Cory Doctorow: Enshittification: Why Everything Suddenly Got Worse and What to Do About It

Copyright © Cory Doctorow, 2025

Hungarian translation © Bari Máriusz, 2025

A magyar fordítás az alábbi kiadás alapján készült:

Cory Doctorow: Enshittification: Why Everything Suddenly Got Worse
and What to Do About It, MCD, Farrar, Straus and Giroux, New York.

Fordította: Bari Máriusz

ISBN: 978 963 598 511 1 (epub)

Lumen kiadó

Felelős kiadó: A kiadó ügyvezetője

Eredeti borítót tervezte: No Ideas

Magyar borítót szerkesztette: Tót Barbara

Felelős szerkesztő: Velkei Zoltán

Szerkesztő: Krausz Veronika

Korrektor: Nagy Márton, Takács Zsolt

Tördelő: Tót Barbara

Műfaj: ismeretterjesztő irodalom, technológia

Bajtársaimnak a múltban, jelenben és jövőben.

Megtiszteltetés volt számomra.

„Sosem bocsátom meg nekik, amit a számítógéppel műveltek.”

Ed Zitron[1]

Tartalom

Bevezetés

Első rész Természetrajz

Esettanulmány: Facebook

Esettanulmány: Amazon

Esettanulmány: iPhone

Esettanulmány: Twitter

Második rész Kórtan

Harmadik rész Járványtan

A verseny vége

A verseny halála a szabályozással is végez

Van rá app

Nem bérlopás, ha appal csináljuk: az Uber algoritmikus bérdiszkriminációja

Fordított kentaurok és a csirkésítés

Állítgatás (Twiddling)

Az önsegélyezés vége

A munkaerő vége

A techjogok munkavállalói jogok: a Para és a tuyulappok

Google-sztrájkok, techszolidaritás és a techszakszervezetek

Járadékvadászat és technofeudalizmus

Negyedik rész Gyógymód

Újra itt az antitröszt, bébi!

Az antitröszt Trump alatt

Vissza a felügyeletet!

Adatvédelem mindenekelőtt

Törvény az EU digitális piacairól (DMA) és szolgáltatásairól (DSA)

Alkalmazhatóság

Vissza az önsegélyezéshez, azaz a self-helphez!

A Beeper Mini furcsa története

Az „üzleti modell elleni főbenjáró vétség” törvénye, le vele!

A munkaerő helyreállítása

Rossz hírek, jó hírek

Konklúzió: kapitalizmus lenne csak az elszaródás?

Köszönetnyilvánítás

A szerzőről

Jegyzetek

Források

Bevezetés

Nem vagy egyedül. Az internet egyre gyorsabban zuhan össze. A szolgáltatások, amikre támaszkodunk és amiket valaha szerettünk, egyszerre válnak mind szarkupaccá. Az sem segít, hogy a digitális világ összeolvad a fizikaival: a platformjainkat romboló tényezők kihatnak az otthonainkra és a közlekedési eszközeinkre, sőt a munkahelyeinkre, de még a kereskedelmi egységeinkre is. A világ egyre inkább olyan számítógépekből áll, amelyekbe teljes valónkkal lépünk be, ezáltal a valóságunk részévé válnak. Ráadásul ezek a gépek csapnivalóan működnek.

Mindez dühítő. Frusztráló. És annak függvényében, hogy az egyes szolgáltatások mennyire elengedhetetlenek számunkra, rémisztő is egyben.

Negyed évszázada vagyok internetes aktivista az Electronic Freedom Foundationnél (EFF), egy digitális emberi jogi csoportnál, akikhez többé-kevésbé a digitális emberi jog koncepciójának feltalálását köthetjük. Az ENSZ-nél megfigyelői munkát láttam el, működtem már közre internetes egyezmények tervezeteinek előkészítésében, valamint folytattam már lobbitevékenységet törvényhozóknál és ügynökségeknél az Egyesült Államokban, Kanadában, Európában és az Egyesült Királyságban. Megjártam számos utcai tüntetést és megtapasztaltam virtuális áramszüneteket is.

Mégsem láttam még ehhez hasonlót.

2022-ben, miután évtizedekig ügyködtem, hogy rápörgessek embereket az internetes szabályozás ezoterikus világára, megalkottam egy kifejezést, amely leírja a körülöttünk zajló hirtelen platformösszeomlást: ez lett az elszaródás. Keserédes elégedettségemre, ez a szó nagyot megy, olyannyira, hogy el is érte a szökési sebességet.

Ez egy vicces és egyben csúnya kifejezés, egyszerre mulatságos és nem helyénvaló, amikor kimondjuk, és személy szerint büszke vagyok erre. De nem ezért választotta az American Dialect Society 2023-ban, sem az ausztrál Macquarie Dictionary 2024-ben az év szavának, és nem is ezért használják emberek milliói, hogy néven nevezzék azt az elkerülhetetlen online kukatüzet, amely elevenen égeti el őket.

Az elszaródás azért lett ennyire népszerű, mert egy olyan elméletet testesít meg, ami magyarázatot ad a számunkra fontos dolgok gyorsuló hanyatlására, valamint arra is, hogy miért is történik és hogy mit is kellene tennünk ellene.

Mert az elszaródás nem pusztán egy szinonima arra, hogy „Hát, elromlottak dolgok”.[1] Sokkal inkább egy folyamat bemutatása, hogy miként válik egy online szolgáltatás egyre rosszabbá, hogyan bontakozik ki ez a leépülés és hogy alakul ki a fertőzés, ami miatt minden egyszerre lesz rosszabb.

Merthogy, tudod, ez a pillanat, amit most együtt élünk át – a Nagy Elszaródium –, ez nem valami megfoghatatlan rejtély. Nem a Történelem Nagy Erői esküdtek össze ellenünk épp most, és nem is ők döntöttek úgy, hogy mostantól el kell, hogy búcsúzzunk a szolgáltatásoktól, amelyek valaha tényleg megfeleltek az igényeinknek. Ez egy anyagi természetű folyamat, olyan, mint egy betegség.

És ahogy minden betegségnek vannak tünetei, működési mechanizmusa és járványtana, úgy az elszaródásnak is. A könyv első része ezen összetevőkkel foglalkozik.

De ez az elemzés nem csupán azért született, hogy szakszerűen lehess demoralizált és dühös a digitális világ állapota miatt. Azért írtam ezt a könyvet, hogy gyógymódot is javasoljak. Ez a könyv második részének témája.

Ez a korszak – az Elszaródocén – nagyon is konkrét jogalkotási döntések következménye, ezek a döntések pedig konkrét emberekhez köthetők. Miután beazonosítottuk mind a döntéseket, mind pedig a személyeket, cselekedhetünk is. Visszavonhatjuk a döntéseket. Neveket adhatunk az okozóknak. Még azt is megbecsülhetjük, hogy mekkora vasvillát érdemelnek. Vagy legalábbis gondoskodhatunk arról, hogy soha többé ne legyen hatalmuk olyan döntéseket hozni, amelyekkel a nevünkben formálhatják a jövőt.

Kialakíthatunk egy új, jó internetet – olyat, amely valóban segíti az embereket, hogy elboldoguljanak. Képesek vagyunk létrehozni azt a digitális idegrendszert, amelyre szükségünk van, hogy összekapcsolódjunk és együttműködjünk egy olyan 21. században, amelyet a klímakatasztrófa, az autoriter rendszerek és a gazdasági zűrzavar árnyékol be.

Fel tudunk építeni elszaródásmentes infrastruktúrát egy új, élhetőbb világ számára.

Első rész
Természetrajz

Az elszaródás egy nagyon is konkrét fajta digitális üzletet fertőz meg: a platformokat.

A platform kifejezést sokféleképpen használjuk, de hivatalos értelemben a platform olyan üzleti modell, amely kétoldalú piacot működtet, vagyis egy olyan rendszert, amely összeköti az üzleti szereplőket a végfelhasználókkal.

A legtisztább formájában a platform értékét nem az adja, amit kínál, hanem azok az emberek és cégek, akik ezt a platformot használják. Minél többen árulnak termékeket egy e-kereskedelmi platformon, annál nagyobb értéket képvisel a vásárlók számára. És fordítva is, minél több vásárló van jelen egy platformon, annál vonzóbbá válik a platform az eladók szemében.

Gondoljunk csak az eBayre vagy az Amazonra, amelyek vásárlókat kötnek össze eladókkal. Vagy az Uberre meg a Thumbtackre, amelyek a munkavállalókat kötik össze az ügyfelekkel. A Google a közzétevőket és a hirdetőket tereli a keresőkhöz, míg a Facebook ugyanezt csinálja, csak azokkal, akik inkább társasági életre vágynak a keresés helyett.

A platform mára az online vállalkozások endemikus formájává vált, ami azért elég furcsa tekintve, hogy a platform másik neve maga a közvetítő.

Ha elég idős vagy, hogy emlékezz az eljövendő digitális korszakot övező kezdeti izgalomra, biztosan fel tudod idézni azt a lelkesedést, ami a dezintermediáció körül tombolt: azt ünnepeltük, hogy végre kiiktathatjuk a közvetítőket – mindenestül.

