SZABADSÁG

INNOVÁCIÓ

GAZDA(G)SÁG

A SIKER TITKAI
A DIGITÁLIS KORBAN

CSÉFALVAY ZOLTÁN

Budapest, 2024

Cséfalvay Zoltán:

SZABADSÁG – INNOVÁCIÓ – GAZDA(G)SÁG

A siker titkai a digitális korban

© Cséfalvay Zoltán, 2024

© MCC Press Kft., 2024

Szakmai szerkesztő: Jónás László

Minden jog fenntartva, beleértve a sokszorosítás, a nyilvános előadás, a rádió- és televízióadás jogát, a könyv egészére és egyes részeire is.

ISBN 978-963-644-094-7 (print)

ISBN 978-963-644-097-8 (epub)

Kiadja az MCC Press Kft.

Felelős vezető: Novák Tamás

Felelős szerkesztő: Mariska Borbála

Olvasószerkesztő: Szilasi Éva

Korrektúra: Gángoly Attila, Grim Jolán

Ábrák és térképek: Brosig Borbála

Borítóterv: Csuth Péter

Elektronikus verzió v1.0

Készítette: Madarász György

TARTALOM

Előszó

1. A jövő már itt van, csak nem úgy, ahogy elképzeltük

2. A teremtő rombolás görbéi – Schumpeter visszatért?

3. Hogyan neveljük fel a kannibáljainkat egy ipari forradalom idején?

4. És akkor (majdnem) ingyenessé lett a zene – Schumpeteri innovációs tanmese zenekedvelőknek

5. A digitális gazdaság görbéi – Valóban egyetlen exponenciális növekedés sem tart örökké világunkban?

6. Amikor Pareto felszabadítja a tehetségeket

7. Ki nyeri meg a versenyfutást a mesterséges intelligenciáért?

8. Paradoxon az innováció megváltozott világában

9. Az európai városok startupföldrajza

10. A tőke megy a tehetséghez vagy a tehetség a tőkéhez?

Irodalom

Név- és tárgymutató

A szerzőről

ELŐSZÓ

Ez a könyv – a több mint négyszáz oldal és a majdnem száz ábra ellenére – egy optimista technológiai krédó. Mert bámennyire nyilvánvaló, hogy az elmúlt közel 250 esztendő innovációs robbanásának köszönhetjük például a várható életkor növekedését vagy a jólét megsokszorozódását, eleinte minden új technológiai megoldást aggodalom és olykor félelem kísért. Manapság csupán annyi a változás, hogy a globalizáció és a közösségi média mindezt még erősebben felnagyítja. Így annak ellenére is folytonos aggodalmaktól hangos a közbeszéd, hogy az elmúlt évszázadok bebizonyították: azok a nemzetek váltak nyertesekké és kerültek be a gazdag országok klubjába, amelyek valamikor a technológiai innováció élvonalában voltak, vagy ott vannak még ma is. S ezzel párhuzamosan világszerte egyre több ország reked meg a közepes jövedelem csapdájában, mert onnan csak egyféleképpen lehet kitörni: innovációval és innováció vezérelte gazdasággal.

Ma már nem törjük-zúzzuk szét a gépeket, mint kétszáz évvel ezelőtt, de az elmúlt ötven évben sem jelenhetett meg úgy egy technológiai újdonság, hogy ne siratták volna el a jövő munkahelyeit, hogy ne hangzott volna el a drámai kiáltás: jönnek a gépek és ellopják a munkánkat! Ez részben igaz, de – és ezt is mutatja az elmúlt két és fél évszázad – ezzel párhuzamosan az új technológiák jóval több új munkahelyet is teremtenek. Még pontosabban, az innovációkkal előrukkoló vállalkozók új munkahelyeket teremtenek. Elvégzendő feladat mindig akad bőven, gyakran inkább az a vállalkozó hiányzik, aki ebből a sok feladatból piacképes terméket vagy szolgáltatást, így munkahelyeket hoz létre. Az innováció ezért sokkal közelebb áll a vállalkozókhoz, mint a tudományos kutatókhoz, és nagyon ritka, ha egy kutató egyben sikeres vállalkozó is.

Manapság nincsenek géprombolások, de sokkal jobban aggódunk a technológiai verseny és az innováció könyörtelen törvénye – Joseph Schumpetert idézve –, a teremtő rombolás miatt. Mert míg magától értetődőnek vesszük, hogy nap mint nap valamilyen technológiai vagy üzleti újdonsággal találkozunk, eközben attól tartunk, hogy az új lerombolja a régit, elpusztítja a régi technológiával vagy üzleti megoldással versenyző vállalatokat és azok munkahelyeit. A háttérben pedig még egy ennél is szigorúbb törvény munkálkodik: az új sohasem a régiből jön létre. Az új technológiákat, az új és piacképes megoldásokat és eljárásokat szinte sohasem a hagyományos technológiákra épülő cégek, hanem az ő világukon kívül eső, többnyire új vállalkozások keltik életre.

Ez a könyv azért született, mert aggodalmaink és félelmeink a technológiai újdonságoktól éppen azt mutatják, hogy nem minden ponton látjuk tisztán, miként is működik az innováció világa. Kezdve akár azzal, hogy sokan gyakorta összekeverik a tudományos-technológiai felfedezést annak gyakorlati és piaci megvalósításával, vagyis az innovációval, pedig egy-egy új elgondolástól vagy üzleti ötlettől még nagyon hosszú az út a piacképes megoldásig. És miközben az ötlet vagy a technológiai újítás végigmegy ezen az úton, lassan elmúlik a félelem és az aggodalom is, mert addigra az innovációt a magunk képére formáljuk. Valljuk be őszintén: többségünket egyáltalán nem érdekli a technológiai háttér, csupán egyszerű és könnyen kezelhető terméket vagy szolgáltatást szeretnénk!

Azért sem látjuk tisztán az innováció világát, mert az mindig is egyfajta varázslat volt: a semmiből, látszólag minden előzmény nélkül létrehozni egy új, gyakran addig nem létező világot, piacképes terméket vagy szolgáltatást. Ám az esetek többségében – s ez is a mágia része – az „új” valójában már meglévő, korábban is fellelhető technológiai vagy üzleti megoldások kombinálása. Ez a kombináció pedig attól lesz innováció, hogy az eddig is létező megoldások úgy kapcsolódnak össze és ötvöződnek, ahogy korábban soha. A zsenialitás nem mindig valami újnak a felfedezése, hanem – mondja ismét Schumpeter – a meglévő elemek újszerű kombinálása. Ráadásul ahogy újabb területeken halad előre a tudomány s a kutatás, és egyre mélyebbre ás, úgy lesz több technológiánk, így pedig egyre több építőelemből kombinálható egy újabb innováció. Többek között ezért is szinte lehetetlen előre jelezni a technológiák és az innovációk menetét, mert nem tudhatjuk, hogy ki mikor és milyen új kombinációval áll majd elő.

Ráadásul a digitális korszakban ez a mágia még egy további varázslattal párosul. Ha ugyanis valami – például a zene, a kép, a film vagy a szöveg – digitálissá válik, már teljesen más szabályok vonatkoznak rá. Noha csupán arról van szó, hogy bináris kódrendszerben 0 és 1 jelek sorozatával leírhatóvá válik, mégis egyúttal olyan termékké lesz, amely szinte minimális költséggel és korlátlan mennyiségben előállítható és terjeszthető. Azok a cégek pedig, amelyek képesek a korábban fizikailag létező terméket digitálissá átalakítani, hihetetlenül gyorsan növekednek, röpke évek alatt képesek eljutni több száz millió vagy akár több milliárd felhasználóhoz. Hirtelen digitális óriásokká nőnek, és szinte azonnal szembesülnek a nagyra hízott monopóliumokkal kapcsolatos mindennapos előítéletekkel, melyek szerint a rólunk gyűjtött adatokkal, olykor a privát szférába is betolakodva keresik degeszre magukat. Pedig minden vállalkozó tudja, hogy az innováció igen kockázatos, olykor pedig rettentően költséges. Ugyanakkor tudja azt is, hogy ha sikeres, vagyis eljut a fogyasztókig, akkor a piac sokszorosan honorálja a ráfordított időt, pénzt és energiát. S éppen ez a furcsa kettőség kíséri: szabad verseny és vállalkozói szabadság nélkül nem létezik innováció, ám az a cég, amelyik sikerre viszi, olyan előnybe kerülhet a többiekkel szemben, hogy – kvázi monopolpozíciót szerezve – megmenekül a versenytől. A győztes pedig mindent visz, mert – akárcsak a sportban, ahol milliméterek vagy másodperctöredékek döntik el, hogy ki a legjobb – a globalizáció világában a fogyasztó is a legeslegjobbat keresi, még ha csak kicsinykével jobb is, mint a többi. Megmenekül a versenytől, de csak addig, amíg nem jön egy új versenytárstól egy újabb technológiai vagy üzleti megoldás. Nőjenek bármily nagyra korunk digitális óriásai, rájuk is érvényes, hogy az új sohasem a régiből jön létre.

A radikális, a régi trendet felforgató innovációk még a digitális óriások által uralt világban is a kicsiktől, az új startupoktól jönnek. Még akkor is, ha túlnyomó többségük, több mint kilencven százalékuk nagyon gyorsan elbukik, mert egyúttal minden startup része annak a próba-kudarc játszmának, amely Thomas Edison óta az innováció alapelve. A próba-kudarc játszmát túlélő alig néhány százaléknyi startup előtt viszont egy csapásra megnyílik a gyors és globális növekedés lehetősége. Vilfredo Pareto óta pedig azt is tudjuk, hogy egyenlőtlen világban élünk, ahol a siker a kevesektől függ, s ebben az esetben a radikális innovációk többségét is a próba-kudarc játszmát túlélő startupok szűk csoportja adja. Ők teremtik a jövő munkahelyeit, ők hozzák létre a jövő gazdaságát, még akkor is, ha – ismét Paretót igazolva – manapság világszerte (így Európában is) csupán egy maroknyi nagyvárosban és régióban koncentrálódnak. És ez a néhány startup-ökoszisztéma szintén olyan győztes, amelyik mindent visz.

Úgy tűnik azonban, hogy az innovációnak ezt a sajátos dinamikáját napjainkban mintha egyre jobban elfedné a geopolitikai színezetű rivalizálás. A mindent elborító médiazajban így csupaszodik le például a mesterséges intelligenciáért folyó verseny is az Egyesült Államok és Kína párharcára. Ha csupán az erőforrásokat vesszük figyelembe – adatok, platformok, startupok, mesterségesintelligencia-kutatók és mikroprocesszor-gyártók –, akkor az Egyesült Államok és Kína előnye kétségtelen. De az egyes erőforrások tekintetében eséllyel lép még pályára a versenyben Nagy-Britannia, Kanada, Svájc, Izrael, Szingapúr és Észtország is. A geopolitika mindössze annyiban színezi ezt a játszmát, hogy Európa az elmúlt ötven esztendő minden egyes technológiai-innovációs hullámáról lemaradt, így aligha véletlen, hogy napjainkra a mesterséges intelligenciában is leszakadt a versenytársaktól. A geopolitika pedig nem tűri az űrt, a keletkezett vákuumot napjainkban egyre inkább Kína tölti be.

Az innováció ellentmondásokkal teli világa kérdések egész sorát veti fel, amelyekre a legtöbbször nincs egyértelmű igen-nem válasz. Hiszen miért is nem tudjuk előre jelezni a technológiai jövőt, és miért vall kudarcot minden ilyen prognózis? Hogyan is terjednek az innovációk, miközben a magunk képére formáljuk őket? Mit kezdjünk az új technológiákkal szembeni aggodalmainkkal? Hogyan működik a gyakorlatban a teremtő rombolás, és valóban mindig szükségszerű velejáró a pusztítás? Mit tehetnek a mai digitális óriások a kapukat döngető kannibálokkal, az új startupokkal, amelyek rövid idő alatt felfalhatják a nagyok piacait? Vagy a másik oldalról fogalmazva, miként tudják megőrizni a digitális óriások immár egy nagy szervezetben az egykori startuplázat?

Miért az exponenciális növekedés a meghatározó a digitális gazdaságban, miközben tudjuk, hogy a fizikai világban semmilyen gyors növekedés nem tarthat örökké? Ha a digitális gazdaság szereplői exponenciálisan növekednek, akkor mit tegyünk intézményeinkkel és szabályainkkal, amelyek az emberi életben és társadalomban megszokott egyenes vonalú, lineáris fejlődésre születtek? Ha az új startupoktól várhatjuk a radikális, a régi trendet megtörő technológiai és üzleti megoldásokat, akkor mi kell ahhoz, hogy minél több startup jöjjön létre? Mi kell ahhoz, hogy minél több tehetségből meríthessenek a startupok, és ha már elindultak, hozzá is juthassanak a növekedéshez szükséges tőkéhez és a segítő intézményrendszerhez? Lehet-e egyáltalán valamilyen aktív szerepe az államnak az innovációban, vagy a legtöbb, amit tehet, hogy amolyan katalizátorként csupán megteremti az innovációhoz szükséges keretfeltételeket, mindenekelőtt a szabad versenyt és a jogi hátteret? Vagy a legjobb az, ha az állam eleve nem próbálkozik innovációval, amiben általában teljesen sikertelen, és mindenestől átengedi a terepet a vállalkozóknak? Egyáltalán, mennyire felkészültek a nemzetállamok arra a mély változásra, hogy a gazdaságban egyre inkább a fizikailag már nem megragadható termékek kerülnek az előtérbe?

Ha ennyi innovációs csoda vesz körbe minket, akkor további kérdés, hogy az utóbbi évtizedekben miért lassult le a gazdaság és a termelékenység növekedése? Mit kezdjünk egy olyan gazdasággal, ahol – követve a győztes mindent visz logikáját – csak a szupersztárok tudnak növekedni, ők viszont nagyon? Miért maradt le Európa az innovációban, és Európán belül miért van még ma is egy láthatatlan, de annál markánsabb vasfüggöny, amely elválasztja egymástól a nyugat- és észak-európai nagyvárosokat Kelet-Közép-Európa kevésbé dinamikus, innovatív startupokban, valamint a startupok sikeréhez nélkülözhetetlen tehetségekben és kockázati tőkében szegényebb nagyvárosaitól? Vagy megfordítva, mit tanulhat Kelet-Közép-Európa például a balti, az izraeli vagy a szingapúri innovációs sikertörténetekből?

Ahogy a kérdések hosszú sora is mutatja, ez a kötet erősen támaszkodik – olykor rövidebb részeket és gondolatokat is átvéve – egy korábbi könyvre, a 2017-ben megjelent A nagy korszakváltás (angol nyelvű változatában: TECHtonic Shifts) című írásra. Akkor alapvetően még az volt az elemzés súlypontja, hogy a globalizáció miként lépett át egy olyan új korszakba, melynek menetét már a technológia határozza meg. Ez a kötet viszont továbbmegy egy lépéssel, és az egész átalakulás mögött álló technológiai fejlődés, valamint az innováció titkait próbálja megfejteni.

Mint minden írás, ez is sok forrásból táplálkozik. Olyanokból, amelyek közvetlenül, és olyanokból is, amelyek csak távolabbról, de lehetőségekkel, gondolatokkal vagy érzésekkel táplálják. Ha nem is tudom valamennyit felsorolni, itt mondok köszönetet a Mathias Corvinus Collegiumnak, amely lehetővé tette, hogy azt oktathassam, amit kutatok, és azt kutathassam, amit oktatok. Külön köszönettel tartozom tehetséges diákjaimnak, valamint az MCC-n belül a Technológiai Jövők Műhelye munkatársainak és kutatóinak, akik kérdéseikkel és vitáikkal állandóan arra késztettek, hogy egyre mélyebbre ássak az innováció világában. Köszönöm a Pallas Athéné Domus Meriti Alapítványnak (PADME) a könyvben szereplő háttérkutatásokhoz nyújtott támogatást, valamint a Neumann János Egyetemnek azt, hogy szellemi hátteret biztosított ezekhez a kutatásokhoz. Köszönöm a könyv szakmai lektorának, Jónás Lászlónak, a Design Terminal igazgatójának értékes észrevételeit és javaslatait. Köszönöm Brosig Borbálának az ábrák és a térképek elkészítésében nyújtott segítségét, valamint az MCC Press munkatársainak, mindenekelőtt Mariska Borbálának, hogy velem voltak a kézirat könyvvé varázslásának cseppet sem egyszerű útján. Köszönöm feleségemnek, Bartal Anna Máriának és fiamnak, Kristófnak azt a sok türelmet és szeretetet, amely nélkül ez a könyv meg sem születhetett volna.

