az arány csak 1%. Mangalicahúst vagy -hús-készítményt a megkérdezettek közel fele (42%) fogyasztott már. Főképp a férfiak (48%) kedvelik, míg a nők 37%-a fogyasztja ezeket a termékeket. A szürkemarha-készítményekhez hasonlóan az iskolai végzettség függvényében megfigyelhetünk szignifikáns kapcsolatot: a diplomások 63%-ban, míg a 8 általánost végzettek csak 29%-ban fogyasztanak mangalicaterméket.[54]

6.2. A hungarikumok szerepe a helyi és a nemzeti identitás formálásában

Németh Marika azt vallja, hogy saját nemzetünk pozitív önértékelésének a feltétele, hogy csak értékes tulajdonságokkal legyen felruházva. A saját csoport felértékelése önmagunk érdekét és védelmét szolgálja, és elengedhetetlen feltétele az életképes nemzettudatnak. Ehhez hozzájárulnak az egyedi helyi és nemzeti sajátosságokat képviselő hungarikumok.[55]

Nótári Márta ezt azzal egészítette ki, hogy a nemzeti érzés és identitás mintái elevenen élnek a magyar lakosság körében.[56] Szociológiai vizsgálatok a gazdasági nacionalizmus növekedését állapították meg napjainkban. Ezek szerint az etnocentrizmus a belföldi, illetve a nemzeti piac felsőbbrendűségét feltételezi. Ennek egyik oka az, hogy egyes nemzetek fogyasztói sajátos etnocentrizmussal (az adott népre való orientációval) rendelkeznek. Az egyén ilyen típusú beállítottsága befolyásolja termékválasztását is. Nótári úgy látja, hogy a magyar lakosság körében a 60 éves és annál idősebb emberek fogyasztói etnocentrizmusa a legnagyobb. Ennek oka lehet, hogy idősebb korban alakulnak ki az etnocentrizmus különböző szintjei: a nemzeti identifikáció, a nemzetpreferencia. Berács József és Malota Erzsébet megjegyezték, hogy amennyiben az egyén fontosnak tartja például a magyar aranyérem megszerzését az olimpián, valószínűsíthető, hogy a magyar termékekről is pozitívabb véleménnyel rendelkezik.[57]

Káposzta József és kutatótársai a nemzeti identitás fontossága mellett kiemelték a lokális identitások szerepét. Megállapították, hogy a globalizáció egyik következménye a térségek, a lokalitások szerepének megváltozása és felértékelődése. Az új területi politikák következtében hazánkban is fontos szerepet kapnak a lokális, endogén erőforrások mint az önerőből történő építkezés alapkövei. A helyi erőforrások igénybevétele biztosítja, hogy a befektetett tőke helyben marad és újrahasznosul. Emellett a helyi sokszínűség hangsúlyozása és reklámozása, a hely jellegzetességeinek támogatása, a helyi identitás, valamint a hozzákapcsolódó különféle minőségi áruk és szolgáltatások fejlesztése és értékesítése a globalizációval szembeni védelmet is jelenti.[58]

Káposztáék kutatási eredményei igazolták, hogy a hungarikumok előállítása számos közvetlen és főleg közvetett haszonnal jár a vizsgált térségek társadalmára és gazdaságára, igaz, egyelőre korlátozott mértékben. Hozzájárulnak egyebek között a helyben történő munkahelyteremtéshez és -megőrzéshez, az alapanyag-előállítók bevételeinek és így a helyi adóbevételeknek a növekedéséhez. Fontos megállapításuk az is, hogy az általuk tanulmányozott hungarikumok egyáltalán nem, vagy nem elég hangsúlyosan jelennek meg az érintett térségek fejlesztési terveiben. Ezért véleményük szerint nagyobb figyelmet kell fordítani ezen endogén erőforrások nemzeti és helyi fejlesztési stratégiákba való beépítésére.