Nem arról van szó, hogy a közvetítők (azaz intermediátorok, innen is származik az előbb említett dezintermediáció) eredendően gonoszak lennének. Vegyük például a könyveket (vegyük például ezt!). Dolgoztam már nyomdában, könyvkereskedelemben, kiadóban és nyomdai előkészítésben, és persze magam is írok könyveket. Bár sokféle művészeti szakterülethez értek, amik kellenek ahhoz, hogy ez a könyv eljusson hozzád, mégis önként és örömmel dolgozom együtt olyan kiadókkal, mint a Farrar, Straus and Giroux, ők ugyanis nálam sokkal jobban végzik el ezeket a feladatokat, korrekt ajánlatokat tesznek, én pedig így koncentrálhatok a könyvírásra, amit sokkal jobban élvezek, mint az összes többi munkafeladatot.

A közvetítők egyszerre jelentenek megoldást egy ősöreg problémára – arra, hogy miként kapcsoljuk össze az embereket egymással –, de maguk is a probléma részévé válnak, amint meg tudnak annyira erősödni, hogy kapuőrként sarcolgassák a piac két oldala közti kapcsolatot.[2]

Ezért foglalkoztatott minket annyira az internet korai időszakában a közvetítők kiiktatása. Úgy éreztük, hogy az intermediátorok túlságosan kinőtték magukat: belefáradtunk abba, hogy néhány nagykereskedő döntötte el, hogy mit vásárolhatunk: tucatnyi nagy kiadó és stúdió mondta meg, mit olvashatunk és nézhetünk, és féltucatnyi nagy lemezkiadó szabta meg, milyen zenét hallgathatunk. Már akkor is hallottuk a rémtörténeteket, hogyan bántak ezek a nagy intermediátorok a beszállítóikkal – legyenek azok kisvállalkozások, kreatív munkások vagy gyártók. Vágytunk is rá, hogy végleg kiiktathassuk a közvetítőket és közvetlenül azokkal üzletelhessünk, akik az általunk szeretett dolgokat létrehozták– vagy legalábbis olyanokat, amikre szükségünk volt.

Volt idő, amikor úgy tűnt, hogy a közvetítők kiiktatása valóban beváltja a hozzá fűzött reményeket. Kisvállalkozások sora jelent meg, hogy online árukkal és szolgáltatásokkal lássanak el minket. Néhányukat ugyan eleve gyors növekedésre és globális terjeszkedésre alapították startupként, de a legsikeresebb, közvetítők kiiktatását célzó dezintermediátorok (mint például a Craigslist) alapvetően hobbiprojektként indultak. Véletlenül lettek hatalmas, forradalmi jelentőségű bizniszek, amelyek afféle üres edényként szolgáltak: megtölthették azok, akik ajánlottak valamit és azok, akik épp ezeket az ajánlatokat keresték.

Az internet korai dezintermediációs mámorának fénye azonban gyorsan megfakult. Az egyesülések és felvásárlások hullámai konszolidálták az internetet „öt hatalmas weboldallá, amelyek mindegyike tele volt a másik négy oldal képernyőképeivel”.[3] Közben a nem technológiai közvetítők is konszolidálódni kezdtek: a globális gazdaság legtöbb kulcsfontosságú szektora öt vagy annál is kevesebb cég kezében összpontosult. A leglátványosabb konszolidáció épp az olyan közvetítői szektorokban történt, mint a hajózás vagy a pénzügy. Meg persze a szórakoztatóipar. Emlékszel még arra az évezredfordulós álomra, hogy jól felforgatjuk a tucatnyi nagy kiadót? Ma öt nagy kiadó van, négy nagy filmstúdió, három nagy lemezkiadó, két olyan cég, amely az alkalmazásokat uralja és egyetlen vállalat, amely monopolizálja az e-könyvek és a hangoskönyvek piacát.

Negyed évszázada élünk a digitális arccal előre, internetvezérelt huszonegyedik században, és a közvetítőknek még sosem volt akkora hatalma, mint most. Az internet lehetne az az eszköz, amely megtöri a közvetítők uralmát, elősegíti a közvetlen kapcsolatokat és korlátozza a közvetítőket arra, hogy a vevőket és az eladókat segítse ahelyett, hogy kizsákmányolja őket.

De nem ez történik.

A helyzet ennél is rosszabb: ez már nem csupán a visszaélésszerűen működő, túlmérezetett platformok kora; ez a beteg, omladozó, kizsákmányoló monstrumplatformok kora.

Ez az Elszaródocén.

Amikor az orvosok új kórokozó által megbetegített pácienseket vizsgálnak, elsődleges feladatuk a betegség természetrajzának feltérképezése. A betegség természetrajza voltaképpen rendezett katalógus: milyen tünetek jelentkeznek a pácienseknél és milyen sorrendben.

Íme az elszaródás természetes lefolyása:

1. A platformok először jó fejek a felhasználóikkal.

2. Aztán elkezdenek visszaélni velük, hogy kedvezzenek az üzleti ügyfeleiknek.

3. Ezután ugyanezekkel az üzleti ügyfelekkel is visszaélnek, hogy kisajátítsák maguknak az összes értéket.

4. És végezetül egy hatalmas szarkupaccá válnak.

Ez a minta mindenhol jelen van. Ha egyszer felismered, te is mindenhol látni fogod. A következő oldalakon pár esettanulmány következik egykor népszerű szolgáltatásokról.

Ezek az esettanulmányok csak reprezentatív mintát szolgáltatnak, korántsem teljesek. Könyveket tölthetnénk meg az olyan cégek elemzésével, mint az Uber, a Valve vagy a Fitbit – de túlságosan repetitív lenne!

Esettanulmány: Facebook

Első szakasz: Jó fejnek lenni a felhasználókkal

A Facebook tökéletes kiindulópont. A Facebookot Mark Zuckerberg még a kollégiumi szobájában indította el, hogy „beleegyezés” nélkül pontozhassák harvardi évfolyamtársaik dughatóságát a kellemetlen haverjaival együtt.[4]

Zuck felhasználói jöttek rá, hogy miként lehet ebből a nem éppen szerencsés rajtból valami ütőset kovácsolni. Beleöntötték a Facebookba önmagukat és az egész ismeretségi hálójukat, egymáshoz fűződő kapcsolataikkal, így kovácsolva új kötelékeket. Annyira beszippantotta az embereket ez az élmény, hogy sokan már függőséget kiáltottak.

Zuck viszont eltökélte, hogy visszatereli a Facebookot a gyökereihez: legyen ez egy olyan szolgáltatás, ahol az emberek eszközök, nem pedig célok – egy játszótér legyen a platform üzemeltetői számára, amivel a végén simán vissza is lehet élni.

Eleinte a Facebook csak amerikai egyetemisták számára volt hozzáférhető. Ők imádták, a befektetők meg rögtön meglátták a lehetőséget: ha ennyi felhasználó sereglik ide, rengeteg mindent el is lehet adni nekik. Sőt mi több, a felhasználókat akár még egymásnak is! A befektetők elkezdtek tehát tőkét önteni a cégbe. 2006-ban a Facebook úgy döntött: terjeszkedésbe kezd a befektetői pénz egy részéből, úgyhogy megszüntette azt a követelményt, hogy a felhasználóknak edu-ra végződő e-mail-címekkel kell regisztrálniuk, amely csak amerikai egyetemistáknak, egyetemi oktatóknak és alkalmazottaknak volt.

2006-ban a Facebook egyszerű és meggyőző ajánlatot tett azoknak az új felhasználóknak, akiket a saját platformjára akart átcsábítani:

Persze, értjük: a legtöbben már rajta vagytok a MySpace nevű közösségi médiumon, imádjátok is pörgetni. De elgondolkodtatok már azon, hogy Rupert Murdoch a MySpace tulaja? Az a gonosz, szaros, szenilis ausztrál milliárdos, aki arra használja a platformot, hogy éjjel-nappal utánatok szimatoljon?

Gyertek inkább a Facebookra, ahol soha, de soha nem fogunk kémkedni utánatok![5]

Mindössze annyit kérünk tőletek, hogy hozzatok létre egy Facebook-fiókot és „építsétek fel a közösségi gráfotokat” azzal, hogy elmondjátok, mely felhasználókkal szeretnétek kapcsolatba kerülni. Ezután létrehozunk nektek egy személyre szabott, automatikusan frissülő adatfolyamot, amely kizárólag azoknak a posztjaiból áll, akiket követtek – nektek, fogyasztásra.[6]

Príma ajánlat. Nem, nem képzelődsz: volt idő, amikor a Facebook még szórakoztató, hasznos és értékes volt.

Ez volt az első szakasz. A Facebook a befektetőktől kapott többletforrást a végfelhasználók javára fordította: támogatta, hogy a hírfolyamaikban olyan tartalmak jelenjenek meg, amelyeket a felhasználók akartak látni, nem pedig azok, amelyeket a vállalkozások pénzért toltak volna eléjük.