Sukoró, 2024. június

Cséfalvay Zoltán

1

A jövő már itt van, csak nem úgy, ahogy elképzeltük

JÓSOLNI NEHÉZ, A TECHNOLÓGIÁBAN PEDIG SZINTE LEHETETLEN

A technológiák története telis-tele van olyan prognózisokkal, amelyeket már rövid távon sem igazolt a fejlődés menete, ráadásul többnyire azoktól, akik maguk is a technológiák világából jöttek. Máig legendás Thomas Watsonnak, az IBM elnökének 1943-ban elhangzott mondata: „Úgy gondolom, hogy a világpiacon talán ha öt számítógépre lehet kereslet.”[1] Az akkoriban és a rá következő évtizedekben gyártott szekrény nagyságú számítógépek láttán aligha jutott volna bárkinek is az eszébe, hogy otthon számítógépet tartson. Ami persze nem akadályozta meg az IBM-et abban, hogy később ne vesse bele magát a személyiszámítógép-iparba. Három évtizeddel később, 1977-ben, egy ugyancsak karizmatikus számítógép-fejlesztő, Ken Olsen, a Digital Equipment Corporation (DEC) alapítója és főnöke hasonló jóslásba bocsátkozott: „A személyi számítógép nagy kudarc lesz az üzleti életben. (…) Semmi okunk sincs arra, hogy számítógépet tartsunk az otthonunkban.”[2] Az 1957-ben alapított DEC ekkor – több mint százezer foglalkoztatottal – már a világ második legnagyobb számítógépgyártója, amely nagy teljesítményű és nagy adatbázisok feldolgozására alkalmas számítógépekkel látta el a nagyvállalatokat, a bankokat és a kormányzati intézményeket. Nem véletlen tehát, hogy a személyi számítógép nem az IBM-nél vagy a DEC-nél, hanem egy kis kaliforniai garázsban – 2066 Crist Drive, Los Altos – született meg 1975-ben. Az akkor húszéves Steve Jobs és a huszonöt éves Stephen Wozniak pedig csak azután látott hozzá az első személyi számítógép összeeszkábálásához, miután ötleteiket a kor meghatározó kaliforniai óriásvállalatainál, a Hewlett-Packardnál és az Atarinál visszautasították.

Egy év sem telt el, és Bill Gates 1976-ban megalapította a Microsoftot, amelynek operációs rendszerét rövid idő alatt a személyi számítógépek globális sztenderdjévé tette. Ám Gates 1981-ben meglehetősen pesszimista mondattal állt elő: „640 kilobyte-nak elegendőnek kell lennie mindenki számára”.[3] Abban az időszakban ennyi volt a hordozható adattároló, a flopilemez kapacitása. Ezzel szemben napjainkban az egyszerű pendrive-ok kapacitása is 32 vagy 64 gigabyte. Nem is beszélve arról, hogy egy iPhone-ban erősebb tárolókapacitás van, mint amennyivel a NASA számítógépei együttesen rendelkeztek 1969-ben, amikor az Apollo–11-gyel Neil Armstrong első emberként a Holdra lépett. Vagy megfordítva, ahogy Calum Chace játszik el a gondolattal: „Napjaink iPhone-jának, ha 1957-ben készítették volna, költsége a mai globális GDP másfélszeresét tette volna ki, és egy háromszor három kilométeres, százemeletes épületben fért volna el.”[4]

A manapság heves viták központjában álló mesterséges intelligencia, mint koncepció és tudomány, 1956-ban született meg a New Hampshire-i Dartmouth College-ban, egy nemzetközi szimpóziumon. A szimpózium egyik résztvevője és így a mesterséges intelligencia egyik alapító atyja, Marvin Minsky 1970-ben pedig már könnyedén azt ígérte, hogy „három vagy nyolc éven belül olyan gépeink lesznek, amelyek egy átlagos ember általános intelligenciájával is összevethetők”.[5] Ilyen gépek azonban még ma sincsenek. Ami természetesen nem jelenti azt, hogy a mesterséges intelligencia és a gépi tanulás ne lenne jelen – teljesen megszokott módon és szinte észrevétlenül – már most is a mindennapjainkban. Csupán néhány példát említve: mesterséges intelligenciát használunk, amikor a Google-on egy kifejezést keresünk, és a gép megadja a számunkra hasznos információkat; amikor e-mailjeinknél spamszűrőt alkalmazunk, és a gép dobja ki helyettünk a nem kívánt e-maileket; ha az Amazonon könyvet rendelünk vagy a Netflixen filmet nézünk, és a gép segít nekünk az ízlésünknek megfelelő ajánlatokkal, mint ahogyan a Facebookon vagy a Twitteren (ma már X) a gép rendezi össze, hogy érdeklődésünk szerint milyen fontosnak tartott bejegyzések kerüljenek előre a hírek között a listán.[6]

Igaza van a híres sci-fi-írónak, az 1960-as években megjelent 2001: Űrodüsszeia című sikerkönyv szerzőjének, és a Stanley Kubrick által azonos címmel forgatott film forgatókönyvírójának, Arthur C. Clarke-nak, hogy „minden valamennyire is fejlett technológia szinte megkülönböztethetetlen a mágiától”.[7] Ám a varázslat csak addig tart, amíg a gyakorlatban be nem válik, amíg tömegesen el nem terjed és a hétköznapok részévé nem lesz. Akkor egy csapásra eltűnik a mágia. Alig több mint száz éve még mágikusnak tűnt a fénykép, majd a mozgókép, vagyis a film, ma pedig okostelefonjával mindenki tetszés szerint készíthet fotókat vagy videókat. Így van ez a mesterséges intelligenciával is. Ahogy John McCarthy, akitől a Dartmouth College-ben tartott szimpózium ötlete is származott, nagyon bölcsen megjegyezte: „ha már működik, akkor senki sem hívja többé mesterséges intelligenciának”.[8]

NOBEL-DÍJAS KÖZGAZDÁSZOK ÉS A TECHNOLÓGIAI JÖVŐ

A technológiai prognózisokat nézve nem jártak sokkal több szerencsével a Nobel-díjas közgazdászok sem. Herbert Simon már az információs technológiai forradalom hajnalán felfigyelt arra, hogy a mindent elárasztó információözönnek van egy nagy ára is: felemészti az emberek figyelmét. Ahogy ezt a paradoxont megfogalmazta, „az információgazdagság egyúttal figyelemszegénységet hoz létre”.[9] Erre a mondatra építve pedig ma már külön közgazdasági iskola foglalkozik a figyelemmel való gazdálkodással, azzal, hogy ez miként befolyásolja és alakítja át a gazdasági szereplők viselkedését, magatartását és tevékenységét, mint ahogyan a nagy platformok is egymással harcolnak, olykor csak néhány másodpercnyi figyelmünkért. A jövőbe fürkésző prognózisa azonban már nem volt ennyire sikeres, mert mint 1960-ban írta: „a technológiát nézve (…), húsz éven belül a gépek képesek lesznek arra, hogy bármilyen munkát átvegyenek az embertől”.[10] Noha azóta világszerte már több mint négymillió ipari robot dolgozik, javarészt az autóiparban és az elektronikában, attól még nagyon messze vagyunk, hogy minden területen a gépek vagy a robotok dolgozzanak helyettünk.[11]

Már javában a digitális technológia felszálló szakaszában, a szintén közgazdasági Nobel-díjas Paul Krugman is alaposan mellélőtt előrejelzésével. Ironikus módon, éppen a Google alapításának évében, 1998-ban írta, hogy „az internet növekedése a jövőben drámaian lelassul, ahogyan egyre inkább érvényesül majd a Metcalfe-törvény, amely szerint egy hálózatban a lehetséges kapcsolatok száma négyzetesen arányos a hálózat tagjainak számával. Ám az emberek többségének nincs mondanivalója egymásnak. 2005 környékére nyilvánvalóvá válik, hogy az internet hatása a gazdaságra nem lesz nagyobb, mint amilyen a faxkészüléké volt.”[12] Ehhez képest Mark Zuckerberg 2004-ben elindította a Facebookot, majd vele együtt a közösségi média világméretű robbanását. Függetlenül attól, hogy az emberek mit mondanak egymásnak a Facebookon – Krugman szavaival élve, valóban van-e mondanivalójuk, vagy sem –, tény: 2022-ben csak ezen a közösségimédia-platformon majdnem hárommilliárd aktív felhasználó volt havonta. Sőt, 2022-ben a különböző közösségimédia-applikációkon is jóval egymilliárd felett volt a felhasználók száma, így a YouTube-on 2,6 milliárd, a WhatsAppon 2,4 milliárd, az Instagramon 2,3 milliárd, a TikTokon 1,6 milliárd, a WeChaten 1,2 milliárd.[13]

Krugman mentségére legyen mondva, hogy a Facebook a 2004-es alapítása után rendkívül lassan növekedett, és csak négy esztendő után, 2008-ban érte el a százmilliós felhasználói kört. Utána azonban már nem volt megállás: szinte négyévente közel újabb egymilliárddal növekedett a felhasználók tábora (lásd 1.1. ábra). Ennek oka pedig éppen az a Metcalfe-törvény és a hálózati hatás, amire korlátként Krugman hivatkozott, de a valóságban nem korlát, hanem a növekedés hajtóereje lett. Egy 2016-os Facebook-kutatási blogbejegyzés szinte a hálózati gazdaságtani tankönyvbe illően mutatja be ezt a hatást: „Képzeljünk el egy olyan személyt, akinek száz barátja van. Ha minden egyes barátjának szintén van száz barátja, akkor a barátok barátainak száma összesen tízezer. Ha a barátok barátai közül mindenkinek szintén száz barátja van, akkor a barátok barátainak a barátainak a száma egymillió lesz. (…) Csak kétlépésnyire távolodtunk el, és a kapcsolatok száma már így is elég magas. (…) Ezt a számítást pedig 1,6 milliárdnyi alkalommal el kell végeznünk, ennyi felhasználó van ugyanis a Facebookon” – írta a Facebook 2016-ban.[14]

1.1. ábra. A Facebook aktív felhasználóinak havi átlagos száma (millió fő) az adott esztendő második negyedévében és éves bevétele (milliárd dollár), 2008–2023

Forrás: saját szerkesztés. Az adatok forrása: Iqbal, Mansoor: Facebook Revenue and Usage Statistics (2024), Business of Apps, április 18. https://www.businessofapps.com/data/facebook-statistics/ (2024. 06. 09.).

Olykor pedig még a hivatásos jövőbetekintők, a sci-fi-írók és filmrendezők is kicsit elnagyolva láttatják a technológiai jövőt. Mint például az Isaac Asimov novellájából 1999-ben készült, A kétszáz éves ember című mozifilm, amelyben Robin Williams játszotta a robotot. Ez a robot a család segítésében és a házimunkákban szinte mindenre képes volt, így többek között felszolgálta a családnak a reggelit is. A családfő pedig a reggeli közben, hogy tájékozódjon a világ dolgairól, vajon mi mást, mint egy papíralapú újságot olvasott. Ilyen robotunk ugyan nincs még, és nagyon messze vagyunk attól, hogy legyen, de ki olvas manapság papírra nyomtatott napilapot? Magyarán: el tudunk képzelni a jövőben egy technológiai elemet, de már nem tudjuk elképzelni, miként változik meg a teljes környezet, amíg odáig eljutunk. A technológiai jövőről gyakran csak mint egy pontszerű megoldásról gondolkodunk, szem elől tévesztve azt, hogy a technológia fejlődése előre nagyon nehezen vagy szinte egyáltalán nem látható rendszerszerű változásokat hoz.

ROY AMARA TÖRVÉNYE

A példák sora még sokáig folytatható, legyen szó a digitális gazdaság főszereplőiről, Nobel-díjas közgazdászokról vagy világhírű sci-fi-írókról, az elmúlt több mint fél évszázadban szinte senkinek sem sikerült sem rövid, sem pedig hosszabb távra megjósolni a technológia fejlődését és annak következményeit. Minduntalan beleesünk abba a csapdába, amit a szakzsargon a Stanford Egyetem számítástechnikai kutatójáról és a Palo Altó-i Institute for the Future egykori alapítójáról és elnökéről Roy Amara törvényének nevez. Amara szerint ugyanis „hajlamosak vagyunk arra, hogy a technológia hatását rövid távon túlértékeljük, hosszú távon pedig alábecsüljük”.[15]

Az ok azonban nem egyszerűen a vakságunk vagy a technológiai fejlődés olykor valóban szeszélyes kiszámíthatatlansága. A háttérben sokkal inkább két, egymástól nagyon különböző világ, a fejlődésről való emberi gondolkodás és a technológiai fejlődés valódi természetének az ellentéte áll. Egyrészt, szinte levetkőzhetetlenül emberi, hogy a fejlődésre mint egyenes vonalú, lineáris folyamatra gondolunk. Egyszerűen a mindennapi élettapasztalatból kiindulva, ahogy az ember az élete során lépésről lépésre halad a gyermekkorától a tinédzser korszakon át az egyetemi tanulmányokig, majd a család és a munka köré szervezve eljut a felnőtt életbe. Ezzel szemben a technológia az innovációktól hajtva egy teljesen más, számunkra idegen és a mindennapi élettapasztalattal nehezen összeegyeztethető fejlődési vonalat követ: először csak nagyon lassú, szinte észrevehetetlen a jelenléte és a hatása, majd hirtelen gyors növekedésbe lendül. Ismét a Facebook példáját idézve: négy év alatt eljutni százmillió felhasználóig a platformok mai korában nem egy nagy dolog. Háromszor négyéves időszak alatt elérni az emberiség több mint egyharmadához viszont már olyan gyors növekedés, ami nem egyeztethető össze az egyenes vonalú fejlődésre épülő gondolkodásunkkal.

Egy technológia fejlődése többek között azért sem követi a lineáris növekedési modellt, mert szinte minden új technológiai megoldás és innováció gyakorlatilag majdnem a nulláról indul. Éppen ez a varázsa, a semmiből, az ismeretlenből megteremteni egy új világot. Különösen, ha még csak a laboratóriumi kísérletek első eredményeiről vagy egy új technológiai megoldásra építő startup üzleti ötletéről van szó. Ilyenkor a kutatás menete sokáig még a kutatóintézet falai között marad, mint ahogyan egy startupnál is hosszú az út az ötlettől a piacképes termékig. Így növekedésük és hatásuk kezdetben jóval lassabb és kisebb annál, mint amit az egyenes vonalú fejlődésre építve gondolunk és elvárunk. Következményként – igazolva Roy Amarát – a valósnál nagyobbra várjuk a fejlődését és túlértékeljük a hatásait. Amikor azonban a kutatás vagy startup termékének fejlesztése elhagyja a kezdeti nehézségek időszakát, hirtelen olyan gyors növekedésbe lendül, amely messze meghaladja a korábbi várakozásainkat. Gyakran olyan hatásokkal, amelyeket korábban el sem tudtunk képzelni. Noha Amara csupán szavakkal fogalmazta meg a róla elnevezett törvény – „a technológia hatását rövid távon túlértékeljük, hosszú távon pedig alábecsüljük” – gondolatmenetét az emberi várakozásokkal összekapcsolva, grafikusan is jól ábrázolhatjuk (lásd 1.2. ábra).

1.2. ábra. Roy Amara törvényének grafikus ábrázolása, a technológia hatása rövid és hosszú távon, valamint az ezzel kapcsolatos emberi várakozások viszonya

Forrás: saját szerkesztés. Módosításokkal az ábra forrása: Baldwin, Richard: The globotics upheaval: Globalization, robotics, and the future of work, London, Weidenfeld & Nicolson, 2019, Figure 4.1, 91.

Jellemző, hogy napjainkban szinte valamennyi új, a negyedik ipari forradalomhoz köthető technológia hatásairól és lehetőségeiről jóval többet gondolunk, mint amennyire jelenleg vagy a nagyon közeli jövőben képesek – legyen szó a mesterséges intelligenciáról, a 3D-nyomtatásról vagy a vezető nélküli autóról. A negyedik ipari forradalom fogalmát Klaus Schwab, a davosi Világgazdasági Fórum alapítója és házigazdája vezette be még 2016-ban. A hasonló címmel megjelent kis kötete szerint pedig „ennek fő jellemzői a technológiák oldaláról a jövőben mindenütt elérhető mobilinternet, a kisebb, erősebb és egyre olcsóbb szenzorok, a mesterséges intelligencia, valamint a tanulásra képes algoritmusok és robotok”.[16] Ezek együttesen lehetővé teszik, hogy digitális eszközeink globálisan összekapcsolódjanak és integrálódjanak, továbbá azt, hogy az innovációk gyorsabban terjedjenek és a korábbinál jóval hamarabb jussanak el globális szintre. A háttérben – írja Klaus Schwab – három nagy megatrend mozgatja a szálakat. Az első megatrend a fizikai környezetet érinti: vezető nélküli autó, 3D-nyomtatás, robotika és új mesterséges anyagok. A második megatrend a digitalizáció: a big data és digitális eszközeink összekapcsolódása. A harmadik megatrendet az élettudományok és a biotechnológia területén találjuk: genetika, mesterséges szervek, személyre szabott gyógyszerek.

A kötethez készült 2016-os felmérés szerint azonban – amely során az infokommunikációs szektorból több mint nyolcszáz vállalatvezetőt és szakértőt kérdeztek meg – a negyedik ipari forradalom nagy áttörései nincsenek is olyan messze, mint gondolnánk. Noha az új ipari forradalmat meghatározó technológiák fejlődése kezdetben nagyon lassú, hatásaiban szinte még észrevehetetlen, de – a szakértők szerint – 2025-re több területen is bekövetkezik az a fordulópont, amely után már nincs visszaút, az adott technológiák és a hozzájuk kapcsolódó innovációk hirtelen meredeken felszálló ágba lépnek.[17] Így a megkérdezettek több mint négyötöde úgy vélte, hogy 2025-ben megjelenhet az első 3D-nyomtatással készült autó, a fogyasztási javak 5 százalékát már 3D-nyomtatással állítják elő, Amerikában munkába állhat az első robotgyógyszerész, az emberek egytizede pedig az internethez csatlakoztatott ruházatot visel. Több mint kétharmaduk 2025-re elérhetőnek tartotta, hogy az Egyesült Államokban minden tizedik autó már vezető nélkül közlekedjen, és sikerrel záruljon le az első 3D-nyomtatással készült máj emberi transzplantációja is. Ám elég csak körbepillantani, és látható, hogy ezek a fordulópontok eddig elmaradtak. Roy Amara modelljét követve, a Világgazdasági Fórum által megkérdezett szakértők alaposan túlértékelték a technológiák rövid távú fejlődését és hatásait. A lineáris fejlődés emberi logikáját előrevetítve gyorsabb növekedéssel számoltak annál, mint ami az induló technológiák kezdeti szakaszára jellemző.

HAMAROSAN ITT AZ ÖNVEZETŐ AUTÓ?

Hasonlóan messze túlértékeltek az önvezető autók rövid távú hatásai is, noha a rövid távból itt már több mint egy évtized el is telt. 2010. október 9-én jelent meg ugyanis a Google hivatalos blogján egy bájosan ártatlannak tűnő bejegyzés: „Larry és Sergey azért alapította meg a Google-t, hogy a technológia segítségével megoldást találjunk a világ valódi nagy problémáira. Az egyik ilyen nagy probléma, amelynek a megoldásán dolgozunk, az autós közlekedés biztonsága és hatékonysága. (…) Ezért kifejlesztettünk egy olyan technológiát, amellyel az autó önjáró lehet. Automatizált autóink (…) eddig már több mint száznegyvenezer mérföldet tettek meg.”[18] Ennyi. Ez ilyen egyszerű. Larry Page és Sergey Brin, a Google alapítói – így szól a széplelkű blogbejegyzés – mindig is segítő kezet szerettek volna nyújtani az emberiségnek a világ nagy gondjainak megoldásához, ezért aztán cégükben kifejlesztették az önjáró, vezető nélküli autót. A 2000-es években még tanulmányok tucatjai állították az autóvezetésről, hogy ha valahol, akkor itt – összetettsége miatt – a gép nem helyettesítheti az embert.[19] A Google blogjából azonban egy csapásra kiderült, hogy szenzorokkal, radarokkal és kifinomult szoftverekkel felszerelt autóban az ember igenis nélkülözhető lehet. Nem elméletben dőlt meg a 2000-es évek tudományos konszenzusa, hanem a gyakorlatban.

Kétségtelen, hogy a Google óriási kihívást hozott a hagyományos autógyártásba. A McKinsey tanácsadó cég 2016-os tanulmánya és Emmanuel Egloff elemzése szerint ugyanis, ha valósággá válik a vezető nélküli autó, akkor az mindenestől felforgatja az autóipar mai szerkezetét és gyártási modelljét.[20] Jelenleg a kész autóban a hozzáadott érték 70 százaléka az autógyártóktól származik, mint a BMW, az Audi, a Ford vagy a Toyota, amelyek hierarchikusan, különböző szintű beszállítói körökbe rendezve szervezik az értékláncot. Ehhez még 30 százalékot tesznek hozzá a felszereléseket beszállító cégek, mint a Michelin, a Bosch, a Delphi vagy a Valeo. Ezzel szemben – vetítette előre a McKinsey és Egloff – az önjáró, vezető nélküli autóban a hozzáadott érték alapján a hardver, vagyis a hagyományos autógyártók (pl. a BMW, az Audi vagy a Ford) és a felszereléseket beszállító cégek (pl. a Michelin vagy a Bosch) aránya együttesen 40 százalékra zsugorodik. Miközben a szoftvereket szállítók (pl. Google, Samsung, Tesla) aránya 40 százalékra emelkedik, és további 20 százalékot visz el a tartalomszolgáltatás (pl. Google, Apple, Uber). Nem véletlen, hogy Christoph Keese, a McKinsey-tanulmány megjelenésével egy időben kiadott Silicon Germany (Szilícium Németország) című könyvében idézi az Audi akkori elnök-vezérigazgatójának kifakadását: „Nem hagyhatjuk, hogy a digitális platformok guruló bádogkasznik gyártójává fokozzanak le bennünket.”[21]

Ráadásul az elmúlt évtized második felében megjelent prognózisok a vezető nélküli autó közeljövőjében már egy óriási feltörekvő piacot vizionáltak. A McKinsey azzal számolt, hogy 2030-ra a globális autópiac bevétele 5200 milliárd dollárra emelkedhet, és az újonnan eladott autók 15 százaléka már vezető nélküli, önjáró autó lesz. A Kearney tanácsadó cég szerint pedig 2030-ban az önjáró autók és a működésükhöz szükséges informatika (speciális autófelszerelések, navigáció, applikációk) piaci bevétele már elérheti a 280 milliárd dollárt, vagyis a globális autópiac 7 százalékát. Ettől a fordulóponttól kezdve majd felgyorsulnak a piaci folyamatok, és 2035-ben az önjáró autók és informatikájuk bevétele az autóipari piac 17 százalékára, vagyis 560 milliárd dollárra ugrik.[22]

A makrogazdasági hatásoknál az elemzők többnyire azzal számoltak, hogy mennyi időt spórolnánk meg az önvezető autóval. Ugyancsak a Kearney 2016-os prognózisa szerint 2030-ban az önjáró, vezető nélküli autó, valamint a digitális közlekedésszervezés csupán a hosszabb távú napi ingázásban 1900 milliárd percet tenne szabaddá világszerte.[23] A Morgan Stanley bankház pedig már 2013-as elemzésében arra jutott, hogy amennyiben az Egyesült Államokban a vezető nélküli autó széles körben elterjedtté válna, úgy az éves szinten – az üzemanyag és a biztosítási díj megtakarításától a közlekedési dugók megszűnése révén megspórolt időig – 1300 milliárd dollár megtakarítást jelentene.[24] Ez annyi, mint az ország GDP-jének 8 százaléka, vagy a költségvetés oldaláról nézve, a megtakarítás megegyezik a jelenlegi amerikai költségvetés nyugdíjkiadásaival és másfélszerese az oktatási kiadásoknak. Mint Ferdinand Dudenhöffer, Németország autóiparának szakmai „pápája”, a Duisburg-Essen Egyetem professzora írja: „Az automatizált vezetés is egy időt ajándékozó technológia. (…) Eddig autóink a vezetőülés köré rendeződtek. A vezető volt a hős, aki parancsolt a motornak (…). A robotautóval viszont mindez gyökeresen megváltozik. (…) A jövőben a prémium kategória már nem a motor teljesítményét vagy az autó sportos vezetését jelenti, hanem a széles kínálatot arra, hogy az utazási időt értelmesen és igényesen tölthessük el.”[25]

Úgy tűnik azonban, hogy napjainkra az elemzők is belátták: az önvezető autó hatásairól szóló korábbi prognózisok sem kerülték el Amara törvényét, a rövid távú hatások túlértékelését. Így például a McKinsey szakértői 2023 tavaszán már jóval árnyaltabban fogalmaznak: „A vezető nélküli autó körüli fanfárzúgás – ami korábban a szinte heti rendszerességgel megjelent újabb és újabb rekordokat döntő befektetési bejelentéseket kísérte – látványosan alábbhagyott.”[26] Véleményük szerint a nagy autógyártók csak lépésről lépésre illesztenek be az autóba egy-egy autonóm részfunkciót, és a közeljövőben talán a kötöttebb útvonalon mozgó robottaxi vagy robotshuttle működhet először valóban vezető nélkül. Noha a Kearney 2020-ban megjelent aktualizált elemzésében a vezető nélküli autó továbbra is 560 milliárd dolláros piacként szerepel 2035-re vetítve, az elemzők a technológiai részletekben már itt is jóval óvatosabbak, mint korábban voltak. Mit írják: „Húsz év múlva a vezető nélküli autó kutatása eljut csúcspontjára, amit már világszerte sok nagyvállalat végez, és nem csupán néhány, a piaci trendet megtörni akaró cég ötlete lesz. (…) Vagyis két évtizedbe kerül majd, amíg a teljesen önvezető autó megszületik.”[27] A vezető nélküli autónál bő egy évtized bebizonyította, hogy a rövid táv az Amara-törvényt követő túlértékelés miatt a valóságban jóval hosszabb, akár több évtizedes időszak is lehet.

Legyen szó tehát az önvezető autóról, a 3D-nyomtatásról vagy a mesterségesintelligencia-alkalmazásokról, nem tudunk szabadulni az egyenes vonalú fejlődés gondolatától, ezért egy új technológiai megoldás kezdeti szakaszában jócskán túlértékeljük annak lehetőségeit és hatásait. És megfordítva – követve Amara törvényét –, amikor ezek a technológiák felszálló ágba kerülnek, akkor ugyan a lineáris gondolkodási modellünk szerint is tovább növekszik a hatásuk és a jelentőségük, a valóságban ezek az új technológiai megoldások ennél is sokszorta nagyobb és jóval átfogóbb változásokat hoznak majd el.

Richard Baldwin, a The globotics upheaval (Globotikai felfordulás) című könyv szerzője szerint, aki példának az iPhone-t, az első okostelefont hozza, úgy szivárognak be életünkbe ezek a változások, úgy uralják el életünket, hogy alig vesszük észre, vagy csak utólag döbbenünk rá. 2007-ben az iPhone még csupán egy mobiltelefon volt, kiegészítve néhány új funkcióval, mint az internetes böngésző, az iPod zenei lejátszó vagy a fényképezőgép. Ezzel szemben napjainkban az okostelefonok számunkra hasznos funkciók egész seregét tartalmazzák: e-mail- és üzenetküldő központ, újság, fényképezőgép, videokamera, fotóalbum, napirend- és naptárkezelő, utazási iroda, digitális pénztárca, egészségi állapotunk nyomkövetője, térkép, webböngésző, számológép, tőzsdei árfolyamtudósító, közösségimédia-központ, sporthírek gyűjteménye vagy a mozijegyfoglalás eszköze, és mindez a közkedvelt applikációkkal még nagyon hosszan folytatható. Mint Baldwin írja: „Erre nem volt semmilyen előzetes terv, nem volt senki, aki ezt előre így végiggondolta volna, és nem volt hozzá semmilyen kormányzati stratégia sem. Egyszerűen csak az okostelefonok lépésről lépésre, drámai módon megváltoztatták a társas kapcsolatainkat, a fizikai környezethez, az üzleti és a politikai világhoz való hozzáállásunkat. Úgy lopództak be a mindennapjainkba, hogy észre sem vettük (…). Nem tudjuk pontosan, hogy az okostelefonok mikor váltak digitális kütyükből az életünket megváltoztató eszközzé. Ám egyszer csak azon kaptuk magunkat, hogy fel kellett tenni a nagy kérdést: hogyan tudtunk egyáltalán létezni eddig az okostelefonok nélkül?”[28]

A METSZÉSPONTON

Amennyire logikusnak tűnik Amara törvénye, szinte éppoly nehéz meghatározni, hogy egy-egy technológiánál vagy a ráépülő innovációnál konkrétan hol is tartunk a két görbe futásával. Van azonban egy rövidke időszak, amikor a két görbe metszi egymást, amikor, mondhatnánk, hogy a gondolkodásunk egy technológia fejlődéséről, valamint az elvárásunk az adott technológiával szemben többé-kevésbé szinkronban van azzal, ahogy a technológia hatásai a valóságban is megjelennek. Ez a metszéspont pedig egyfajta kijózanító pont is. Egy technológia kezdeti időszakában tett, olykor mulatságosnak tűnő jóslatok mint Watson, Olsen vagy Krugman prognózisai, csak utólag lesznek igazán mulatságosak, amikor ezen a metszésponton túl vagyunk, és a technológia hatása jóval nagyobb és szélesebb, mint bármikor is gondoltuk (beleértve a túlértékelés időszakát is). Másfelől, csak akkor válik nyilvánvalóvá, hogy egy-egy technológia hatását rövid távon túlértékeljük – mint például ahogyan a nagy nemzetközi tanácsadó cégek tették az önvezető autóval, a 3D-nyomtatással vagy a mesterséges intelligenciával –, amikor már közeledünk a két görbe metszéspontjához, de az adott technológia még mindig nem indult el a gyorsan fölfelé ívelő fejlődési szakaszán.

Kétségtelen, hogy ezen a metszésponton a technológia már elkezdi beváltani az emberi reményeket, ám itt azonnal egy újabb problémába ütközünk. Innen ugyanis még nem látjuk a technológia fejlődésének felszálló ágát. Ebben a felszálló ágban pedig gyökeresen megváltozik a technológia hatása, a felfedezés és a kísérletezés szakaszát elhagyva belép az alkalmazás korába. Ám a két szakasz – a felfedezés és a kísérletezés, valamint az alkalmazás – alapvetően különbözik egymástól abban, hogy milyen a tőke- és beruházási igénye, milyen tudásra és szakképzettségre épül, vagy hogy milyen módszerekkel kell menedzselni a piaci jelenlétet. A kutatás-fejlesztés és a kísérletezés szakasza viszonylag kevés, de nagy kockázattal járó befektetést, valamint magasan képzett kutató- és fejlesztőgárdát kíván, míg az alkalmazás szakaszában a tőkeigény megnő, a szakképzettség iránti igény viszont, ahogy a termék gyártása és további fejlesztése rutinszerűvé válik, már jelentősen csökken.

Az Amara-törvényt reprezentáló két görbe futása szempontjából ennél is lényegesebb különbség, hogy amíg a felfedezés és a kísérletezés szakaszában a technológia hatása javarészt egy megoldásra, egy alkalmazásra vagy egyetlen termékre szűkül le, addig a felfelé ívelő szakaszban már nem egy tipikus alkalmazás, hanem az alkalmazási lehetőségek egész sora nyílik meg. Ráadásul ezek az alkalmazási lehetőségek kombinálhatók egymással, és kombinálhatók más technológiákkal és üzleti modellekkel is. Valójában éppen ez az, amit nem látunk előre a két görbe metszéspontján. Amikor Amara törvénye szerint rövid távon túlértékeljük egy technológia hatását, akkor általában az adott technológia egyetlen vagy nagyon szűk körű alkalmazására gondolunk. Amikor pedig alábecsüljük annak hatásait, akkor figyelmen kívül hagyjuk, vagy egyszerűen nem látjuk, mert nem is láthatjuk előre az alkalmazások lehetséges kombinációit.

A WEB 1.0-TÓL A WEB 2.0-IG

A Facebook például 2004-ben eredetileg egy közösségszervező és -építő platformként indult, ahol barátainkkal és ismerőseinkkel tarthattuk a kapcsolatot, egyszerűen, naprakészen és könnyen kezelhető internetes felületen. Ezt az eleinte zárt körű közösségi kapcsolattartást szolgálta az is, hogy 2010-ig a cég szabályai szerint a felhasználók profilja szigorúan védett magánadatnak minősült. Ám baráti és ismerősi körünk viszonylag szűk, így pusztán erre építve a Facebook felhasználóinak száma is csak lassan növekedett, és csupán 2008-ban érte el globálisan a százmillió felhasználót. A növekedés érdekében tehát a Facebook 2010 januárjában – amennyiben a felhasználó ez ellen nem tiltakozott – hirtelen publikusan is elérhetővé, vagyis közösségi adattá tette a felhasználók személyes profilját. Mint Mark Zuckerberg, a Facebook akkor alig 23 éves atyja frivolan megjegyezte: „A magánszféra többé már nem társadalmi norma.”[29] Nem maradt el a nem túl bonyolult magyarázat sem, mert a Facebook főnöke szerint „az emberek ma már nemcsak egyre több információt osztanak meg egymással, de egyre több emberrel és sokkal nyitottabban, mint korábban. (…) A magánszféra is csak egy olyan társadalmi norma, ami az idők folyamán kialakult.”[30] Innen pedig már egyenes út vezetett ahhoz, hogy a Facebook felhasználói nemcsak szűk körben, egymással kommunikáltak, nemcsak egymás számára tették fel a bejegyzéseket és a híreket, hanem gyakorlatilag az egész világ számára. Egy csapásra megszületett a közösségi média, az eredeti ötlet olyan rendszerszintű továbbfejlesztése, amit a Facebook indulásának éveiben, vagyis amikor az Amara-törvény szerint túlértékeljük a technológia hatásait, senki sem látott előre. Azzal pedig, hogy a Facebook közösségimédia-platformmá vált, átlépte az Amara-görbék keresztezési pontját és elindult a gyorsan felfelé ívelő szakaszba. Mi sem mutatja ezt jobban, mint hogy alig néhány évvel 2010 után a felhasználók száma milliárdos, a bevétel pedig több 10 milliárd dolláros nagységrendűvé vált (lásd 1.1. ábra).