Hogy még édesebb legyen az ajánlat, a Facebook még egy botot is bedobott a MySpace-ről menekülőknek – hogy a kecske is jóllakjon és a káposzta is megmaradjon. Miután regisztráltál a Facebookra, megadhattad a botnak a MySpace-felhasználónevedet és -jelszavadat. A bot naponta többször belépett helyetted a MySpace-re, elolvasta az összes üzenetet, amit a barátaid hagytak ott neked, és átmásolta ezeket a Facebook-postaládádba. Ha válaszoltál, a bot a nevedben visszaküldte az üzeneted a MySpace-en keresztül. Így nem kellett választanod a Facebook jobb felhasználói élménye és a MySpace-en maradt barátaid között.[7]

Így a felhasználók özönleni kezdtek, a Facebook pedig szép lassan magához is láncolta őket. A digitális cégeknek ezernyi trükkje van arra, hogy magukhoz láncolják a felhasználóikat, de ez a közösségi médiában különösen akadálytalanul történik.

A legtöbb online cég komoly hálózati hatásokat (network effect) élvez. Közgazdasági értelemben ez azt jelenti, hogy egy termék vagy szolgáltatás minden egyes felhasználóval egyre értékesebbé válik. A Facebookhoz is ezért csatlakoztál: azért volt számodra értékes, mert az ismerőseid már ott voltak; onnantól kezdve pedig te növelted a Facebook értékét azoknak, akik veled akartak ott lógni.

De a Facebooknak nemcsak komoly hálózati hatásai, hanem nagy áttérési költségei is vannak.

Az áttérési költség egy másik hasznos közgazdaságtani szakkifejezés. Áttérési költség alatt értünk mindent, amit fel kell adnod, amikor az egyik termékről vagy szolgáltatásról átváltasz egy másikra.

Ha otthagyod a Facebookot, az egyik fő áttérési költséged az lesz, hogy az emberek, akikkel ott együtt lógtál, továbbra is a platformon maradnak, miközben te már nem leszel jelen.

Elméletileg elkerülhető az áttérési költség: ha sikerül meggyőznöd a számodra fontos ismerősöket a Facebookon, hogy veled egyszerre hagyják el a platformot, és csatlakozzanak egy új közösségi hálózathoz – ahol közösen újjáépíthetitek a kapcsolataitokat –, akkor úgy hagyhatod el a Facebookot, hogy a barátaidat sem veszíted el.

Itt jön a képbe a kollektív cselekvés problémája. Ez a harmadik, egyben utolsó közgazdaságtani fogalmunk: arról szól, hogy milyen baromi nehéz egyszerre rávenni másokat, hogy pont azt és akkor tegyék, amikor és amit mi szeretnénk.

A kollektív cselekvés problémáját nap mint nap megtapasztalod. Gondolj csak arra a groupchatre hat barátoddal. Emlékszel, milyen nehéz volt megegyezni, hogy melyik filmre menjetek, melyik bárba üljetek be vagy melyik társast játsszátok? Még ha egyet is értetek abban, hogy csinálni kéne valamit együtt, nehéz dűlőre jutni, hogy mit és mikor tegyetek. Na, ez a kollektív cselekvés problémája.

Ahogy gyarapodik a csoport, a kollektív cselekvés problémája ugrásszerűen nehezedik. Mihelyst a Facebookon felépítettél egy közösséget pár száz ismerőssel, mindannyiukat meg kell győznöd, hogy veled egy időben lépjenek le és ugyanarra az új hálózatra menjenek, ahová te is.

Csakhogy mindegyik barátodnak megvannak a saját csoportjai, amiket egyszerűen nem hagyhat ott. Lehet, hogy egy ritka betegséggel kapcsolatos támogatócsoportban vesznek részt. Lehet, hogy a Facebook segítségével szerveznek a többi szülővel telekocsit az iskolába. Vagy épp így tartják a kapcsolatot azokkal, akiket a külföldre költözésükkor hátrahagytak. Esetleg a vásárlóik is ott vannak.

Ahhoz, hogy rávedd a barátaidat, hogy otthagyják a Facebookot, nem elég azt mondanod, hogy „ideje lépni és tudom, hová érdemes átköltözni”. Azt is el kell érned, hogy ők is győzzék meg a saját köreiket a távozásról – vagy fogadják el, hogy áttérési költségek sújtják őket is, ha elhagyják a saját csoportjaikat.

A Facebook-felhasználók lényegében egymást ejtik túszul, és ezt a Facebooknál egyre inkább fel is ismerték. Amint megérezték, hogy a felhasználók kritikus tömege zárványosult a platformban, megkezdődhetett a második szakasz.

Második szakasz: Jó fejnek lenni az üzleti ügyfelekkel

A Facebook rájött, hogy kétféle üzleti ügyfélből tud pénzt csinálni: a hirdetőkből és a közzétevőkből. Csakhogy volt egy bökkenő: ahhoz, hogy az üzleti ügyfeleknek igazán értékes lehessen a platform, a Facebooknak vissza kellett vennie mindabból, amit a felhasználók kapnak és élveznek.

Úgyhogy a Facebook elkezdte visszaszívni a többletet a végfelhasználóktól és átcsatornázta azt a hirdetőkhöz és a közzétevőkhöz. Aztán odalépett a hirdetőihez egy ajánlattal: „Hé, emlékeztek, amikor azt mondtuk ezeknek az idiótáknak, hogy soha nem fogunk kémkedni utánuk? Hazudtunk. Látástól vakulásig kémkedünk utánuk. Ha adtok nekünk egy meglepően baráti összeget, akkor ezeket a megfigyelési adatokat arra használjuk, hogy a nevetekben szuperpontosan célzott hirdetéseket futtassunk. Ráadásul olyan derék, jóindulatú laza fejek vagyunk, hogy egy egész épületet megtöltöttünk mérnökökkel, akik éjjel-nappal a reklámcsalás ellen küzdenek. Ha adtok nekünk egy dollárt azért, hogy egy hirdetést egy bizonyos típusú embernek megmutassunk, biztosak lehettek abban, hogy a megfelelő ember látni fogja.”[8]

Ezután a Facebook megkereste a közzétevőket és bedobott egy másik ajánlatot: „Hé, emlékeztek, amikor azt mondtuk ezeknek az idiótáknak, hogy csak olyasmit mutatunk nekik, amit látni szeretnének? Abszolút kamu volt. Ha a weboldalaitok tartalmából rövid kivonatokat posztoltok a Facebook-oldalatokon, linkkel együtt, mi ezeket engedély nélkül fogjuk az arcába tolni azoknak a felhasználóknak is, akik nem is kérték, hogy lássák. Cserébe kaptok egy ingyenes forgalmi csatornát, amit úgy tehettek pénzzé, ahogy csak jónak látjátok.”[9]

A közzétevők és a hirdetők is felültek a vonatra és függővé váltak a felhasználóktól – azoktól, akik azért maradtak ott, mert egymást ejtették túszul és kölcsönös függésbe kerültek. Így végül a közzétevők és a hirdetők is túszok lettek.

Ezzel el is jött az elszaródás harmadik szakasza: az üzleti ügyfelek satuba szorítása.

Harmadik szakasz: Egy hatalmas szarkupac

A hirdetők ezt árrobbanásban, a hirdetési hűség zuhanásában, valamint az elszálló reklámcsalásokban érezték meg. A Facebook közben fokozatosan drágította a felhasználói targetálás árát, miközben egyre kevésbé ügyelt arra, hogy a hirdetések tényleg azokhoz a felhasználókhoz jussanak el, akiket a hirdetők megcéloztak.[2]

Mindeközben a hirdetési csalások elszabadultak. A hirdetők milliárdokat fizettek olyan hirdetésekért, amelyeket senki sem látott. 2018-ban a Procter & Gamble lenullázta évi 200 millió dolláros programmatic hirdetési[10] büdzséjét, és semmilyen visszaesést nem tapasztalt az eladásokban.[3] Úgy tűnt, hogy ezek a hirdetések vagy:

a) random embereknek jelentek meg azok helyett, akikért a P&G fizetett; vagy

b) senkinek sem jelentek meg.

A közzétevők számára sem volt kedvezőbb a helyzet. A Facebook tartalomajánló algoritmusa egyre hosszabb részleteket várt el, hogy a posztok egyáltalán bekerüljenek a nem követők vagy idegenek hírfolyamába. A rendszer a rövidebb kivonatokat is elkezdte hátrébb sorolni a követők hírfolyamában, ezért a közzétevőknek egyre hosszabb részleteket kellett kitenniük a Facebookra, hogy egyáltalán megjelenjenek. Minél hosszabb lett a poszt, annál inkább kiváltotta a teljes cikket.

Végül a Facebook elérte a közzétevőknél, hogy teljes cikkeiket is a platformon tegyék közzé. Aztán, hogy tetézzék a dolgot (hogy sértve is legyenek, ne csak rosszul), elkezdték lenyomni a rangsorban a kifelé linkelő bejegyzéseket, arra hivatkozva, hogy az ilyen linkek „rosszindulatúak” lehetnek. Ami még rosszabb: gyakran még a link nélküli, teljes cikkeket is hátrébb tolták – a követők hírfolyamában is –, ezért a közzétevőknek fizetniük kellett a kiemelésért, azaz a „boostért”, hogy a tartalmuk azoknál is látszódjon, akik direkt arra iratkoztak fel.

Ezen a ponton a közzétevők a Facebook filléresre leminősített háttérbeszállítóivá váltak, bevételük fő csatornája pedig a Facebook saját, manipulált hirdetési piactere lett.