Mindezzel párhuzamosan hirtelen megszaporodtak a közösségimédia-platformok, újak születtek vagy a régebben alapítottak álltak át erre a modellre, mint a LinkedIn (alapítási év: 2003), a Reddit (2005), a YouTube (2005), a Twitter (2006), a Tumblr (2007), a Quora (2009), a Pinterest (2009), a WhatsApp (2009), az Instagram (2010), a Viber (2010), a Snapchat (2011), a WeChat (2011) vagy a TikTok (2016). Ezek mindegyike valamilyen módon kombinálja azt a megoldást, hogy a közösségi médiában a tartalmat nem egy harmadik fél, hanem gyakorlatilag azok a felhasználók állítják elő, akik egyben a fogyasztók
is. Szinte mindegyik közösségimédia-platform erre az alapelvre épül, csak valamilyen újabb kombinációval, hosszabb vagy rövidebb szövegekkel, képekkel és videókkal, vagy azok nélkül, újabb formátummal és újabb célközönséggel. Ahogy pedig szaporodtak a közösségimédia-platformok, úgy igazolták vissza egyre jobban Alvin Toffler, a 20. század talán legnagyobb futurológusának Hatalomváltás című könyvében előrevetített jóslatát: egyszerre lehetünk egy terméknek az előállítója és a fogyasztója, angol szóösszetétellel élve – a producer (termelő) és a consumer (fogyasztó) szavakat átfogva – „prosumer”. Mint 1990-ben írta: „A termelő és a fogyasztó – miután az ipari forradalom elszakította őket egymástól – most újra egyesülnek az anyagi termelés ciklusában, a fogyasztó ugyanis nemcsak pénzt ad, hanem biztosítja a termelési folyamathoz nélkülözhetetlen piacot és tervezési információkat. Az eladók és a vásárlók megosztják egymással adataikat, információikat, tudásukat. Még az a nap is eljöhet, amikor (…) [a] termelő és a fogyasztó (…) eggyé olvad (a »consumer«-ből és a »producer«-ből »prosumer« lesz.”[31]

A háttérben pedig még egy ennél is mélyebb változás, a Web 1.0-ról a Web 2.0-ra való átmenet húzódik meg. Tim Berners-Lee, a világháló (World Wide Web) és a weboldalak készítéséhez szükséges HTML programnyelv kifejlesztője szerint az 1990-es évek internetje még egy passzív, egyirányú információs rendszer, gyakorlatilag csak olvasásra használható eszköz volt. Ahogyan 1998-ban megfogalmazta, ezt a Web 1.0-t „az információkkal kapcsolatos információk növekvő igénye” hozta létre, és az emberek helyett már a gép adta meg és válogatta ki számunkra az információkat. A Web 1.0 lényege, hogy „az ember által olvasható dokumentumok hálója egyesül a gép által értelmezhető adatok hálójával”.[32] Vagyis úgy, ahogy a korabeli internetes keresőrendszerek, a Netscape, a Yahoo! és a Google működött (és részben így működik ma is), hogy információt keresve beütünk a gépbe egy fogalmat, és elolvashatjuk az ezzel kapcsolatos honlapokat és információkat. A Web 1.0 mindössze ennyi – kérdésekre és megjegyzésekre, a témához kapcsolódó anyagok hozzáillesztésére még nem volt lehetőség.

Ezzel szemben a 2000-es évek második felétől a világháló gyökeresen megváltozott, már nemcsak olvashattuk az információkat, hanem hozzátehettük a magunkét is: kommentekkel, saját hírekkel, szövegek, képek és videók feltöltésével. Hirtelen a felhasználó is tartalomgyártó lett. Tim O’Reilly, az azonos nevű digitális médiacég vezetője azonnal meg is találta hozzá az új jelzőt: Web 2.0.[33] A Web 1.0 idején az internet még csak egy információközvetítő eszköz volt, amit néhány százmillióan használtak, a Web 2.0 korában viszont már platformokat találunk a neten, több százmilliós vagy akár több milliárdnyi felhasználói hálózattal, amelyek a felhasználók aktív közreműködésével, önállóan teremtenek tartalmakat. Mint O’Reilly írja: „a Web 2.0 alkalmazások (…) előnyei, hogy folyamatosan frissített szolgáltatásokat (…) nyújtanak, amelyek annál jobbá válnak, minél többen használják, nagyon sokféle forrásból, beleértve a felhasználókat is, gyűjt be adatokat és kapacsolja össze őket újfajta módon, miközben saját (…) szolgáltatást is nyújtanak úgy, hogy azok kombinálhatók más szolgáltatásokkal (…).”[34]

Magyarán, az internet a Web 2.0-val azzá vált, amit legfontosabb nyersanyagától, az információtól és az adattól eleve elvárhatunk: a prosumerek, a felhasználók és egyúttal a tartalomgyártók globális médiájává. „A médium maga az üzenet” – írta még az 1960-as évek elején Marshall McLuhan kanadai médiateoretikus, a korszak egyik gyorsan terjedő és a mindennapokat viharos sebességgel átformáló nagy újdonságáról, a televízióról. Az információközlés eszköze, a médium ugyanis – állítja McLuhan – döntő mértékben meghatározza az általa hordozott üzenetet, annak tartalmát is. A kommunikációs technológiák megváltozása pedig – az élőbeszédre épülő kommunikációtól az írott és nyomtatott szavakon át (erre használja McLuhan a „Gutenberg-galaxis” kifejezést) az elektronikus kommunikációig – gyökeresen átformálta az egész világunkat. Az elektronikus kommunikáció nemcsak rendkívül gyorsan képes közvetíteni a valós idejű információkat, de egy furcsa paradoxonként, miközben az emberi kommunikáció földrajzi hatósugara az új technológiák révén globális léptékűre tágul, addig észlelésünkben a világ hirtelen össze is zsugorodik.[35] Laptopunkba vagy okostelefonunkba távoli helyek távoli eseményei költöznek be, a világ híres és kevésbé híres embereit szinte személyes ismerősként látjuk a képernyőn. Úgy, akárcsak egy faluban, ahol mindenki személyesen ismer mindenkit, mindenki (majdnem) mindent tud mindenkiről, és mindenki (majdnem) mindig elmondja a véleményét mindenkinek. Ahogy McLuhan írja, az elektronikus kommunikációs technológiákkal „a glóbusz ma már nem több, mint egy falu”[36], vagy klasszikussá vált metaforájával élve: egy globális falu, „global village”, azaz világfalu.[37]

A Facebook is 2004-ben csak egy egyszerű szolgáltatásként indult, internetes felületre vitte a barátok és ismerősök kapcsolati rendszerét. Ám hat évvel később, amikor Amara törvényét követve az emberi várakozások és a Facebook által használt technológiai innováció menete közel szinkronban volt, egy aprónak tűnő változtatással – azzal, hogy a felhasználók profilját nyilvánossá tette – hirtelen berobbantotta a közösségi médiát. A korábbi technológiai innovációra építve egy olyan alkalmazást, amire senki sem számított, még maga Mark Zuckerberg sem. A Facebook kezdeti éveiben – követve Amara törvényét – mindenki az eredeti induló szolgáltatás fejlesztését és bővítését várta, és kicsit túl is értékelte annak lehetséges hatásait és növekedési lehetőségeit. Ezzel szemben a Facebook 2010 után, amikor az Amara-törvény két görbéje már nagyon közel állt egymáshoz, egy rendszerszintű alkalmazási lehetőséget indított el, a közösségi médiát, amely ráadásul – új szereplőkkel – a kombinációk egész sorát tette lehetővé. Egy csapásra kiderült, hogy az emberek egymásról és egymástól szeretnének híreket hallani, és ehhez – noha az egyik oldalról csupán felhasználói a platformoknak – önként, mint tartalomgyártók, saját maguk adnak szöveget és képet, vagyis tartalmakat. És kiderült az is, hogy nemcsak a technológia hat a társadalomra, hanem megfordítva, a társadalom is erősen hat a technológiára, annak menetére és irányaira. Az emberek szándéka, hogy ne csak passzív olvasóként, hanem aktív szereplőként vegyenek részt a világhálón, legalább annyira fontos volt a Web 2.0 megjelenésben, mint a közösségimédia-platformok technológiai innovációi.

Az Amara törvényét leíró görbék metszéspontja tehát jóval több annál, mint hogy a technológia fejlődéséről való gondolkodásunk és várakozásaink előbb meghaladják a technológia valós fejlődési lehetőségeit, majd a metszésponton rövid ideig találkoznak, utána pedig a technológia gyors felívelése messze túlszárnyalja az emberi várakozásokat. Nem véletlen, hogy Richard Baldwin ezt a metszéspontot a döbbenet idejének tartja. Mint írja: „Amikor a digitális technológia robbanásszerű növekedése keresztezi a fejlődés menetére vonatkozó emberi elképzeléseket, akkor elérkezünk ahhoz a ponthoz, amit »Te jóságos ég« pillanatnak nevezek. (…) Az emberek tudták, hogy egyszer majd eljön ez a pillanat, de nem gondolták, hogy ennyire hamar. Egyszerűen nem értik, hogy most miért változnak a dolgok ilyen nagy sebeséggel, amikor korábban nem ez volt a jellemző.”[38]

A GARTNER HYPE-CIKLUS

Külső szemmel nézve egy technológia Amara-törvény szerinti túlértékelésének talán a legbiztosabb jele a körülötte kialakult hangzavar, a mindent beborító médiafelhajtás. Erre építve a Gartner technológiai elemző és tanácsadó cég (Stamford, Colorado) 1995-ben saját szabadalomként egy népszerű hype-ciklus modellt dolgozott ki. Azóta minden évben több száz technológia esetében közzéteszi, hogy hol is állnak ezek a technológiák és innovációk a ciklus mentén, és prognosztizálja azt is, hogy mennyi idő múlva érik el a ciklus különböző szakaszait.

A Gartner hype-ciklus görbéje valójában egy hibrid ábrázolás, két különböző rendszert leíró és így eltérő futású görbe összeolvasztása, amely a függőleges tengelyen mutatja egy adott technológiai innováció „láthatóságát”, megjelenését a közbeszédben és a médiában, valamint a hozzá kapcsolódó várakozásokat, míg a vízszintes tengelyen az időt és a termék érettségét jelzi (lásd 1.3. ábra).[39] Az egyik – a szűken vett hype-görbe – az emberi várakozások és a termék láthatóságnak alakulását követi. Ez egy nagyon gyorsan és meredeken felfutó görbe, amikor hirtelen mindenki az adott technológiai újdonságról beszél, a hírrovatok tele vannak az új felfedezéssel vagy az új technológiai megoldással, annak szinte azonnali megvalósulását és lehetséges pozitív következményeit várva. Ebben a gyors felfutásban és a mindent ellepő hype-ban pedig szinte mindenki, aki az új technológiai eljárás körül forog, erősen érdekelt. A kutatók, akik állami vagy nagyvállalati forrásokból finanszírozott projekteken dolgoznak, szeretnék, hogy minél többen beszéljenek az új felfedezésről vagy eljárásról, ezzel is igazolva a kutatásra és a fejlesztésre fordított összegek értelmét, jogosultságát. A vállalatok és többnyire a startup vállalkozók is, abban érdekeltek, hogy az új termék, eljárás vagy piaci ötlet minél szélesebb körben ismert legyen, mert így lehet hozzá minél több befektetőt, vásárlót és felhasználót szerezni. Végül a befektetők értelemszerűen olyan cégbe vagy technológiába akarják tenni a pénzüket, ami új, vagyis kevés a versenytárs, ami gyorsan növekszik és így rövid idő alatt nagy hasznot hozhat, ami ígérete szerint alapjaiban változtatja meg a világot. Minderre még rárakódik az emberi kíváncsiság és a csodavárás, valamint a média újdonságok és hírek utáni vadászata, a szenzációkat keresők versenyfutása. Ha mindezt összerakjuk, akkor könnyen érthető, hogy miért is szárnyal először meredeken felfelé ez a görbe.

1.3. ábra. A Gartner hype-ciklus modell

Forrás: saját szerkesztés. Módosításokkal az ábra forrása: Linden, Alexander – Fenn, Jackie: Understanding Gartner’s hype cycles, Strategic Analysis Report N R-20-1971, Gartner, Inc 88:1423, 2003, Figure 1, 5. http://ask-force.org/web/Discourse/Linden-HypeCycle-2003.pdf

Ám a szűken vett hype-görbe viszonylag rövid idő alatt eljut a csúcspontjáig, majd innen gyorsan zuhanni kezd, a technológiai innováció körüli korábbi hype hirtelen csalódottságba csap át. Egyszerre kiderül, hogy egy sikerrel kecsegtető kutatási eredménytől még nagyon mesze van a gyakorlati alkalmazhatóság, egy prototípus még egyáltalán nem jelenti azt, hogy az új termék nagy sorozatban is gyártható, a technológiai vagy üzleti ötlet megvalósulása előtt a szabályozásban vagy a technikában akadályok állnak. Kiderül, hogy a média kitüntetett figyelme, a grandiózus startupsztorik és olykor a nagy befektetések ellenére, a várakozások messzemenően eltúlzottak voltak.

Mindez talán így is maradna, ha nem lépne be a második, az Amara-törvényből jól ismert görbe, amely egy elnyújtott S betű formájában egy új technológia vagy innováció fejlődésmenetét írja le. A kezdeteknél az új technológiai megoldás fejlődése nagyon lassú, de idővel elindul a gyorsan felfelé ívelő szakaszába. A nehézségek ellenére ugyanis néhány kutatócsoportnak vagy kitartóan dolgozó startupnak sikerül leküzdeni az alkalmazási, gyártási vagy szabályozási akadályokat, és már életképes termékkel jelennek meg a piacon. A Gartner hype-ciklus görbéje szempontjából éppen jókor, még mielőtt az új technológiával vagy annak alkalmazásával kapcsolatos várakozások teljesen visszaesnének a hype kiindulópontjára. Ettől kezdve pedig már a technológiai fejlődése és terjedése veszi át szerepet a Gartner hype-ciklus alakulásában, amely ezt a fejlődést addig követi, amíg el nem jut annak érett szakaszába. A Gartner kutatói és a ciklusmodell kidolgozói, Alexander Linden és Jackie Fenn szerint a hype-ciklus lényege éppen az, hogy egy új dimenziót ad azokhoz a technológiák fejlődését leíró klasszikus modellekhez, amelyek alapvetően az új technológiai megoldások teljesítményét vagy piaci alkalmazását és elterjedését vizsgálják. Mint írják: „A technológia fejlődésén kívül a hype-ciklus az embernek a technológiához való viszonyára is reflektál. A legtöbb technológia pedig követi a hype-ciklust, mivel ennek a függvénynek az állandója az ember, és nem a technológia.”[40]

Az így összekovácsolt hype-ciklus görbén a Gartner – meglehetősen költői nevekkel ellátva – öt alapvető szakaszt különböztet meg. A folyamatot egy technológiai áttörés, egy új technológiai megoldás vagy innováció indítja el, amely iránt nagyon gyorsan megugrik a média érdeklődése, de ebben az időben megjelennek az első startupok és a prototípusok első vásárlói is, velük együtt pedig az első befektetők. Például a 3D-nyomtatás orvosi alkalmazásánál a transzplantációs szervek ilyen technológiával való előállítása a Gartner szerint évek óta a hype felszálló ágában van.

A második szakasz, a felfokozott és túlzott elvárások csúcsa – noha még mindig csak a prototípusoknál vagy félig kidolgozott terméknél tartunk – szinte az aranyláz hangulatát idézi. Senki sem akar kimaradni az ígéretes jövőből, sem a startupok, amelyek közül egyre több fordul az új technológia felé, sem a befektetők, akik egymással is versenyeznek az ígéretesnek tűnő lehetőségekért. Ezen a tetőponton a várakozások már valóban elszakadnak a realitástól, a technológia valós fejlődési szintjétől, néha olyannyira, hogy ez akár pénzügyi buborékhoz is vezethet.

Innen már egyenes út visz lefelé a kiábrándultság völgyébe, hiszen hamar kiderül, hogy az ígéretes innováció még nincs igazán piacképes állapotban, sokat kell még finomítani rajta, vagy további kutatásra és fejlesztésre van szükség, miközben a média és a közvélemény egyre inkább elfordul a nem is oly régen még olyannyira kedvenc témájától. A 3D-nyomtatásnál és egészégügyi alkalmazásánál maradva, a 3D-nyomtatott orvosi segédeszközök 2015 körül voltak a túlzott várakozások csúcspontján és napjainkban haladnak lefelé a csalódottsági lejtőn. A zuhanás azonban nem elveszett idő, mert ez alatt a piac is kitisztul, az életképtelen startupok elhullanak, és maradnak azok, amelyek képesek a termék vagy a technológia további fejlesztésére és piacra vitelére. Valójában ezen a ponton találkozik egymással a technológia valós fejlődési görbéje és az emberi várakozások görbéje. Innen indul azután a lassú fölfelé kapaszkodás a megvilágosodás vagy a kijózanodás emelkedőjén, amikor azok a cégek, amelyek a piactisztító zuhanás után is talpon maradtak, sikeresen kifejlesztik az innovatív terméket, amiben segítenek az első felhasználók és vásárlók visszajelzései is.

Végül a termelékenységi fennsíkon tetőzik a hype-ciklus, amikor az új technológiára épülő termék nagy sorozatban, mindenki számára és olcsón elérhető lesz. Ismét a 3D-nyomtatás egészségügyi felhasználását említve, a fogászati alkalmazások évről évre araszolnak felfelé a megvilágosodás emelkedőjén, míg a 3D-nyomtatással gyártott hallókészülékek jó ideje a termelékenységi fennsíkon vannak, és többségük már ilyen technológiával készül a világban.

A HYPE ÉS A PUSZTÍTÓ VALÓSÁG

Ám amennyire izgalmas a nagyközönségnek és a médiának a hype, a gazdaság és az innováció szempontjából szinte olyannyira pusztító is lehet a hatása. Például az 1990-es évek második felében, amikor az internet még igazi technológiai újdonság volt, befektetők tömege gondolta úgy, hogy ez lesz majd a jövő iparága, és szinte nyakló nélkül öntötték a pénzüket – erősen túlértékelve – minden olyan cégbe, amelynek csak egy kis köze is volt a világhálóhoz, és valami olyasmit produkált, aminek a nevében szerepelt a „com” (innen, angolul dot = pont, ered a dotkom láz elnevezés is). Jellemző, hogy a NASDAQ, az amerikai technológiai tőzsde indexe az ezredforduló felé közeledve – jóval meghaladva a gazdaság hagyományos részéhez kapcsolódó részvényeket forgalmazó New York-i tőzsdeindexet – csillagászati magasságokba emelkedett. Noha az amerikai jegybank elnöke, Alan Greenspan már 1996 végén próbált figyelmeztetni a veszélyre, a technológiai cégek tőkepiaci túlértékelésére, az „eszetlen túlburjánzásra”, a piaci szereplők inkább tovább úsztak az egyre dagadó árhullámmal.[41] A NASDAQ-index 2000. március 10-én 5000 pont feletti csúcson zárt, majd a dotkom lázat körbevevő pénzügyi buborék hirtelen kipukkant, és innentől kezdve az index óriási zuhanásba kezdett. Egészen a 2002. októberi mélypontig, amikor a NASDAQ-index a 2000. márciusi csúcs ötödére esett vissza.

A dotkom buborék kipukkanása pedig alapos tisztítást végzett a piacon, maga alá temetve a frissen alapított internetes cégek egész seregét. Így bukott el többek között a dotkom láz egyik ikonikus startupja, a theGlobe.com, amit 1995-ben alapított a Cornell Egyetem két diákja, Stephen Paternot és Todd Krizelman.[42] Az alapítók, megunva az egyetem ósdi chatroomját, egy olyan online közösségi portált és hálózatot hoztak létre, amelyen – mintegy a Facebook előfutáraként – a felhasználók már saját profillal és tartalommal kommunikálhattak egymással. A cég több befektetői kör után 1998. november 13-án ment a tőzsdére, és részvényei a 9 dolláros indulási pontról – sokáig rekordnak számító hatszoros áron – 63,5 dollárral zárták a napot. A média imádta az alapítókat és a sztorit, hogy húszévesen is, az egyetemi padokat alig elhagyva, valaki könnyedén multimilliomos lehet. Ám a New York-i bárokban az asztal tetején táncoló alapítókról szóló hírek és képek – ez is a hype része – már önmagukban óvatosságra inthették volna a befektetőket, nem beszélve a cég gyenge növekedési számairól és kiforratlan üzleti modelljéről. 2000 márciusában aztán kipukkant a dotkom lufi, a theGlobe.com részvényei pedig április 23-án gyakorlatilag nullára, 16 centre estek, a cég piaci kapitalizációja 840 millió dollárról 4 millióra csökkent.

Akik viszont túlélték a dotkom összeomlást – mint az eBay, a PayPal, a Google vagy az Amazon –, hirtelen versenytársak nélkül maradtak, és szinte azonnal monopolhelyzetben találták magukat. A kockázatitőke-befektetők viszont, eléggé érthető módon, időlegesen visszahúzódtak a piacról. Így a frissen alapított digitális cégek egy addig számukra teljesen szokatlan kihívással szembesültek: ugyan gyorsan növekedtek, de most már – a túléléshez – sürgősen profitra kellett szert tenniük. Abból pedig nem lesz profit, ha felhasználóik tábora hónapról hónapra milliós számra emelkedik, de javarészt csak azért, mert szolgáltatásaik nagy részét ingyen adják. Ha viszont hirtelen pénzt kérnének érte, valószínűleg pillanatok alatt összeomlana az évek munkájával felépített felhasználói hálózat. Márpedig a hálózati hatásokra építő digitális cégek fejlődésének szinte alaptörvénye, hogy „előbb a növekedés, utána a profit”.

A csapdából kevés cégnek sikerült kimásznia. Sikerre azok számíthattak, amelyek rájöttek, hogy a hálózat és a növekedés valóban fontos, de ennél is sokkal fontosabb az, amit a felhasználók táborából nyernek: az adat. Azok a cégek kerülték el az összeomlást, amelyek a hálózat felfuttatását egyben arra használták fel, hogy minél több adatot gyűjtsenek be a felhasználókról, és minél nagyobb adatbázist építsenek fel a felhasználók által nyújtott információkból. Azok jöttek ki nyertesen a dotkom válságból, akik rájöttek a digitális korszak új alapszabályára: a hálózat üzleti szempontból csak azért kell, hogy minél többet halmozzanak fel az új korszak legfontosabb nyersanyagából, az adatokból. Azok a cégek jöttek ki nyertesen, amelyek megtalálták a technológia piaci alkalmazásához illő üzleti modellt, legyen szó a hirdetésekből finanszírozott szolgáltatásról vagy az előfizetéses rendszerről.

Amint a dotkom láz és a pénzügyi buborék kipukkanása mutatja, egy új technológia körüli hype a külső szemlélőnek akár izgalmas is lehet a felfutó szakaszában, hiszen sikersztorik százait lehet erre felépíteni, és viták ezreit lehet megrendezni róluk bölcs és kevésbé bölcs, kérészélétű gondolatokkal. A túlhajtott várakozások után azonban mindig eljön a kijózanodás ideje. Az ehhez kapcsolódó és ugyancsak a média által is hajtott negatív hype pedig már nemcsak kijózanító, de – mint a dotkom láz példája is mutatja – egyúttal a gazdaság, a befektetők és a startupok szempontjából gyakran pusztító hatású is lehet.

GARTNERTŐL AMARÁIG ÉS VISSZA

A Gartner hype-ciklus szinte akaratlanul is azt sugallja, hogy minden technológiai innováció szükségszerűen végighalad valamennyi szakaszon. A gyakorlatban azonban a technológiai újítások és az innovációt ígérő megoldások döntő hányada már a felfokozott várakozások időszakában elhal, vagy nem éli túl a negatív hype-ot, a csalódottság szakaszát. A teljes ciklust csak nagyon kevesek futják végig, ami a befektetések oldaláról kettős problémát okoz. Egyrészt a hype felszálló ágában sokan fektetnek be olyan technológiai megoldásokba vagy azokra épített startupokba, amelyek nem tudnak kimászni a kiábrándulás völgyéből, vagyis így ezek a befektetések elvesztek. Másrészt a negatív hype, a fokozódó csalódottság idején befektetők – érhető módon, látva, hogy sokan megégették magukat a túlzott elvárások csúcsán – a szükségesnél is kevesebb forrást fordítanak az új technológiára, lassítva annak fejlődését.

A hype idejét tehát jelentős veszteség kíséri pénzben, időben és emberi erőforrásban. Ezeket az erőforrásokat olyan technológiai megoldásokra és üzleti ötletekre fordították, amelyeket nemcsak hogy nem igazolt később az idő, de valószínűleg a befektetés idején is nélkülözték az alapos üzleti megfontolásokat. Elvileg az ilyen veszteségek elkerülhetők lennének, ha a befektetők függetlenítenék magukat a médiafelhajtás hangzavarától, és mélyebb elemzés után csak a valóban ígéretes technológiákra és startupokra összpontosítanának. Elkerülhetők lennének, de valóban csak elvileg.

Az innováció és a technológiai fejlődés egyik nagy misztikuma ugyanis, hogy előzetesen nem tudjuk, melyik technológiai megoldás, milyen üzleti modell, milyen termék vagy szolgáltatás lesz majd versenyképes a piacon, és melyik jut el a fogyasztóhoz, vagyis miből lesz valódi innováció. Utólag ezt ugyan már tisztán látni, de előzetesen szinte sohasem. Legfőképpen azért nem, mert ezt a szabadpiaci verseny dönti el, a piac rostálja ki az életképtelen ötleteket, technológiai megoldásokat, és tartja meg azokat, amelyekre a fogyasztó is igényt tart. A fogyasztó az úr még a technológiai megoldások és alkalmazások esetében is.

Több mint fél évszázada Friedrich August von Hayek éppen ebben látta a szabad piacgazdaság verhetetlen előnyét a központi tervezéssel és a szocializmussal szemben.[43] Hayek szerint a kapitalizmus egy decentralizált kísérletezési és problémamegoldási rendszer, és éppen ettől sikeres immár évszázadok óta. Mind a két szó fontos. A piaci rendszer decentralizált, hiszen a vállalkozók folyamatosan versenyben állnak egymással, és ennek a versenynek a fő terepe, hogy új termékekkel és új eljárásokkal jelenjenek meg a piacon. Ugyanakkor ez a verseny egyúttal állandó piaci kísérletezésre és problémamegoldásra kényszeríti a vállalkozókat, akik újabb és újabb megoldásokat keresnek piaci növekedésükre. Ha az egyik megoldás nem jön be, akkor elindulnak egy újabb felé, ha az sem jön be, akkor keresnek egy még újabbat. Hayek szerint ez az állandó kísérletezés tartja örök mozgásban és örök ifjúságban a kapitalizmust, amire a központi irányításra épülő rendszerek eleve képtelenek. Ez a verseny pedig – mint minden verseny – kitermeli a maga viszonylag kisszámú nyertesét, és a kísérletezés során elhullók nagy tömegét. Azok a technológiai megoldások, startupötletek és befektetések, amelyeket az innovációs verseny kirostál a rendszerből, elakadnak már a hype-ciklus legelején.

Azoknál a vállalatoknál, technológiáknál és innovációknál viszont, amelyek ténylegesen végigfutják a teljes hype-ciklust, hamar kiderül, hogy a Gartner-görbe valójában az Amara-törvényt leíró görbe egyfajta fordítottja, inverze (lásd 1.4. ábra). Ami az Amara-törvény görbéjénél a technológia hatásának rövid távon jelentkező túlértékelése, az a Gartner hype-ciklusnál a nagy médiafelhajtás és a befektetői hype időszaka. Ami az Amara-törvény grafikus ábrázolásánál az ember lineáris növekedésről alkotott fejlődési modellje, valamint a technológiai fejlődés közel az S betű alakját formázó görbéjének metszéspontja, az a hype-ciklusnál a kiábrándulás völgye és a megvilágosodás emelkedője. Míg a Gartner hype-ciklus termelékenységi fennsíkja, az Amara-törvényt leíró görbe szerint a technológia fejlődésének a fölszálló ága, amikor a technológia hatásait már jócskán alábecsüljük.

A két görbe összevetésénél azonban többről is van szó annál, mint csupán ugyanazoknak a jelenségeknek egy megfordított grafikus ábrázolása. A hype jóval több, mint a technológia hatásának egyszerű túlértékelése, a mindennapi életükből eredő egyenes vonalú fejlődési logika, valamint a technológia kezdetben lassú, majd utána nagyon gyors fejlődése közötti különbség. A hype már egy erre rárakódó többlet, amit a média és a közbeszéd nagy felhajtása, a startupok és a befektetők egymásra licitáló újdonság iránti vágya hajt egyre magasabbra. Olyan magasra, ahonnan csak zuhanni lehet – gyakran komoly veszteségek árán.

1.4. ábra. A Gartner hype-ciklus és az Amara-törvény együttes grafikai modellje

Forrás: saját szerkesztés. A grafikai modellek forrása: Linden, Alexander – Fenn, Jackie: Understanding Gartner’s hype cycles, Strategic Analysis Report N R-20-1971, Gartner, Inc 88:1423, 2003, Figure 1, 5. http://ask-force.org/web/Discourse/Linden-HypeCycle-2003.pdf; Baldwin, Richard (2019) The globotics upheaval: Globalization, robotics, and the future of work. Weidenfeld & Nicolson, London, Figure 4.1, 91.

A TECHNOLÓGIAIPÁNIK-CIKLUS: EGYKOR ÉS MA

Ahogy a hype erősen felsrófolja az egy-egy technológiával vagy annak alkalmazásával kapcsolatos, többnyire pozitív várakozásokat, ugyanúgy elindít egy másik ciklust is, amely a technológiától való félelemre és aggodalom épül: a technológiaipánik-ciklust. Lényeges különbség viszont, hogy amíg a hype-ciklusnál a startupok és a befektetők eltúlzott reakciója, addig a pánikciklusnál a szabályozó hatóságok és a szabályozást favorizáló politikai szereplők elhamarkodott válaszai válthatnak ki negatív következményeket.

Évszázadokra visszatekintve, gyakorlatilag majdnem minden technológia megjelenését kisebb-nagyon pánik kísérte, és noha ezek mozgatója és lefutása mindig különböző volt, a több évszázados tapasztalat alapján egy dolgot tudunk bizonyosan: mihelyt alábbhagy a pánik egy adott technológiánál, szinte azonnal felbukkan egy újabb pánik egy újabb technológiánál. Hasonlóképpen, noha a technológiák változnak, a félelem témái is többnyire azonosak: a technológia beavatkozik a privát szférába, megváltoztatja életmódunkat, ellopja életünket és adatainkat, lehallgat és megfigyel minket, elrabolja gyermekeink figyelmét és így rossz hatással van rájuk, szétrombolja az emberi közösségeket, elveszi az emberek munkáját, vagy egyszerűen csak diktatúrához, rosszabb esetben az emberiség pusztulásához vezet. Robert Atkinson, a washingtoni technológiai think tank, az Information Technology and Innovation Foundation (ITIF) alapítója és elnöke, valamint szerzőtársa, David Moschella, legújabb könyvükben már negyven, napjainkban közkeletű félelmet és köréjük épített mítoszt vesznek sorra, amelyek legalább annyira megalapozatlanok, mint amennyire innovációellenesek.[44] Így például a félelmeinkre játszó mítoszok szerint a közösségi média, az álhírek legfőbb forrása, létalapjaiban fenyegeti a demokráciát és szélesőségesen polarizálja Amerikát, az internet megöli a helyi nyelveket, tönkreteszi az újságírást, a mesterséges intelligencia végleg felszámolja munkahelyeinket, sőt, mint egy atombomba, elsöpri az egész emberiséget a Föld felszínéről, a technológia lerombolja a magánszférát, növeli a társadalmi bizalmatlanságot és elpusztítja a középosztályt, a digitális óriáscégek pedig versenytársak nélkül maradva létrehozzák az adatimperializmust.

Manapság azonban, amikor például a gyermekek és a fiatalok – laptoppal vagy okostelefonnal – egyre több időt töltenek online, talán érdemes visszaidézni azt az időszakot, amikor a rádió játszott hasonló szerepet, javasolja nemrég megjelent könyvében Jason Feifer, az Entrepreneur magazin főszerkesztője.[45] Példaként idézi Mary Preston 1941-ben, egy amerikai gyermekgyógyászati szakfolyóiratban írt panaszait: „az átlagos rádiófüggő gyermek délután négy óra körül kezdi el hallgatni kedvenc rádiókrimijét, és javarészt ezt teszi, míg le nem fekszik aludni”. Majd kétszáz gyermek vizsgálata alapján eljut a végkövetkeztetéshez: „a rádiókrimiktől való függőség káros az egészségre (…) alvászavarokat okoz és idegessé teszi gyermekeket”.[46] A pánik idején az Egyesült Államokban a rádió mint új technológia már nagy felfutását éli, hiszen amíg 1922-ben az amerikai otthonokban még csak hatezer, addig egy évtized múlva, 1932-ben 17 millió, az 1940-es elején pedig már 44 millió rádió volt. Ezzel szemben, „napjainkra a rádió fiatalokra gyakorolt hatásaival kapcsolatos aggodalmak gyakorlatilag eltűntek, de helyettük itt vannak az újabb technológiák és az újabb aggodalmak” – írja 2020-ban Amy Orben, a Cambridge-i Egyetem kutatója. Majd a mai félelmekre utalva megjegyezi: „ha lehete, ma sok szülő boldogan elfogadná, ha gyermekei rádiódrámákat hallgatnának, ahelyett, hogy az okostelefonjaikkal játszanának, vagy barátaikkal a közösségi médián csevegnének”.[47]

Orben megjegyzése nagyon is találó, mert a rádió okozta pánik után hatvan évvel, 2011-ben Amerika már egy újabb technológiától és használatának az egészségügyi hatásaitól féltette a gyermekeket: a Facebook-depressziótól. A Facebook felhasználóinak száma ugyanebben az évben világszerte már közel egymilliárd volt, de még nagyon távol állt attól, hogy – a Web 2.0 logikáját követve – olyan globális média legyen, mint napjainkban. Ebben az időszakban a Facebook még inkább az online közösségi kapcsolattartás eszköze, és nem a közösségi média egyik főszereplője volt. Mint ahogyan a közösségi média további nagy játékosai is ekkor még csak a kezdeteknél tartanak – a Twitter mindössze öt- és az Instagram csupán egyéves, a Snapchat ebben az esztendőben születik meg, a TikTokra pedig még öt évet kell várni. Az Amerikai Gyermekgyógyászati Akadémia mégis egy gyors definíciót is adott a Facebook-depresszióra, „amely akkor alakul ki, ha a kora tizenévesek és a tinédzserek sok időt töltenek a közösségi oldalakon – például a Facebookon – és ezután a depresszió klasszikus tüneteit mutatják”.[48] Mivel ebben a definícióban még nehéz felfedezni az ok-okozati kapcsolatot, ezért hozzáfűzik, hogy noha „a kortársak általi elfogadottság és a velük való kapcsolattartás fontos eleme a serdülők életének (…) az online világ intenzitása olyan tényező, amely egyes serdülőknél depressziót válthat ki”.[49] A Houstoni Egyetem kutatóinak korabeli tanulmánya is meglehetősen lazán kezeli a kauzalitást, hiszen elemzésük szerint „a Facebookon eltöltött idő mennyisége (…) pozitívan korrelál azzal, amilyen gyakran a serdülők magukat kortársaikkal összehasonlítják, ami viszont fokozott depressziós tünetekkel jár”.[50] E szerint a logika szerint tehát a Facebookkal az a gond, hogy a serdülőknek túl gyakran tartanak tükröt a kortársaik, ráadásul olyan tükröt, amely az online világban szinte tetszés szerint szépíthető és alakítható, ami azután depressziót okoz(hat) a kamaszoknál, akik nagyon is figyelik kortársaikat, és gyakran a kortársaikhoz mérik saját magukat.