Mindeközben a felhasználói oldalon is beütött a romlás. A Facebook szinte homeopátiás aprólékra csökkentette azon emberek tartalomadagjait, akiket tényleg követni akartál, a hírfolyaműrt pedig az algoritmus fizetett tartalommal töltötte fel: hirdetésekkel és kiemelt posztokkal.

Ez az elszaródás harmadik szakasza: a Facebook mostanra minden rendelkezésre álló többletet visszaszívott, és csak azt a sovány minimumot hagyta hátra, ami számításai szerint ahhoz kell, hogy a felhasználók egymáshoz, a közzétevők és a hirdetők pedig a felhasználókhoz legyenek hozzáláncolva. A pluszérték minden egyes centjét visszaszedte, ami így a részvényeseknél és a menedzsmentnél landolt.

Ez viszont egy nagyon törékeny egyensúly. A különbség azon felhasználók között, akik azt mondják, hogy „A francba is, utálom ezt a helyet, de nem bírom megállni, hogy ne lépjek be újra” és akik szerint „A francba is, utálom ezt a helyet, és soha nem jövök vissza”, hajszálvékony.

Elég egyetlen szivárogtató, egyetlen Cambridge Analytica-féle adatvédelmi balhé vagy egy élőben közvetített tömegmészárlás, és a felhasználók rohamtempóban indulnak meg a kijáratok felé.

Valahányszor ez megtörténik, a Facebook ráébred, hogy a hálózati hatások kétélű fegyverek. Azoknak a felhasználóknak, akik nem tudnak elszakadni a barátaiktól, nincs okuk maradni, miután a barátaik távoztak. Amint megkezdődik az elvándorlás, az rendszerint fel is gyorsul.

A befektetők ezt nagyon is értik. A Facebook növekedésének bármilyen megingása – nem is beszélve a felhasználószám csökkenéséről – pánikot kelt a részvényesek körében. 2022 első negyedévében a Facebook a vártnál alacsonyabb amerikai felhasználói növekedést jelentett, amire a piac tömeges eladással reagált: huszonnégy órán belül mintegy 250 milliárd dollárnyi Facebook-részvény füstölt el. Ez akkoriban példa nélküli, a vállalati értékelések történetének legnagyobb egynapos visszaesése volt.[11]

A technológiai vezetők bepánikolnak, amikor bizonytalanná válik a cégük sorsa. Erre a reakcióra a szakmában még szakszó is van: ez a pivotálás, vagyis hirtelen irányváltás.

A Facebook pivotja kimondottan furcsa volt. Mark Zuckerberg így szólt a világhoz: „Figyi, tudom, hogy az elmúlt évtizedben azt mantráztam, hogy a jövő arról szól, hogy egy általam kitalált szöveges felületen fogsz a rasszista nagybátyáddal vitatkozni. Csakhogy közben megvilágosodtam: a jövő igazából abból áll, hogy téged és minden számodra fontos embert lábatlan, nemi jellegek nélküli, alacsony poligonszámú, totálisan megfigyelt rajzfilmfigurává alakítunk át egy Metaverzumnak nevezett virtuális világban, amit egy 25 éves disztópikus, szatirikus cyberpunk regényből emeltünk át.”

Ez az elszaródás végstádiuma, a fázis, amikor egy platform szarkupaccá válik. Nem a Facebook az első platform, amely idáig jut, de valószínűtlenül sokáig húzta, jóval túl azon az időponton, ahol már hátravittük volna a kertbe elásni.

Ez különbözteti meg az elszaródást attól, hogy „a techcégek szörnyűvé válnak és tönkremennek”. A technológiai cégeink mind szörnyűvé válnak, de nem halnak meg. A rothadó maradványaik foglyai vagyunk, és képtelenek vagyunk kiszabadulni.

A harmadik részben elmagyarázom, miért történik ez, a negyedikben pedig azt, mit tegyünk ellene.

Esettanulmány: Amazon

Jeff Bezos eredeti üzleti tervében az Amazon még a Relentless („Könyörtelen”) nevet viselte. A kritikusok szerint ez Bezos könyörtelen versenyszellemét tükrözte, ő azonban mindig is ragaszkodott ahhoz, hogy a név valójában a cég ügyfélszolgálat iránti rendíthetetlen elkötelezettségére utal.

Hogyan vált az Amazon egy logisztikai cégből – amely gyorsan és hatékonyan kézbesítette a csomagokat – egy olyan digitális tartalomóriássá, amelyet ma már a Prime-élmény határoz meg, és aminek jelenleg sokkal kevesebb köze van az ingyenes szállításhoz, és annál inkább minden máshoz?

Első szakasz: jó fejnek lenni a felhasználókkal

A Facebookhoz hasonlóan az Amazon is olyan jelentős előnnyel indult, amelyet szét tudott osztani az ügyfelei között – és ezt meg is tette, de még mennyire alaposan! A vállalat egy vagyonra tett szert a korai befektetők révén, majd még nagyobb vagyonra a tőzsdei bevezetés során. Ezt a tőkét arra használta, hogy számos terméket támogasson, önköltség alatt értékesítve. Ugyanígy tett a szállítással is, és nagylelkű, kérdés nélküli, postaköltséget is magában foglaló visszatérítési szabályzatot kínált.

A Facebookhoz hasonlóan az Amazon is több millió felhasználót csábított a platformjára az ajánlataival. A Facebook-felhasználókkal ellentétben azonban az Amazon-felhasználók nem ragadtak bele automatikusan a kollektív cselekvés problémájába. A szomszédodnak konkrétan mindegy, hogy az Amazonon vásárolsz-e vagy sem. Ha az e-könyveket vagy hangoskönyveket az Amazonon veszed meg, azok attól még nem lesznek értékesebbek más olvasók számára. Ha Prime-tagságod van, attól az ő Prime-tagságuk még nem lesz értékesebb.

A Prime-tagság azonban komoly szerepet játszik abban, hogy az embert az Amazonhoz kösse (igen, téged). Az egy évre előre kifizetett szállítási díj erőteljes ösztönzés, hogy az Amazonon vásárolj. Valójában a Prime-előfizetők túlnyomó többsége az Amazonon kezdi a kereséseit online vásárláskor, aztán ha megtalálja, amit keres, eszébe se jut máshol körülnézni jobb ajánlat után.

A Prime tekinthető egyfajta „puhakötésnek” is: az Amazon mintha selyemszalaggal kötözne a platformjához. A repertoárjában azonban ott vannak a vasláncok is. Az összes hangoskönyv és film, valamint a legtöbb e-könyv és e-magazin, amit az Amazonon vásárolsz, végérvényesen az Amazon platformjához van kötve.

Ezeket a termékeket ugyanis digitális jogkezelés (DRM) védi – egyfajta titkosítás, ami rákényszerít, hogy csak az Amazon által felügyelt alkalmazásokon nézd vagy hallgasd ezeket. Ha szakítasz az Amazonnal és törlöd az alkalmazásaidat, elveszítesz minden médiatartalmat, amit valaha a platformon vásároltál. Egyes olvasó-, hallgató- vagy filmrajongói réteg számára ez valóban rendkívül magas áttérési költség.[12]

Az Amazonnak van még egy trükk a tarsolyában: miután éveken át önköltség alatt értékesítette termékeit, befejezte azt, amit a Walmart elkezdett, és sorra felszámolta az apróbb független, hagyományos üzleteket. Online felfaló árazási taktikái ugyanezt tették az e-kereskedelem nagy részével.[13]

Ez oda vezetett, hogy az Amazonon kívül vásárolni mára már lényegesen kényelmetlenebb.

A Prime, a DRM és a ragadozó árazás mind olyan taktikák, amelyek roppantul megnehezítik, hogy ne az Amazonon vásároljunk. És mivel a felhasználók mind oda vannak láncolva, az elszaródási kézikönyv folytatásaként az Amazonnak bizony az üzleti ügyfeleit is oda kellett láncolnia.

Második szakasz: jó fejnek lenni az üzleti ügyfelekkel

Az Amazon kezdetben kifejezetten jó fej volt az üzleti partnereivel. Teljes árat fizetett a termékeikért, majd önköltség alatt kínálta azokat a saját vásárlóinak. Támogatta a visszáruzást és az ügyfélszolgálatot is. Letisztult keresőmotort üzemeltetett, amely a vásárlói keresésekre a legjobb találatokat helyezte az oldal tetejére – így a kereskedők könnyen beleülhettek a sikerbe, ha minőségi árukat kínáltak korrekt áron.

Aztán, miután ezek a kereskedők végleg bezárultak a rendszerébe, az Amazon satuba fogta őket – pont úgy, ahogy a Facebook is tette a közzétevőkkel és a hirdetőkkel.

Az Amazon amúgy büszkén hivatkozik erre a technikára, amelyet csak „lendkeréknek” nevez. Alacsony áraival és nagy választékával bevonzza a felhasználókat. Ez odacsalogatja azokat a kereskedőket is, akik szívesen értékesítenek ezeknek a felhasználóknak. Mivel ezek a kereskedők egyre inkább függnek az adott vásárlóktól, az Amazon egyre nagyobb kedvezményeket csikarhat ki belőlük. Ez még több felhasználót vonz be, ami még nélkülözhetetlenebbé teszi a platformot a kereskedők számára. Ezáltal a cég még nagyobb kedvezményeket tud kérni, a lendkerék pedig csak forog tovább, körbe és körbe.

Lépjünk is hátra egyet, nehogy bajunk essen. Ez a lendkerék valójában egy olyan radikális jogelmélet közvetlen terméke, amely az 1970-es évek vége óta markában tartja a világot. Az 1890-es évektől a Carter-kormányig a vállalati hatalmat az antitröszttörvény fogta vissza, amely a nagyvállalatokat már pusztán méretük miatt fenyegetésként kezelte. Ha egy vállalat ugyanis túl nagy, hogy csődbe menjen, előbb-utóbb túl naggyá válik ahhoz is, hogy felelősségre lehessen vonni – végül pedig túl naggyá, hogy bármivel is törődjön. Az antitröszttörvény célja az volt, hogy felrázza ezt az apátiát, és rákényszerítse a vállalatokat: igenis foglalkozzanak tetteik következményeivel.

Egy antitröszttörvénnyel rivális – és őszintén szólva elég szörnyű – elképzelés szerint az államnak csak akkor kell fellépnie egy monopolista ellen, ha teljes bizonyossággal állítható, hogy a méretét az árak emelésére vagy a minőség rontására használja. Ez a „fogyasztói jóléti standard elmélete”. Alapfeltevése, hogy amikor szembejönnek a monopóliumok a nagy vadonban, azok szinte biztosan azért olyan nagyok és hatalmasak, mert kínálatuk minősége kiemelkedő. Vagyis ha azt tapasztaljuk, hogy az emberek ugyanazokat a termékeket vásárolják ugyanabból az üzletből, feltételeznünk kell, hogy az a legjobb bolt, amely a legjobb árukat árulja. Perverz egy gondolat – mondja az elmélet –, hogy az állam azért zaklatná a vállalatokat, mert annyira kiválóak, hogy mindenki őket akarja.

Jimmy Carter ezen elmélet miatt kezdett néhány Jenga-blokkot kihúzni az antitrösztrendszerből. Aztán jött Ronald Reagan, és marokszámra szedte ki a blokkokat. (A legtöbb jobboldali törvénykezés, ami miatt ma Reaganre emlékezünk, valójában Carter alatt indult be – ő abban reménykedett, hogy ezzel megnyeri a konzervatív szavazókat. Nem igazán jött neki össze.) Azóta minden elnök – republikánus és demokrata egyaránt – követte Reagan példáját, egészen Joe Bidenig (akit már nem számítunk ide).

Az Amazon lendkereke úgy lett kialakítva, hogy tökéletesen illeszkedjen a fogyasztói jóléti keretrendszerbe. A fogyasztók nevében a kereskedők ellenségeként lép fel. A lendkerék lényege az ár leszorítása – a fogyasztói jóléti standard elmélete pedig mindennél fontosabbnak tartja az alacsony árakat.

Harmadik szakasz: egy hatalmas szarkupac

Az Amazonnak számtalan taktikája van, hogy az üzleti partnereitől saját magához csatornázza át az értéket, sőt egyes taktikákkal olykor még a végfelhasználóktól is – függetlenül attól, hogy mit is sugall a cuki lendkerékszlogenje.

Az Amazon a kereskedők eladási adatainak áttekintését, valamint a kereskedőkkel szerződött gyáraktól közvetlenül érkező szállítmányok visszaküldési címeit használja fel, hogy lefölözze kereskedő partnerei legsikeresebb termékeit. Ezeket aztán lemásolja, az eredeti eladót pedig száműzi a keresési találatok több milliomodik oldalára.

Emellett az Amazon a kereskedőire is óriási mennyiségű felesleges díjat zúdít – ezeket opcionálisnak állítja be, de voltaképpen gyakorlatilag kötelezők. Vegyük csak a Prime-ot: a kereskedőknek minden egyes eladásuk jelentős százalékát be kell áldozniuk, hogy bekerüljenek a Prime-ba. Azok a kereskedők pedig, akik kimaradnak a Prime-ból, annyira hátulra szorulnak a keresési találatokban, hogy akár le is húzhatnák a rolót.

Ugyanez vonatkozik a Fulfillment by Amazon „szolgáltatásra” is, amelynek a következő a lényege: a kereskedők elküldik termékeiket a cég egy raktárjába, ahol azokat becsomagolják, majd az Amazon saját készletével együtt kézbesítik. Csakhogy ez jóval drágább, mint a logisztikai versenytársak hasonló (vagy éppenséggel jobb) szállítási szolgáltatásai. Azok a kereskedők, akik ezen versenytársak valamelyikén keresztül szállítanak, ismételten hátrébb szorulnak a keresési rangsorban.

Összességében az Amazon annyit keres azon, hogy a kereskedőket terheli a platformon keresztül értékesített áruk kiszállításával, hogy saját szállítási költségei teljes mértékben fedezve vannak. Más szóval: az Amazon annyira kifacsarja a kereskedőit, hogy végül ingyen szállítja saját termékeit, amelyek amúgy közvetlenül versenyeznek a kereskedők áruival.[14]

A vásárlók számára itt válnak magasabb árakká azok a terhek, amelyekkel az Amazon kereskedőinek nyereségét támadja. Az a kereskedő, aki horribilis összegeket fizet az Amazonnak, valahol kénytelen visszaszerezni a pénzt. Elméletileg a kereskedők el is nyelhetnék az Amazon díjait: azaz, ha például az Amazon 10 százalékos jutalékot kérne egy 20 százalékos árrésű termék után, az eladó megoszthatná a különbséget és beérhetné 10 százaléknyi nyereséggel.

Csakhogy az Amazon díja messze nem 10 százalék. Ha összeadjuk az összes álopcionális terhet, egy Amazon-eladó minden egyes dollárból, amit a platformon keres, 45-51 centet veszít. Ha akarná, sem tudná lenyelni az „Amazon-adót”, hogy a vásárló jobban járjon. A kereskedők egyszerűen nem dolgoznak 51 százalékos haszonkulccsal.

A kereskedők tehát kénytelenek árat emelni – nyilván meg is teszik. De még mennyire. Na már most, talán feltűnt, hogy az Amazon árai mégsem magasabbak annál, mint amennyit máshol fizetsz. Ennek megvan a maga oka: amikor a kereskedők árat emelnek az Amazonon, akkor mindenhol máshol is árat kell emelniük, még a saját üzleteikben is, ahol közvetlen értékesítés zajlik. Ezt a megállapodást nevezik a legnagyobb kedvezmény elvének, ami kulcsfontosságú pont abban a trösztellenes perben, amit az Egyesült Államok Szövetségi Kereskedelmi Bizottsága (US FTC) indított az Amazon ellen.

Hagyjuk most egy pillanatra leülepedni a legnagyobb kedvezmény elvét a sugallataival együtt. Ha az Amazon minden egyes dollár után 45–51 centre adóztatja a kereskedőit, és emiatt a kereskedők mindenhol árat emelnek, akkor ebből az következik, hogy bárhol is vásárolsz, Amazon-adót fizetsz. Az Amazon miatt pedig felmentek az árak a Targetben. A Walmartban. A sarki családi barkácsboltban. A gyártók saját weboldalán.

Egy Amazon-keresés első találata átlagosan 29 százalékkal drágább, mint a keresésre elérhető legjobb találat. Ha rákattintasz a képernyőd tetején lévő négy legfelső link bármelyikére, átlagosan 25 százalékkal többet fizetsz, mint amennyibe a valóban legjobb találat kerül. Ez a legjobb találat átlagosan tizenhét hellyel lejjebb bújik meg az Amazon találati listáján. És akkor még nem is beszéltünk a cég „keresés” termékéről.

Az idézőjelek a lesújtó szarkazmust hivatottak átadni, mert az Amazon „keresésének” semmi köze sincs a kereséshez. A cég évente 38 milliárd dollárt kaszál, hogy elhelyezési díjat számít fel a kereskedőknek a találati listán. Vagyis amikor az Amazonon keresel egy terméket, a legfelső találatok nem a legjobb egyezéseket mutatják – hanem azokat, amikért a legtöbb kenőpénzt fizették az Amazonnak, hogy a lista élére kerüljenek.

Rory Van Loo és Nikita Aggarwal kutatók ezt az „Amazon árképzési paradoxonának” nevezik.[4] A vállalat persze kapaszkodhat abba, hogy iparági szinten nála a legalacsonyabbak az árak, de ezeket az árakat igazából senki sem találja. Ehelyett mind brutális Amazon-adót fizetünk minden egyes vásárlásunkkor, még azok a kereskedők is, akiktől vásárolunk.

Ez gyakorlatilag annyit tesz, hogy az Amazon találati listájának a tetején többnyire rossz minőségű dolgok vannak. Drága, rossz minőségű szemét. Még ha valami ismertebb terméket is keresel, mondjuk, egy adott márkájú ceruzaelemet, a legfelső találat rendszerint drágább, mint azok a tételek, amik lejjebb vannak az oldalon és amikhez nem társul feltűnő „Mi ezt ajánljuk” vagy „Legjobb választás” feliratú címke. Az Amazon mosolygós logója sokkal baljósabban hat, ha egy olyan legfelső találat mellett jelenik meg, amely 29 százalékkal többe kerül, mint a keresésünknek leginkább megfelelő termék – mindez annak köszönhető, hogy az Amazon évi 38 milliárd dollárt szed be fizetett keresési elhelyezésekből.