A Facebook-depresszió körül megjelent pánikkal pedig éppen az a gond, hogy nagyvonalúan elhanyagolja a korrelációs kapcsolat és az oksági összefüggés közötti különbséget. A statisztikai korreláció ugyanis csupán azt mutatja meg, hogy két, az adatokkal is megragadható jelenség között – így a Facebookon eltöltött idő és a depressziós tünetek jelentkezése a tinédzser korosztályban – milyen kapcsolat van, és azt, hogy mennyiben függenek egymástól. A korreláció azonban semmit sem mond arról, hogy a két jelenség között – a Facebookon eltöltött idő és a depresszió – van-e ok-okozati kapcsolat. Gyakran említett példával élve: a kakasok napfelkeltekor kukorékolnak, a két jelenség között kölcsönös függés, korreláció van, de ettől még nem a kakas kukorékolására kel fel a Nap. A pánikokra pedig éppen az a jellemző, hogy már nem figyelnek ilyen módszertani apróságokra, vagy arra, hogy mekkora minta alapján születik meg egy-egy riadalmat keltő megállapítás, mint a Facebook-depresszió, a média és a közbeszéd azonnal felkapja.[51] A médiára egyszerre igaz, hogy a jó hír eladja magát, a rossz hír pedig talán még ennél is jobban eladja magát. Mint Hans Rosling, a Tények című nagy sikerű könyvében megjegyzi: „Amikor a dolgok javulnak, arról csak ritkán hallunk. Ez pedig újra meg újra azt idézi elő, hogy túlzottan negatív a benyomásunk a világról (…).[52]

A TECHNOLÓGIAIPÁNIK-CIKLUS MENETE ÉS A GOOGLE UTCAKÉP

Noha a pánik – a Gartner hype-ciklus pozitív hype-ja mellett és azzal szinte egyidejűleg – jószerivel minden új technológiai megoldás majdnem nélkülözhetetlen kísérőjelensége, idővel mégis minden pánik alábbhagy, így ebben az esetben is egy sajátos görbével lerajzolható ciklust kapunk (lásd 1.5. ábra). Daniel Castro és Alan McQuinn, a washingtoni ITIF munkatársai pedig ebben a pánikciklusban négy alapvető szakaszt különböztetnek meg: a biztató kezdet, a pánik felerősödése, a pánik enyhülése és a továbblépés.[53]

1.5. ábra. A technológiaipánik-ciklus a Google Utcakép program példáján

Forrás: saját szerkesztés. Módosításokkal az ábra forrása: Castro, Daniel – McQuinn, Alan: The privacy panic cycle: A guide to public fears about new technologies, Washington, Information Technology and Innovation Foundation (ITIF), szeptember, (2015) Figure 10, 20. https://www2.itif.org/2015-privacy-panic.pdf

A kezdet valóban biztató, mert amikor egy új technológiai megoldás vagy innováció először felbukkan, akkor annak valódi hatása még csak nagyon szűk körben, gyakorlatilag csupán a technológiai megszállottak és bennfentesek között ismert, akik értelemszerűen nem nagyon foglalkoznak az esetleges negatív hatásokkal, vagy a tágan vett közbeszédben megjelenő negatív felhangokkal. Ráadásul, ekkor még a média és az innováció kifejlesztői is csak a várható áldásos hatásokról beszélnek. Például, a Google 2007-ben indította el az Utcakép nevű programját, amely a Google Térkép szolgáltatáshoz kapcsolódva panorámaképet is közzétesz az utcákról és az épületekről, ezzel is segítve a felhasználókat a tájékozódásban. Stephen Chau termékmenedzser pedig ekkor nagy lelkesedéssel hirdette a cég hivatalos blogján, hogy a felhasználók „az Utcakép segítségével – a 360 fokos panorámaképeket megtekintve – virtuálisan felfedezhetnek különböző városrészeket és navigálhatnak a városokban. Olyan érzés ez, mintha az utcán sétálnának!”[54]

Hamar elindul azonban a ciklus második szakasza, a pánik felerősödése, amit nagyon sokféle szereplő mozgat: a politikusok, aki újabb témákkal akarnak szavazókat szerezni vagy a régieket megtartani, a szabályozási hivatalok, amelyek hasznosnak szeretnének tűnni a társadalom tagjai szemében, a kutatók és a szakértők, akik így akarnak ismertséghez, befolyáshoz vagy kutatási forrásokhoz jutni, és természetesen azok az érdekképviseletek, amelyek eleve az új technológia ellen szerveződnek. A főszereplő azonban most is a média, amely a témát folyamatosan napirenden tartja, és az aggodalmas hangoknak széles teret adva a pánikot felnagyítja. Mivel a nagyközönség java része ebben az időszakban még nem találkozott az adott termékkel vagy szolgáltatással, ezért viszonylag könnyű dolguk van azoknak, akik a technológiától való félelmekre játszanak. A pánik hullámai pedig az egyszerű félelmektől néha már az apokaliptikus víziókig csapdosnak.

Így a Google Utcakép esetében is rendkívül hamar megjelentek a személyiségi jogokhoz fűződő aggályok, hiszen a képek készítéséhez a Google autói eléggé feltűnő módon, kamerákkal felszerelve járták a városokat és az utcákat.[55] Ezek a felvételek ugyan a mindenki számára nyitott közterületeken készültek, ám a képekre szinte óhatatlanul is rákerültek a gyanútlan járókelők, a parkoló autók vagy a zöld elővárosokban a kertes magánházak udvarai. Az érintettek természetesen kérhették, hogy a Google törölje a róluk készített képeket, ám az időigényes opt-out lehetőségével kevesen éltek. A jogi érvelés szerint ekkor a személyiséghez való jog megsértése messze nem állt arányban az Utcakép alkalmazás felhasználók számára nyújtott előnyeivel, míg a magánszférát védő érdekképviseleti szervezetek, mint például a Privacy International, eleve ellenkezéssel fogadták a programot.[56] Ezért a Google, mintegy válaszul a jogi aggodalmakra és tiltakozásokra, 2008-ban kifejlesztett egy új technológiát, amellyel elhomályosította, vagyis azonosíthatatlanná tette a járókelők arcát vagy a parkoló autók rendszámát. Később, ugyancsak a tiltakozások hatására, Japánban és Svájcban a Google szabályozta a felvételek elkészítésének magasságát úgy, hogy a kamerákkal ne lehessen belátni a kertekbe, udvarokba. Európában pedig jónéhány ország – mint Ausztria, Görögország, Csehország és Dánia – az indulás első éveiben egyszerűen betiltotta a programot, sőt, Németország egyes részei még napjainkban is vakfoltnak tűnnek a Google Utcaképen. A Google és az Európai Unió között csak 2009 végére született meg az egyezség, amely előzetes bejelentéshez kötötte a felvételek készítésének időszakát, valamint arra kötelezte a Google-t, hogy törölje adatbázisából azokat a fotókat, amelyeket nem használt fel, vagyis amelyeket nem kezelt az elhomályosítási technikával.[57] Már éppen úgy tűnt, hogy ezzel talán nyugvópontra jutnak a fényképek készítése során felmerült személyiségi jogok és a megsértésükkel kapcsolatos problémák, amikor 2010 nyarán kitört a Wi-Spy-
botrány.[58] A Google fényképező autói ugyanis 2007 és 2010 között több városban nemcsak az utcaképeket rögzítették, hanem a helyi wifipontok és -hálózatok adatait, jelszavait és e-mailjeit is, amelyek többsége magán-wifihálózat volt (innen a szójáték wifikifejezésnél, a Fi helyett Spy, vagyis kém). Erre válaszul több országban újra betiltották az Utcaképet, majd évekig elhúzódó nyomozás és pereskedés után, 2019-ben a San Franciscó-i bíróság mindössze 13 millió dollár büntetéssel sújtotta a világ egyik legnagyobb vállalatát.[59]

A pánik tetőpontja körül pedig nem maradhattak el az ideológiai alapokra helyezett kritikák sem. Így Shoshana Zuboff harvardi professor emerita már 2015-ben írt tanulmányában is a Google Utcaképet hozta fel az általa elkeresztelt „megfigyelési kapitalizmus” elrettentő példájának.[60] A 2019-ben megjelent, a The Age of Surveillance Capitalism (A megfigyelési kapitalizmus kora) című könyvében ugyanakkor már több száz oldalas elméletet kerekített hozzá arról, hogy a digitális cégek a rólunk és környezetünkről begyűjtött adatokat – a hozzájárulásunk nélkül – miként alakítják át úgynevezett viselkedési adatokká. Amelyeket azután a viselkedésünk előrejelzésére, befolyásolására és formálására használnak fel, legyen szó hirdetésről, vásárlásról vagy a szabadidő eltöltéséről. Erre utal Zuboff szerint az Utcakép 2011-es kibővítése, a Google Business Photos szolgáltatás bevezetése, amikor már a kávézók, a hotelek vagy az üzletházak belsejét ábrázoló fotók is elérhetővé váltak. Mint írja, „az Utcakép ilyen irányváltása (…) a megfigyelési program egyik meghatározó lépése: többé már nem útvonalakról, hanem útvonaltervezésről szól ez a történet.”[61] Amíg a Business Photos a Google szerint megkönnyíti a felhasználók dolgát azzal, hogy már megérkezésük előtt szó szerint képet kapnak a belső helyszínről, addig Zuboff úgy véli, hogy ez már egyenesen a megfigyelési kapitalizmus, viselkedésünknek a rólunk begyűjtött adatokból nyert információkkal való befolyásolása. Zuboff számára a Google nem több, mint a mindent látó és ellenőrző, a Gondolatrendőrséget működtető orwelli Nagy Testvér mai megtestesülése, az Utcakép pedig a megfigyelési kapitalizmus apokaliptikus víziójához vezető út egyik állomása. Így természetesen egyetlen szót sem veszteget arra, hogy a Google Utcakép milyen előnyöket és könnyebbséget ad a felhasználóknak akkor, amikor például egy idegen városban próbálnak eligazodni.

Hasonlóan, Marc Dugain és Christophe Labbé francia oknyomozó újságírók a GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple) elemzésével odáig jutottak, hogy ezek a cégek már annyi adatot tudnak rólunk, amennyit George Orwell 1984 című regényének Nagy Testvére is megirigyelhetne.[62] Szerintük azok az adatok, amelyeket önként adunk át ezeknek a cégeknek, és amelyeket azután feldolgoznak a big data és a mesterséges intelligencia módszereivel, állandó megfigyelésünket teszik lehetővé, innen pedig egyenesen következik a fenyegető jövő: a „láthatatlan digitális diktatúra”. Natacha Polony, a Le Figaro sztárpublicistája sem fukarkodik az apokaliptikus jelzőkben, amikor „puha totalitarizmusról” beszél.[63] Ennek legfőbb ismérve az emberek növekvő kiszolgáltatottsága, amire szerinte az egyik legnagyobb bizonyíték, hogy az emberiség személyes adatainak 80 százaléka már ma is a GAFA kezében van, többek között olyan eszközökkel, mint amilyen a Google Utcakép.

Így érkezünk el a hisztéria tetőpontjára, ami egyúttal már a fordulópont is. Innentől viszonylag gyorsan enyhül a pánik, a félelmekről és az aggodalmakról már egyre kevésbé esik szó, és noha ebben a szakaszban is megjelenhetnek kisebb pánikhullámok, ezekre a nagyközönség egyre kevésbé fogékony. Lassacskán kiderül, hogy a félelmek java része megalapozatlan volt, vagy hogy a negatív kísérőjelenségeket többnyire maguk az új technológiával jelentkező piaci szereplők vagy a központi szabályozó hivatalok kezelni tudják. A Google Utcakép programjánál maradva úgy tűnik, hogy napjainkra a korábbi tiltakozások hullámai is lassan elhalnak. Egyrészt újabb technológiai megoldásokkal és belső szabályozással maga a Google tett lépéséket a személyiségi jogok tiszteletben tartására. Másrészt a szabályozó hatóságok jutottak el a kezdeti tiltás után olyan szabályozási eljárásokig, amelyek úgy veszik figyelembe a privát szféra védelmét, hogy közben a szolgáltatást sem korlátozzák. Jellemző, hogy a Google Utcakép a tizedik születésnapján, 2017-ben, már 83 országban összesen tizenhatmillió kilométernyi útszakaszról tartalmazott képeket. Ethan Russell, a Google programmenedzsere pedig a tizenötödik születésnapon, 2022-ben, büszkén jelentette be, hogy „az Utcakép program keretében ma már kétszázhúszmilliárd fotó érhető el több mint száz országról”.[64] Miközben szemmel láthatóan nem jött el Zuboff „megfigyelési kapitalizmusa”, Marc Dugain és Christophe Labbé „láthatatlan digitális diktatúrája” vagy Natacha Polony „puha totalitarizmusa”.

Végül a pánikciklus negyedik szakaszában egyszerűen továbblépünk, és magunk mögött hagyjuk a félelmeket és az aggodalmakat. Kiderül, hogy a világvége most sem köszöntött be, az ember nem vált feleségessé a Föld nevű bolygón, és a bolygót sem sikerült elpusztítani, gyermekeinket és közösségeinket sem torzította el teljesen az új technológia. Cserében viszont nyertünk nagyon sok szabadidőt, könnyebb munkakörülményeket, és rengeteg olyan hasznos segítséget a mindennapi életben, amit korábban el sem tudtunk képzelni. Sőt, ebben az időszakban már picit visszafelé is tekintünk, így kiderül az is, hogy a félelmek és az aggodalmak egy része nemcsak megalapozatlan, hanem egyszerűen nevetséges volt. Minden megy tehát tovább immár a maga új technológiai rendjében, egészen addig, amíg egy újabb technológiai megoldás vagy innováció meg nem jelenik, és hozzájuk kapcsolódva el nem indul egy újabb pánikciklus. Ráadásul, ahogy egyre bővül és épül a digitális gazdaság, mind gyakrabban jelentkeznek majd a kisebb-nagyobb technológiai pánikok is. A digitális gazdaságban ugyanis – amely csak immateriális eszközöket, a számítógépeken létező szoftvereket és algoritmusokat használ – gyorsabb és olcsóbb egy-egy új termék kifejlesztése vagy más termékekkel és szolgáltatásokkal való újszerű kombinálása, vagyis az innováció, mint a materiális eszközökre épülő gazdaságban. Ezért a jövőben, ahogy a digitális gazdaság egyre inkább mindent a maga képére formál át, úgy egyre sűrűbb hullámokban érkezhetnek majd a technológiai pánikok is.

PÁNIKGÖRBE ÉS A CHATGPT FOGADTATÁSA MAGYARORSZÁGON

Kisebb léptékben ugyan, de a pánikciklus görbéje és menete jól megfigyelhető az OpenAI mesterséges intelligenciával megtámogatott nyelvi modelljének, a ChatGPT-nek a magyarországi fogadatásában, az új chatbot körül kialakult hullámzó médiavisszhangban is. Ehhez egy rövid gyorselemzés a nyolc legnagyobb magyar hírportálon 2022. december 6. és 2023. június 6. között megjelent több mint ötszáz cikk hangulatelemzését végezte el.[65] Azzal a különbséggel, hogy a hangulatelemzés klasszikus 1 (nagyon pozitív) és –1 (nagyon negatív) között mozgó skáláját ebben az esetben előbb 0 és 1 közötti skálarendszerbe kellett átalakítani, majd ebben az értékek fordítottját véve, megkaphattuk az aggodalom szintjét jelző pánikmutatót. A féléves időszakot tizenegy egyenlő részre osztva pedig viszonylag időben is jól követhetővé váltak a híradások és elemzések hangulati változásai is (lásd 1.6. ábra).

1.6. ábra. A technológiaipánik-ciklus és a ChatGPT megjelenése a magyarországi médiában 2022. december és 2023. június között (a nyolc legnagyobb online hírportálon közölt írások hangulatelemzése alapján)

Forrás: saját szerkesztés. Módosításokkal az ábra és az adatok forrása: Johanyák Csaba: ChatGPT és a technológiai pánik görbéje: a chatbot megítélése a magyar médiában, Corvinák, november 28., 2023, 3. ábra, https://corvinak.hu/velemeny/2023/11/28/chatgpt-es-a-technologiai-panik-gorbeje-a-chatbot-megitelese-a-magyar-mediaban.

Az így kiszámolt értékek szerint a ChatGPT pánikgörbéje Magyarországon is a bizakodó kezdettel indult el, 2022 decemberében. Ám még egy hónap sem telt el, de már megérkeztek a pánik első hullámai, amelyek egészen április elejéig egyre magasabbra srófolták az aggodalmakat. Ezek az aggodalmak alapvetően két téma körül forogtak. Egyrészt – mint szinte kivétel nélkül minden új technológiánál –, mondhatni természetszerűen jelent meg az az érvelés, hogy az okos gép majd elveszi a munkánkat. Vagy olykor árnyaltabban fogalmazva, a hírportálok azt a kérdést elemezték, hogy a ChatGPT milyen munkaköröket és foglalkozásokat veszélyeztet, és milyen munkakörök és foglalkozások maradnak védettek még a mesterséges intelligencia korában is. Másrészt, az aggodalmak – lévén szó egy olyan okos algoritmikus rendszerről, amely az emberek számára valóban elérhetetlen és befogadhatatlan nagyságú információmennyiségre támaszkodik – az oktatás jövőjét firtatták. Az aggodalmak és félelmek spektruma itt is nagyon széles, kezdve attól, hogy az iskolákban most már értelmét veszti a tesztek vagy az esszék írása, egészen addig, hogy az egyetemeken teljesen felesleges lesz a szakdolgozatok készítése.

A hangulatelemzés szerint a pánik április elején tetőzött, olyan hírekkel megerősítve, hogy Olaszországban már be is tiltották a chatbotot, és Németországban is foglalkoznak a gondolattal. Ám innentől kezdve a pánik szinte azonnal és gyorsan vissza is esett. És nem csupán arra a hírre reagálva, hogy Olaszországban újra engedélyezték a ChatGPT-t, hanem sokkal inkább azért, mert egyre több olyan írás jelent meg, amely már a szerzők saját tapasztalataira épült. Ezekből pedig kiderült, hogy még egy ilyen okos szoftvernek is megvannak a maga korlátai, a ChatGPT sem mindentudó, olykor tárgyi tévedései, olykor pedig semmitmondó válaszai vannak. Végül a pánik lassú elmúlását jelzi, hogy 2023. április végén és május elején már azok az írások kerültek többségbe, amelyek a ChatGPT értelmes felhasználásához adtak segítséget és tanácsokat. Így többek között ahhoz, miként könnyítheti meg a munkánkat, miként veheti át tőlünk a különféle fárasztó és unalmas szellemi feladatokat, vagy hogy miként lehet az oktatásban hasznosan alkalmazni. Kiderült, ami egy idő után minden új technológiai megoldás esetében újra és újra megerősítést nyer: mi, emberek alkotunk gépeket azért, hogy könnyebbé tegye a munkánkat, hogy több idő maradjon számunkra az értelmes életre.

EGY ÚJABB REJTETT GÖRBE – EZÚTTAL A PÁNIKCIKLUSBAN

Sajátos módon a pánikgörbe többnyire nem azért kezd el zuhanni a hisztéria csúcspontja után, mert a médiában zajló viták meggyőzték az embereket, vagy sikerült olyan szabályozást bevezetni, amely mindenben reflektál az emberek félelmeire. A pánikgörbe azért fordul át egy adott pontot követően gyors zuhanásba, mert már érezteti következményeit egy másik, az ábrán ugyan nem látható, de ennél sokkal hatásosabb görbe, amely a technológia elterjedését, a fogyasztók és a felhasználók számának növekedését mutatja. Magyarán: amíg egyre feljebb csapnak a pánik és az aggodalmak hullámai, aközben egyre többen próbálják ki az új technológiai megoldást, terméket vagy szolgáltatást, egyre többen kerülnek tisztába annak előnyeivel és hátrányaival, egyre többen szereznek első kézből és személyesen tapasztalatot, és így idővel egyre kisebb lesz a média és a hisztéria hatása. Kiderül, hogy minden új technológiának nemcsak hátrányai lehetnek, de megvannak a maga előnyei is, sőt, az előnyök túlsúlyban lehetnek a hátrányokkal és a kockázatokkal szemben. Az pedig egy szabad piacgazdaságban mindig a fogyasztó egyéni mérlegelésének és döntésének a kérdése, hogy az előnyökért cserében mennyi hátrányt, esetleges negatív következményt hajlandó elfogadni.

Napjaink vitáiban például szinte közhelyszerűen ismétlődik, hogy a digitális platformóriások világában – mint a Google, az Amazon, a Facebook, a Netflix, az Airbnb vagy az Uber –, mivel a gazdaságban nincs ingyenebéd, az adatainkkal fizetünk az ingyenes vagy kedvezményes szolgáltatásokért, vagyis mi magunk vagyunk a termék.[66] Ilyen platformokat használva ugyanis rengeteg adatnyomot hagyunk magunk után, ami a másik oldalon tömegével vonzza a fizetős hirdetőket. A gondolat eredetije, Tim Cook, az Apple elnökének szavai azonban inkább a versenytársaknak, a Facebooknak és Google-nak szóltak. Mint 2014-ben írta: „A mi üzleti modellünk egyszerű: remek termékeket gyártunk. Mi nem készítünk profilokat az Önök e-mailjeinek tartalmáról vagy internetes böngészési szokásairól azért, hogy azokat a hirdetőknek eladjuk. (…) Mi nem olvassuk el az Önök e-mailjeit vagy üzeneteit azért, hogy azután ezeket az információkat a piacra vigyük. (…) Néhány éve az internet-felhasználók között lassan tudatosult, hogy ha egy online szolgáltatást ingyen adnak, akkor Ön már nem fogyasztó. Akkor Ön a termék.”[67] A trade-off azonban, az ingyenes szolgáltatás előnye, valamint annak valós költsége, legyen szó adatainkról vagy a képernyőn eltöltött időnkről és figyelmünkről, minden esetben egyéni mérlegelés és döntés marad.

A pánikgörbe futását tehát valójában két erő hullámázása és eredője határozza meg. Az egyik a technológiai újdonság és a tőle való félelem, valamint ennek felnagyítása a közbeszédben és a médiában. Ez gyakorlatilag a Gartner hype-ciklus felfelé ívelő szakaszának vagy az Amara-törvény szerint a technológiai hatás rövid távú túlértékelésének felel meg, annyi különbséggel, hogy itt a félelmek és az aggodalmak dominálnak. A másik erő az új technológia elterjedése és alkalmazása, ami eleinte nagyon lassan halad, ám idővel hirtelen és ugrásszerűen felgyorsul. Ahogyan pedig egyre jobban elterjed az új technológia használata a gazdaságban és a társadalomban, szinte ugyanolyan gyorsan épülnek le a hozzákapcsolódó félelmek és aggodalmak.

Például a Kodak 1888-ban dobta piacra az első olyan fényképezőgépet, amellyel már nem kellett perceket eltölteni a fotótéma beállításával, amelynek az ára már viszonylag elérhető (25 dollár), kezelése pedig szinte gyermekjáték-szerűen egyszerű (a készüléket eleve száz fotóra készítették, ezután csak vissza kellett küldeni a Kodaknak, és a cég kicserélte a fényképezőgépet egy újabb, száz fotó készítésére alkalmas készülékre). Ahogyan a Kodak szlogenje akkoriban szólt: „Ön csak megnyomja a gombot, a többit majd mi megoldjuk.”[68] Mivel pedig egyszerű gombnyomással bármiről és bárkiről lehetett képet készíteni, azonnal ki is robbant a magánszférát féltő pánik. Így, miközben a felhasználók beleszerettek a pillanatfelvétel szépségébe, egyre nagyobb lett az engedély nélkül készített fotóktól való félelem, a magánszféra megsértése miatti aggodalom. Ebben az időben Amerikában sok helyütt a helyi önkormányzatok be is tiltották a Kodak kamera használatát a nyilvános tereken vagy a tengerparti üdülőhelyeken.

A technológiai innovációk fejlődésének egyik alaptörvénye azonban, hogy a lassú kezdet után hirtelen és meredeken növekszik a termék teljesítménye, vagy megfordítva, az azonos teljesítményt nyújtó terméket vagy szolgáltatást egyre olcsóbban lehet elérni. Így 1900-ban a Kodak is kijött egy új kamerával – Brownie néven –, amely mindössze 1 dollárba került és a film ára is csupán 15 cent volt. Nem véletlen tehát, hogy 1905-ben már az amerikai háztartások egyharmada rendelkezett ilyen készülékkel, és – ami ennél is fontosabb – felhalmozott már elegendő tapasztalatot is a fényképezőgép, valamint a fényképezés előnyeiről és veszélyeiről. Időközben – ne feledjük: az innováció lényege, hogy egy technológia más technológiákkal, egy ötlet más ötlettel remekül kombinálható – megszületett egy új iparág is, a képeslap, amely tovább gerjesztette a keresletet a fényképek és a fényképezés iránt (igaz, mára az okostelefonok beépített kamerájával ez az iparág szinte teljesen eltűnt, és született helyette egy újabb iparág, a szelfi). Végül, alig több, mint két évtizeddel az első Kodak gép megjelenése után, az 1910-es évek végére a pánik szép lassan elhalt, és közben a felhasználók is megtanulták a fényképek készítésekor a privát szféra tiszteletben tartásának társadalmi normáit. Ami természetesen nem jelenti azt, hogy ez a fajta pánik ne ismétlődött volna meg a magnónál, majd később a videofelvételeknél, nem is oly régen a Google Utcaképnél vagy újabban a ChatGPT viharos sikerével a mesterséges intelligencia esetében.

Az új technológiai megoldás vagy innováció terjedése tehát legtöbbször önmagában hiteltelenné teszi a félelmeket és az aggodalmakat, és nagyon hamar kiderül, hogy azok nagy része alaptalan és túlzó volt. Gyakran kiderül az is, hogy a technológiák egyáltalán nem képesek arra, amit az eltúlzott félelmek előrevetítettek. Olykor pedig maguk a cégek fejlesztik tovább a terméket és a szolgáltatást úgy, hogy azzal egyúttal válaszolnak is az aggodalmakra. Természetesen a politikai döntéshozók, a szabályozó hatóságok és a bíróságok is hoznak olyan intézkedéseket, amelyek csökkenthetik a termék vagy szolgáltatás használatának kockázatait, negatív következményeit. Ám ha az utóbbiak túl hamar vagy túlságosan közvetlen módon reagálnak a félelmekre, akkor az csak lassítja és korlátozza a technológia fejlődését és az innovációk elterjedését.

LÉPJÜNK EGYET HÁTRA, ÉS NÉZZÜK ONNAN A PÁNIKCIKLUS FÉLELMEIT

A technológiaipánik-ciklusok története éppen arra tanít, hogy közpolitikai döntéshozóknak egy nagyon kényes egyensúlyt kell megtalálniuk. Egyfelől az új technológiákkal szemben az emberek, valamint a különböző szakmai és érdekcsoportok nagyon gyakran jogos félelmeket és aggodalmakat fogalmaznak meg, amelyekről érdemes és kell is szakmai vitákat tartani. Még akkor is, ha az eltúlzott félelmek jelentős része sohasem igazolódik be. Másfelől viszont a túlzó szabályozás vagy a túl korai reakció megakaszthatja vagy lassíthatja a technológia fejlődését. Magyarán: azoknak, akik a közpolitikát alakítják, el kell kerülniük pánikciklus csapdáját. Azt, hogy olyan, a médiában vagy a közbeszédben megjelenő feltételezett hatásokra, népszerűnek tűnő spekulációkra is szakpolitikai és szabályozási választ adjanak, amelyek eleve túlzóak vagy egyszerűen a technikai okok miatt nem is jelenhetnek meg.

Mint az ITIF kutatói, Daniel Castro és Alan McQuinn írják: „Ha a döntéshozók nem értik a pánikciklust, akkor nagyobb valószínűséggel támogatnak olyan szakpolitikákat, amelyek károsan hatnak az innovációra.”[69] Daniel Castro és Partik Grady pedig a generatív mesterséges intelligencia körül napjainkban kialakult pánikra és médiafelhajtásra reagálva megjegyzik: „A szakpolitikák alakítói akkor járnak el helyesen, ha felismerik: ebben az esetben egy technológiai pánik kellős közepén vagyunk, és óvatosan kell kezelni a hipotetikus vagy eltúlzott aggodalmakat. (…) A politikai döntéshozóknak – annak érdekében, hogy elhibázott törvényekkel és szabályozásokkal indokolatlanul ne gátolják a generatív mesterséges intelligenciát – nem szabad túlreagálniuk a kialakulóban lévő félelmeket.” Tanácsként pedig azt írják, hogy „a legjobb az, ha kis szünetet tartanak minden új, a generatív mesterséges intelligenciát közvetlenül érintő jogi vagy rendszerszerű szabályozásnál, egészen addig, amíg ez a technológia el nem éri a pánikciklus utolsó szakaszát”.[70]

A hasznos tanácsok szerint tehát a döntéshozóknak tisztában kell lenniük azzal, hogy hol is tartunk egy technológiaipánik-ciklusban, tartózkodniuk kell az elsietett szabályozástól, és a legjobb, ha nem reagálnak az eltúlzott félelmekre és kivárják a ciklus végét. Eközben viszont nem hagyhatják figyelmen kívül azt sem, hogy a pánikciklusban a felhasználók, a szakértők, a kutatók és a különböző érdekképviseletek által megfogalmazott aggodalmak egy része valós lábakon áll, hiszen minden technológiának megvannak – az előnyök mellett – a kockázatai is. Nem vonulhatnak ki az új technológiát körbevevő vitákból, és ha kell, akkor meghozzák a kockázatokat enyhítő és kezelő szabályozási intézkedéseket. Ezzel vissza is értünk a kiindulóponthoz: a kényes egyensúly fenntartatásának elengedhetetlen eszköze a technológiaipánik-ciklus ismerete, még pontosabban egy adott időszakban annak felismerése, hogy a pánikciklus mely szakaszában vagyunk. Csakis így érhető el, hogy a döntéshozók ne tegyenek innovációellenes lépéseket.

A szabály roppant egyszerű: minél újabb egy technológiai megoldás, annál kevesebben használják, így annál kevesebben ismerik valódi előnyeit és hátrányait, ezért annál könnyebb dolguk van azoknak, akik a technológia körül az aggodalmakat hangsúlyozzák. És megfordítva, minél jobban elterjed egy új technológiai megoldás, annál kisebb lesz a tere a technológiától való félelemnek. Hasonlóképpen, minél jobban bízunk az új technológiai megoldással fellépő vállalatokban, annál kevésbé hat ránk a pánik, és megfordítva, ha az új technológiai megoldással egy szinte teljesen ismeretlen vállalkozás áll elő, amely iránt még hiányzik a piaci bizalom, annál könnyebben visszhangra találnak a pánikkeltő szavak. Végül, minél jobban bízunk a szabályozó szervezetekben, azok józanságában és szakmaiságában, annál kevésbé figyelünk a technológiai pánik hangjaira, és megfordítva, minél kevésbé bízunk az állami szabályozó intézményekben, annál fogékonyabbak vagyunk a technológiai pánikra.

AZ INNOVÁCIÓ ELLENSÉGEI: A STATUS QUO ÉS A TECHNOLÓGIAI PÁNIK EGY CSÉSZE KÁVÉBAN

A túl korai szabályozás, különösen a pánik időszakában, azért is veszélyes, mert – bár a szavak és a politikai hitvallások szintjén ugyan szinte mindenki támogatja az innovációt – a gyakorlatban mindig jóval több ellenfele van, mint ahányan lelkesednek érte. Calestous Juma, az Innovation and its enemies (Innováció és ellenségei) című bestseller szerzője már könyvének nyitómondatában sem hagy kétséget afelől, hogy hol is kell keresnünk őket: „az a leggyorsabb módja annak, hogy megtudd, kik is az ellenségeid, ha megpróbálsz valami újat csinálni”.[71] Az új technológiai megoldásoknak és innovációknak legfőbb ellensége a mindenkori status quo, ellenfeleik pedig azok a vállalkozások és érdekcsoportok, amelyek a hagyományos és a többnyire erősen védett, a jogi szabályokkal és a társadalmi normákkal körbebástyázott iparágakban működnek. Miközben az állami bürokrácia és a szabályozás, amely minden országban a status quo igazi letéteményese, szinte mindig készséggel áll az innovációkat vagy az új technológiai és üzleti megoldásokat ellenző érdekcsoportok rendelkezésére.