Még ha ár szerint is rendezed a keresési eredményeket, akkor sem biztos, hogy könnyen rátalálsz az olcsóbb árakra. A keresési listákat uraló kereskedők ugyanis a mennyiséggel trükköznek: így kerülhet előre a legolcsóbb találat még úgy is, hogy az egységára sokkal magasabb. Például egy 4 darabos ceruzaelem-csomag 3,99 dollárért drágább darabárra jön ki, mint egy 16 darabos csomag 10 dollárért (1 dollár kontra 0,63 dollár), mégis, a legalacsonyabb árat mutató rendezés a jobb ajánlatot a keresési lista harmadik vagy negyedik oldalán bújtatja el.

És ez még csak a kezdet. Az Amazon számtalan más módon is visszaszívta az értéket a vásárlóktól és az eladóktól egyaránt. Egyre kevesebbet fektet be a csalás elleni küzdelembe, így gyakran előfordul, hogy a legjobb felhasználói értékeléseket kapott, legmagasabb pontszámot elért termékek szörnyűek, de tele vannak lelkes (és fizetett) véleményekkel. A kereskedők, akik minőségi kínálattal érkeznek a piacra, két rossz lehetőség között választhatnak: vagy a rangsor aljára süllyednek, vagy ők is beleállnak a csalásba. Ha csalnak, akkor kénytelenek árakat emelni, hogy kifizethessék a hamis értékeléseket gyártó söpredéket. Ha pedig lebuknak, az Amazon kitiltja őket – ilyenkor vagy csődbe mennek, vagy új cégnév alatt, a nulláról kell újrakezdeniük mindent.

Az Amazon számára viszont mindez rendben van. Így működik a rendszere, így pörög a lendkerék. Akár elégedett vagy, akár dühös, az Amazon akkor is keres rajtad. A költségeket te és az eladók viselitek. Miért fektetne be a cég a csalás elleni küzdelembe ilyen körülmények között?

Ezért tesz olyan kevés erőfeszítést a cég a kétes eladók kiszűrésére is. Nem véletlen, hogy az Amazonon található megannyi „márka” között annyi mássalhangzóktól terhelt értelmetlen karakterlánc van – látszólag véletlenszerű, sietősen legenerált nevek, amik fel-felbukkannak, majd eltűnnek, aztán egy újabb véletlenszerű név alatt ismét megjelennek.

Ez a végső stádiumos elszaródás. Az Amazon láncra verte az ügyfeleit, majd teljesen kifacsarta őket – miközben néhány kétségbeesett, megbízható eladóra rábízta a rendszert, hogy tartsák életben. Ezt követően a jó eladóktól is elvonta az értéket, ennek következtében maradtak a rossz eladók, akiktől csak a mételyt kapjuk.

Az Amazon most az elszaródás végső szakaszában van. Ugyan még mind a platformhoz vagyunk tapadva, de egyre kevesebb értéket kapunk ezért. És mivel még mind az Amazonon vagyunk, Prime-ot fizetünk, és vásárláskor az Amazon elszépített (vagy inkább elszart) keresési eredményeivel kezdjük (és fejezzük be) a tervezgetést, odaragadtak a rajtunk élősködő kereskedők is, egyre kevesebbet keresve minden eladás során.

A platform egy rakás szarrá vált, és mi ott ülünk az alján.

Esettanulmány: iPhone

Első szakasz: jó fejnek lenni a felhasználókkal

Ez nem csupán Steve Jobs legendás „valóságtorzító mezője” volt: az iPhone tényleg forradalmi termék volt. Az iPod eleganciájára épült, egy olyan eszközére, ami „egyszerűen csak működött”. Ha csatlakoztattál egy új iPodot a számítógépedhez, pár másodperc múlva a laptopodon lévő összes zene, lejátszási lista és értékelés megjelent a zsebméretű készüléken. Az iPhone ezt az egyszerű szinkronizálást terjesztette ki az e-mailekre, naptárakra és egy sor más hasznos funkcióra, amelyek könnyebben használhatók és hatékonyabbak voltak, mint a riválisok – például a BlackBerry vagy az Android – megoldásai.

Az iPhone azért tudott ilyen ügyes és funkcionális maradni, mert „zárt kertként” működött. Bár teljes értékű számítógép volt, ami bármilyen szoftvert képes futtatni, az Apple úgy tervezte meg, hogy csak az általa engedélyezett programokat lehessen futtatni rajta. Eleinte ezek a telefonhoz mellékelt alkalmazások voltak, de egy évvel később az Apple megnyitotta az App Store-t, egy „gondozott piacteret”, ahol a cég biztonsági és minőségi szempontból ellenőrzött alkalmazásokat tett elérhetővé.

Az Apple mindezt a végfelhasználóinak nyújtott szolgáltatásként hirdette. A cég jelentős erőforrásokat fordított arra, hogy minden letöltött alkalmazás – akár fizetős, akár ingyenes – „egyszerűen csak működjön”.

Ez volt az első fázis. Az Apple-nek volt többlete – olyan összeg, amelyet termékminőségre és karbantartásra költött ahelyett, hogy részvényeket vásárolt volna vissza vagy osztalékot fizetett volna –, és ezt a többletet a felhasználóknak juttatta. Ezt követően a többlet egy részét üzleti ügyfeleinek, az alkalmazásforgalmazóknak csatornázta át.

Az Apple mindig is hangsúlyozta, hogy zárt, gondosan összeállított, menedzselt szolgáltatása felsőbbrendű a Google Androidjához képest. Az Android alkalmazásáruháza lazább bekerülési szabályairól híresült el – és arról, hogy nagyobb biztonsági kockázatai vannak az Apple békés Édenkertjéhez képest. A helyzetet tovább rontja, hogy az Android-tulajok közvetlenül is telepíthetnek alkalmazásokat, megkerülve az alkalmazásboltot – vagyis futtathatnak zsebükbe dugott privát számítógépükön olyan kódot, amelyet soha nem vizsgált át egy több milliárd dolláros techcég biztonságszakértői csapata.

Az Apple emellett a jó öreg, pénzalapú gazdaság felsőbbrendűségét is hangoztatta a Google hirdetésközpontú Android rendszeréhez képest. Bár mind a Google, mind az Apple díjat számol fel a szolgáltatásaiért, de az Apple – elmondása szerint – a termékre teszi az árcédulát, míg a Google a felhasználók személyes adatainak folyamatos gyűjtésével szedi be a maga díját, abból meg egy hatalmas, megfigyelésalapú hirdetési birodalmat táplál. Az Apple azt állította magáról, hogy egy hardvergyártó cég és kézzelfogható tárgyakat cserél pénzre, nem pedig megfigyelő, amely ügyfeleinek eladásával termeli ki profitját.

Az Apple védelmezői szerint ettől jobb üzlet az Apple – a felhasználók és a társadalom számára egyaránt. Mivel az Apple dollárban kapja a fizetséget, nem pedig „szemgolyóban” (a látogatók számában), ezért érdeke, hogy elégedett legyél. Ha fizetsz az Apple-nek, azt akarja, hogy boldog legyél, ezért a lehető leggyorsabban és leghatékonyabban mutatja meg neked azokat a dolgokat, amiket látni szeretnél.

Nem így működnek a dolgok a Google-hoz hasonló „megfigyelőkapitalisták” esetében: minél tovább időzöl a termékeikkel, annál több esélyük van hirdetéseket mutatni neked, és minden egyes hirdetés után több pénzt keresnek. Ezért ezek a „rossz” kapitalisták igyekeznek meghekkelni a dopaminhurkaidat: arra játszanak, hogy dühös maradj, kattints és harcolj, ami aztán egy sor káros dologhoz vezet, a tinédzserkori anorexiától a szélsőséges jobboldali milíciákig. Így a „megfigyelőkapitalizmus” elméletében az Apple „jó” kapitalizmusa – ahol pénzt cserélnek árukra – nem igényel megfigyelést.

Ez persze önigazoló narratíva, de annyi mindenképpen igaz belőle, hogy az iPhone lényegesen kevésbé volt megfigyelő, mint az Android, és a zárt rendszerű iPhone-platform kevesebb hackelést és kevesebb adatlopási botrányt eredményezett.

Másképp fogalmazva: az Apple-nek volt többlete, és ezt a többletet a végfelhasználóknak juttatta. A vállalat jelentős mérnöki munkát fordított arra, hogy létrehozzon egy zökkenőmentesen működő platformot, és még többet, hogy ellenőrizze az alkalmazásokat.

Ennek hátránya azonban a zártság volt. Az Android-telefonokkal ellentétben – amelyek többnyire úgy lettek kialakítva, hogy a felhasználók alternatív alkalmazásáruházakat használhassanak, sőt akár más operációs rendszereket is telepíthessenek – az iPhone-ok szoftveres és hardveres zárakkal akadályozták meg a felhasználókat, hogy megkerüljék az Apple szabályait.

Ez egy jól működő rendszer, de komoly buktatói vannak. Amíg az Apple jóindulatú diktátor marad, az iPhone egy fallal körülvett kert, ami megvéd, ha a rosszfiúk téged akarnának levadászni. De ha az Apple ellened fordul, a fallal körülvett kert börtönné válik – bezárva pedig könnyen le lehet szedni téged.

Az, hogy az Apple teljes ellenőrzést gyakorol az iPhone felett, azt jelentette: minél többet használtad a telefonodat, annál jobban meg tudott fogni, növelve ezzel a platform elhagyásának költségeit. Az általad létrehozott tartalmak – üzenetelőzmények, jegyzetek, naptárbejegyzések – ugyanúgy a platformhoz voltak láncolva, akárcsak a média, amit megvettél: könyvek, videók és zenék.

És nem te döntöd el, hogy telepíthetsz-e egy alkalmazást, amely megkönnyíti az összes adatod kinyerését az iPhone-odból és átvitelét egy Android- vagy Windows-eszközre – hanem az Apple.

Második szakasz: jó fejnek lenni az üzleti ügyfelekkel

Az Apple az üzleti partnerek bevonásával tette teljessé a leláncolós stratégiáját. Az üzleti ügyfeleknek az Apple valóban kedvező ajánlatot tett: „Fejlessz iPhone-alkalmazásokat, és áruld ezeket a mi áruházunkban. Az eladáskor csak egyszeri díjat számítunk fel, a többi pedig a tiéd, ráadásul az ügyfelek alkalmazáson belüli költései után járó bevételt életed végéig zsebre vághatod.” Ez volt a „Van rá egy app” korszaka, amikor a független fejlesztők és az iPhone-ügyfelek tökéletesen kiszolgálták egymás igényeit.

Megjelentek az alkalmazásgyártók, a hálózati hatás pedig megmutatta varázserejét: minden új app egy újabb ok volt, hogy valaki iPhone-t vegyen; minden eladott iPhone pedig újabb potenciális ügyfél volt egy új alkalmazás számára. Minden egyes app tovább növelte az Apple felhasználói körének zártságát, és a hálózati hatás csak egyre erősödött – a felhasználók bejelentkeztek, de kijelentkezni már korántsem volt egyszerű.

Noha az Apple az Android megfigyelésmentes alternatívájaként mutatta be (ahogyan annak idején a Facebook is a MySpace megfigyelésmentes utódjaként mutatta be magát), az iPhone kialakításának bizonyos aspektusai valójában még hatékonyabb kereskedelmi megfigyelőeszközzé tették, mint bármelyik Android-készüléket.

Ugyanaz a zárolás, amely megakadályozta, hogy úgy módosítsák a felhasználók az iPhone-jaikat, hogy az potenciálisan veszélyeztette volna őket, abban is ugyanúgy megakadályozta őket, hogy saját védelmük érdekében módosítsanak rajta.

Vagyis, miután egy alkalmazás átment az App Store ellenőrzési folyamatán, a felhasználók védtelenek voltak vele szemben. A nagyvállalatok – mint például a Facebook –, valamint számtalan silány, egynapos vállalkozás appjai adatokat gyűjtöttek az iPhone-felhasználókról, majd ezeket a kereskedelmi megfigyelés örvényébe továbbították: eladták, elajándékozták, ellopták, közzétették és fegyverként használták fel.

A felhasználók nem telepíthettek adatvédelmi blokkolókat, álprofilokat létrehozó eszközöket vagy más segédprogramokat, amelyekkel visszavághattak volna a visszaéléseknek. Ezt csak az Apple tehette meg – de nem tette. Az Apple szerint kizárólag a cég dönthetett arról, hogy milyen szintű adatvédelem jár a felhasználóinak. És mivel az iOS-en engedélyezett volt bizonyos mértékű megfigyelés, így több üzleti partnert tudott magához csábítani. Az iOS-felhasználóknak így el kellett tűrniük mindazt a megfigyelést, amelyet az Apple elfogadhatónak ítélt.

Legalábbis eleinte.

2021-ben azonban az Apple lépéseket tett az App Store-ban történő megfigyelés visszaszorítására: bevezette az egykattintásos leiratkozást az alkalmazásalapú megfigyelésről. Ha a felhasználó bejelölte a „ne kémkedj utánam” négyzetet, a telefonján lévő összes harmadik féltől származó alkalmazás számára megakadályozták az információk gyűjtését. Ez óriási csapást mért a kereskedelmi megfigyelési iparágra. A Facebook figyelmeztette a befektetőit, hogy ez a lépés csak az első évben legalább 10 milliárd dollárjába kerül majd a cégnek.

Nem véletlen, hogy az Apple kereskedelmi megfigyelés elleni fellépése különösen keményen sújtotta a Facebookot (és más, megfigyelésre építő appfejlesztőket): az fix, hogy mindenki utálja a kereskedelmi megfigyelést, de az Apple ügyfelei kifejezetten azt a terméket vásárolták meg, amelyet ennek elkerülésére reklámoztak.

Amikor az Apple felkínált az iPhone-tulajdonosoknak egy gombot, amelyre kattintva blokkolhatták a megfigyelést, a felhasználók 96 százaléka rányomott. A maradék 4 százalék feltehetően részeg volt, Facebook-alkalmazott, vagy részeg Facebook-alkalmazott.

Harmadik szakasz: egy hatalmas szarkupac

De az elszaródás sosem alszik: miközben az Apple világszerte reklámkampányban hirdette elkötelezettségét a magánélet védelme iránt, titokban bevezetett egy megfigyelőrendszert az iPhone-okra, iPad-ekre és más iOS-eszközökre. Az Apple most ugyanazokat az adatokat gyűjti az ügyfeleiről, amelyeket korábban a Facebook is, és ugyanazzal a céllal: hogy saját megfigyelésalapú reklámüzletágát táplálja.

Az az érv, hogy „ha nem fizetsz a termékért, akkor te magad vagy a termék”, itt hamisnak bizonyul. A vállalatok nem azért bánnak jól veled, mert „jó” kapitalisták, és nem azért élnek vissza veled, mert „rossz” kapitalisták. A magánéleted tiszteletben tartása nem extra szolgáltatás, amit minden iPhone-ra költött ezer dollár után kapsz meg. A cégek akkor élnek vissza veled, ha megúszhatják.

Ez az elszaródás lényege. Az Apple nem azért bánt jól az ügyfeleivel, mert szerette őket, hanem azért, hogy becsalja őket a körbefalazott kertjébe, amelyről később kiderült, hogy valójában börtön.

Ugyanígy az Apple sem azért kínálta fel az App Store-ba belépő cégeknek az egyszeri díjat az első eladások után, mert „jó” vállalat lett volna. Az alkalmazásgyártók bevonása az App Store-ba indította el a hálózati hatást: a több alkalmazás több felhasználót hozott; a több felhasználótól több alkalmazás lett. Ez pedig lehetővé tette az Apple számára, hogy később átírja a feltételeket.

És basszus, de még mennyire átírta! Az alkalmazásokban vagy az App Store-on keresztül elköltött pénz feldolgozási díja a duplájára nőtt: 30 százalékra. Ráadásul az Apple áttért arra, hogy ezt a díjat minden egyes elköltött dollár után felszámítsa – örökre.[5]

Közben szigorú szabályokat vezetett be, amelyekkel megbüntette azokat a fejlesztőket, akik arra biztatták felhasználóikat, hogy fizessenek inkább a weben keresztül – ahol a fizetési feldolgozási díj az iparági szabványos 2–5 százalék volt, vagyis több mint 90 százalékkal kevesebb. Még annak a puszta említése is, hogy a weben olcsóbban lehet fizetni, elég volt ahhoz, hogy az adott alkalmazást töröljék az App Store-ból.

Ez az Amazon stratégiája: terheld túl felesleges díjakkal az üzleti partnereidet, majd büntesd őket a leláncolós stratégiáddal, ha bármit is tesznek, hogy elkerüljék ezeket a díjakat. A kereskedők természetesen kénytelenek voltak árat emelni – kevés termék bír el 30 százalékos árrést, akár digitális, akár nem. Az árak pedig minden mobilplatformon emelkedtek, hiszen az Apple „versenytársa”, a Google Android pontosan ugyanazokat a díjakat és szabályokat alkalmazta. Az Android persze finomabb taktikákkal kötötte az áruházához a fejlesztőket: például olyan szerződésekkel, amelyek megtiltották a telefongyártóknak (mint mondjuk a Samsungnak) és a szolgáltatóknak (pl. a Verizonnak), hogy harmadik féltől származó alkalmazásáruházakat telepítsenek előre. Az Egyesült Államokban és az Európai Unióban folytatott trösztellenes vizsgálatok arra jutottak, hogy a Google ugyanolyan agresszív taktikákkal tartja a felhasználókat a Google Play áruházban, mint az Apple a saját felhasználóit az App Store-ban.

Itt cammog reflektorfénybe az elszaródás harmadik szakasza. Az Apple kiválaszthatja a nyerteseket és a veszteseket – például úgy, hogy mentesíti az Ubert a 30 százalékos appadó alól, míg a kisebb versenytársaitól teljes egészében beszedi azt. Az Amazonhoz hasonlóan az Apple is lemásolhatja legjobb ügyfelei üzleti tevékenységét, és közvetlenül versenybe szállhat velük.