Az innovációnak azonban azért van sok ellensége, mert elválaszthatatlan attól a teremtő rombolástól, ami Joseph Schumpeter szerint egyúttal a kapitalizmus legfőbb motorja és sikerének legnagyobb titka. Az új technológiákat, az új és piacképes megoldásokat és eljárásokat szinte sohasem a hagyományos technológiákra épülő cégek, hanem az ő világukon kívül eső vállalkozások hozzák létre. Gyakran úgy, hogy a már meglévő eljárásokat, technológiákat és üzleti modelleket kombinálják újfajta módon. Ezzel szemben a hagyományos technológiákra épülő vállalatok – és a teremtő rombolásból ez a pusztítás – lemaradnak a versenyben, elvesztik piacukat, vagy akár csődbe is mehetnek.

Ezért a hagyományos technológiák és iparágak vállalkozásai erősen érdekeltek abban, hogy az innovációk esetleges kockázatait a média és a közbeszéd a valóságosnál is nagyobbnak mutassa. Például a fejlett világban a kávéfogyasztás – Bécs 1683-as török ostromától napjaink George Clooney reklámmosolyáig – majdnem háromszáz évet küzdött az elfogadottságáért és eközben a káros egészségügyi hatásairól és a kockázatairól pánikkeltő vádak egész sora elhangzott már. A kávé démonizálása a 17. és 18. századi Európában jutott a csúcspontjára, ami szinte minden lehetséges és minden elképzelhetetlen káros egészségügyi hatásra kiterjedt, mint az álmatlanság, a kiszáradás, a felfokozott izgalom, a hisztéria, az impotencia, az érrendszeri zavarok vagy az emésztési nehézségek.[72] Ráadásul a pánikkeltést nagyban megkönnyítette az a tény, hogy a kávéfogyasztás szokása az európaitól eltérő kultúrából, a Közel-Kelet arab világából származott.

Amíg azonban egyre magasabbra csapott a riogató pánik hulláma, addig a kávéfogyasztás körül újabb és újabb innovációk jelentek meg, kezdve a kávé termesztésétől és kereskedelmétől a pörkölési és őrlési eljárásokon, a hozzá kapcsolódó gépeken át egészen a csomagolásig és terjesztésig. A legnagyobb innováció pedig a kávéfogyasztás helyszíne, vagyis a kávéház volt, amely józan és intellektuális alternatívát kínált a feltörekvő polgárságnak a pubok és a tavernák alkoholos és alsóbb rétegek által uralt harsány világával szemben. Így 1683. szeptember 12-én, a kahlenbergi csata után, amikor Jan Sobieski lengyel király seregei felmentették a császárvárost, Bécs polgárai végre kimerészkedhettek a várfalakon kívülre, és rácsodálkozhattak a török nagyvezír, Kara Musztafa sátrában zsákszámra otthagyott kávébabszemekre. Sobieski egyik vitéze, Jerzy Kulczycki pedig még ebben az esztendőben megnyitotta az első bécsi kávéházat.

Ám Londonban ekkor – több mint nyolcvan kávéházzal – már javában tombolt a kávéházi láz, helyszínt nyújtva a kereskedelem és az üzleti világ embereinek. Jellemző, hogy az 1680-as évek végén alapította meg Edward Lloyd is azt a kávéházat, amely idővel a kereskedők, a hajótulajdonosok, a tengerészkapitányok és a befektetők kedvenc törzshelyévé vált, majd ebből kinőve, alig pár év múlva megalakult a máig működő Lloyd biztostótársaság.[73] A londoni kávéházakban indultak el útjukra és részben ezekben is írták az első napilapokat, és itt találkoztak egymással a szellem emberei is. Olyannyira, hogy a kávéházat a köznyelvben gyakran csak „egypennys egyetemnek” hívták, ahol egy csésze kávé áráért szinte egész nap híres és kevésbé híres, bölcs és kevésbé bölcs emberek beszélgetéseit és vitáit lehetett hallgatni, ami már önmagában is felért egy egyetemi kurzussal.[74] A 18. századi Párizsban a kávéház egy kicsit másfajta, ha úgy tetszik társadalmi innovációnak adott helyszínt, hiszen a nagy francia forradalmat előkészítő felvilágosodás majdnem minden fontos alakja – mint Diderot, Rousseau, Voltaire és D’Alembert – a Café Procope törzsvendége volt. 1789. július 12-én Camille Desmoulins is egy kávéházban, a Café de Foy-ban hívta fegyverbe a párizsiakat, akik rá két napra megrohamozták a Bastille-t, mint ahogyan 1848. március 15-e is Pest-Budán egy kávéházból, a legendás Pilvaxból indult.

Korunk javarészt az üzletimodell-innovációkkal újította ezt a történetet, mint a Nespresso és a Starbucks. A Nestlé 1986-ban újraélesztett egy régi üzleti modellt, a King Camp Gillette által először 1904-ben bevezetett „a borotva és a penge” modellt, igaz, az eredetihez képest egy teljesen eltérő iparágban. A Nespresso esetében a kávéfőzőgép viszonylag olcsó és alulárazott, a használatához nélkülözhetetlen tartozék, vagyis a kávékapszula viszont drága és túlárazott termék.[75] A nagy üzlet nyilvánvalóan a kapszulák eladásában van, hiszen így egy kiló kávét a hagyományos kávéárusítás bolti árának négyszereséért, minegy nyolcvan euróért lehet eladni a fogyasztóknak. Annak a fogyasztónak, akit egyúttal hosszú távon is a termékhez láncolnak, mert a szabadalommal védett kapszulát csakis a Nespresso gépeiben lehet használni. A ma már világszerte nyolcvan országban több mint harmincezer kávéházzal rendelkező Starbucks pedig ahhoz az üzleti modellhez tért vissza, hogy egy kávéházban – a kávé mellett – legalább ennyire fontos a sajátságos élmény eladása. A sikerhez persze szükséges a saját kávébabtermesztés, a speciális pörkölés és a kávék széles kínálata is, de ezeket mintegy kiegészítendő ott van az ingyenes wifi, a nyugtató zene, a vidámra és lazára tervezett belső környezet, vagyis mindaz, ami találkozóhellyé teszi a Starbucks kávéházait, és egyfajta élménnyé a kávéfogyasztást. Mintegy megvalósítva a már korábban is idézett Alvin Toffler 1970-ből származó jóslatát, aki szerint, „ahogy a növekvő jólét (…) könyörtelenül aláássa a régi birtoklási vágyat, a fogyasztók ugyanolyan tudatosan és szenvedélyesen kezdik gyűjteni az élményeket, mint egykor a tárgyakat. (…) Az élmény úgymond, a cukormáz a tortán. Ahogy haladunk előre a jövőbe, úgy egyre több élményt adnak majd el a saját jogán, pontosan úgy, mintha dolgok lennének.”[76] Mint ezek a példák is jelzik, még egy háromszáz éves iparágban is lehet új megoldásokat és innovációkat alkalmazni. A sikeres üzleti modellhez sem kell mindig újra felfedezni a kereket, de – és ez is az innováció varázsa – ki kell találni a korábbi modellekből azt az új kombinációt, ami egy alapvetően eltérő iparágban életképes lehet.

A kávé háromszáz éves európai karrierje azt mutatja, hogy az innováció ellenfelei mindig és mindenkor előszeretettel építenek az emberek félelmeire és aggodalmaira, amit aztán a hagyományos technológiai megoldásokra építő vállalkozások az állami szabályozás segítségével igyekeznek a saját érdekükben kihasználni. A kávé története azonban azt is jól mutatja, hogy az innováció ellenfelei legyőzhetők, de ezeket az ellenfeleket csak újabb és újabb innovációkkal lehet legyőzni.

A TÚL KORAI SZABÁLYOZÁS VESZÉLYEI

A technológiai pánikok valódi és szinte kizárólagos nyertesei a hagyományos technológiákat alkalmazó és a jogi szabályokkal vagy a társadalmi normákkal védett ágazatokban működő vállalkozások. Mint a kávéfogyasztás esetében a korabeli pubok és tavernák, amelyeknek nagyon jól jött a hirtelen megjelent versenytársról, a kávéházról és annak portékájáról, a kávéról elterjedt pánik, a messze felnagyított egészségkárosító hatásokkal és kockázatokkal. Nyertesei, de csak rövid távon. Míg a pánikok vesztesei – szintén csak időlegesen – az innovációkkal fellépő vállalkozások, mint amilyenek Angliában a 17. században, majd a kontinensen a 18. században az első kávéházak voltak.

A politikusok természetesen mindig hangosan kiállnak az innováció mellett. Mint tette például Barack Obama elnök 2011-es State of the Union beszédében: „Tudjuk, hogy korunkban miként kell versenyeznünk a munkahelyekért és az iparokért. Az innovációban, a képzésben és a fejlesztésben a világ élén kell állnunk. (…) Ez a titka annak, hogy megnyerjük a jövőt. (…) Az első lépés pedig ahhoz, hogy megnyerjük a jövőt, az amerikai innováció ösztönzése.”[77] Hasonlóképpen Angela Merkel egykori német kancellár sem fukarkodott ilyen hitvallásokban, és mint első választási küzdelme előtt, még 2005 nyarán a Financial Timesnak mondta: „csakis akkor tarthatjuk fenn Európa prosperitását, ha a világ leginnovatívabb régiójává válunk”.[78] Ám mit sem érnek a politikusi kiállások akkor, ha közben a gazdaság egyes területeit gúzsba kötik, vagy – engedve a különböző gazdasági és politikai érdekcsoportok nyomásának, a szakszervezeteknek éppúgy, mint a nagyvállalatoknak – szabályokkal erősen körbebástyázott, védett részpiacok létrejöttében segédkeznek. A védett részpiac ugyanis nemcsak azt jelenti, hogy a vetélytársaktól vagy a nem fair versenytől, esetleg a negatív munkaerőpiaci következményektől védik a vállalatok egy csoportját, hanem azt is, hogy az innováció kényszerétől is megóvják ezeket a cégeket.

Minden pánikciklusban ott a késztetés, hogy a szabályozó szervezet vagy a kormány csináljon már valamit, mert különben…, és ilyenkor jön a negatív hatások és a kockázatok felsorolása. A politikusok pedig – ilyen a modern politika természete – többnyire szabályozási javakkal vagy azok ígéretével küzdenek a választókért. Szabályozási javakkal, amelyek szinte mindig a hagyományos gazdasági szereplők, a régi technológiákat vagy üzleti modelleket alkalmazó vállalkozások oldalán állnak. 1971-ben, amikor George Stigler Nobel-díjas közgazdász először papírra vetette elméletét a gazdasági szabályozásról, alapos megrökönyödést váltott ki azzal, hogy szerinte itt is a kínálat és a kereslet játéka mozgatja a szálakat.[79] A politika szabályozási javakat kínál, a gazdasági érdekcsoportok pedig szabályozási javakat keresnek. Ezek a javak – Stigler szerint – nagyon sokfélék lehetnek, mint a közvetlen pénzügyi támogatások, az adókedvezmények, a piacra való belépés megnehezítése, vagy akár a konkurens cégek tevékenységének a korlátozása, esetleg betiltása. Ilyen eszközök mind bevethetők azok ellen a vállalkozók ellen, akik egy új technológiai megoldással a régi iparágak vállalatainak piacát veszélyeztetik. Ha pedig az új technológiai megoldás körül kialakul a kockázatokat felerősítő és túlhangsúlyozó pánik, akkor már könnyebb rávenni a döntéshozókat az új versenytársakat korlátozó szabályozási lépésekre. Így a pánikciklus legnagyobb kérdése, hogy a politikai döntéshozók végső soron a teremtő rombolás melyik oldalára állnak. Valóban támogatják – és nem csak a szavakban – az innovációt, vagy inkább hallgatva a technológiai és a morális pánik túlzó hangjaira, új és gyakran az innovációt akadályozó szabályokkal védik meg a régi iparágakat és a régi technológiákat alkalmazó vállalkozásokat.

A PayPal egyik alapítója, Peter Thiel sarkos véleménye az első pillantásra talán túlzónak tűnik, hogy miért is volt eltérő az elmúlt évtizedekben az informatikai iparág – képletesen: a bitek világa – és a hagyományos iparágak – ismét képletesen: az atomok világa – fejlődése. Mint mondja: „A bitek világát nem szabályozták, ezért itt az elmúlt negyven esztendőben óriási fejlődést láttunk. Az atomok világát erősen szabályozták, és ezért nehézkes volt a haladás olyan iparágakban, mint a biotechnológia és a repülőgépgyártás, és miden más, anyagi tudományokra épülő iparágban.”[80] Még ha ez az álláspont szélsőségesen leegyszerűsítő is, az utóbbi évtizedekre visszatekintve, van benne csipetnyi megfontolandó igazság.

MI IS AZ INNOVÁCIÓ?

A technológiaipánik-ciklusnak tehát maguk a fogyasztók és a felhasználók vetnek véget azzal, hogy egyre többen használják az új technológiai megoldást. Amíg pedig a számuk egy lassú és elhúzódó kezdet után gyorsan és meredeken növekszik, addig az innovációk és az új technológiák különböző szakaszokban és eltérő felhasználói rétegeket érnek el. Erre a megfigyelésre építve Everett Rogers amerikai szociológus – több száz kutatási eredményt összegezve – már 1960-as években kidolgozott egy életciklusmodellt, amely az új technológiák és innovációk időbeli terjedését és társadalmi befogadását elemzi.

Mivel Rogers számára az alapvető kérdés az volt, hogy az idő függvényében miként terjed el egy innováció, és hogyan viszonyulnak hozzá az emberek, ezért az innovációt meglehetősen tágan, és kicsit a magyar köznyelvhez közelítve értelmezi. Mint írja: „Az innováció olyan ötlet, eljárás vagy eszköz, amit az egyének vagy a társadalom egyes csoportjai – az elterjedése során – újnak érzékelnek. Az emberi viselkedés szempontjából közömbös, hogy egy ötlet „objektíven” véve új-e, vagy sem, vagyis nem azt nézzük, mikor találták ki vagy mikor jelent meg legelőször ez az ötlet. A lényeg az, hogy újnak érzékelik az emberek, és ez határozza meg a viselkedésüket. Ha az ötlet újszerűnek tűnik az egyén számára, akkor az egy innováció.”[81]

Rogers szerint tehát az innováció legfontosabb jellemzője az újdonság, amit ilyennek is érzékelnek az emberek. Így sokkal szélesebb körben értelmezi ezt a fogalmat, mint ahogyan Joseph Schumpeter nyomán a közgazdasági gondolkodásban használjuk. Például John Kay, a London School of Economics professzora és a Financial Times technológiai jegyzetírója szerint „az innováció arról szól, hogy miként találunk új utakat a fogyasztó igényeihez, gyakran olyan igényeihez, amelyekről még a fogyasztónak sincs tudomása”.[82] A Nobel-díjas közgazdász, Edmund Phelps kicsit bővebben ír, de lényegében ugyanezt az utat részletezi. „Az innováció az a folyamat, ahogy az új piaci ötletek megszületnek, majd ezek közül néhányat a befektetők a kifejlesztésre kiválasztanak, a vállalkozók az elképzelt terméket vagy módszert megvalósítják, a menedzserek vagy a fogyasztók pedig a piacra jutott termékeket vagy befogadják, vagy elvetik.”[83] Avagy a tudomány világától kissé távol eső idézettel, Donald Rumsfeld amerikai védelmi miniszter 2002 februári sajtótájékoztatóján elhangzott szavaival élve: „Vannak a tudott és ismert dolgok, vagyis azok, amelyekről tudjuk, hogy léteznek, és ismerjük is őket. Azt is tudjuk, hogy vannak a tudott és nem ismert dolgok – vagyis, tudjuk, hogy léteznek ezek a dolgok, de nincs róla ismeretünk. És léteznek a nem tudott és egyben nem ismert dolgok – azok, amelyekről nem is tudjuk, hogy nem ismerjük.”[84] Noha az újságírókat az érdekelte, vajon van-e bizonyíték arra, hogy az iraki kormány tömegpusztító fegyverekkel akarja ellátni a terroristákat, Rumsfeld dodonai válasza éppen az innováció igazi lényegét ragadja meg. Átvéve Rumsfeld szavait, az innováció az, amiről nem is tudtuk, hogy nem ismertük. Amiről nem is tudtuk, hogy egyáltalán létezhet. Vagyis a nem tudott és nem is ismert dolgok világa.

Magyarán: attól, hogy valami új vagy újszerű, közgazdasági értelemben még nem innováció mindaddig, amíg nem találkozik a fogyasztó elvárásaival. Csakis az olyan újdonság innováció, ami a fogyasztó igényeire is válaszol. Vagy éppenséggel megteremti a fogyasztó igényeit. Sőt, az innováció maga a fogyasztó igényeihez vezető út. Az innovációt tehát először is az a jellemző különbözteti meg a felfedezéstől, hogy a fogyasztókra összpontosít, az új terméket vagy szolgáltatást számukra hozzák létre, és ez a termék vagy szolgáltatás kielégíti az igényeiket, tehát piacképes. Másodszor, Joseph Schumpeternek köszönhetően széles körben ismert tény, hogy az innováció nem valósul meg a vállalkozó nélkül, aki az új terméket vagy szolgáltatást előállítja és piacra viszi. Nincs innováció vállalkozó és vállalkozói szellem nélkül. Harmadszor pedig, az innováció fontos jellemzője, hogy általa új, korábban nem létező fogyasztói igények és piacok keletkeznek.