Amikor az Apple az Apple Books alkalmazásán keresztül (amelyet előre telepítenek az iPhone-ra) elad egy hangoskönyvet, nem számol fel önmagának 30 százalékos díjat minden egyes eladás után. Más cégeknek azonban ki kell fizetniük ezt a díjat, ami különösen terhes, tekintve, hogy a hangoskönyvek nagykereskedelmi kedvezménye mindössze 20 százalék.

Tehát amikor az Apple 25 dollárért elad neked egy Penguin Random House-hangoskönyvet, abból 20 dollárt továbbít a Penguin Random House-nak, és 5 dollárt megtart magának. De ha egy független hangoskönyváruház, mint például a (kiváló) Libro.fm adja el neked ugyanazt a hangoskönyvet az Apple platformján keresztül, akkor 20 dollárt fizet a Penguin Random House-nak, és további 7,50 dollárt az Apple-nek. Más szavakkal, ha a Libro.fm iPhone-alkalmazáson keresztül próbál hangoskönyveket eladni, minden egyes eladásnál veszteséget termel.

Természetesen ez nem vonatkozik mindenkire: az Uber és a Lyft mentesülnek ezek alól a díjak alól. Az elszaratók ugyanis összetartanak.

Esettanulmány: Twitter

Amikor a Twitter elindult, legszembetűnőbb jellemzője a rövidség volt. A felhasználók legfeljebb 140 karakteres üzeneteket küldhettek – pont olyan rövideket, hogy beleférjenek az SMS-be, vagyis abba a szabványos szöveges üzenetküldő rendszerbe, amelyet a mobiltelefonok világszerte használnak. (Az SMS-ről a „Furcsa mese a Beeper Miniről” fejezetben olvashatsz.)

Az üzleti partnerek – vagyis a Twitterrel integrálódni kívánó fejlesztők – számára azonban csak másodlagos volt az üzenetek hosszát érintő korlátozás. Számukra a Twitter legérdekesebb része az API-ja volt (illetve inkább az, hogy a Twitter maga egy API volt).

Az API egyike azoknak a számítástechnikai betűszavaknak, amelyek valójában semmit sem jelentenek. Eredetileg az „application programming interface” (alkalmazásprogramozási felület), később pedig az „advanced programming interface” (fejlett programozási felület) rövidítése volt, de valójában az API egyszerűen csak „API” – egy finom, sajátos jelzés, hogy egy digitális rendszer olyan tulajdonságáról beszélünk, amelynek nincs megfelelője a nem digitális világban.

Tágabb értelemben az API minden olyan megoldás, amellyel egy program adatokat tud cserélni egy másik programmal, illetve adatokat és/vagy utasításokat fogadhat tőle.

Például: kaphatsz olyan e-maileket, amelyekben van egy naptármeghívó. Ha rákattintasz ezekre, a meghívók automatikusan bekerülnek a személyes naptáradba. Ez azért lehetséges, mert létezik egy naptármeghívókra vonatkozó hivatalos szabvány, amelyet az Internet Engineering Task Force bizottsága dolgozott ki. Bárki, aki ismeri ezt a szabványt, készíthet ennek révén egy kompatibilis naptárt, vagy olyan meghívókat, amelyek együttműködnek az ilyen naptárakkal.

Első szakasz: jó fejnek lenni a felhasználókkal

De egy API lehet informális és improvizatív is. A hashtagek például egyfajta API-k: egy fejlesztő, aki a Twittert kaparja adatért (azaz „scrapeli”), a hashtagek segítségével tudja kideríteni, miről szólnak az egyes bejegyzések. API-kat harmadik felek is létrehozhatnak: ha egy fejlesztő a Twittert scrapeli és a bejegyzéseket hashtagek szerint kategorizálja, később biztosíthat ezzel formálisabb hozzáférést másoknak is a saját adatbázisukhoz – anélkül, hogy végig kellene csinálniuk a szutykos adatgyűjtési melót.

A Twitter kezdetben tényleg egy API volt. A magja egy adatbázis volt, amiben a felhasználók bejegyzései voltak – ehhez maguk a felhasználók nem férhettek hozzá. Ha tweeteket akartak írni vagy olvasni, olyan programot kellett használniuk, amely a Twitter API-ján keresztül érte el az adatbázist, kivette a releváns bejegyzéseket, és emberi szem számára olvasható formában jelenítette meg azokat.

A Twitter készített egy ilyen API-hozzáférést biztosító programot, de másoknak is engedélyezte hasonló alkalmazások létrehozását, és mind ugyanahhoz az API-hoz kaptak hozzáférést.

Nehéz túlbecsülni, mennyire forradalmi volt ez: általában a cégek fenntartják maguknak a privilegizált hozzáférést a saját infrastruktúrájukhoz. Az API, amit harmadik felek számára elérhetővé tesznek, többnyire csak a belső eszközeik gyengébb, leegyszerűsített változata.

De nem így a Twitter: ott minden érkezőnek első osztályú hozzáférést biztosítottak, a fejlesztők pedig minden erőforrásukat arra fordították, hogy minél többféle módon lehessen kapcsolódni a Twitterhez. Ezek közül néhány ismerős lehet neked – például a TweetDeck, amelyet a Twitter végül felvásárolt és beépített a saját rendszerébe. Mások szigorúan „programozói” eszközök voltak, amelyek lehetővé tették más fejlesztőknek, hogy érdekes dolgokat hozzanak létre a platformon: például botokat, amik kérdésekre válaszoltak, vicceket meséltek vagy automatizált közbiztonsági bejelentéseket tettek közzé.

A Twitter nagy figyelmet fordított a felhasználóira is. Maga a „retweetelés” is a felhasználóktól származik: ők kezdték el az RT rövidítést használni, majd bemásolni mások tweetjeit a saját szövegbeviteli mezőjükbe. A Twitter észrevette ezt, és automatizálta a folyamatot: létrehozott egy egykattintásos rendszert, amivel bármit retweetelhetett az ember.

Így született meg a Twitter számos alapvető funkciója, beleértve a „idézet tweetelést” is, amikor valaki megjegyzést fűz egy tweethez, beilleszti a linkjét és hozzáteszi a #QT címkét. (Ezt a folyamatot ma már szintén automatizálja a Twitter.)

A fejlesztők ezt hívják úgy, hogy „kikövezni a járt utakat”. Ez egy olyan tervezési elvre utal, amit eredetileg fizikai terekben, például parkokban és egyetemi kampuszokon alkalmaztak: a tájépítészek megkeresik azokat a helyeket, ahol az emberek kitaposták a füvet, mert ott vágtak át a pázsiton vagy mezőkön – ezek a járt utak –, majd ezeket az ösvényeket kikövezik, esetleg kaviccsal, faaprítékkal vagy más anyagokkal borítják.

Összességében ez a két szabály – az első osztályú hozzáférés a Twitter API-hoz és a felhasználói újítások beépítése – egy nagylelkű értékmegosztó rendszert hozott létre. Ez egyaránt előnyös volt mind az üzleti partnereknek (akik különféle eszközöket építhettek maguknak és a felhasználóknak), mind pedig a felhasználóknak is (akiknek a megoldásait megfigyelték és hivatalos funkciókká alakították).

Az emberek imádták a Twittert. Játékos volt. Szórakoztató volt. Olyan volt, mint egy buli, ahová az egész világot meghívták.

Második szakasz: jó fejnek lenni az üzleti ügyfelekkel

De a Twitter már a kezdetektől fogva kompromisszumokat kötött. Amikor 2008-ban hirdetéseket vezetett be szolgáltatásába, úgy döntött, hogy helyi értékesítési irodákat nyit világszerte, többek között olyan országokban is, mint Törökország – ahol azért lehetett számítani arra, hogy a kormányok igényt tartanak a cenzúrára és a megfigyelésre.

Ezzel a felhasználóktól az üzleti ügyfelek felé terelte át a többletet. A török hirdetőknek ugyan nem volt szükségszerű a helyi Twitter-irodával szerződniük, de a lokális irodák megnyitása kényelmesebbé tette ezt számukra. Ugyanakkor ez a Twitter alkalmazottait és bankszámláit is hozzáférhetővé tette a török autoriter rezsim számára, amely ezt kihasználva kényszerítette a céget olyan lépésekre, amelyek ártottak a felhasználóknak – például a disszidensek személyazonosságának felfedésére és beszédeik eltávolítására. (És mindennek ellenére a Twitter továbbra is veszteségesen működött.)

A Twitter más módon is belépett az elszaratás második szakaszába, nevezetesen elkezdte felépíteni a tartalommoderációs részleget. A tartalommoderáció az olyan óriási platformokon, mint a Twitter, mindig nehéz feladat – de minél többet költ egy cég a moderátorokra, annál több tartalmat tud kezelni. Ahogy nőtt a Twitter felhasználói bázisa és a bejegyzések száma, úgy bővítette a vállalat a moderátorcsapatot, de nem olyan ütemben, hogy az lépést tudott volna tartani a növekedés mértékével. Ez azt eredményezte, hogy a moderátorok és a feladatok aránya idővel folyamatosan romlott.